6. Гарантоване обслуговування,

7. Зручність. Одним із другорядних мотивів при виборі банку є організаційна зручність і/чи вигідність його місце розташування.

8. Репутація й відчутна технічна майстерність. Це один з найважливіших мотивів як при виборі банку, так і при оцінці доцільності придбання тих чи інших продуктів/послуг конкрет­ного банку.

При визначенні банку, який пропонує, наприклад, оптимальні умови щодо вкладання коштів на депозитні рахунки, потенцій­ний вкладник, по-перше, повинен чітко усвідомлювати мету вкла­дання коштів і основні вимоги до цієї інвестиції з позицій спів­відношення прибутковості, ліквідності і ризиковості, зручності тер­мінів та наявності додаткових послуг.

Для орієнтування у питаннях прибутковості, строковості, па­кетного обслуговування та інших характеристик конкретних де­позитних послуг, в принципі, достатньо вивчити рекламні пропо­зиції окремих банків або проаналізувати зведені рейтинги спеціа­лізованих організацій (дані Асоціації українських банків, газети “Бізнес”, вітчизняних фінансових порталів Інтернету та ін.).

Що ж стосується ліквідності та ризиковості, тут ситуація дещо ускладнюється і потребує більш ґрунтовного підходу.

Більшість юридичних і фізичних осіб і фізичних обираючи банк або за різних причин змінюючи його, орієнтуються передусім на суб'єктивні фактори (рекламу, особисті зв'язки се­ред менеджменту банку та ін.) і практично не звертають уваги на об'єктивні фінансові показники банку. Тому найпершим кроком у цьому напрямку має бути хоча б поверхневе ознайомлення з ба­лансами обраних при попередньому відборі банків.

Серед значної кількості існуючих показників фінансового «здоров'я» банку можна виділити основні параметри: активи, прибуток, капітал.

Характеристика основних методів оцінювання діяльності банку

Діяльність банку завжди спрямована на досягнення конкрет­них цілей. Оцінювання діяльності кожного банку починається з визначення того, чи досяг банк тих цілей, що поставили перед ним його менеджери й акціонери. Деякі організації (установи) праг­нуть забезпечити більш швидкий ріст, інші віддають перевагу спо­кійному життю, мінімізуючи ризик і підтримуючи імідж надійно­го банку (при невисокому рівні виплат своїм акціонерам). Крім того, що існують поточні цілі, які визначають щоденну діяльність банку, банки все частіше приходять до висновку, що вони повинні приділяти особливу увагу вартості Їхнього акціонерного капіта­лу. Збільшення ціни акції і є найкращою характеристикою бан­ку, тому що відображає ринкову оцінку його діяльності. Однак цей показник недостатньо точно Її характеризує. Причина цього в тому, що з великою кількістю банківських акцій здійснюється не­достатня кількість операцій. Ця обставина змушує фінансових аналі­тиків звертатися по допомогу до індикаторів, які замінюють показ­ник ринкової вартості акції, наприклад до різних відносних показ­ників прибутку.

До загальноприйнятих методів оцінювання діяльності банків мож­на віднести такий метод банківського аналізу, як метод систем­ного комплексного вивчення діяльності банку (на базі спеціаль­них методик) та рейтингові оцінки.

Рейтинг банку — це метод порівняльної оцінки діяльності кількох банків. В основі рейтингу лежить узагальнена характе­ристика за певною ознакою, що дозволяє групувати банки у певній послідовності за ступенем убування даної ознаки.

Ознака (критерій) класифікації банків може відображати окремі сторони діяльності банків (прибутковість, ліквідність, пла­тоспроможність) чи діяльність банку в цілому (обсяг операцій, надійність, імідж).

