Рождение сегментов рынка: проблема сообщения

Этнографические исследования используют крепкую сеть методов с широким применением. Наше наиболее обычное исследование объективно включает задачу «приведение сегментов к жизни». Исследование приведения сегментов к жизни, таким как мы осуществили его на практике, обычно следует за количественным изучением сегментов рынка. Хотя изучение сегмента предоставляет много деталей о природе и размере сегмента рынка, планировщики, разработчики и маркетологи часто чувствуют необходимость окончательно понять потребителей, которых они обслуживают. Исследование сегмента локализует сегмент рынка клиента на карте, но этнография размещается по соседству с сегментом и получает опыт о том, как люди там живут. Как объяснил один представитель клиентской организации: «Исследование приведения сегментов к жизни обеспечивает лицо истории. Это делает наших людей более заинтересованными… Люди просто не получают эти эмоции от количественных данных».

Наибольшая проблема в исследованиях приведения сегментов к жизни - не раскрытие нюансов понимания жизни целевого сегмента, их мотивации и потребительского поведения. Оно лежит в общении; понимание нюансов тонко и эффективно направляется на отличную аудиторию в рамках клиентской организации. Один из способов для повышения эффективности отчета об исследовании – задействовать различные модальности процесса коммуникации. Пространство нейролингвистического программирования описывает основу понимания в терминах трех модальностей: визуальные, слуховые и кинестетические (LaBorde, 1983). Пока любой данный индивид будет иметь предпочитаемую модальность процесса коммуникации, наиболее эффективный процесс коммуникации будет включать все три.

Опыт исследователей включает использование различных модальностей в своей презентации. Например, Dennis Stefani, топ-менеджер в Диагностических Исследованиях, описал особенный творческий подход. Его фирма была привлечена производителем и реализатором продуктов для молодых людей, чтобы провести психографическое исследование сегмента. Их количественное исследование дало семь жизнеспособных сегментов рынка. В качестве части своего отчета они создали карикотуроподобное изображение сегментов и яркие литературные описания. Даже так клиент чувствует себя слишком удаленным от реальных людей в сегменте. После нескольких исчерпывающих мозговых штурмов команда исследователей приняла решение о создании теоретического представления. Они наняли актеров, написали сценарий и создали костюмы. Результат был торжественно представлен как часть официальной презентации исследования в офисе клиента. После того, что клиенты сочли выводом из формальной презентации, команда исследователей поделилась своими соображениями, что было бы очень ценным, если бы они как-нибудь могли привести с собой членов сегмента на встречу. Сразу после этого раздался стук в дверь, и вошли участники выступления. Из описания Stefani это представление имело огромный успех. В одной драматической постановке команда исследователей продемонстрировала их результат устно, наглядно и кинестетически, действительно оживляя сегмент.

Хотя представление с живыми актерами не всегда может быть осуществимо, как главный, вышеупомянутый творческий пункт, мультимодальный доклад представляет великую ценность для аудитории этнографической работы. В нашей работе с большими, комплексно культурными, клиентскими организациями, мы обнаружили несколько ключей к повышению эффективности доклада исследования. Первый ключ – организовать и предоставить основные темы исследования в форме сильной, направляющей метафоры. Второй ключ – занимать клиента драматической, мультимодальной историей. Третий – вовлечение клиентского представителя-исследователя в качестве активного партнера в течение всего исследовательского процесса.

Теперь мы начнем с дискуссии о направляющей метафоре и его центральной полезности в докладе этнографического исследования. Затем мы обсудим наш процесс проведения и доклада по исследованию приведения сегментов к жизни, который мы описали, как через литературу, так и через метафору, например такую, как «создание кино». В конце, через процесс исследования, мы особо подчеркнем важность вовлечения клиентского представителя-исследователя.