Тема 3. Маркетингові дослідження, планування збуту і контролю продукції
В ринкових умовах виробництво продукції, збільшення обсягу виробництва важливий фактор розвитку підприємства, але найголовніше для підприємства реалізація і продукції і задоволення потреб споживача. для цього на підприємстві необхідні маркетингові дослідження- вивчення попиту покупців служить основою для планування збуту продукції та здійснення контролю за збутом продукції.
Маркетингові дослідження це вивчення ринку, його структуризація( сегментація),вибір таких сегментів ринку, які прийнятих для підприємства, вивчення асортименту і номенклатури для ринку, розробка стратегії виходу на ринок, реклама, збут, політика ціноутворення.
Для досягення своєї мети підприємство розробляє стратегію і тактику.
Стратегія-ринок, на якому виступає підприємство, особливості поведінки підприємства на ринку, склад і обсяг продукції, розробка нової продукції, форми і методи реклами, доставки і збуту продукції, ціна на продукцію тактика- реалізація маркетингової політики за допомогою конкретних оперативних рішень. При цьому необхідно постійно вивчати ринок і аналізувати. Головний показник планування збуту - попит на продукцію і, тобто потреба в ній,я ка забезпечена купівельною спроможністю покупця. У процесі аналізу попит поділяється на відповідні рівні:
- необмежений( попит істотно перевищує пропонування);
- задовільний(відповідає можливостям підприємства- стабільний);
- обмежений(нижчий за оптимальні можливості підприємства);
- нерегулярний ( коливається в часі під впливом крнкретних факторів).
Ринок можна поділити на сегменти(на групи покупців). Той чи інший сегмент складається з покупців даного товару і мають близькі мотиви для купівлі товару.
Планування збуту продукції розглядає слідуючі питання:
- скільки продукції планує продавати підприємство;
- кому і яким чином;
- що необхідно підприємству для просування продукції на ринок.
Маркетингові дослідження повинні включати в себе аналітичну роботу з аналізу споживажа ( його характер і вимоги щодо продукції). При вивченні попиту на продукцію визначається загальна місткість ринку протягом планового періоду:
О=
Кп
СКП
СЦ,
(3.1)
де Кп- кількість покупців товару;
СКП- середня кількість покупок одного покупця;
СЦ- середня ціна товару.
Аналітична робота повинна отримувати найбільш ефективніший результат від збуту продукції. При цьому аналізується спосб виробництва, термін служби, упаковка і стиль виробу, правила користування,, прибуток від продажу, конкурентоспроможність, швидкість продаж.
При плануванні збуту продукції важливу роль грає життєвий цикл в який буде вироблятись продукція та реалізовуватись.
Етап0- етап розробки товару, на цьому етапі збут продукції відсутній, підприємство тільки несе витрати на виготовлення, підготовку і освоєння;
Етап1- стан введення на ринок, товар зявляється на ринку, обсяг збуту невеликий привисоких маркетингових витратах, прибуток відємний;
Етап2- етап росту, на цьому етапі товар затверджується на ринку і підприємство отримує прибуток;
Етап3- етап зрілості, товар приймається споживачем, прибуток великий;
Етап4- етап насичення, на цьму етапі іде перенасичення споживчого ринку і вразі необхідності треба знизити ціну, щоб утримати покупців, прибуток зменьшується;
Етап5- етап занепаду, прибутк не отримується ітому товар необхідно вивести з ринку.
Підприємства частіше виготовляють декілька видів товару. Підприємству необхідно весь час аналізувати весь портфель заказів умови росту та конкурентоспроможності товарів для загальної оцінки перспективи підприємства.
Фактори попиту, які впливають на збут продукції:
1. ціна товару, якість і упаковка, сервісне обслуговування, канали поширення, місцеположення підприємства, фірмовий асортимент;
2. реклама, діяльність продавців і торгових агентів.