В усіх випадках у назві таблиці, що ілюструє рейтинг банків, має бути зазначена ознака оцінки діяльності банків. Банк, що має високий рейтинг прибутковості, може мати низький рейтинг щодо ліквідності і навпаки. Тому поряд з визначенням рейтингу за окремими сторонами діяльності, важливо мати узагальнену рейтингову оцінку діяльності банків. У цьому зв'язку особливо важ­ливе місце належить рейтингу надійності банків. Цей рейтинг може призначати як відомство нагляду за діяльністю банків (в Україні — Національний банк України), так і окремі рейтингові агентства.

Найбільшими рейтинговими агентствами світу є американські компанії Мооdу's Іпvestог Servісе (дочірня компанія американ­ської корпорації Dun&Вгаdstreet) і Standard&Роог's Rating Servісеs (входить до холдингу МсGrow Ніll). Крім того, у світі діє ще кілька відомих міжнародних рейтингових компаній, зокрема ІВСА Ltd і Тhomson ВаnkWatch, що спеціалізуються на оціню­ванні фінансових інститутів. Крім них у кожній країні функціо­нують і власні рейтингові агентства.

Характер формування і призначення рейтингів різний. Рей­тинг надійності банків, сформований відомством банківського нагляду, ґрунтується не тільки на глибокому аналізі даних син­тетичного обліку, але й супроводжується перевірками на місцях.

Дані рейтингу не публікуються у відкритій пресі і використову­ються органами банківського нагляду для запобігання банкрутств банків та забезпечення стабільності всієї банківської системи. Рейтинги незалежних рейтингових агентств ґрунтуються на ви­вченні публічної звітності банків, як правило балансів. Реальність таких рейтингів певною мірою залежить від вірогідності звітних даних і системи показників, що використовуються для характе­ристики надійності банків.

Рейтинги банків, визначені незалежними агентствами, публіку­ються у відкритій пресі і дозволяють громадськості орієнтувати­ся при прийнятті рішень на грошовому ринку. Такими рейтингами користуються як професіонали (фахівці банків, бірж, асоціацій банків, аудиторських фірм), так і непрофесіонали (вкладники, акціонери). Рейтинги дають можливість вкладникам і кредито­рам свідомо розміщувати свої тимчасово вільні фінансові ресур­си, інвесторам — раціонально вибирати об'єкт вкладання капіталу, керівництву і власникам банку — оцінювати результати своєї діяльності і визначати подальшу стратегію розвитку банку.

Міжнародна практика знає різні типи оцінок діяльності комер­ційних банків відповідно до цілей, що перед ними ставляться.

Найбільш розповсюдженими є два типи: оцінка кількісних, (об'ємних) показників і оцінка якісних показників, що характери­зують надійність комерційних банків. Обидва різновиди оцінок правомірні, вони виконують властиві їм функції, а в їх основі лежать різні критерії і показники.

Оцінка кількісних, об'ємних показників має на меті визначи­ти масштаби розвитку діяльності окремих банків, а також ступінь розвитку всієї банківської системи.

Якісні ж показники покликані висвітлити, в першу чергу, професійність менеджменту комерційного банку.

Значна питома вага якісних показників міститься у визначенні надійності банку.

Взагалі надійність комерційного банку — це певний його стан, що формується під впливом численних і суперечливих факторів і може бути встановлена лише на основі аналі­зу тенденцій і факторів, що вплинули на формування таких показ­ників діяльності банку, як ліквідність, прибутковість, достатність капіталу, ступінь ризикованості активів, рівень менеджменту. Стан кожного з цих показників у свою чергу обумовлюється комплек­сом різних факторів.

У вітчизняній банківській системі використовують різні мето­дичні підходи до рейтингової оцінки надійності комерційних банків.

Найбільш відомими є методика Кредитімпексбанку, методика В.С. Кромонова, методика О. Шматова, методика А.В. Головача, рейтингова система РА «Прозора Україна» та багато інших.

