Глава 25. Видеокамера общества: Качество видеосъемки в потребительских и маркетинговых исследованиях.

Роберт В. Козинетс и Расселл В. Белк

Представьте, что вы едете в ваш местный супермаркет, ваш местный торговый центр или дом соседа, без эффекта сопровождающихся видов и звуков, т.е. вы ничего не видите и не слышите. Очевидно, что наши жизни как потребителей отличаются не только мыслями, отношениями и понятиями, но и цветами, формами, звуками, шумами, движениями и звуками людей и предметов в постоянном взаимодействии. Также мы могли бы нажать на кнопку выключения звука на нашем компьютере, в то время как мы заходим в магазин он-лайн за нечто иным, нежели музыка, если экран темнеет, то наш шопинг внезапно заканчивается. Танцующие цвета, картинки и звуки из нашего ТВ, искрящееся свечение неоновых знаков, мямливый разговор с самим собой гипербдительная потребительская прогулка проходы по магазинам одежды: из всего этого очевидно, что потребительская культура яркая и шумная – это аспект нашей жизни в которой мы участвуем, набирая опыта в первую очередь, используя наши глаза и уши: аудиовизуально. Технология может добавить источников информации и изменить их темп и вибрацию, но покупка и потребление были не менее визуальны в древнем пространстве (агоре) и базаре. Все еще с некоторыми примечательными исключениями, такими как Хейсли и Леви (1991), Мимбер (1999), Шрёдер (2002). Скот (1994), МакГрэт, Шерри и Хейсли(1993), наглядные аспекты потребительского опыта были в значительной степени проигнорированы нашими представлениями исследования. И даже с некоторыми исключениями об этом умалчивалось.

В прошлом, потребительские исследователи были склонны преуменьшать или игнорировать значение визуальной и аудио грамотности в своих работах и таким образом, чтобы недопредставить настоящие визуальные и слуховые аспекты опыта, живущего в пределах потребительской культуры. Это падение не только с точки зрения представляющего мир потребителей, но также с точки зрения передачи видения и мелодий, которое включает потенциальный концептуальный вклад исследователя. Джон Дебс включал в своем влиятельном определении визуальной грамотности (1968), что эти навыки позволяют «визуально грамотному человеку (дискриминировать) различать и интерпретировать видимые действия, объекты, символы, естественные или искусственные» и, чтобы использовать эту компетенцию творчески для того, чтобы «общаться с другими». Нет сомнений что общительная (коммуникативная) функция потребительского исследования критична, ученые ищут, как связать важность выводов и последствий для коллег ученых, студентов, политиков и представителей широкой общественности.

Мы живем в масс-опосредованном мире, где богатая, красочная, многослойная, нагруженная звуковыми эффектами, быстродвижущаяся, быстрорежущая аудиовизуальная информация является всё чаще нормой. Реклама, новости, Internet, обилие дорожных знаков на Blade Runner еsque все более подходящие к виду аудиовизуальных представлений. В интересах аудиовизуальной грамотности в потребительских исследованиях, мы оба работали над созданием аудиовизуальных примеров грамотного исследования потребительского спроса и, для способствования и помощи другим заинтересованным ученым в производстве работ видеографического потребительского исследования, которое представляет (отредактированного видеокассетой) аудиовизуальный аспект живого опыта современного потребления. Согласно этому сочинению, мы провели четыре Ассоциации для Фестиваля Потребительского Исследования Кинофестивалей и проведем еще 3 в следующем году, включая наш первый ACR-Тихоокеанский и ACR-Латиноамериканский кинофестивали. Между нами мы провели видеографический семинар в Северной Америке, Европе, Австралии и Азии. За последние 20 лет мы также имеем как произведенное, так и

335

336 Справочник качественных методов исследования в маркетинге

отредактированное разнообразие исследований, основанных на видео научно-исследовательских проектах, со вторым автором, предлагающим первым эти методы в этой области во влиятельной Потребительской Одиссеи Поведения.

В этой главе мы попытаемся предоставить вводный обзор использования аудиовизуальных научно-исследовательских методов в современном потребительском исследовании. Сначала сделаем краткий обзор технологических разработок, с помощью которого стало возможным для отдельных исследователей потребителя с ограниченными ресурсами, создавать и представлять работы видео этнографии, а затем переходить в обсуждение различных видов потребительской научно-исследовательской видеосъемки, которые возможны. Третье и возможно самое главное, мы обсудим некоторые стандарты для оценки качества видеографического исследования потребительского спроса, имея в виду особенно наш опыт за последние 4 года в качестве сопредседателей Ассоциации для Фестиваля Потребительского Исследования Кинофестивалей. Наконец, мы обсудим некоторые установленные силы, на которые влияют производство и распределение видеографического потребителя и маркетинга исследования.