Збут продукції і його ціна взаємозалежні. Якщо дуже низька ціна на продукцію, то може скластися враження, що продукція низької якості, хоть вона і відповідає усім вимогам. Дуже велика ціна відлякує покупців і призводить до скорочення обсягу продаж. Тому слід бибрати чітку стратегію на свої товари. Тому необхідно чітко визначитися з ціною порівняти її з конкурентами, розглянути транспортні витрати, складування і збереження, розмір прибутку. Правильно розрахована ціна зробить більш доступним товар для споживача і дозволить розширити сфери збуту продукції. Але на практиці підприємства не завжди акумулюють ціною як параметром впливу на збут.
Упаковка необхідна для транспортування, збереження, придання товару більш привабливого виду іупаковка- це складова якості товару.
Якість один із головних параметрів товару, який впливає на збут продукції. Але процес підвищення якості потребує додаткових витрат- це удосконалення технології, закупка обладняння, використання нових технологій, автоматизація ліній виробництва і т.і. Але при цьому підприємство отримує перевагу при збуті продукції.
Сервісне обслуговування- навантажування товару сервісне обслуговування, кредит, доставка довару, гарантія та інш.
Вибір каналів розподілу товару- форми каналів жалежать від властивостей товару, розміру партій, зберігання, обслуговування та інш.
Місцезнаходження підприємства.
Широкий діапазон отримала реклама у збуті продукції. Реклама- це цілеспрямована дія в розголосі інформації про товар, його властивості.
Види реклами:
- інформаційна( інформація про товари та послуги);
- переконуюча;
- нагадуюча( нагадує протовар, місце його продажу);
- підкріплююча(підтверджує ефективність товару);
- фірмова реклама( реклама підприємства, підкреслює статус фірми, його успіх на ринку).
Основні засоби реклами- телебачення, газети, радіо, слайди, журнали і т. і.
Споживачі також здійснюють продвиження товару, для них влаштовують демонстрації, вікторини, конкурси, дігустації, екскурсії, ярмарки, виставки і надають безконштовні зразки.
Збільшеннь збуту продукції сприяє і вчасна доставка товару споживажеві. Це також залежить від виду товару, наявність його зберігання, від пунктів реалізації. Таким чином підприємство розробляє канали найбільш прємлимі для збуту продукції.
В результаті аналізу формуються заходи з приводу збуту товару, виявляються конкретні шляхи, засоби продажу, шляхи доставки.
Після реклами визначають план збуту продукції.при цьому зараховують зміни нереалізованих залишків на початок і кінець періоду.
Залишки нереалізоіваної продукції включають:
1) запаси готової продукції на складі постачальника;
2) товари відвантажені споживачеві, але не оплачені.
Залишок готової продукції на початок планового періоду на складі визначається за даними на кінець звітного періоду, на кінець планового періоду за нормативом власних обігових коштів на плановий період. Оскільки у складі обігових коштів продукція рахується за плановою виробничою собівартістю, то для включення в розрахунок залишків її необхідно привести у вартість за оптовими цінами за допомогою коефіцієнта- відношення ТП в планових цінах до її виробничої собівартості.
Встановлення нормативу готової продукції на складі в дня, тосума обігових коштів визначається-множення середньодобового випуску продукції у вартісному виразі на норматив продукції на сладі у днях.
Залишки відвантаженої, але не сплаченої продукції визначаються за даними на кінець звітного періоду, ана кінець планового періоду розраховуються на основі встановленого за фактичними даними минулих періодів співвідношенням між залишками відвантаженої продукції, але не сплаченої, і залишками готової продукції на складі.
Після всіх розрахунків визначається план реалізації продукції:
РП=ТП+НРПН-НРПК,(3.2)
де РП- плановий обсяг реалізації продукції (тис.грн.),
ТП- плановий обсяг товарної продукції(тис.грн.),
НРПН- залишки нереалізованої продукції на початок планового періоду(тис.грн.),
НРПК- залишки нереалізованої продукції на кінець планового періоду(тис.грн.).
Плановий обсяг збуту продукції визначається у діючих цінах на час складання плану.
Фактичний обсяг реалізованої продукції визначається- за фактично- діючими цінами протягом звітного періоду( необхідно для розрахунку валового прибутку від реалізації продукції); за плановими уцінами- для оцінки виконання плану по збуту продукції.
