Курс: Банківський маркетинг

Лекція 1. Особливості маркетингової діяльності у банківській сфері

Особливе значення для менеджера комерційного банку при формуванні поточної і перспективної банківської політики має банківський маркетинг. Власне, він є основою інформаційної підси­стеми сучасного банківського менеджменту. Головна ідея марке­тингу полягає у виявленні потреб і запитів споживачів та у зв'яз­ку з цим — у визначенні сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нових банківських послуг і продуктів в умовах конкуренції з іншими банками. Банківський маркетинг передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу як у цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів.

Мета банківського маркетингу — створення необхідних умов для пристосування до вимог ринку, підвищення конкурентоспро­можності й прибутковості. Основними функціями банківського маркетингу є:

• вивчення попиту на ринку капіталу і його окремих сегмен­тах, що являють особливий інтерес для банків;

• аналіз і вивчення відсоткової політики, конкурентного сере­довища;

• розширення активів і пасивів банку;

• розробка системи планування банківської діяльності;

• розробка нових банківських продуктів;

• планування реклами, програм просування банківських про­дуктів;

• організація обслуговування клієнтів.

Під банківським маркетингом розуміють також конкретну банківську діяльність як щодо лінії акумуляції грошових зао­щаджень, так і щодо лінії надання кредитів. Універсальні ко­мерційні банки ґрунтуються у своїй діяльності в основному на залучених коштах (депозитах і вкладах). Тому в розробці банків­ського маркетингу важливим аспектом є залучення якомога біль­шої кількості коштів фізичних і юридичних осіб. Тенденції до накопичення залежать від багатьох чинників (зокрема від зако­нодавства, освітньо-культурного рівня населення, частоти корис­тування банківськими послугами, загального стану економіки), які повинні враховуватись у маркетинговій політиці банку.

Ще одне важливе завдання маркетингу — оцінка ринку з метою надання кредиту і здійснення вкладів у різноманітні цінні папе­ри. Видаючи кредит із власних і залучених коштів, банк зацікав­лений у максимальному зниженні ризику його неповернення. Найважливішим засобом зниження ризику є постійний контроль за діяльністю клієнта, тісна взаємодія з його бізнесом аж до осо­бистої унії, тобто входження представників вищого менеджмен­ту банку в правління компаній-клієнтів. Таким чином, на пер­ший план виходять завдання встановлення відносин із клієнтом. У широкому розумінні, товаром стає не тільки окрема послуга, а й відносини. Заздалегідь передбачається, що клієнт, відкриваючи рахунок у банку, вступає з ним у довгострокові відносини, пов'я­зані з багатократним одержанням різноманітних послуг. У цьо­му суттєва відмінна риса банківського маркетингу від традицій­ного «товарного» маркетингу.

Маркетинг як ринкова теорія управління з'явився на початку нашого сторіччя. Тоді ж його «взяли на озброєння» провідні тор­говельні та промислові компанії. У банківську сферу ідеї марке­тингу проникали дуже повільно. Це пояснюється кількома об'єк­тивними чинниками. Насамперед, відповідальність в оперуванні чужими грошовими ресурсами перешкоджає впровадженню но­вовведень і «експериментаторству», до того ж дуже сильними є вікові традиції банківської справи; по-друге, у цій сфері через особливе становище банків як регуляторів грошового обігу і діло­вої активності в цілому повільно проявляються зміни спожив­чих переваг. Крім того, велику роль зіграла висока зарегульованість банківської діяльності у провідних країнах Заходу. Тільки з 70-х років банки США, а потім і Західної Європи почали вво­дити у свою організаційну структуру відділи маркетингу і використовувати маркетингові ідеї в плануванні своєї діяльності. На той час загострилася конкуренція у банківській сфері: амери­канські банки стали активно витискати європейські на їхніх тра­диційних ринках; у свою чергу європейські банки почали прони­кати на внутрішній ринок США; законодавчі обмеження змуси­ли банки розширити комплекс пропонованих послуг, причому в тих сферах, де вони відчували конкуренцію небанківських уста­нов. Важливу роль зіграли й технологічні нововведення — елек­тронні обчислювальні машини і пластикові картки.

З погляду ринкової орієнтації банків відбулася еволюція від операційної орієнтації (орієнтації на продукт) до орієнтації на потреби. Коло складників маркетингу розширювалося поступо­во. У 70-х роках акцент робився на пропонованих продуктах, способах доставки послуг, технологічних нововведеннях, органі­зації філіальної мережі, рекламі, цінах. У 80-х — банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відноси­ни із страховими компаніями для розширення спектра послуг, вводити систему персонального обслуговування клієнтів, робля­чи ставку на його якість. Розходження в орієнтаціях банківсько­го бізнесу можна простежити за таблицею.

Таблиця1.1.

