Креативные подходы к сбору данных

Задавание испытуемым прямых вопросов о продуктах и брендах может повлечь уклонение от дачи искренних ответов, в связи с чем исследователи озаботились поиском хитрых способов сокрытия искренней природы исследования. Креативность играет ключевую роль в развитии методов сбора информации с потребителей без риска выдать цель исследования. [9] Некоторые из этих методов описаны как применимые к маркетинговым и потребительским исследованиям.

Еще в 1964 году мультяшные зарисовки были использованы для получения от женщин информации о средствах контрацепции, часто считавшихся табуированной в обществе тематикой. Нарисованные "бабблы" позволили участникам исследования непосредственно реагировать на изображенную ситуацию. Их отклики скорее начинали восприниматься как вымышленная история, чем как некое посягательство на личное пространство. Исследователи рынка часто используют мультяшные зарисовки как "рисованные вопросы" для того, чтобы получить информацию о ситуативных предпочтениях того или иного бренда, а также установок по отношению к ритейлерам (см. фиг. 13.1).

Фиг. 13.1. Мультяшная зарисовка KFC

Коллажи создаются потребителями для репрезентации их чувств по отношению к брендам, магазинам, услугам и так далее. Они позволяют исследователям собирать информацию об образах и их значениях. В одном исследовании с применением коллажей [10] исследователи изучали чувства ностальгирующих покупателей, используя картинки из журналов по аналогии с рисунками ТАТ. Комбинация визуальной и вербальной информации о восприятии и значении ностальгии подсказали маркетологам, как лучше адаптировать продукты для разных целевых аудиторий. Коллажи могут создаваться индивидуально или в группах для сбора изображений, которые наилучшим образом представляют различные демографические группы. Участники исследования раскрывают свои предпочтения тем, как они располагают изображения на коллаже, а также частотой, с которой встречаются те или иные изображения. Использование малых групп численностью в 3-4 человека и динамичные визуальные материалы из журналов вроде Wired и Utny Reader могут усилить эффект.

Ролевые игры представляют собой жизнеспособный метод получения правдивых комментариев участников исследования без помещения последних в рискованные ситуации. Банковские управляющие, задумавшиеся об использовании банкоматов заинтересовались тем, как потребители будут реагировать на отсутствие живого клерка в процессе совершения транзакции. Привлекая потребителей к проигрыванию ситуации их взаимодействия с банкоматом в нерабочее время, управляющие обрели понимание ценности круглосуточного доступа к денежным средствам для потребителей банковских услуг. В итоге банк установил банкоматы без опасения повредить отношениям с потребителями. Существует и множество иных примеров успешного применения ролевых игр. Проигрывание ситуации использования продукта или ситуации переживания потребности в продукте позволило создать серию получивших множество наград радиореклам сыра "Смеющаяся Корова". Психодрамы убедили одного из рекламных боссов в том, что упаковка для моющих средств должна иметь динамичную закручивающуюся форма, а также в том, что персонаж Mr. Clean¹ должен быть асексуальным и не внушающим потребителю угрозы.

Прочие методы, ставшие частью мира маркетинковых исследований, включают завершение предложений (бренд Bud Light собрал прошлой ночью вечеринку и______"), рисование персонажей, олицетворяющих типичного потребителя того или иного бренда; рассказывание историй о бренде; сопоставление продуктов и брендов с животными, местами, цветами и музыкальными стилями; создание глиняных скульптур; ведение потребителями дневников с описанием их взаимоотношения с определенными товарами, и даже написание некрологов для брендов и компаний. Когда участники исследования помянули одну фирму-производителя как "видного гражданина, который умер из-за того что не поспевал в ногу со временем", специалисты по PR смогли скорректировать имидж компании, представив ее как нечто живое и пышущее здоровьем.

Рисование, которое основывается на известных в психологии изображениях "дом-дерево" [11], помогает рекламщикам понимать видение персоны исследуемого товара. К примеру, респонденты одного из исследований рисовали мужчину-потребителя сигарет Marlboro как трудолюбивого дамского угодника, а потребителя шин Michelin - как утонченного, видного мужчину, который ходит с портфелем и водит автомобиль "Порше". Потребители полуфабрикатов Pillsbury-cake-mix рисовались как старомодные, бесвкусные, бесформенные персонажи в фартуках с рюшечками, тогда как потребители продукции Duncan Hines изображались подтянутыми и современными персонажами в вечерних платьях с вырезами. Подобные профили персонажей направляют стратегические подходы проектировщиков и креативных директоров к разработке рекламных кампаний.

