Беспроигрышные комбинации

Когда потребители не говорят правду, часто они просто ее не знают. Проективные техники оберегают исследователя от субъектов, которые говорят только то, что позволяет им выглядеть более умными и компетентными. Сочетание ТАТ, незавершенных предложений и фотосортинга позволило агентству, выполняющему заказ Clearasil, понять, что замкнутые подростки видят свою жизнь как быстрый социальный вихрь, который может остановиться из-за одного прыщика. Дневники потребителей помогли компании Yuban понять чувства потребителей по отношению к кофе. А персонификация бренда позволила фирме N.W. Ayer охарактеризовать ананасовый сок как подходящий выбор для завтрака человека без вредных привычек. Представители агентства Ogilvy & Mather попросили бизнесменов, часто ездящих в командировки, "помечтать" об идеальной авиакомпании и обнаружили, что их клиенту не хватает многих желаемых достоинств. Рекламное исследование также фокусируется на способах подсчета эмоциональных связей с тем или иным продуктом.

По мнению топ-менеджера из рекламного агентства J. Walter Thompson, неважно насколько передовой кажется та или иная исследовательская техника, главное, чтобы она способствовала попыткам понимания того, что важно для людей, посредством получения доступа к их субъективной реальности. Другим методом, позволяющим исследователям проникнуть в эту реальность, считается техника метафорического маркетинга, разработанная профессором бизнес-школы Гарварда Гарольдом Залтманом.

Техника метафорического выявления Г. Залтмана [16]

Понимая, что потребители могут не знать своих истинных предпочтений, Залтман озаботился поиском техники, позволяющей вытащить эти предпочтения на поверхность. Он заявил, что наши знания о том, что нам необходимо, так глубоко залегают в нашем мозге, что редко достигают уровня поверхности. "Большая часть того, что мы говорим и делаем, обусловлена тем, что находится ниже уровня нашего сознания. Мы используем проективные техники, чтобы добраться до скрытого знания, о существовании которого не догадываются даже его носители" - говорит Залтман. Его методика, известная как ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique - прим. пер.) сочетает элементы нейробиологии, психоанализа, лингвистики и художественной теории для целей выявления ментальных моделей, определяющих потребительское поведение. Он даже разработал двуязычную методичку с фразами, позволяющую расшифровывать эмоции, чувства и страхи.

В одном из исследований с применением ZMET потребителей просили использовать журналы, каталоги и семейные фотоальбомы для отслеживания собственных мыслей и чувств по отношению к исследуемому продукту. Неделю спустя участники исследования обсудили каждый рисунок в ходе интенсивной двухчасовой сессии с участием квалифицированного интервьюера. Визуальные материалы выступили в качестве окна в разум испытуемых. В другом исследовании респондентов попросили описать их мысли и чувства в отношении использования кофе в качестве утреннего напитка. Исследование было действием в трех частях - первая: рисунки, вторая: интервью, третья: коллаж. Понимая, что человек мыслит скорее образами, чем словами, исследователи призвали на помощь метафоры - рассматривая одно явление через понятия другого - которые являются ядром мысли и жизненно важны для выявления латентных потребностей и эмоций. Созданные при помощи PhotoShop коллажи помогают субъектам раскрыть свои внутренние мысли, а исследователи, применяющие технику ZMET, способны получать ответы на вопросы, которые они даже и не догадывались задать.

В ZMET метафора выступает в качестве средства выведения неявного знания на поверхность в форме явных данных, используя наработки одной сферы для понимания другой. К примеру, есть такое выражение: "время - деньги". Мы понимаем подспудно, что время - это неуловимый ресурс, и выражаем это явным образом в таких выражениях, как "трата времени", "сбережение времени", "покупка времени", "позволить себе время" и других подобных словосочетаниях, совмещающих денежную и временную терминологию в форме метафорического описания.

ZMET имеет дело с метафорами в качестве ментальных моделей, которые базируются на следующих предположениях:

Невербальная и визуальная коммуникация преобладает в наших диалогах.

Метафоры являются жизненно важной единицей мышления.

Метафоры и глубоки, и поверхностны по своей натуре.

Причины и эмоции смешиваются в мысли и экспрессии.

Истории выступают в качестве метафор, которые служат моделями понимания.

Фиг. 13.4 демонстрирует принцип действия ментальных моделей.