Витрати на збут продукції включаються у собівартість продукції і всієї реалізованої продукції. Витрати повязані зі збутом продукції, плануються і визначаються фактично за звітний період і включаються у кошторис витрат. На конкретну продукцію витрати відносяться по різному в залежності від того, які це витрати: прямі чи непрямі.
Прямі ена окремі види виробу- витрати на тару, пакування, рекламу, транспортування.
Непрямі- комісійні виплати організаціям збуту, дослідження ринку, проведення ярмарків, презентацій товару та інш.
Збільшення ціни товару залежить від каналів збуту.
Підприємства часто стимулюють збут продукції за допомогою- реклами, видачі премій, купонів зі знижкою ціни і т. інш. Ця політика проводить стосовно тих товарів, по яких можна підвищити попит і таким чином збільшити збут і прибуток підприємства. Але якщо попит зменьшується, то підприємство приймає рішення з обмеження виробництва товару і виносить рішення про впровадження нового товару на який є попит.
Етап контролю: орієнтований на результат контроль за реалізацією продукції
Контрольні розрахунки необхідні для доповнення орієнтованих на результат планових розрахунків. Періодичні контрольні розрахунки після закінчення кожного планового періоду й після вирахування обсягу фактично реалізованої продукції дозволяють визначити відхилення між плановими й фактичними результатами в тій мірі, у який ці відхилення пов’язані зі змінами в запланованій і реалізованій програмах або наскільки вони пов'язані зі змінами ситуації ухвалення рішення при плануванні виробничої програми. Інтерес представляють також очікувані відхилення, одержувані шляхом порівняння планових й очікуваних результатів.
Результати короткострокових контрольних розрахунків дозволяють провести аналіз причин відхилень. У центрі уваги при цьому перебувають відхилення від плану сум покриття по окремих продуктах і продуктових групах. Результати такого аналізу дають керівництву підприємства подання про надійність використаних у планових розрахунках внутрішніх і зовнішніх даних, а також про можливих факторів, які вплинули на реалізацію запланованої програми реалізації, які можуть виявитися знову.
Завдяки аналізу причин відхилень можна проводити аналіз наслідків і розробляти необхідні коригувальні заходи, наприклад по скороченню непродуктивних матеріальних витрат, розробці більше точних нормативів витрат або поліпшенню обліку сезонних коливань попиту для оцінки обсягів збуту. Такий аналіз дозволяє підвищити якість планування реалізації продукції в майбутньому.
Контрольні розрахунки дають можливість розкласти загальне відхилення між плановими й фактичними сумами покриття реалізованої продукції на компоненти й аналізувати їх окремо.
Однак загальне відхилення фактичних сум покриття за період від планових не можна однозначно розкласти на складові, оскільки це загальне відхилення обумовлене багатьма причинами.
Доцільно розділити загальне відхилення на наступні приватні величини:
а) зміна результату внаслідок зміни встановлених програмою обсягів (відхилення за структурою програми);
б) зміна результату внаслідок зміни заданих цін (відхилення за цінами),
в) зміна результату внаслідок зміни заданих витрат (відхилення по витратах).
Різні приватні відхилення визначаються як для окремої продукції, так і для програми в цілому. Визначення приватних відхилень по окремих продуктах дозволяє виявити негативні впливи, які у відхиленнях програми в цілому компенсуються позитивними факторами й тому не можуть бути розкриті. Розкладання загального відхилення по видах продукції дає можливість цілеспрямовано аналізувати причини відхилень у тих підрозділах, де вони відбулися.
За допомогою методу розрахунку потоку сум покриття можна підвищити інформаційну цінність контрольних розрахунків.
Ціль застосування цього методу полягає в тому, щоб виявити кількісні причини змін сум покриття протягом періоду шляхом прямого обліку кількісних обсягів (реалізованих виробів), вартісних (ціни продажів, нормативи витрат) і структурних (агрегированні кількісні компоненти) змін. Особливе значення на практиці мають саме структурні зрушення в рамках програми реалізації.