Особливості маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності

Маркетингова орієнтація	Операційна орієнтація
1	2
При плануванні впроваджуються інноваційні ідеї, які призводять до застарілості деяких продуктів	Планування ведеться на основі бюджетів, спланованих за принципом витрат
Плануються програми залучення й утримання клієнтів, випереджаючи конкурентів	Можливості бізнесу приводяться у відповідність до чітко визначених поточних потреб
Операційні можливості приводяться у відповідність до вимог ринку	Особлива увага приділяється зменшенню затрат і кредитних збитків
Створення нових ринків для банківських продуктів і послуг	Скептичне ставлення до маркетингових цілей та прогнозів обсягів послуг
Основні інвестиції робляться в технологію для того, щоб завоювати лідерство на ринку	Орієнтація на паритет пропонованих продуктів і послуг щодо конкурентів
Інвестиції в довгострокові програми розвитку побудовані за принципом балансу ризику і можливостей	Ставка на зменшення ризиків активних операцій, навіть якщо це означає відстрочку програм розвитку
Випередження уявлень клієнтів про їхні потреби і бажання	Встановлення лімітів операційних можливостей або розроблення нового дизайну продуктів
Управління на основі бюджетів, побудованих за інвестиційним принципом, а не за принципом контролю затрат	Максимізація короткострокового прибутку
Розподіл ресурсів відповідно до стратегічних маркетингових планів	Акцент на кількісний опис поточної діяльності
Прийняття конкретно націлених маркетингових рішень	Максимально корисне використання наявного операційного потенціалу

Слабо виражена маркетингова орієнтація призводить до втра­ти конкурентоспроможності, а незначна операційна орієнтація небезпечна втратою контролю якості і зниженням прибутковості. У реальній ситуації треба прагнути до балансу цих орієнтацій, максимізуючи ту чи іншу залежно від ситуації, що складається у середньо і довгостроковому плані.

Українським банкам ще належить пройти зміну «філософії» своєї діяльності. Проблема поглиблюється тим, що в плановій економіці не вимагалося навіть елементів маркетингового підхо­ду, і тому банківські спеціалісти не мають досвіду роботи в рин­кових умовах. Засвоєні ними традиції роботи відповідають опе­раційній (функціональній) орієнтації. Цей вплив простежується на всіх рівнях банківського менеджменту.

Концепції сучасного банківського маркетингу поки що по­вільно проникають у банківську сферу України. Як відомо, комер­ційні банки стали тут створюватися на початку 90-х років, після набуття державного суверенітету. Середній вік українського банку 4—5 років. Становлення банківського маркетингу тільки почи­нається. Необхідним підґрунтям для його розвитку є ринкова інфраструктура, що зароджується, створення поряд із комерцій­ними банками інших кредитно-фінансових інститутів, акціонування і приватизація підприємств, процес лібералізації цін, розши­рення самостійності підприємств, зміцнення довіри до банків з боку споживачів банківських послуг. В основі маркетингової ді­яльності українських банків лежить використання зарубіжного досвіду. Як показала практика, поки що українська модель марке­тингу досить примітивна, оскільки вона не пов'язана із серйозним і глибоким вивченням ринку. Більшість банків (і навіть ті, що йдуть шляхом універсалізації діяльності) у кращому випадку проводять найпростішу відсоткову політику, орієнтуючись на ставки кількох найбільших банків. Приналежність своєї пропо­зиції вони підвищують шляхом безпосереднього підняття відсот­ків (тобто ведуть політику «лідера піни»). На сьогодні прогресив­нішою вважається політика „лідера якості”, іншими словами, перспективніше робити ставку на розмаїтість пропонованих по­слуг, каналів збуту, комплексне обслуговування.

Деякі українські банки на високому рівні проводять рекламну діяльність. Рідше трапляється якісна постановка інформаційної роботи. Ще рідше — прогресивні методи роботи з клієнтурою. Пря­ме копіювання методів західних банків практично не можливе. Українським банкірам необхідно творчо, переробляючи накопи­чений західними банками досвід і враховуючи специфіку ринку в період становлення, впроваджувати маркетинг як свого роду «філо­софію» усієї комерційної діяльності. Оперуючи в динамічному, мін­ливому середовищі, банкіри мусять знаходити адекватні відповіді на зміни, що виникають. Для успіху в сучасному бізнесі важливо, щоб зміни в умовах діяльності банку сприймалися як можливості для розвитку, а не як загроза порушення сформованого порядку.

На сьогодні маркетинг і новітні технології стали основними ресурсами інтенсифікації діяльності банків. Перехід промислово розвинутих країн Заходу до постіндустріальної епохи ознаме­нувався небувалим розвитком комп'ютерної техніки і засобів телекомунікації. Використання інтерактивних засобів телекому­нікації для маркетингових цілей від інформування клієнта про наявність тих чи інших продуктів до здійснення продажу одер­жало назву інтерактивного маркетингу. Багато банків розширю­ють спектр каналів розподілу послуг за рахунок телекомуніка­ційних можливостей, у першу чергу — глобальної мережі Інтернет. Спектр комерційного застосування цієї мережі зростає. По­дібно до того, як телефон і факс, замінивши поштові відправлен­ня, інтенсифікували комунікації в бізнесі, Інтернет у наш час революціонізує комерційні контакти. Сторінка в Інтернеті будь-якої досить відомої західної компанії одержує в середньому по­над десять тисяч інформаційних запитів на місяць. Організація такого комунікаційного потоку звичайними засобами була б знач­но дорожчою і в багатьох випадках менш ефективною.

