Интервьюирование групп

Вместо того, чтобы интервьюировать каждого человека по одному за раз, опрос группы людей может быть дешевле и быстрее, и давать данные участников взаимодействия, которые в противном случае не были бы доступны.

Рекламные исследования имеют историю сбора групп людей в комнатах с прозрачными зеркалами и видеозаписи вариантов происходящего, а затем задаётся ряд вопросов, связанных с проблемой рекламы. Этой техникой - фокус-групп - очень злоупотребляли, потому что она в первую очередь стремится добиться подтверждения идей и концепций исследователей, а не ищет видение значений инсайдера. Прежде всего, это нарушает принцип качественного поиска участников и осуществления исследования в естественной обстановке.

Тем не менее, интервьюируемая группа может быть вполне уместна, когда (a) мы можем судить без сомнения, что интересующая тема представляет большое значение для выборки участников, (b) мы хотим дополнить или подтвердить то, что мы обнаружили с помощью других методов исследования и (c) поведение, которое мы хотим понять, встречается в естественных условиях в группе. Некоторые события в жизни участников имеют огромное значение. Они могут включать, например, выбора колледжа, женитьбу, рождение детей, развод, перенесение опасных для жизни болезней, или покупку дома. Сбор различных людей в единую группу для обсуждения этого опыта будет более экономичным, чем опрос, каждого человека индивидуально. Если Вы формируете группы потребителей в зависимости от бренда покупки, то лучше выбрать лояльных бренду или тяжелых пользователей, если Вы хотите собрать значимые данные, которые могут дать представление о структуре покупок. Качественное интервьюирование посвящено вещам, имеющим значение в повседневной жизни людей. Но только то, что что-то имеет огромное значение для организатора, не означает, что это не менее важно для участников.

Молодые матери очень обеспокоены тем, чем они кормят своих младенцев, и такое беспокойство, очевидно, может привести к выбору одного бренда детского питания, не другого. Влияет новый группообразующий статус материнства, а не зависимость от конкретного бренда. Вы ищете связь между материнством и выбором бренда, а не просто ориентируетесь на использование бренда.

Иногда исследователь будет проводить индивидуальные беседы с потребителями, чтобы развивать начальное понимание, а затем дополняет более экономичными дискуссионными группами, состоящими из одинаковых или похожих людей. Если ситуация требует этого, это прекрасно, но Вы должны знать, что порядок, в котором Вы используете методы исследования может повлиять на результаты Вашего исследования. Из-за социальной сензитивности некоторого поведения и покупок лучше проводить индивидуальные интервью первыми и следовать за ними в фокус-группах. Человек может выразить социально приемлемое мнение в группе, а затем вынужден утверждать это мнение также в ходе индивидуального интервью. Если есть сомнения, какой метод использовать первым, выберите индивидуальное интервьюирование до проведения групповых интервью.

После завершения от 10 до 12 индивидуальных интервью, Вы можете удивиться, что Ваши первоначальные интерпретации данных являются валидными. В этот момент, организаторы будут иногда просить людей, которые были опрошены, собираться как группа для оценки результатов исследования. Такая группа встречи не только имеет преимущество в том, что помогает с анализом данных, но также обеспечивает дополнительные данные и понимание того, как члены группы взаимодействуют друг с другом .

Иногда поведение, которое вы хотите в первую очередь понять, - это групповое поведение. Если учитывать важность значения контекста в качественном исследовании и соблюдать его теоретические основы, то эти методы подходят для изучения поведения в группе. Рассмотрим, в качестве примера: "Что школьники едят на обед?" Мы могли бы спросить родителя, который готовит обед, но родитель не смог бы ответить на вопрос . Он знает только то, что приготовлено и упаковано на обед ребенка. Мы даже могли бы осмотреть обеденные сумки, которые дети приносят в школу или кафетерий на обед. Но это бы еще раз сказало нам только то, что было приготовлено, не то, что на самом деле будет съеденным на обед. Очевидно, сидя за столом в естественной среде столовой, наблюдая и общаясь с детьми, скорее всего, можно получить надежный ответ. Там мы могли бы столкнуться с торговлей обеденными блюдами, как часто бывает, и наблюдать, что дети на самом деле едят.

Семьи представляют ещё одну важную форму группового поведения. В семье каждый её член будет иметь различную интерпретацию того, как семья функционирует и на какой стадии происходит принятие решений.

Например, индивидуальное интервьюирование супругов в длительных браках об угрозах их бракам на протяжении многих лет будет давать некоторые подобные интерпретации среди супругов. Но то, что для одного из супругов считалось трудным временем, не было аналогичным для другого. Когда Вы берете интервью у супругов вместе, Вы обнаружите несколько иную интерпретацию их брака. Является ли одно более точным, чем другое? Конечно, нет. В качественном мире есть несколько значений, связанных с событиями, и все одинаково истинны. Ни один из них не привилегированнее, чем другой.

Если Вы интервьюируете семьи о каких-то ежедневных мероприятиях, таких как аренда видеокассет для семейного просмотра, о выборе места для ужина в ресторане, или о решении, куда ехать в отпуск, вы откроете для себя индивидуальные «правды», а также семейные истины. То же самое было бы верно, если бы Вы брали интервью у членов рабочих групп. Есть отдельные интерпретации, а также общие, социальные интерпретации. От цели Вашего исследования зависит применимо первое или второе более или менее. Если Вашей целью является оказание влияния семьи на выбор направления для семейных каникул, то Вы должны понимать процесс принятия решения семьи (если, на самом деле, он есть), и ту роль, которую каждый член семьи играет в нём. Папа оплачивает счета и утверждениет окончательный выбор пока Мама и дети плутают по Всемирной Паутине и читают брошюры в поиске перечня мест, которые можно выбрать? Или Папа или Мама представляет список, позволяющий выбрать, и другие члены семьи выбирают конечный пункт назначения? Простой вопрос, заданный семье, такой как: "Скажите мне, как вы решил, как семья, где вам провести ваш последний отпуск", может породить несколько расширенных рассказов, с исправлениями членов семьи и противоречащих друг другу. Стоит ли это делать индивидуальные или семейные интервью в этом случае будет зависеть от Вашей способности определить основное лицо, принимающее решение, если таковое имеется. При этом Вы можете обнаружить, что другие члены семьи оказывают мощное влияние на принимающего решение.