Фиг. 13.4. Ментальные модели [17]

ИСТОЧНИК: Адаптировано из Olson & Zaltman (2000)

Исследователи, использующие технику Залтмана, способны раскрывать глубокие метафоры посредством визуальных образов, создаваемых и интерпретируемых исследуемыми индивидами. В данном случае исследователей выступает фасилитатором, позволяющим участникам выйти за рамки их собственных визуальных образов для того, чтобы анализировать контекст и потенциал изучаемых брендов или концепций.

Одним из таких примеров является исследование, проведенное по заказу Nike. Потребители с легкостью выражали свое сознательное восприятие продукта словами "хороший дизайн" и "скорость". Однако, применив ZMET, потребители способны проецировать свои неявные знания и понять, что дизайн продукта выступает в качестве метафоры энергии, что скорость выступает в качестве метафоры достижений, а сам бренд репрезентирует путешествие в страну крепкого здоровья. Путешествие, в данном случае, выступает примером глубокой метафоры. Другие хорошо известные глубокие метафоры включают баланс, силу, природу, идеал, движение, время, сосуд и социальные отношения. Глубокие метафоры соединяют исследователей с глубокими значениями, которые потребители ассоциируют с брендами.

Залтман был одним из первых исследователей, установивших, что эмоции соединяют потребителя с продуктом, что легло в основе стратегии, которая совершенно определенно будет доминировать в рекламной индустрии нового тысячелетия.

Техника видеовыявления [18]

Природные катаклизмы конца 80-х - начала 90-х годов прошлого века предоставили базу для создания техник, позволяющих понять сущность феномена перестроения, характерного для людей, которые пережили травматичный опыт утраты. Страховые компании и ритейлеры, жаждавшие обслужить группы населения, пострадавшие от катастроф, нуждались в информации о том, как лучше предложить свои услуги потребителям, нуждавшимся восстанавливать имущество с чистого листа.

Мой коллега, пострадавший от разрушительного пожара объединил усилия с автором этих строк, дабы разработать инструмент, позволяющий выполнять две функции: (а) собирать информацию об актуальных и долгосрочных потребностях лиц, пострадавших от катастроф и (б) способствовать приобретению предметов потребления, необходимых для поддержки и восстановления быта этих людей, понесших опустошительные потери. Возможности использования средств Интернета на предмет проведения этого исследования, по понятным причинам, отсутствовали.

Пригородные ритейлеры, в том числе магазины, специализировавшиеся на продаже инструментов, мебельные салоны, универмаги и центры продажи отделочных товаров, были заинтересованы в том, чтобы предложить свои услуги переселенцам, однако те едва ли могли отреагировать на почтовое сообщение или иное безличное деловое предложение. Страховые компании также искали понимания потребностей людей, ставших жертвами стихии, для целей обслуживания будущих соискателей.

Мы столкнулись с рядом сложностей в части сбора данных, в том числе касающихся вторжения в личную жизнь пострадавших и их нежелание общаться с посторонними лицами. Будучи одним из пострадавших, мой коллега в ходе встречи с жертвами стихии, проходившей через несколько недель после катастрофы, попросил их принять участие в исследовании. Как только у нас появились добровольцы, мы приступили к подготовке проективной техники, которая бы способствовала получению от пострадавших искренней и подробной информации без необходимости нарушать их право на частную жизнь. Вот шесть этапов, в ходе которых мы разработали то, что называем техникой видеовыявления:

1. Анкетирование: Используя измерительные техники и вопросы с несколькими вариантами ответов, мы опросили всю группу из 350 домохозяйств, дабы узнать об их заботах, связанных с восстановлением быта. 283 анкеты в итоге были возвращены и статистически проанализированы на предмет важных моментов. Эти результаты были использованы для составления вопросов на следующем этапе.

2. Глубинные интервью: поскольку мой коллега сам оказался одним из пострадавших, он мог пользоваться всеми преимуществами инсайдера при общении с жертвами стихии, которые не шли на контакт со мной. Добровольцы, которые выразили в своих анкетах желание пообщаться с ним, были привлечены к проработке спорных моментов, выявленных на первой стадии. В ходе интервью мы получили информацию о том, что эти люди чувствуют о своей утрате, что они собираются предпринять для восстановления быта и приобретения нового имущества, а также к кому бы они обратились за содействием в ходе восстановления привычной жизни. Исследовательское пристрастие не позволило нам использовать глубинные интервью для получения иной информации, кроме сведений пояснительного характера, которые в дальнейшем были использованы для подготовки следующего этапа нашего исследования - подготовки сценария видеоролика.