Комп'ютер, підключений до Інтернету, став звичним комуніка­ційним засобом для мільйонів людей в усьому світі. Все більше споживачів схильні використовувати його для комерційних транс­акцій. Основний бар'єр на шляху розвитку інтерактивного мар­кетингу — недостатній рівень безпеки даних і таємності.

Специфіка інтерактивного маркетингу полягає в тому, що ак­тивним елементом комунікації є споживач. Саме він веде пошук за назвою фірми або за найменуванням продукції. Тому однією з основних проблем маркетингу стає формування престижного іміджу, тобто можливість переконати споживача надати перева­гу запропонованому продукту.

В 1995 р. у США розпочав роботу перший віртуальний банк, реалізований засобами Інтернету. Клієнти цього банку розміщені в 45 штатах. Скоротивши затра­ти на персонал банку і капітальне будівництво, банк зміг запро­понувати вищий відсоток з депозитного сертифіката, ніж інші бан­ки США. Заходячи на wеЬ-сторінку банку, клієнт бачить на ек­рані свого комп'ютера звичну картинку внутрішнього інтер'єру відділення банку. Після введення свого індивідуального пароля він може замовити необхідну послугу, вказуючи «мишкою» на те чи інше робоче місце. Потім у діалозі визначаються конкретні параметри операції. Вигоди такого способу обслуговування оче­видні: віртуальний банк працює цілодобово, клієнт не стоїть у черзі, йому не потрібно витрачати часу на проїзд до банківської уста­нови, вся необхідна інформація видається без будь-яких обмежень, на першу вимогу тощо. Першим кроком на шляху до надання послуг віртуального банку є впровадження банками власних wеЬ-сторінок, що на сьогодні вже стало необхідною складовою діяль­ності «паблік рілейшинз» розвинутого банку.

Нововведенням у системі маркетингу є «прямий маркетинг» -програма, що практикується у великих західних банках. Під прямим маркетингом розуміється таке проведення контактів із клієнтом, за якого рішення про одержання банківської послуги приймається одразу ж. Клієнту пропонується вчинити негайну дію: послати поштою купон, набрати номер телефону, дати розпо­рядження щодо рахунка тощо. Прямий маркетинг використовує пошту, пресу, кабельне телебачення, радіотелефон, телекомунікацій­ні мережі. Його ще часто називають медіа-маркетинг, маркетинг, що використовує засоби масової інформації та комунікації. Голов­на мета цих програм — повідомити перспективному клієнтові пов­ну інформацію про продукт і спонукати його до негайної дії.

Ситуація, що складається на банківському ринку, характери­зується загостренням цінової і загальної конкуренції, зростан­ням ролі чинника підтримання стосунків з клієнтами, подаль­шою диверсифікацією запропонованих продуктів, зростанням впливу каналів розподілу банківських послуг і продуктів. Вна­слідок цього банки стурбовані пошуком конкурентних переваг.

Для вирішення проблем, що виникають, вони посилюють марке­тингову діяльність за такими напрямами: вдосконалення бан­ківських продуктів і послуг, розробка нових продуктів, розширення програм розвитку стосунків з клієнтами, моніторинг діяльності конкурентів, створення маркетингової культури в організації. Значення маркетингу зростає. Водночас він видозмінюється. У багатьох компаніях централізовані відділи маркетингу розфор­мовуються. Замість них створюються нові підрозділи, що вико­нують спеціалізовані маркетингові функції, такі як управління сегментом споживачів або продуктом. Маркетинг більше не є турботою окремих співробітників компанії, він став справою кож­ного працівника, серцевиною стратегії підприємства. Від нового покоління маркетерів (так називають практиків маркетингу) ви­магається розвиток таких якостей, як стратегічне мислення, здат­ність до комунікації, уміння зрозуміти потреби клієнтів. Спеціальні знання поступаються за важливістю загальним навичкам, творчо­му підходові, а також умінню швидко освоювати нові види діяль­ності. Ключовим поняттям у сучасному бізнесі стає зміна. У нашому складному світі лише новаторський підхід зможе забез­печити конкурентну перевагу і виживання.

Комплекс банківського маркетингу

Реалізація маркетингової діяльності здійснюється шляхом впливу на елементи комплексу маркетингу: продукт, ціну, дове­дення до клієнта, просування продукту. Систематична робота маркетингу в банку передбачає формування стратегії ринкової діяльності, спрямованої на досягнення комерційного успіху. В умо­вах конкуренції найкращі результати буде мати той, хто точніше врахує всі чинники взаємодії банку і клієнта, і в першу чергу розмаїтість потреб клієнта. Отже, висуванню стратегії, плануван­ню конкретних дій передує етап маркетингових досліджень.

Розглянемо загальну схему взаємодії: банк — ринок — спожи­вач.

Першим вихідним моментом, обов'язковим для функціону­вання ринку, є наявність клієнта з його потребами і продукту (послуги), властивості якого дають змогу їх задовольняти. Це необхідна умова комерційного контакту.

