Проведение интервью

Большинство исследователей первое качественное интервью немного разочаровывает. Многие, кто привык использовать инструкцию структурированного интервью, никогда не учился действительно слушать то, что говорит участник. Скорее они слушают лишь рассеянно, думая о том, что они собираются сказать. Как правило, в качественных интервью то, что Вы спрашиваете всегда основывается на том, что участник только что сказал. Когда вы делаете это, Вы позволяете участнику создавать и выявлять связи между вещами, а не навязываете свои связи словам участников. После того как Вы завершили информационный лист и попросили участника говорить о себе в целом, переходим к области, которая представляет интерес для Вас, вводя эту тему на один уровень абстракции выше, чем Ваш предмет интереса. Например, если Вы хотите знать о владении грузовиком, начните на уровне владения транспортным средством или как он добирается на работу и с работы, затем заострите вопрос на грузовиках . Давайте предположим, что участник говорит:

В этом доме живём мы с женой. И у нас есть дочь, которая учится в третьем классе. Ей восемь лет, и будет девять в следующем июне. Я работаю в компании по замене окон и моя жена бухгалтером в страховой компании. Нам достались две собаки и одна кошка.

Ваш следующий вопрос должен быть связан с тем, что только что сказал участник и двигать в сторону интересующей темы. Если тема - это корм для собак, то вы можете сказать: "Расскажите мне о ваших домашних животных." Если тема - удовлетворение от работы, то Вы можете сказать: "Расскажите мне о своей работе." Если тема - брачные отношения, Вы можете сказать: "Расскажите мне о своей жене». Если тема - грузовики, вы можете сказать: "Как Вы и Ваша жена добираетесь на работу?" Обратите внимание, что почти любая тема может быть выведена из этого очень короткого самоописания, но подходящая тема - та, которая идет в направлении предмета интервью и только на один уровень абстракции выше темы. Сначала попросите респондента говорить о собаках, ожидая увидеть, что он введёт тему корма для собак. Если он это сделает, вы можете быть уверены, что он будет раскрывать тему "кормление собаки» или «корм для собак», связанную в его сознании с понятием "собаки".

Независимо от того, что участник затрагивает, некоторые вещи вы абсолютно не должны говорить, "У меня есть собака тоже", "Моя сестра работала в страховой компании однажды", или "У меня есть дочь". Хотя правила вежливого разговора предполагают, что Вы что-то вносите в разговор, качественное интервью - это не двусторонняя беседа (так что будьте вежливы, но просто не говорить слишком много). Вы не проводите интервью так, чтобы участник мог узнать о Вас, а, скорее, Вы ведете его так, что Вы могли узнать об участнике. Исключайте все попытки вставлять вещи о себе в разговор, так они будут просто отвлекать Ваше внимание от того, что участник говорит. Хотя большинством ситуаций, с которыми качественные интервьюеры сталкиваются во время разработки рекламной стратегии, довольно безобидные и нестрашные, подумайте о случаях, когда Вы могли бы применить Ваши навыки интервьюирования для развивающих программ самопомощи или общественных программ. В этих случаях вы часто хотите быть абсолютно уверены, что вы ничего не делаете, чтобы навязывать поведение. Считайте, что это раскрытие женщины, над которой физически издевался муж, и было программой лечения: "Это его вина, потому что он все равно не такой уж мужчина. Если бы он был настоящим мужчиной, он не позволил бы мне ударить его железной сковородой". Здесь вы обнаружили довольно странное, но тем не менее общее мнение среди лиц, над которыми издевается муж: "Это его вина". Вы хотите воздержаться от того, чтобы сказать или сделать что-либо, чтобы укрепить это убеждение, такое как: "Да, я бы ударила его тоже " или " Он, конечно, заслуживает того, чтобы быть битым". Таким же образом воздерживайтесь от одобрения потребительского поведения, о котором участники говорят. Ваша цель состоит в том, чтобы понять всё с точки зрения участника, чтобы не добавить Вашу точку зрения в неё. Кроме того, рассмотрите это откровение от незамужней, беременной девушки-тинейджера: "На завтрак у меня была бутылка шипучки и свиная кожа". Исключите предоставление рекомендаций по питанию, независимо от того, насколько вы хотите отчитать участницу за её диету и возможное влияние на её будущего ребенка, Вы должны воздерживаться от суждений. Одобряя, казалось бы, Вы поощряете поведение. Не одобряйте, и Вы в значительной степени снижаете вероятность того, что участник будет продолжать быть открытым в своих ответах. Будьте довольны ролью регистратора для сбора информации.