3. Создание видеоролика: Мы приняли решение попытаться выстроить парасоциальные отношения [19] между персонажами нашего видеоролика и нашими респондентами в качестве механизма стимулирования искренней дискуссии. Используя актеров, изображающих семейную пару, представлявшую типичных пострадавших от стихийного бедствия, мы реализовали 14 сценариев, образовавших видеоролик продолжительностью в 22 минуты. Актеры обсуждали проблемы, с которыми им пришлось столкнуться в результате утраты имущества, таким образом, словно они общались с какой-то третьей стороной. После того, как они давали комментарии на тему каждого из сценариев, видео ставили на паузу и ведущий просил респондентов высказаться на эту же тему в диктофон. Респондентам было сказано, что они свободны в своем праве соглашаться или не соглашаться с актерами, а также предложено дополнительно проработать рассматриваемые темы.

4. Выявление откликов: Копии пленки с роликом и аудиозаписывающие устройства были предоставлены желающим из числа испытуемых, которые выразили готовность записывать собственные разговоры в домашних условиях. Поскольку большинство домохозяйств содержалось супругами или гомосексуальными парами, которые сообща принимали решения о восстановлении собственного быта, респонденты записывали свои ответы в парах. Через несколько дней материалы были собраны.

5. Результаты: Объемы раскрытой информации, полученной по итогам прослушивания собранных аудиозаписей, оказались богатыми на описания и эмоции. Мы выяснили, что наши респонденты образовали некую связь с актерами созданного нами видеоролика, что отражалось в вербальном отношении к ним как к товарищам по несчастью. Мы также обнаружили, что большинство пострадавших приобретали более дорогие модели бытовой техники своих любимых брендов, нежели те, которые они потеряли в результате бедствия, то же правило было справедливо в отношении приобретаемых автомобилей и электроники. За рекомендациями к покупкам респонденты обращались к своим подрядчикам, архитекторам и друзьям. Основными покупателями выступали женщины, однако мужчины играли важную роль в выборе приобретаемых товаров.

6. Выводы: Установив, что пострадавшие от бедствия испытывали потребность в информации, но не в навязывании им услуг, мы убедили ритейлеров организовать серию полезных семинаров на тему выбора товаров для дома в качестве площадки для продвижения предлагаемых ими товаров. Учтя результаты нашего исследования, ритейлеры начали ориентироваться на подрядчиков и архитекторов, вместо того, чтобы нацеливаться непосредственно на самих пострадавших от последствий стихии. Страховые компании лучше ориентировались в процессе восстановления быта пострадавших, что позволило им распределять денежные средства в манере, наилучшим образом отвечавшей потребностям их потребителей.

Подробности использования техники видеовыявления и исследования катаклизмов приводятся в других источниках, [20] тогда как данный краткий обзор преследует своей целью иллюстрацию роль проективных техник в исследовании, в рамках которого самораскрытие респондентов может быть обеспечено только вне непосредственного контакта с ними. Видеовыявление позволило респондентам, неохотно идущим на контакт с исследователем, проецировать собственные переживания на фигуры персонажей видеофильма - сыгранных актерами пострадавших от последствий стихийного бедствия. При этом было соблюдено право респондентов на неприкосновенность частной жизни, а результаты исследования принесли выгоду всем участникам исследования, как и нашим клиентам среди представителей сфер ритейла и страхования.

Исследователям следует обратить свое внимание на успешное совмещение в данном исследовании количественных и качественных техник. В противовес стандартной исследовательской процедуре, где качественные техники используются на этапе изыскания данных, которые затем валидизируются с применением количественных методов, наше исследование началось с опроса и достигло своей кульминации с применением интерпретативного анализа. Проективные техники приносят наибольшую пользу, когда они сочетаются с разнообразными методами добычи информации. Я приглашаю читателей и маркетологов-практиков открыть всю силу проективных техник для целей маркетинговых исследований.

ИТОГО

1. Проективные техники могут разрабатываться применимо к конкретной ситуации в качестве метода добычи информации. Самораскрытие более доступно, чем самоописание, а ограничения задаются только степенью креативности исследователя.

2. Практически выражаясь, проективные техники представляют собой уникальный способ задавать людям вопросы о них самих и о продуктах, которыми они пользуются. Люди часто выражают себя более полно и свободно в неформальных диалогах, чем в структурированных или формальных ситуациях, которые типичны для других методов исследования.

3. Анализ является интерпретативным по своей сути и во многом зависит от уровня навыков исследователя. Отсутствие структуры и статистических данных не служит научным доказательствам, чего часто ожидают от маркетинговых исследований.