Дослідження клієнтів містить:

• дослідження і сегментування клієнтури (ринку);

• дослідження потреб;

• дослідження каналів розподілу продуктів і послуг.

Основні етапи маркетингової роботи

Лекція 2. Огляд сучасного банківського ринку

Світова банківська індустрія з кінця 60-х років переживала істотні зміни. Конкуренція, що особливо гостро почала виявлятися протягом 70-х років, була обумовлена поруч факторів. Банківська індустрія мала тенденцію до інтернаціоналізації, але при цьому існувала велика орієнтація на ведучі банки США. Це привело до взаємопроникнення на ринку закордонних конкурентів, результатом чого з'явилося солідне суперництво з місцевими банками (під місцевими банками розуміються банки, що діють на території своєї країни), що особливо спостерігалося на загальному ринку. Закордонні банки, що з'явилися тут, принесли із собою нові підходи до задоволення запитів клієнтів на нові банківські послуги, сталі враховувати специфічні нестатки у всіх видах міжнародних операцій.

Сьогодні в нас на фінансовому ринку і на ринку банківських послуг склалося саме таке положення, коли пропозиція послуг порівняно високо, а активність покупців відносно низька. Це порозумівається поруч причин, серед яких можна виділити слабість товарного ринку, що росте недовіру до грошей і збільшення числа банківських і фінансових інститутів.

Сучасний банківський ринок – це місце, де зустрічається і піддається конкурентній перевірці не стільки самі пропоновані банківські продукти, скільки системи планування, здатності банківських інститутів робити правильні висновки з усього потоку інформації і відповідно до них приймати ретельно обмірковані рішення.

Найважливішими елементами системи маркетингу є стратегічне планування і керування. Їхнім результатом повинне бути встановлення довгострокових цілей і вироблення планів поточної діяльності, спрямованих на їхнє досягнення. Одним із запорук успіху на ринку є створення власного іміджу банку.

Формування пабліситі і підтримка іміджу проводиться за допомогою маркетингових комунікацій, одним з основних елементів яких є PR. Пабліситі банку – позитивна популярність і визнання банку, його персоналу, його діяльність. Пабліситі є в більшій мері зовнішньою популярністю для широкої публіки, формується із широким використанням засобів масової інформації.

Імідж банку – це образ банку в представленні груп громадськості. Імідж може мати меншу аудиторію популярності, чим пабліситі, і в меншій мері спиратися на засоби масової інформації (СМІ). Імідж банку в різних групах громадськості не однаковий. Наприклад, для широкої публіки може мати значення суспільна позиція банку, для партнерів – висока рейтингова позиція, що відображає конкурентноздатність комерційного банку, для клієнтів – якість обслуговування. Для працівників банку теж існує своє представлення про організацію, у якій вони працюють. Тому діяльність по створенню іміджу проводиться цілеспрямовано для кожної групи і різних способів. Позитивний імідж – інструмент досягнення стратегічних цілей банку й основна задача менеджменту корпоративної ідентичності .

Бачення – інтелектуальний образ середовища діяльності банку. Це представлення навколишньої дійсності – чи сьогодення майбутнього.

Корпоративна місія – суспільно значущий статус, соціальна роль організації, що значиться. Її можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує цільовий ринок і широко визначає бізнес чи основну діяльність банку. Формування місії відображається, зокрема, на перших сторінках річного звіту, буклетів чи каталогів, звучить у виступах топ - менеджерів банку. Крім того, корпоративна місія грає важливу комунікаційну роль, як внутрішню, так і зовнішню – інформування акціонерів, клієнтів, контрагентів.

Корпоративна індивідуальність - сутність індивідуальної корпоративної культури. Це цінності, судження і норми поводження, що розділяють у банку. Корпоративна індивідуальність – це те, що банк є в дійсності, аналог особистості, індивідуальності людини.

Корпоративна ідентичність – це те, що організація повідомляє про себе, комунікативна індивідуальність. Усе, що організація говорить, чи робить створює, формує її ідентичність. Це – товари і послуги, формальні і неформальні комунікації, учинки її персоналу.

Корпоративна ідентичність – це система назв символів, знаків, квітів, міфів, ритуалів, що проектують «індивідуальність» банку. Вона повинна відображати його місію, мети, прагнення і діяльність.

Корпоративний імідж - це сприяння організації групам, тобто те, який, бачить організацію чи група групи. Корпоративний імідж виникає внаслідок сприяння суспільного комплексу комунікаційних повідомлень. Корпоративний імідж може бути позитивним, негативним, нечітким. Природно, різні групи по – різному сприймають організацію. Досягнення благополучного корпоративного іміджу і лояльності споживачів – основна задача керування корпоративної ідентичності.