Переходя от пункта к пункту в качественном интервью, постарайтесь задавать вопросы и запросы в терминах, которые участник только что употребил. Опрашивая участников, избегайте догадок с "Если" и "Что если" вопросов. Скорее попросите их вспомнить или представить случай из их жизни, когда что-то действительно произошло. Если Вы хотите знать, отведут ли владельцы собак своих больных животных к ветеринарам, то лучше спросить, "Ваша собака когда-нибудь болела?" и перейти от этого, чем спросить : "Если бы Ваша собака была больна, Вы бы отвели её к ветеринару?" Хотя разница в формулировке незначительная, разница в точности может быть огромной. Первый вопрос, просит участника рассказать о чём-то, что произошло, другой просит участника порассуждать о том, что он мог бы сделать, если бы что-то случилось. Ваши вопросы должными быть основаны на реальности и конкретными.

В какой-то момент участник может исчерпать всё, что он может рассказать об определенном аспекте предмета как такового. В этот момент может быть полезно подвести итоги дискуссии, таким образом, чтобы спросить о чём-нибудь ещё, происходившим с участником. Вы можете сказать, например, "Мы говорили о Вашем семейном автомобиле и грузовике, о том, что Вы водите грузовик на и с работы, что Вы используете грузовик для перевозки мусора и вторсырьё в центр по утилизации отходов, что у Вас нет гаража для грузовика, но Вы мечтаете о том, чтобы он был, что Вы используете грузовик, когда Вы покупаете садоводческие материалы и строительные материалы, что грузовик - это "Ваше", а автомобиль ''её'', но Вы позаботитесь о поддержании обоих, что вы едете на автомобиле, а не на грузовике в церковь по воскресеньям". Затем Вы можете спросить, "Существуют ли какие-либо другие места или случаи, когда Вы едете на автомобиле, а не на грузовике или едете на грузовике, а не на машине?"

Ваш участник может вспомнить, что когда идет снег, он везёт свою жену на работу на грузовике для безопасности. Теперь у вас есть другая линия обсуждения, одна из которых связана с безопасностью грузовика, и когда это исчерпано, Вы можете вернуться к запросам, связанным с подходящими местами для вождения грузовика.

Вы заметите, что качественные интервью не всегда идут напрямую, и не должны. Хотя у Вас есть список из четырех или пяти тематических областей для рассмотрения, добираться до них менее важно, чем то, что Вы делаете, чтобы получить их с помощью понятий и смыслов, которые участники используют.

Иногда участница будет использовать слова или фразы, которые, кажется, имеют специальный или личностный смысл для неё. В этих случаях лучше всего не предполагать, что это слово означает то, что Вы думаете, что оно значит, но, лучше попросите его объяснить.

Например, участница, рассказывая о поездках своего мужа в продуктовый магазин, рассказала: "Когда я не с ним, он идёт к ряду картофельных чипсов и мороженого". Немногие, если таковые имеются, продуктовые магазины складируют чипсы и мороженое в один и тот же ряд. Так что вместо того, чтобы предполагать, что мы понимаем участницу, лучше сказать, "Я не уверен, что я понимаю. Можете ли Вы сказать мне, что означают картофельные чипсы и мороженое в одном ряду?" В этом случае это был какой-то ряд, заполненный нездоровой пищей - жена не одобрила покупку мужа. Слова и фразы, которые имеют особое значение для участников, но, которые редко можно найти в словаре называются словами с личностным смыслом. Слушайте внимательно emic слова; они могут показывать то, как участники строят свои каждодневные миры.