Общение с потребителем

Вне зависимости от памяти и структуры знаний потребителей, их способность донести ту информацию, которая им известна, зависит как минимум от двух факторов: умений в области словесного изложения информации и уровня многословия.

Способность к словесному изложению: Если потребитель не способен изложить информацию

Бывают ситуации, когда потребители действительно обладают информацией, которая нужна исследователям, но не обладают умением облечь свои мысли в словесную форму. Принимая во внимание зависимость результатов опросов и исследований методом фокус-групп от словесных ответов на прямые вопросы, неспособность потребителей изложить свои ответы представляет собой серьезную проблему во многих типовых исследовательских контекстах. В некоторых случаях проблема заключается в недостаточной способности индивидуума или определенной категории потребителей (например, дети младшего возраста) выражать свои мысли. Иногда проблему представляет сама тематика исследования. Среди приоритетных вопросов многих исследований можно найти фундаментальные концепты, такие как «потребительская мотивация», «образ марки» или «удовлетворенность потребителя». Эти аспекты, конечно, весьма важны и для потребителей, но их представления о подобных концептах иногда бывают смутными, и даже невыразимыми. В подобных ситуациях наиболее эффективными будут те проективные методы, которые задействуют невербальное выражение – например, рисование картинок, сопоставление символов или создание коллажей.

Многословие: Если потребитель не любит говорить много

Люди отличаются друг от друга с точки зрения общей экспрессивности, которую часто рассматривают как аспект личности. Многословие является одной из сторон экспрессивности; некоторые люди просто более разговорчивы, чем другие. Большинство исследователей, занимающихся качественным маркетинговым анализом, имели неприятный опыт проведения исследования с участием фокус-группы, в которой было слишком много чрезмерно немногословных респондентов. Ситуация еще хуже, если респондент всего один (например, при проведении индивидуального глубинного интервью). Этот вопрос, вне сомнения, также соотносится с индивидуальными уровнями грамотности – а ведь эту характеристику потребителей исследователи редко принимают во внимание (Уоллендорф / Wallendorf, 2001). Невербальные проективные методы могут помочь в подобных ситуациях, поскольку они подразумевают такую деятельность как рисование, конструирование или ролевые игры. Помимо того, что подобные методики предлагают альтернативу словесным вопросам, они повышают уровень комфортности для респондентов, обладающих ограниченными вербальными способностями. И, наконец, применение проективных методов позволяет, фактически, улучшить качество словесных ответов, поскольку подобные методы служат упорядочению мышления респондентов и способствуют созданию материально существующих предметов для обсуждения.

Склонность потребителей к самораскрытию

Применительно к каждому конкретному контексту потребления исследователи могут, с законным основанием, полагать, что потребители обладают достаточной памятью, знаниями и способностями к самовыражению, чтобы осмысленно ответить на прямые вопросы. Если это соответствует действительности, может показаться, что использование проективных методов вряд ли способно принести значительную дополнительную пользу; однако, существует множество ситуаций, когда потребитель все помнит, понимает и может объяснить, но – не хочет.

«Деликатная» тематика: нежелание рассказывать

Потребители отличаются по уровню застенчивости, и это обнаруживается в ответах на «деликатные» вопросы. Застенчивость самого исследователя также может повлиять на ситуацию и стать причиной забавной робости со стороны задающего «деликатный» вопрос. Так, например, недавно мой друг рассказал о телефонном разговоре с дамой, проводящей опрос для фирмы-производителя туалетной бумаги. В какой-то момент она спросила его: «Насколько сильно вы заботитесь о чистоте там?» Согласно инструкции, он должен был дать ответ по шкале от 1 до 7 баллов, при этом «1» означало «очень забочусь», а «7» - «совсем не забочусь». Мой друг был несколько удивлен тем, что она упомянула о заднем проходе, заменив его словом «там», и спросил, давал ли уже кто-нибудь ответ «7» - то есть, было ли такое, чтобы кто-нибудь совсем об этом не заботился. Дама этот вопрос проигнорировала и попросила его назвать число, соответствующее его представлениям. Использование «детской» терминологии может помочь респондентам, отличающимся брезгливостью, справится с неприятной темой; однако формат опроса не предусматривает заботы о «деликатности» тематике, и опрашивающий просто просит респондента назвать число. Непрямой и менее серьезный подход, используемый в проективных методиках, помогает респондентам преодолеть нежелание выражать свое мнение в отношении «деликатных» тем, которые, насколько неприятны бы они ни были, часто бывают очень важны с точки зрения маркетинга.

Сохранение конфиденциальности: отказ давать информацию

Когда неприятие достигает наивысшей степени, респондент отказывается отвечать на вопросы. При проведении опросов исследователи обязаны указывать процент отказавшихся отвечать; однако, иногда отказы принимают несколько более тонкую форму. Так, например, исследователи, проводящие опрос по телефону, зачастую более или менее открыто отговаривают респондента от отказа отвечать. Существует множество рассказов о ситуациях, когда респондент сообщает о своем отказе отвечать, но опрашивающий не принимает такой ответ и предлагает что-то вроде: «Ну, тогда просто скажите мне какое-нибудь число, а потом мы перейдем к другим вопросам». Как правило, респонденты соглашаются (в особенности, если им платят за ответы), и то, что изначально было отсутствием ответа или отказом отвечать, попадает в результаты исследования. Проективные методики учитывают тот факт, что люди склонны избегать сложных, запутанных или болезненных тем, и предоставляют возможность умного и успешного преодоления склонности респондентов к отказам от ответов. Человек, который откажется давать ответ на прямой вопрос об употреблении им алкоголя, может спокойно описать стереотип, нарисовать картинку или рассказать о своих ассоциациях, связанных с ведерками для охлаждения шампанского или любителями односолодового шотландского виски.

Влияние социальной желательности: если потребитель склонен к обману

Исследователи поведенческих особенностей уже давно заметили склонность людей давать такие ответы, которые соответствуют параметрам социальной желательности. Исследования потребительского спроса не свободны от влияния искажений, связанных с социальными факторами; общение в фокус-группах в особенности характеризуется тем, что оно стимулирует людей вести себя так, чтобы «представить себя» наилучшим образом, и давать осознанно ложные ответы, направленные на то, чтобы доставить порадовать, впечатлить или запугать других членов группы. Теоретически, потребители должны быть менее склонны искажать свои ответы, если вопросы будут сформулированы таким образом, что они будут касаться других людей или воображаемых ситуаций, или же будут неоднозначны или относительно несерьезны. Эти общие характеристики проективных методик помогают снизить влияние фактора «социальной нежелательности» на ответы потребителей.