Імідж має свою структуру, описується параметрично і моделюється, також як і процес його безпосереднього формування. Зважаючи на те, що модель – відбиток значущих сторін об'єкта, можна представити набором його різних характеристик. Характеристиками іміджу є: група сприяння, набір сприяючих і вимірювальних властивостей організації, значення оцінок властивостей і їхньої ваги. Тривалість існування, чіткість і стійкість іміджу, рівень позитивності і негативності, оптимальність, напрямки діяльності і витрати на підтримку іміджу також є його характеристиками. Моделювання іміджу і процесу керування корпоративним іміджем – основа професійного іміджмейкинга. Таке моделювання, як і саме керування, корпоративним іміджем, вимагає фундаментальних знань менеджменту і маркетингу. Імідж – не матеріальний актив будь-якої організації. У балансових звітах багатьох західних компаній він відображається у вартісному вираженні, як один з активів ресурсам. Вони створюються основною діяльністю банку, відкликаннями клієнтів і партнерів, цілеспрямованою інформаційною роботою. Для великих організацій і комерційних банків особливе значення має робота з засобами масової інформації. Широкий масштаб операції вимагає відповідної широкої популярності, який можна досягти за допомогою мас-медіа.

ми розглянемо деякі інструменти створення і підтримки іміджу. Заходи щодо стимулювання (комунікаційна політика банку), що є важливим елементом комплексу маркетингу. Він включає:

1. рекламу;

2. стимулювання збуту;

3. роботу зі зв'язків із громадськістю;

4. пропаганда.

Маркетингові засоби - це цілеспрямований вплив на споживача за допомогою засобів інформації для, просування товарів на ринку збуту. Реклама надає споживачу інформацію про чи товари послугах, пропонованих фірмою. Вона здійснюється в різноманітних формах: оголошення в печатці, по радіо, телебаченню, створення фільмів, проспектів, буклетів, каталогів.

Система стимулювання збуту передбачає заходи для представлення знижок з ціни, різноманітної форми кредитів, роздачу безкоштовних зразків, преміальні продажі, використання купонів, конкурсів, лотерей. Немаловажне значення тут має й упакування самого товару. Узагалі стимулювання збуту – це сфера, де надзвичайно широка діапазон для творчості, і щодня з'являються всі нові способи, ефективність яких оцінює сам споживач.

Робота зі зв'язків із громадськістю спрямована на формування доброзичливого і сприятливого відношення до фірми з боку суспільної думки. Ця діяльність включає встановлення і підтримку контактів із пресою, пропаганду, інформування громадськості про специфіку фірми, взаємодії з державними органами в області законодавства, надання інформації і консультацій керівництву фірми з питань відносин із громадськістю. Як правило, роботою по зв'язках із громадськістю займається спеціальний відділ фірми. Однак останнім часом намітилася чітка тенденція по посиленню взаємодії його з відділом маркетингу. Це виявляється у фахівцях зі зв'язків із громадськістю в складі відділу маркетингу. Діяльність по зв'язках із громадськістю не вимагає безпосередньої оплати (оплачується тільки робота персоналу і розсилання матеріалу). Найважливішою складовою частиною відносин із громадськістю є пропаганда, спрямована на популяризацію товарів, послуг, видів діяльності, організацій і т.п.

Після вибору цільових ринків і прийняття конкретних рішень про позиціонування на них своїх товарів фірма приступає до планування комплексу маркетингу для кожного з цих ринків. Комплекс маркетингу включає сукупність перемінних факторів, використовуваних фірмою для впливу на суб'єктів цільового ринку. До таких факторів відноситься: товар, ціна, система поширення і стимулювання.

У зв'язку з цим розробка комплексу маркетингу передбачає наступні етапи: розробку товарів (що включає удосконалювання і приведення у відповідність із запитами споживачів, поліпшення якості, розробку нових продуктів, рішення питань про присвоєння їм марки, оптимізацію товарного асортименту, продовження життєвого циклу товарів); ціноутворення (що передбачає встановлення цілей цінової політики, оцінку попиту на товар, аналіз витрат, вивчення цін продукції конкурентів, вибір методу ціноутворення, установлення ціни на товар); систему поширення товарів (що передбачає організацію доведення товарів/послуг фірми до кінцевих споживачів); вироблення комунікаційної політики.

Лекція 3. Еволюція банківської системи в Україні

Починаючи з першої половини XIX сторіччя, в Україні стали здійснюватися банківські операції і використовуватися широкі форми кредитування, що насамперед було пов'язано із розвитком ярмаркової торгівлі. Банківські основні операції бердичівські банкіри здійснювали на Контрактовому ярмарку в Києві. У 1835—1844 рр. вони завезли туди 500—600 тис. руб. сріблом, а в 1845—1849 рр. — понад 1 млн. руб.

Кредитно – розрахункові установи поступово стали невід’ємною частиною господарського життя України. Іншою важливою рисою дореформеної банківської системи було те, що держава тримала у своїх руках монополію на використання грошових накопичень. Все це не відповідало інтересам індустріального розвитку країни. Тому припиненням видачі позик під заставу маєтків (1859 р.) банківську державному банку, заснованому в 1860 р., були надані крім права здійснювати звичайні комерційні операції, й інші важливі функції. Діяльність банків почалося у 1896 р.в українських губерніях.

При повітових казначействах і відділеннях Держбанку діяли 66 позиково-ощадних кас. Продовжувався процес розгортання позиково-ощадних кас і при поштово-телеграфних конторах.

