13

Проективные Техники

Стандартная проблема, часто возникающая в ходе полевого интервью или в структурированных условиях, заключается в стимулировании людей к раскрытию информации и налаживании общения с нами. В условиях, когда получение информации является задачей маркетингового исследования, расположение людей к свободному общению не просто необходимо, а жизненно важно для успешного достижения поставленных целей. Необременительное общение часто лучше всего стимулируется в ситуациях, где на вопросы исследователя можно отвечать не прямо.

Согласно литературе [1], самораскрытие обычно носит взаимный характер. Концепция взаимного раскрытия - "ты мне, я тебе" - зависит от доверия. Результаты исследования во многом зависят от готовности и искренности респондентов. В большинстве случаев прямой подход позволяет добиться успеха. Однако в некоторых случаях оправданы непрямые методы получения информации - например, если респондент неохотно общается на интересующую нас тему из-за реальных или субъективных последствий, либо потому, что тема исследования является достаточно "скользкой" для того, чтобы дополнительные меры по обеспечению анонимности респондентов были оправданы. Непрямые методы также используются для избегания пристрастного поведения респондентов (в т.ч. попыток удовлетворить или произвести впечатление на исследователя).

В случаях, когда информация наилучшим образом собирается с применением непрямых методов, и могут быть задействованы проективные техники. Побуждая субъектов говорить о других людях и прося их решать проблемы других людей, либо используя прочие внешние отражения, исследователи получают доступ к очень полезной информации, которая не всегда доступна при работе по таким традиционным методикам, как фокус-группы или глубинные интервью. Когда исследователи требуют от испытуемых делиться интимными деталями о себе, они должны скорее придерживаться психологических, чем социологических традиций, чтобы исследование оказалось успешным.

Для целей настоящей главы под проективной техникой понимается ситуационно-специфичный инструментарий, созданный для стимулирования раскрытия сведений непрямым образом - посредством вовлечения испытуемых в дискуссию о предпочтениях и чувствах посторонних людей, либо вовлечения в экспрессивную деятельность.

Проективные техники имеют долгую историю успешного применения в психотерапии, где психологи используют их для изучения бессознательных явлений с целью выбора дальнейшей стратегии решения персональных проблем клиентов. Обсуждение истоков проективных техник позволит нам пролить свет на их роль в маркетинговых исследованиях.

С кушетки психоаналитика - в сферу потребления

Термин "проекция" чаще всего ассоциируют с личностным ассессментом. Ранняя психологическая литература приписывает появление этого понятия психоаналитической теории, где он используется в сочетании с термином "отрицание". Фрейд рассматривал проекцию как защитный механизм, посредством которого эго защищается от состояния тревоги, проецируя собственные неприятные переживания или содержания на явления внешней среды. Вероятно, воспринимая неприятные содержания как нечто внешнее по отношению к самому себе, пациент психоаналитика получает возможность уйти от собственных неприятных переживаний. Маркетологи, однако, предпочитают несколько дистанцироваться от негативистского подхода Фрейда, вместо этого предпочитая определять проективную технику как процесс "бессознательной атрибуции собственных привычек, установок или субъективных переживаний другим людям". [2] Этот процесс переноса рассматривается как способствующий пониманию потребительского поведения.

Два направления, которые тесно связываются с развитием существующих проективных техник, используемых для маркетинговых исследований - это гештальт-психология и Роршах-диагностика. Когнитивная психология в гештальт-традиции подчеркивает целостную натуру процессов сознания и делает акцент на креативном аспекте разума. [3] Тесты Роршаха (чернильные пятна) также акцентируют необходимость на восприятии отклика испытуемого как чего-то цельного и проливающего свет на персональные и спонтанные элементы, которое отличает подлинно проективные техники.

Для целей раскрытия субъектами неявной информации используются четыре техники. Метод словесных ассоциаций требует от испытуемого озвучить то, что первым приходит ему в голову при предъявлении словесного стимула. В методе символических ассоциаций испытуемому предъявляется тест Роршаха, на что тот должен озвучить свою субъективную ассоциацию. В случае с тестом тематической апперцепции Мюррея (ТАТ) испытуемый должен рассказать историю о том, что он видит на предъявляемой им неоднозначной картинке с двусмысленным содержанием. При применении теста на объект-сортинг испытуемые проходят тест Рапапорта, в ходе которого от них требуется расклассифицировать объекты по группам. Эти техники также известны как "методы тестирования реальности".

Согласно Л.К. Фрэнку, проективные техники характеризуются следующим образом: [4]

Конституирующие, где участник исследования налагает собственную субъективную структуру на предложенный ему неструктурированный материал, например лепка из глины или пластилина.

Конструирующие, где субъект использует для конструирования реальности различные структуры, например кубики.

Интерпретативные, где субъекты приписывают какое-то значение стимульной ситуации, пример - словесные ассоциации.

Катартические, предполагающие игровые техники.

Рефрактивные/преломляющие, используются для получения доступа к экспрессивным аспектам поведения.

Вербальные, визуальные и конкретные стимулы являются подходящими инструментами для любой из выделенных Фрэнком категорий, которые применимы к современным проективным исследованиям.

Проективные задания предъявляются в свободной форме, не предполагающей какого-то правильного отклика респондента. Они классифицируются исходя из типа информации, который они позволяют получить - как диагностической, так и описательной. Ввиду того, что в психотерапии проективные техники чаще всего используются с терапевтическими намерениями, их основное назначение применимо к маркетинговым исследованиям заключается в получении богатых описаний и самораскрытии субъектов исследований. Подобно задачам, которые ставят перед собой психотерапевты, авторы маркетинговых исследований также ищут понимания установок и чувств потребителей посредством устных диалогов, записанных в ходе самораскрытия испытуемых.

Раскрытие информации часто усложняется требованиями к конфиденциальности. У психологов де-факто существует правило открытого отношения между терапевтом и клиентом, которое способствует раскрытию последнего. Однако исследователи часто полагаются на проективные техники для целей усиления конфиденциальности, особенно в тех случаях, когда тема является спорной сама по себе или когда участники исследования неохотно общаются на тему собственных переживаний.