Національний банк України для оцінювання діяльності й надій­ності комерційних банків використовує американську систему САМЕL, що являє собою стандартизовану рейтингову систему. Спо­стереження і контроль за діяльністю банків, засновані на оцінці ризиків, інакше кажучи, рейтингова система САМЕL полягає у визначенні загального стану банку на підставі єдиних критеріїв, що охоплюють усі сторони діяльності банку. Така єдина система рейтингу дозволяє визначити банки, у яких фінансове становище, операції або менеджмент мають недоліки, що можуть призвести до банкрутства і вимагають особливої уваги з боку органів спо­стереження і, якщо необхідно, втручання Національного банку України для вирішення найбільш гострих проблем.

Окрім того, єдина система рейтингу дає можливість скласти загальне уявлення про стан і стабільність банківської системи, а також визначити пріоритети подальшого розвитку, методи спо­стереження і потребу в ресурсах для здійснення належного кон­тролю над банківською системою.

Відповідно до цієї системи діяльність комерційного банку оцінюється за п'ятибальною системою. Найбільш надійні банки одержують оцінку — 1, а банки, близькі до банкрутства — 5. Кри­терії надійності комерційного банку:

С — (сарital adeguасу) достатність капіталу, система дає оцінку розміру капіталу банку з погляду його достатності для захисту інтересів вкладників.

А — (аsset gualitу) якість активів, система визначає можливість повернення активів і забалансових статей, а також вплив проблем­них кредитів на загальне фінансове положення банку;

М — (management) менеджмент, система дає оцінку методам управління банком з урахуванням ефективності його діяльності, встановленого порядку роботи, методів контролю і виконання встановлених законом правил;

Е — (earnings) прибутковість — надходження або рентабельність;

система оцінює рентабельність банку з погляду достатності його прибутків для перспектив розширення банківської діяльності;

L — (liguidity) ліквідність, система визначає рівень ліквідності банку з погляду ЇЇ достатності для виконання як звичайних, так і непередбачених зобов'язань.

У ході інспекційних перевірок банків експерти оцінюють кож­ний з п'яти параметрів за п'ятибальною системою, після чого виводиться результативний рейтинг. При цьому аналізовані по­казники розглядаються в динаміці й порівнюються з показника­ми кращих банків у відповідній групі.

Достатність капіталу. Перший критерій, що використовуєть­ся при аналізі надійності комерційного банку — достатність його капіталу. Власний капітал банку розглядається як головне дже­рело захисту внесків юридичних і фізичних осіб.

Мінімальна норма достатності сукупного капіталу (за міжна­родними стандартами) встановлена в межах 8 % . При оцінюванні достатності капіталу враховується також динаміка сукупного ри­зику активів, тобто аналізуються фактори, що впливають на рівень показників, що характеризують достатність капіталу.

Якість активів. Другий критерій оцінки надійності комерцій­ного банку — якість активів. Завдання такої оцінки — визна­чення індивідуального ризику активів конкретного банку.

Аналізу піддається основна частина балансових і позабалансових статей банку. Особлива увага приділяється аналізу його кре­дитного портфеля. За системою САМЕL, всі активи за ступенем ризику поділяються на чотири групи. І група — особливо згадані активи (ступінь ризику 1 %), II — нестандартні активи (ступінь ризику 20 %), III — сумнівні активи (ступінь ризику 50 %) і IV — втрати (ступінь ризику 100 %). Віднесення активів банку до вка­заних груп ризику на основі проведеного аналізу дозволяє визна­чати рівень сукупного ризику активів банку.

