Итоги и заключение

«Наука» - это огромный «дом»; проективные методы являются в нем то желанными, то нежеланными гостями в течение многих лет. В обсуждении выше мы говорили о том, что общепринятые аспекты критики проективных методов, как правило, не представляют значимости для исследователей маркетинговых явлений. Настоящая работа сама по себе вряд ли поможет разрешить многолетние споры, но мы надеемся, что она будет способствовать тому, что в исследовательских кругах начнут воспринимать различия между использованием проективных методов в маркетинговом контексте и в контексте клинической психологии/криминалистики. С более позитивной точки зрения, настоящая глава направлена на повышение методологической ясности применительно к проективным технологиям посредством описания типовых маркетинговых ситуаций, в которых применение подобных методов является особенно эффективным при преодолении проблем, связанных с ограниченной структурой знаний потребителей, их недостаточными умениями в области самовыражения и склонностями к сокрытию информации.

С учетом убедительности проективных методов при работе с «деликатными» темами, а также там, где вовлеченность в потребление тех или иных категорий и марок продукции низка, или же где имеет место влияние «социальной желательности», можно ждать роста применения проективных методов (особенно в ситуациях, когда маркетологи доходят до границ своих исследовательских возможностей). Классические описания применения проективных методов в маркетинговых исследованиях представляют собой случаи, когда при помощи других исследовательских методов не получилось определить, например, почему потребители отказались покупать растворимый кофе, несмотря на благоприятные результаты дегустации (Хейр / Haire, 1950), или когда исследователи не смогли объяснить нежелание фермеров приобретать агрохимикаты, повышающие урожайность (Роджерс и Бил / Rogers and Beal, 1958). Подобные ситуации очень часто встречаются в наши дни, а возможности проективных методов по выявлению данных не снизились со времен их расцвета.

Очень важно подчеркнуть, что очень редко имеют место случаи, когда в рамках некоего исследования используются исключительно проективные методы. Обычно проективные вопросы соседствуют с вопросами иной направленности при работе в фокус-группах или индивидуальных интервью. Это облегчает процесс триангуляции вокруг темы исследования, а также обеспечивает разнообразие заданий для респондентов. В статье, недавно опубликованной в Marketing News, описано, каким образом проективные методы могут применяться в качестве «вмешательства», которое «нарушает монотонность непрерывного обсуждения (в фокус-группе)» (Дальбек / Dalbec, 2001). В этнографических исследованиях также существует давняя традиция использования метода «рассказывания историй» и других проективных методов (Хейсли и Леви / Heisley and Levy, 1991). Проективные методы редко применяются в качестве компонентов количественных исследований, несмотря на то, что они могут обеспечить инкрементную диагностическую ценность. Так, например, при выявлении, в ходе тестирования концепции, существенно сходных результатов по параметру «намерения в приобретении продукции», проективные методы способны помочь в выявлении глубинных различий между набором концептов, набравших, казалось бы, одинаковое количество очков. Аналогичным образом, при проведении экспериментального исследования использование проективных методов может предоставить исследователям дополнительные интерпретативные возможности в ситуациях, когда полученные результаты являются статически едва значимыми или идут вразрез с обоснованными гипотезами. Наконец, при необходимости, в рамках совместного анализа, определить и охватить все элементы, влияющие на предпочтения в выборе продукции, проективные методы могут помочь выявить глубинные мотивы и опасения, которые могут не найти выражения при исследованиях методом опроса или фокус-групп.

Все изложенное выше представляет собой отражение мыслей исследователя, использующего проективные методы регулярно как в научных, так и в управленческих исследованиях. Имея также опыт интенсивной работы с фокус-группами и проведения опросов, я пришел к выводу о том, что проективные методы отличаются явной гуманистической направленностью, поскольку люди получают удовольствие от рассказывания историй, рисования картинок и разыгрывания постановочных ситуаций. Базовые ведущие посылки пионеров проективных исследований, работавших в 50-е годы XX века, не теряют своей силы и ныне; их поддерживают авторы новых работ, посвященных методам построения образов, создания метафор и рассказывания историй. Долговечность и привлекательность проективных методов также определяется здравым смыслом: повсюду дети любят играть в ролевые игры – и взрослые потребители тоже, если им только позволить.