В традиции пересмотра взаимоотношений между исследователем и испытуемым многие десятилетия для целей сбора информации используются фотографии. [12] Визуальные исследования с использованием фотографий в качестве проективных инструментов, использованные антропологами для изучения культуры, а визуальными социологами - для изучения группового поведения, были адаптированы для целей маркетинговых изысканий. Один из пионеров маркетинговых исследований - профессор Сидней Леви - разработал технику фотовыявления, известную под названием "аутодрайвинг". [13] Исследователи, использующие данную технику предъявляют испытуемым фотографии и аудиозаписи, стимулирующие развитие интервью и позволяющие потребителям видеть и слышать свои собственные модели поведения и затем реагировать на них. Визуальные техники, используемые в методе аутодрайвинга подробно разбираются в Главе 14.

Разработанная агентством Gray Advertising методика фото-и-рассказ, использованная для бренда Playtex, открыла золотую жилу, когда созданные потребителями коллажи выявили ассоциацию между выпускаемым под этой маркой нижним бельем и старомодными женщинами с лишним весом. Агентство также использовало технику фотосортинга для получения автопортретов потребителей бюстгальтеров Playtex. В технике фотосортинга, респонденты работают с группами фотографий, обычно закрепленных на карточках и сложенных в одну стопку. Испытуемым в исследовании по заказу Playtex предъявили набор из 40 фотографий женщин разной комплекции и телосложения, одетых в разные по стилю платья, имеющих разную профессию и экономическое положение. Инструкция предписывала, что испытуемые должны были поместить в одну кучку фотографии женщин, которые с большей вероятностью одобрили дизайн и конструкцию бюстгальтера, а в другую - фотографии женщин, которых бы мало интересовали эти свойства продукта. Анализируя сходные отклики сорока женщин исходя из фотографий, помещенных ими в первую кучку, исследователи обнаружили, что их целевая аудитория видит себя как образованных, физически подтянутых, хорошо одетых и независимых женщин. Итоговая кампания, разработанная Grey Advertising, использовала изображения сексуальной и стройной женщины с пышным бюстом, сопровождаемые теглайном "Крой определяет моду". Фотосортинг также помог таким компаниям, как GE и Visa в разработке рекламных стратегий, отражающих чувства потребителей, что подтверждалось их фотоподборками.

Креативные исследования позволили рекламному агентству TBWA выявить скрытые ценности и тревоги представителей бизнеса в своей кампании, разработанной по заказу сети отелей. Они использовали словесные пробы и нарративы и обнаружили, что бизнесмены видят себя в образе воинов, а задача отеля заключается в заботе о воинах, пока те отдыхают от поля боя. [14] Сид Леви считает, что истории, мифы и легенды - это то, из чего, в конечном счете, складываются исследования потребителей. [15] Истории могут подстрекаться демонстрацией грубых или смутных изображений покупательской ситуации. Респондентам дается краткий сценарий того, что происходит между покупателями в продажной обстановке. К примеру, на картинке изображены две женщины, обсуждающие молоко в картонных пакетах (вакуумная упаковка, позволяющая обеспечить долгое хранение продукта); при этом одна из женщин позиционируется как приобретающая такой продукт впервые. Респондентов спрашивают, в роли которой из двух женщин они могли бы выступить, а затем просят рассказать историю о ней. Далее испытуемого просят ответить на комментарии второй женщины. Последующие истории становятся ключом к пониманию чувств респондентов относительно их восприятия того, что окружающие подумают о них, если они начнут использовать данный продукт, их установок по отношению к употреблению продукта их семьями, а также доводы за и против приобретения этого продукта. Потребительские истории часто ссылаются на истоки института семьи и объясняют, какой была жизнь тогда и сейчас. Исходя из этих историй, исследователи узнают о ценностях и предпочтениях потребителей. В исследовании молочных пакетов потенциальным покупателям были предложены четыре следующих профиля:

Креативный: Хороший повар, который всегда держит все ингридиенты в наличии.

Практичный и современный: Молодая мама, которая оценила удобство пакетированного молока по сравнению со свежим.

Ленивый: Женщина, которая ищет легких путей, а потому предпочитает молоко в пакетах свежему продукту.

Неимущий: Пожилая мать семейства, которой приходится кормить большую семью и для которой имеет значение цена товара.

Такой вариант маркетингового "стори-теллинга" может анализироваться как имеющий проективные особенности и уподобляющий короткие рассказы потребителей о домохозяйстве мифам. Обсуждение анализа историй приведено в Главе 15.

Фиг. 13.2. Проективный инструментарий для дегустации пива.

Инструкция для заполнения опросника: Пожалуйста, обведите то пиво, которое, по Вашему мнению, предпочел бы каждый из изображенных здесь людей. Далее, заполните "бабблы" в соответствии с тем, как бы каждый из этих людей объяснил свой выбор.

ИСТОЧНИК: Приведено с разрешения Emerson College, Бостон, штат Массачусетс.

Фиг. 13.2 демонстрирует пример проективной техники, созданной бельгийскими учащимися курсов МВА для целей характеристики потребителей пива, которые рассказывают истории о своих предпочтениях.

Фиг. 13.3. ТАТ для бренда Clearasil

ИСТОЧНИК: Каннер (1989, р. 38), Приведено с разрешения правообладателя.