Менеджмент. Для визначення рейтингу менеджменту потрібно враховувати такі фактори:

• розуміння ризиків, які викликані діяльністю банку й еконо­мічним середовищем;

• результати фінансової діяльності банку: стан якості активів, достатності капіталу, надходжень і ліквідності;

• підготовка і впровадження планів, положень, методів роботи і заходів контролю з усіх основних напрямків діяльності банку;

• функціонування внутрішнього і зовнішнього аудиту і відпо­відність аудиторської діяльності вимогам банку;

• виконання вимог діючого законодавства і нормативних актів Національного банку України;

• ставлення до самокредитування і кредитування інсайдерів;

• роль і взаємодія правління банку і ради банку;

• адміністративна структура і розподіл повноважень керівництва;

• кадровий потенціал банку (розглядається компетентність спів­робітників, маючи на увазі наявність базової фінансової освіти та досвід роботи в банку);

• система навчання персоналу (зміст програм навчання, ступінь охоплення співробітників, системність навчання);

• реагування на вказівки і рекомендації НБУ.

Прибутковість. Наступний критерій оцінки надійності комер­ційних банків — його прибутковість з позиції достатності для подальшого зростання банку.

Щоб полегшити процес визначення рейтингової оцінки, часто використовуються коефіцієнти прибутковості. Ці коефіцієнти роз­роблені як узагальнення результатів діяльності банку, що мають подібні характеристики. Наприклад, значення коефіцієнтів при­бутковості банку може бути великим, однак джерелом надходжень може бути одноразова подія або нетрадиційна операція, пов'яза­на з підвищеним ризиком. Крім того, навіть за умови високого значення коефіцієнта прибутковості рівень нерозподіленого при­бутку може бути недостатнім для того, щоб темп збільшення влас­них коштів відповідав темпу збільшення активів.

Остаточна оцінка прибутковості банку робиться після пофакторного аналізу відповідних коефіцієнтів.

Ліквідність. На ліквідність впливає ряд факторів — структура активів і пасивів, стан депозитної бази, якість управління та ін.

Для визначення рівня ліквідності необхідно враховувати такі фактори:

• обсяг і джерела ліквідних коштів (активи, легко переведені в готівку), що можуть бути використані для виконання поточних зобов'язань банку;

• співвідношення обсягів кредитних ресурсів і попиту на кре­дити (позики);

• відсоткові ставки і терміни повернення залучених і розмі­щених коштів;

• залучення міжбанківських кредитів для підтримки ліквід­ності банку;

• процеси планування, заходи контролю і спостереження за станом ліквідності банку (інформаційні системи керування).

Одним з основних обов'язків керівництва банку є підтримка обсягу ліквідних активів на рівні, достатньому для виконання щоденних зобов'язань банку за умови максимального збільшення надходжень і зменшення ризику. Виконання даних зобов'язань вимагає від керівництва глибокого розуміння балансу банку, його клієнтури (позик і внесків), ситуації в економіці. Банк, що підтри­мує ліквідні активи на високому рівні (каса і коррахунки, цінні папери уряду, власна валюта), зазвичай не йде на великий ризик, здійснюючи операції банку, але й обсяг надходжень у такій ситуації буде менший. Якщо ж банк підтримує обсяг ліквідних активів на низькому рівні, прибуток буде більшим, але активні операції будуть пов'язані з підвищеним ризиком. Керівництво банку, що підтримує ліквідність банку за допомогою залучення міжбанківських кредитів чи за допомогою об'єднання міжбанківських кредитів з ліквідними активами, повинне розуміти, що за таких умов процес управління активами і зобов'язаннями стає дуже складним, і це вимагає від нього особливої уваги і кваліфікації.

У світовій практиці при оцінюванні ліквідності банку велике значення надають показнику, що характеризує якість депозитної бази банку — це ступінь сталості депозитів. Чим вище частка стійкої частини депозитів, тим менше можна отримати високоліквідних активів, оскільки значна частина залучених коштів не залишається банку. У зв'язку з цим у залишках коштів на роз­рахункових, поточних рахунках у строкових вкладах і депозитах виділяють стійку і мінливу частини. Стійку частину депозитів ще називають основною. Як показує аналіз, частка основних де­позитів вища за вклади до запитання. Це пояснюється тим, що даний вид внесків не піддається впливу змін відсоткової ставки. У клієнта завжди повинен бути резерв поточних платіжних кош­тів. У той же час обсяг і тривалість термінових і ощадних вкладів залежать від рівня відсоткової ставки. У світовій практиці вважа­ється нормою, якщо в загальній сумі депозитів основні чи стійкі складають не менше 75 %.