Тому при розрахунку сум покриття враховують не тільки відхилення фактичних показників від планових, але й дані за минулі періоди.
Перший крок у розрахунку потоку сум покриття визначення впливу змін обсягів реалізації, цін і нормативів витрат на величину сум покриття кожного виду продукту. На другому кроці впливу змін агрегируют по групах продуктів і програмі реалізації в цілому з урахуванням структурних зрушень. Для найпростішого випадку програми із двох видів продукції визначають, які частки мають по обсягах продукція в період tj, який умовний обсяг збуту при такій структурі реалізації міг би бути отриманий у період tj й яка сума покриття відповідає структурним зрушенням (різниця між фактичним й умовним обсягами збуту в період Т).
Описаний вище метод підходить і для планування програми реалізації. З одного боку, через ретроспективний розрахунок сум покриття за кілька періодів виявляються тенденції й причини, які можуть служити базою для планування. З іншого боку, за допомогою комп'ютерного моделювання можна виявити наслідки впливу різних факторів на результат.
За допомогою контрольних розрахунків показників виробничої програми на базі неповних витрат можна додатково проводити на базі показників покриття постійних витрат за період контрольні розрахунки, щоб використати їх потім як базу прийняття рішень або щонайменше одержувати сигнальну інформацію для інвестиційного планування. У такі контрольні розрахунки включаються не тільки змінні, але й постійні витрати, наскільки вони можуть бути рознесені по окремих видах продукції і перебувають під впливом довгострокових рішень (постійні витрати по видах і групам продуктів). Зіставлення показників виторгу й витрат у формі східчастих розрахунків сум покриття дозволяє судити про те, який внесок вносять окремі види або групи продукції понад покриття своїх змінних витрат у покриття обумовлених ними постійних витрат й у прибуток
Інформація про розрахунок величин покриття постійних витрат може бути представлена графічно як діаграма беззбитковості (крапка беззбитковості, або критична крапка).
Основна ідея аналізу крапки беззбитковості складається в з'ясуванні впливу змін рівня завантаження (обсягів випуску) на пов'язані з ним зміни функцій витрат і виторгу. У такий спосіб досягається наочність впливу змін збутових цін й витрат на положення крапки або зони беззбитковості. Використовувані показники можуть бути як плановими, так і фактичними, тому аналіз значень у критичній крапці може служити інструментом планування й контролю. Модель для визначення критичної крапки може бути модифікована за рахунок, наприклад, обліку податку на прибуток. Точно так само в моделі можна розкласти витрати по їхніх видах або рівням постійних витрат.
При оцінці планових і фактичних показників й аналізі продуктивних (корисних) і непродуктивних витрат по видах устаткування можна одержати важливі дані про резерви потужностей. При порівнянні очікуваних і планових витрат можна одержати інформацію про те, яка продукція повинна бути виведена із програми в довгостроковому періоді, оскільки її внесок у результат занадто малий, а виробництво яких видів продукції у силу їхньої більшої частки в загальній сумі покриття потрібно розширити.
У зв'язку із плануванням і контролем збуту по окремих видах продукції можлива розробка попередньої, проміжної й заключної калькуляції на базі неповних витрат (по неповній собівартості). Якщо ж є абсолютні значення або нормативи рознесення витрат по місцях їхнього виникнення, то вищезгадані калькуляції розробляються на базі повних витрат (по повній собівартості). На підприємствах з масовим виробництвом такі калькуляції формують за допомогою простих методів (калькуляція розподілом), на підприємствах із серійним виробництвом за допомогою методу диференційованої калькуляції розподілом, постатейної (непрямої) або комбінованої калькуляції, а на підприємствах з одиничним виробництвом тільки за допомогою методу постатейної (непрямої) калькуляції. При використанні методу непрямої калькуляції часто рекомендується інтегрований розрахунок ставок у машиночасах. Оскільки рознести накладні витрати по окремих видах продукції точно неможливо, калькулювання на базі повних витрат служить тільки в якості інформаційного допоміжного засобу при плануванні цін
На базі оперативного планування й контролю виробничої програми проводиться планування й контроль діяльності підрозділів підприємства.