Таким чином, до революції кредитно-банківські системи на території українських губерній у 1897—1917 рр. Характеризувались:

1) стабільністю мережі відділень Державного Дворянського земельного й Селянського поземельного банків;

2) незначним збільшенням кількості відділень Держбанку;

3) потужною експансією великоросійських комерційних акціонерних банків (насамперед петербурзьких);

4) розширенням приватної банківської справи і витісненням її з найважливіших економічних центрів;

5) стрімким розвитком кредитної кооперації і товариств взаємного кредиту;

6) інтеграцією української низової кредитної кооперації у всеросійську кооперативну систему з центром у Москві.

У цілому в 1913 р. на території України нараховувалося: З контори, 18 відділень і одне агентство Держбанку; 6 відділень Дворянського земельного і 9 відділень Селянського поземельного банків; 4 місцевих акціонерних відділення та 57 міських суспільних банків, Земський банк Херсонської губернії тощо.

До другої половини 60-х років Україна не мала у своєму розпорядженні автономної кредитно – банківської системи. Тут діяла мережа установ Держбанку СРСР.

Мережа установ Держбанку в Україні поширювалася до 1975 р. У 1970 р. тут було 652 філії, в 1975 р. — 678. Потім почалося скорочення. І в 1980 р. функціонувало 663 філії Держбанку.

З січня 1989 р. в республіці починається створення комерційних та кооперативних банків.

На 20 червня 1990 р. зареєстровано 25 банків. Вони були розміщені вкрай нерівномірно. Статутні капітали кооперативних банків коливалися від 0,5 млн. до 3,5 млн. рублів, акціонерних — від 5 до 15. Самі банки містилися в Києві, на Західній Україні, Південно-Східній Україні, в Криму.

Сучасні банківські системи складалися з двох рівнів. Перший рівень –Національний, його основними функціями є:

• грошово-кредитне регулювання економіки;

• емісія валюти країни і забезпечення її обігу;

• контроль за діяльністю кредитних установ;

• акумуляція і зберігання резервів кредитних установ;

• кредитування комерційних банків;

• кредитно-розрахункове обслуговування уряду;

Основні функції комерційних банків такі:

• управління грошовим обігом;

• забезпечення платіжного механізму;

• акумуляція заощаджень;

• надання кредиту;

• фінансування зовнішньої торгівлі;

• довірчі операції;

• зберігання цінностей;

• консультування і надання інформації.

Однією з найважливіших функцій системи комерційних банків є управління грошовим обігом у країні. Воно здійснюється спільно з центральним банком країни за допомогою кредитних операцій.

Характеристика підходів щодо оцінювання діяльності банку

На жаль, у вітчизняній економічній літе­ратурі поки що немає єдиного підходу до визначення фінансової стійкості банку. Відсутність чіткого визначення цього поняття призводить до ототожнення його з іншими економічними кате­горіями — надійністю, платоспроможністю, ліквідністю. При цьо­му нерідко терміни «стійкість» та «надійність о використовуються як синоніми. Термінологічна плутанина виникає внаслідок праг­нення розв'язати проблему без її обґрунтування. Очевидно, без чіткого й ретельного аналізу критеріїв та складових фінансової стійкості неможливо дати інтегральну характеристику даного поняття.

Управління будь-якою динамічною системою (у даному випад­ку — комерційним банком) з точки зору сучасної теорії управ­ління полягає у визначенні ЇЇ поточного і бажаного станів та управлінських заходів, які повинні перевести систему з поточно­го стану в бажаний.

Стан банківської діяльності як об'єкта управління характе­ризується:

• видами активних операцій (напрямів розміщення коштів бан­ку) та їх структурою;

• видами пасивних операцій (джерел коштів банку) та їх струк­турою;

• показниками достатності капіталу і платоспроможності;

• показниками ліквідності балансу банку;

• прибутковістю банку;

• рівнем адміністративно-господарського управління (менедж­менту).

Необхідно зазначити, що діяльність комерційних банків тісно пов'язана із загальним станом національної економіки, яка зна­ходиться в умовах коливань рівня пропозиції та попиту на бан­ківські послуги, конкуренції, наявності різноманітних ризиків тощо. У зв'язку з цим рекомендації щодо управлінських рішень повинні базуватися на узагальненій оцінці всебічного аналізу діяльності комерційного банку.

Підтримання банком фінансової стійкості дає змогу зберегти конкурентоспроможність на кредитному ринку. Але це дуже складне завдання.

Фінансовій стійкості комерційних банків України на сучасно­му етапі найчастіше загрожують такі негативні фактори:

• тривалий цілеспрямований підрив їх ділової репутації;

• недосконала система добору кадрів для комерційних банків;

• надання клієнтами недостовірної інформації;

• використання фальшивих векселів, цінних паперів і гаран­тійних листів;

• неповернення виданих кредитів, правова неврегульованість цієї проблеми у сфері банківської діяльності;

• недосконала оцінка кредитних ризиків;

• відсутність систематизованих даних про несумлінних пози­чальників;

• маніпулювання кредитними картками, банкоматами;

• шахрайське вторгнення до банківських комп'ютерних мереж;

• витік конфіденційної інформації;

• недосконалість структур, що забезпечують внутрішню та зовнішню безпеку банківських установ.