Важливе значення для характеристики ліквідності банку має також оцінка його доступу до зовнішніх джерел фінансування. Для цього розраховується показник, що відображає долю позик, отриманих від інших банків, включаючи центральний банк (це стосується суми залучених коштів). Втім, оцінка цього показни­ка неоднозначна. Велика частка зовнішніх запозичень свідчить про слабкість і низьку ліквідність банку. Низька ж частка може бути ознакою недовіри до даного банку на міжбанківському рин­ку. Тому додатково аналізуються: частота запозичення на міжбан­ківському ринку; умови запозичення (з заставою або без заста­ви); причини залучення банком коштів; відсотки, що платить банк за міжбанківськими кредитами.

При аналізі ліквідності вивчається також структура термінів за депозитами і позиками та ефективність політики керування активами і пасивами. Висновки базуються на вивченні тенденцій зміни відповідних показників і на порівнянні фактичних показ­ників із середнім у однорідній групі банків.

Після усього робиться остаточний висновок про рейтинг банку в цілому. Як уже зазначалось вище, надійність комерційного банку оцінюється за п'ятибальною системою.

Зведений рейтинг 1: банк цілком здоровий, стійкий до зов­нішніх фінансових потрясінь. Він може не змінювати систему управління, немає потреби у втручанні органів нагляду.

Зведений рейтинг 2: банк практично здоровий. Окремі недо­ліки істотно не впливають на його стабільність. Банк може не змінювати стиль свого управління.

Зведений рейтинг 3: наявність у банку фінансових проблем. Банк уразливий при несприятливих змінах економічної ситуації, може розоритися, якщо не вжити відповідних заходів. Для усу­нення недоліків необхідне втручання органів нагляду.

Зведений рейтинг 4: у банку серйозні фінансові проблеми, ве­лика ймовірність банкрутства, необхідне втручання органів на­гляду і розробка плану щодо подолання недоліків.

Зведений рейтинг 5: дуже велика ймовірність банкрутства банку найближчим часом; він не може сам вирішити власні про­блеми — потрібна термінова підтримка з боку акціонерів або ін­ших фінансових джерел. Без дієвих коригувальних заходів ви­никає необхідність у ліквідації, реорганізації банку або його приєд­нання до більш стійкого банку.

Згідно остаточних оцінок наглядовий орган вживає заходів щодо фінансового оздоровлення банку: збільшення резервів (якщо ви­сокий ризик активів); письмова угода про заходи щодо оздоров­лення банку і т. ін. Якщо таких заходів недостатньо, органи на­гляду приступають до процедури закриття або ліквідації банку без рішення суду. Центральний (національний) банк може домо­витися про придбання неплатоспроможного банку іншим банком, що бере на себе зобов'язання перед клієнтами.

Лекція 5. Особливості маркетингової діяльності у банківській сфері

Особливе значення для менеджера комерційного банку при формуванні поточної і перспективної банківської політики має банківський маркетинг. Власне, він є основою інформаційної підси­стеми сучасного банківського менеджменту. Головна ідея марке­тингу полягає у виявленні потреб і запитів споживачів та у зв'яз­ку з цим — у визначенні сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нових банківських послуг і продуктів в умовах конкуренції з іншими банками. Банківський маркетинг передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу як у цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів.

Мета банківського маркетингу — створення необхідних умов для пристосування до вимог ринку, підвищення конкурентоспро­можності й прибутковості. Основними функціями банківського маркетингу є:

• вивчення попиту на ринку капіталу і його окремих сегментах, що являють особливий інтерес для банків;

• аналіз і вивчення відсоткової політики, конкурентного середовища;

• розширення активів і пасивів банку;

• розробка системи планування банківської діяльності;

• розробка нових банківських продуктів;

• планування реклами, програм просування банківських про­дуктів;

• організація обслуговування клієнтів.

