1 7. Использование методики «видео-выявления» для исследования деликатных тем: понимание потребительского поведения после стихийных бедствий

Ш ей Сайр (Shay Sayre)

В прошлом, исследование деликатных тем было сродни просьбе людей «говорить непристойности» на такие темы как ВИЧ, секс, употребление наркотиков, физическое насилие, аборты и инцест. Сегодня радио, телевидение и реклама перенесли эти темы на передний край общественно приемлемых обсуждений. Опра [Опра Уинфри, амер. телеведущая. Здесь и далее в квадратных скобках прим. пер.] приглашает страдающих недержанием и выживших после аборта людей рассказать обо всем зрителям, слушатели Ховард Стерна [амер. теле- и радиоведущий, юморист] участвуют в обсуждениях разнообразных тем, начиная от детского насилия и заканчивая операциями по изменению пола, рекламодатели Виагры изображают вновь функционирующего мужчину как объект желания женщин. Другими словами, очень немногие темы в настоящее время рассматриваются для СМИ как священные, и многие ограничения в обсуждении деликатных тем преодолены просто напросто тем, что людям предоставлена возможность высказывать на них свое мнение.

На подготовительном этапе разработки рекламы подгузников для взрослых (Depends), компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями провела фокус-группы на людях, страдающих недержанием и выявила, что само клеймо человека, носящего подгузники невыносимо для пожилых людей. Затем участники выбрали своих любимых современных знаменитостей из набора фотографий и рекламное агентство создало телевизионную рекламу в которой Джейн Уайман [амер. актриса, лауреат премии «Оскар»] одобряла этот продукт и признавалась, что и она использует Depends. Каков же был результат? Продажи Depends взлетели до небес.

Данные по физическим дисфункциям, так же как и по многим другим неловким вопросам, касающимся болезней, успешно собирались с помощью исследований в области рекламы через заочные опросники, компьютерные программы и интервью, проводившиеся в нейтральной обстановке. Например, исследование женской гигиены на 18-24х летних женщинах показало, что этой категории потребителей нравятся прямые ходы – современные и резкие. В ответ, Ogilvy & Mather [международное рекламное агентство] создало кампанию для Котекс [Kotex], которая содержала кричаще яркую красную точку и использовала настенную рекламу в торговых центрах со слоганом “Kotex fits. Period”. Разработчики рекламных кампаний признают, что весьма немногие респонденты отказываются обсуждать такие темы лично, когда им предоставляется вознаграждение и гарантируется анонимность.

И тем не менее некоторые темы продолжают табуироваться из-за риска эмоциональной травмы, которая может быть вызвана напоминанием респондентам об определенных событиях, изменивших их жизнь. Такими событиями могут быть стихийные бедствия, которые отражаются на жизни тысяч людей и стоят страховой индустрии миллионы долларов ежегодно для покрытия разрушений в силу катастрофических потерь. Деньги, выплачиваемые для урегулирования претензий и замены потерянного имущества, служат основанием для проведения исследований потребительского поведения людей, переживших стихийные бедствия, чтобы обеспечить маркетологов знанием, как можно помочь людям, потерявшим все. Выяснение того, как выжившие интерпретируют эти события, и как исследователям следует проводить сбор данных без навязчивого прощупывания, стало процедурной задачей, задачей отношений и этики.

Наше исследование было стимулировано работниками страховой компании (оценщиками страховых требований), которые стремились узнать, как можно помочь выжившим после пожаров через установление связей с предприятиями розничной торговли и обслуживающими организациями (архитекторами и строителями, в частности), что как ожидалось, может стать удачным и выгодным вариантом сотрудничества с населением, пострадавшим после стихийного бедствия. Мы подошли к нашему исследованию с этнографической точки зрения, чтобы получить ответы на два главных вопроса. - С чем могут столкнуться страховые компании, когда работают с клиентами, выжившими после стихийных бедствий? - Как пострадавшие относятся к деятельности по восстановлению утраченного имущества? Наши научные интересы относились к потерянному имуществу и его влиянию на личностную идентичность.

Исследования стихийных бедствий проводятся с респондентами, которые лично прошли через тот или иной уровень травмирующего события. Стихийное бедствие предоставляет идеальные условия для изучения аспектов потребительского поведения, коммуникации, психологии и влияния медиа (Sayre and Horne, 1996). Наша выборка состояла из выживших в результате пожара, который разрушил 350 домов.

Условия, сопровождающие последствия стихийного бедствия предоставляют собой уникальную возможность для изучения средств, которые дают выжившим возможность переопределить себя (Belk, 1988) с помощью приобретения предметов начиная от зубных щеток и заканчивая холодильниками, смесителей и шкафов, ковров и черепицы. Понимание процесса потребления, которое следует за стихийным бедствием это одна из сфер, где использование техник исследования деликатных тем не просто необходима, но обязательна. Жертвы стихийных бедствий неохотно обсуждают свои потери и отказываются вступать в разговоры об этом с кем бы то ни было, кто не входит в число переживших стихийное бедствие. Так как личная беседа не рассматривается как вариант, исследователи сталкиваются с задачей развития анонимных и удобных средств доступа к выборке пережившей стихийное бедствие и получения информации о процессе восстановления через замещающие покупки.

Как и рекламодатели, которые используют медиа для того, чтобы десенсибилизировать деликатные темы, мы развили опосредованный метод исследования потерь и их замещений, основанный на выделении парасоциальных отношений. Поклонники мыльных опер известны тем, что создают однонаправленные отношения со знаменитостями, которые влияют на их реальную жизнь. Подобные опосредованные взаимоотношения, возникающие между зрителем и звездой (Horton and Wohl, 1956) играют ключевую роль в создании доступа к закрытым сообществам, который может быть осуществлен по тому же принципу: опосредованные взаимоотношения устанавливаются с пострадавшим в результате стихийного бедствия с целью взаимного самораскрытия. Если, как утверждают Cathcart и Gumpert (1983) телевизионные герои могут представлять собой приближение к идеалу, который недостижим в повседневной жизни, использование видео героев повлечет за собой изменение в длине, глубине и качестве ответов респондентов.