У підтримці фінансової стійкості комерційного банку зацікав­лений не лише він сам, а й банківська система країни в цілому. Регулювання цього процесу перебуває у центрі управлінської діяль­ності центральних банків майже всіх розвинутих країн. Так на­приклад, Англійський банк звертає особливу увагу на такі показ­ники балансових звітів.

1. Стійкість — як відношення ресурсів власного (або в ціло­му акціонерного) капіталу до поточних фінансових зобов'язань (що прирівнюються до депозитів). Якщо банк бажає підвищити обсяг кредитування, то обмеження коефіцієнта, який відображає згадане вище відношення, неминуче підвищить рівень залучен­ня, тобто використання депозитів для збільшення кредитування. Адже таке обмеження змусить банк або звертатися до акціонерів за фондами, або підвищувати прибутковість фондів, що збільшу­ють його фінансові ресурси.

2. Відсоток ризикового капіталу — як відношення ресурсів капіталу до суми всіх інвестованих активів (наприклад, позик, гарантій тощо), помноженої на специфічний для кожного класу активів коефіцієнт ризику. Обмеження на відсоток ризикового капіталу втримує банки від гарантій щодо високоризикового бізне­су, якщо ці банки не мають адекватних ресурсів для покриття втрат. Банк повинен забезпечувати віддачу і дохідність стосовно кожного класу ризику, який він гарантував, і адекватно покрива­ти всі збитки щодо нього. Це базовий принцип співвідношення ризику й винагороди.

Дуже чітко це виражає таке положення одного із циркулярів Англійського банку: «Достатні надходження необхідні як для пер­шочергового захисту від збитків, так і в якості джерела нового капіталу, що дає змогу нарощувати бізнес».

У найбільш широкому значенні надійність банку — це здатність забезпечити безумовну збереженість клієнтських коштів і повне виконання своїх зобов'язань.

Надійність банку визначається з урахуванням чотирьох показ­ників:

1) питомої ваги проблемних кредитів в активах банку;

2) миттєвого коефіцієнта ліквідності (відношення високоліквідних активів до поточних пасивів);

3) рівня лівериджу (відношення капіталу до зобов'язань);

4) відношення відкритої валютної позиції до капіталу;

Наприклад, у методиці оцінювання надійності комерційних банків, розробленої журналом «Капітал», кількість показників зведена до мінімуму. За результатами опитування експертів з різних банків та організацій були встановлені такі показники: пи­тома частка проблемних кредитів в активах банку — 0,545; мит­тєвий коефіцієнт ліквідності — 0,270; рівень лівериджу — 0,224; відношення відкритої валютної позиції до капіталу — 0,161.

З результату аналізу випливає, що високий рівень проблемних кредитів є найбільш загрозливим фактором для банків. І дійсно, якщо проблемні кредити щорічно будуть зростати (перестануть приносити прибуток), то зрештою, це позначиться і на ефективності діяльності — банк може стати збитковим. До проблемних кредитів варто відносити всі прострочені кредити в повному об'ємі, а також пролонговані, але вже з коефіцієнтом 0,458.

Рівень миттєвої ліквідності відображає ступінь захищеності банку від ризику одночасної вимоги коштів клієнтів за рахунка­ми до запитання. Багато експертів навіть ставили цей показник на перше місце.

Рівень лівериджу може підсилити вплив інших факторів на ступінь надійності банку, адже чим більша питома вага залученого капіталу, тим згубнішими можуть виявитися наслідки у випадку виникнення загрозливих обставин і паніки серед клієнтів. При цьому слід зазначити: українські банки використовують залучений капі­тал менш активно, аніж західні. Причина криється в тому, що на нашому ринку, як і раніше, відчувається суттєва нестача капіталу.

Останнім часом для деяких банків стали відчутними і кур­сові ризики. Не слід забувати про те, що Україна — країна з пе­рехідною економікою, де курсові ризики завжди досить великі. В результаті надмірного збільшення відкритої валютної позиції фінансове положення банку може істотно постраждати. Цей по­казник ретельно контролюється НБУ.

Для того, аби привести перераховані вище показники до по­рівнянних одиниць виміру, необхідно їх унормувати. Це завдан­ня вирішується шляхом стандартизації значень різних показ­ників банків за допомогою середньоквартального відхилення, що обчислюється для індикативної групи банків. Аналіз ґрунтуєть­ся на порівнянні показників кожного банку із середніми значен­нями з досліджуваної сукупності.

В агрегованому показнику надійності описані вище коефіцієн­ти вишукані таким чином, що при збільшенні першого І четверто­го надійність падає і навпаки, при збільшенні двох інших — зрос­тає. На завершальному етапі розрахунків показник надійності збільшується на 100, що спрощує його візуальну оцінку. В якості показника прибутковості використовується рентабельність активів.