Під банківським маркетингом розуміють також конкретну банківську діяльність як щодо лінії акумуляції грошових зао­щаджень, так і щодо лінії надання кредитів. Універсальні ко­мерційні банки ґрунтуються у своїй діяльності в основному на залучених коштах (депозитах і вкладах). Тому в розробці банків­ського маркетингу важливим аспектом є залучення якомога біль­шої кількості коштів фізичних і юридичних осіб. Тенденції до накопичення залежать від багатьох чинників (зокрема від зако­нодавства, освітньо-культурного рівня населення, частоти корис­тування банківськими послугами, загального стану економіки), які повинні враховуватись у маркетинговій політиці банку.

Ще одне важливе завдання маркетингу — оцінка ринку з метою надання кредиту і здійснення вкладів у різноманітні цінні папе­ри. Видаючи кредит із власних і залучених коштів, банк зацікав­лений у максимальному зниженні ризику його неповернення. Найважливішим засобом зниження ризику є постійний контроль за діяльністю клієнта, тісна взаємодія з його бізнесом аж до осо­бистої унії, тобто входження представників вищого менеджмен­ту банку в правління компаній-клієнтів. Таким чином, на пер­ший план виходять завдання встановлення відносин із клієнтом. У широкому розумінні, товаром стає не тільки окрема послуга, а й відносини. Заздалегідь передбачається, що клієнт, відкриваючи рахунок у банку, вступає з ним у довгострокові відносини, пов'я­зані з багатократним одержанням різноманітних послуг. У цьо­му суттєва відмінна риса банківського маркетингу від традицій­ного «товарного» маркетингу.

Маркетинг як ринкова теорія управління з'явився на початку нашого сторіччя, як провідні тор­говельні та промислові компанії. У банківську сферу ідеї марке­тингу проникали дуже повільно. Це пояснюється кількома об'єк­тивними чинниками. Насамперед, відповідальність в оперуванні чужими грошовими ресурсами перешкоджає впровадженню но­вовведень і «експериментаторству», до того ж дуже сильними є вікові традиції банківської справи; по-друге, у цій сфері через особливе становище банків як регуляторів грошового обігу і діло­вої активності в цілому повільно проявляються зміни спожив­чих переваг. Крім того, велику роль зіграла висока зарегульованість банківської діяльності у провідних країнах Заходу. Тільки з 70-х років банки США, а потім і Західної Європи почали вво­дити у свою організаційну структуру відділи маркетингу і використовувати маркетингові ідеї в плануванні своєї діяльності. На той час загострилася конкуренція у банківській сфері: амери­канські банки стали активно витискати європейські на їхніх тра­диційних ринках; у свою чергу європейські банки почали прони­кати на внутрішній ринок США; законодавчі обмеження змуси­ли банки розширити комплекс пропонованих послуг, причому в тих сферах, де вони відчували конкуренцію небанківських уста­нов. Важливу роль зіграли й технологічні нововведення — елек­тронні обчислювальні машини і пластикові картки.

З погляду ринкової орієнтації банків відбулася еволюція від операційної орієнтації (орієнтації на продукт) до орієнтації на потреби. Коло складників маркетингу розширювалося поступо­во, У 70-х роках акцент робився на пропонованих продуктах, способах доставки послуг, технологічних нововведеннях, органі­зації філіальної мережі, рекламі, цінах. У 80-х — банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відноси­ни із страховими компаніями для розширення спектра послуг, вводити систему персонального обслуговування клієнтів, робля­чи ставку на його якість. Розходження в орієнтаціях банківсько­го бізнесу можна простежити за таблицею.

Таблиця 1.2.