Заключение

Наше использование метафоры «создания кино» подчеркивает художественный аспект в исследовательском начинании, а также его аналитическую сторону. Оно также подчеркивает важность совместных усилий по сравнению с индивидуальными, делая эту метафору более подходящей, чем такие метафоры, как написание романа, картины или музыкальной композиции. Метафора группового музыкального представления, возможно, также подходила бы, за исключением того момента, что Linda Price and Eric Arnould (1998) использовали эту метафору для определения «совершенства». Метафора создания кино служит не только в качестве символа реального процесса, но и как образ мультимодального отчета по исследованию. Наш опыт в данной области доказывает силу метафоры для передачи сложных идей в доступной манере, которая является значимой и запоминающейся. Далее мы отметили, что особое внимание к вербальным, визуальным и кинестетическим средствам связи расширяет динамический характер исследовательского отчета, метафорично приводя маркетинговое исследование к жизни для многих и различных аудиторий.

Существует долгая история использования метафор для передачи идей в теории и практике маркетинга (например, Zaltman и Coulter, 1995). В данной главе мы рассмотрели теоретические основы, что, по крайней мере, частично объясняет успех метафор в маркетинговых исследованиях. В конечном счете, документальные фильмы, мультимедийные презентации и написанные «образы героев» потребительской среды позволяют клиентам получить глубокое понимание, которые, когда искусно представлены, по сути своей являются полезными для общения с клиентской аудиторией, которая имеет различные обязанности и опыт.

Благодарности

Авторы хотели бы поблагодарить Patti Sunderland из Practica Group, LLC за ее проницательную обратную связь, которую она дала на ранней стадии разработки этой главы. Мы также благодарим Dennis Stefani и Heather Blankenhorn за их вклад в эту главу и за их дружбу на протяжении многих лет.

Литература

1. Aristotle (1954), The Rhetoric and Poetics of Aristotle, New York: Modern Library.

2. Black, Max (1962), Models and Metaphors: Studies in Language and Philosophy, Ithaca, NY: Cornell University Press.

3. Denny, Rita M. and Patricia L. Sunderland (2005), ‘Researching cultural metaphors in action: metaphors of computing technology in contemporary U.S. life’, Journal of Business Research, 58 (October), 1456–63.

4. Foss, Sonja K. (1996), Rhetorical Criticism: Exploration and Practice, 2nd edn, Prospect Heights: Waveland Press.

5. Gozzi, Raymond (1999), The Power of Metaphor in the Age of Electronic Media, Cresskill, NJ: Hampton Press.

6. Kvale, Steinar (1996), InterViews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing, Thousand Oaks, CA: Sage.

7. LaBorde, Genie (1983), Influencing With Integrity, Palo Alto, CA: Syntony Publishing.

8. Lakoff, George and Mark Johnson (1980), Metaphors We Live By, Chicago: University of Chicago Press.

9. Miles,Matthew B. and Michael A. Huberman (1994), Qualitative Data Analysis, 2nd Edn, Thousand Oaks, CA: Sage.

10. Nietsche, Friedrich (1911), ‘On truth and falsity in their ultramoral sense’, in Oscar Levy (ed.), The Complete

11. Works of Friedrich Nietsche, trans. Maximillian Mugge, New York: Macmillan.

12. Osborn, Michael M. (1967), ‘The evolution of the theory of metaphor in rhetoric’,Western Speech, 31 (Spring), 121–31.

13. Potter, James, W. (1996), An Analysis of Thinking and Research About Qualitative Methods, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

14. Price, Linda L. and Eric J. Arnould (1998), ‘Conducting the choir: representing multimethod consumer research’, in Barbara B. Stern (ed.), Representing Consumers, London and New York: Routledge, pp. 339–64.

15. Schon, Donald A. (1979), ‘Generative metaphor: a perspective on problem-setting in social policy’, in Andrew

16. Ortony (ed.), Metaphor and Thought, Cambridge: Cambridge University Press.

17. Schouten, John W. and James H. McAlexander (1995), ‘Subcultures of consumption: an ethnography of the new bikers’, Journal of Consumer Research, 22 (June), 43–62.

18. Zaltman, Gerald and Robin H. Coulter (1995), ‘Seeing the voice of the customer: metaphor-based advertising research’, Journal of Advertising Research, July–August, 35–51.