Практично всі у світовому банківському бізнесі розуміють на­гальну потребу внесення змін до діючих стандартів резервуван­ня капіталу на покриття кредитних ризиків. Ця система, введена Базельським комітетом банківського нагляду при Банку міжна­родних розрахунків (1988 р.), сприяла нарощуванню капітальної бази банків і підвищила стійкість системи в цілому, але встанов­лені нею нормативи були занадто грубими і не враховували бага­тьох нюансів. Почавши в 1998 р. складну і тривалу процедуру створення нових правил, фахівці Базельського комітету вдалися до іншої крайності прагнучи створити занадто докладну систему, яка теоретично повинна враховувати всі дріб'язки. Однак це приз­вело до того, що значна кількість питань, здатних вплинути на бан­ківську діяльність, і дотепер не з'ясована.

Проект Базельського комітету (500-сторінковий “гросбух” з пе­рерахуванням усіх принципів, правил і винятків) був представле­ний на суд світової банківської громадськості в січні 2001 р. На збір відгуків, зауважень та пропозицій банкірам і експертам-теорети­кам виділялось чотири з половиною місяці — до 31 травня 2001 р. Всі відгуки надійшли у чітко визначений термін. Усі фахівці схо­дились в одному, а саме: стара система потребує реформування. Правила 1988 р. вимагали від банків, зайнятих міжнародними операціями, наявності власного капіталу на рівні 8 % (як мінімум) від портфеля активів, обсяг якого розраховувався за ступенем Їх ризикованості. При цьому вкладення в державні цінні папери країн ОЕСР вважалися пов'язаними з нульовим ризиком і не вимага­ли резервування, деякі інші активи зараховувалися з понижуваль­ними коефіцієнтами 0,2 і 0,5, але більшість кредитів, у тому числі і всі корпоративні, повинні були резервуватися повністю.

Ця система була досить грубою і недосконалою. Наприклад, ко­роткостроковий кредит, виданий Deutsche Bank якому-небудь мексиканському чи корейському банку, мав у ній однаковий сту­пінь ризику і зараховувався з тим самим 20 % коефіцієнтом. Не було різниці між кредитуванням великої міжнародної корпорації і, грубо виражаючись, «булочної на розі». І в тому, і в іншому ви­падках банк повинен був резервувати 8 % від обсягу кредиту. На макроекономічному рівні ці недоліки яскраво проявилися під час азіатської кризи 1997 р., коли виявилося, що банки регіону з зайвою легкістю залучали міжбанківські кредити.

У новій системі цей недолік пропонувалося ліквідувати за рахунок введення більш гнучкої системи коефіцієнтів, заснова­них на рейтингах міжнародних кредитних агентств або навіть оцінках внутрішньобанківських підрозділів контролю ризиків.

Лекція 4. критерії вибору банку клієнтами

У вітчизняному фінансовому просторі вкладник приймає рішен­ня найчастіше інтуїтивно, реагуючи скоріше на чутки, ніж на фак­ти. Подібна ситуація в деяких випадках може стати згубною для будь-якого процвітаючого банку. При цьому досить лише грамотно спланувати поширення негативних розмов про банк ворога. Цікаво, що така практика вже мала «успіх». В умовах, коли одержати об'єктивну інформацію немає звідки, клієнти легко піддаються паніці, а для банку паніка в рядах вкладників — одна із найбільш серйозних проблем.

Для того, щоб зробити правильний вибір, споживач банківських послуг повинен вміти орієнтуватися на ринку, зіставляти послу­ги різних банків з погляду їх ціни та якості.

Спочатку клієнт може довідатися про банк від друзів, знайо­мих, колег по роботі, з рекламного оголошення, від працівників самого банку. Вибір банку може бути продиктований тим, що його офіс знаходиться близько до місця проживання клієнта або до місця роботи; тим, що послуги банку відносно дешеві, він має високу репутацію в місті, районі; тим, що пропонує такі послуги, яких немає в інших місцевих банках.

Проведені в різних країнах дослідження мотивів вибору банків клієнтами показують, що на перше місце останні ставлять кіль­кість і якість наданих банком послуг, далі — ціну таких послуг у даному банку (наприклад, відсоткові ставки за внесками насе­лення, депозитами, кредитами), швидкість проведення операцій, і лише на останнє місце те, що клієнт користувався послугами цього банку раніше. Таке розташування мотивів підвищує значення тих факторів, що носять не тільки економічний, але й психологічний характер: час прийому, час очікування, тон звертання та бесіди працівників банку, рівень їх уваги та ін.

Розглянемо основні мотиви, що спонукають клієнта до при­дбання банківських послуг.

1. Прибуток або економія. Одержання прибутку є важливим мотивом звертання до послуг банку. Для потенційних клієнтів велике значення має рівень відсоткових ставок.

2. Еластичність послуг. Особливою увагою в клієнтів кори­стуються еластичні (гнучкі) послуги, що можуть бути пристосо­вані до потреб, які змінюються.

3. Якість послуг. При виборі послуг клієнт орієнтується, як правило, на ціну або вартість послуг.

4. Швидкість. Клієнт завжди зацікавлений у підвищенні швидкості надання необхідних послуг і одержанні прибутку.

5. Безпека. Клієнти серйозно зацікавлені в безпеці своїх коштів і прагнуть цілком покладатися на банк у заощадженні своїх внесків.