Моррисон Гл.4 Как слушать потребителей

Качественное интервью

Интервью стало общепринятой практикой в американской жизни. Корреспонденты для сбора информации для своих материалов беседуют с источниками. Спортивные комментаторы интервьюируют спортсменов о том, как себя чувствуешь, только что выиграв или проиграв большую игру. Полицейские опрашивают подозреваемых, чтобы собрать информацию о том, кто мог совершить преступление. HR–агенты интервьюируют перспективных сотрудников. Медийные ведущие ток-шоу интервьюируют каждого, у кто есть история на 60 секунд, чтобы рассказать, и, когда не останется ни одного человека для интервью, ведущие ток-шоу интервьюируют друг друга о том, как хорошо проходят их ток-шоу.

К сожалению, ни один из этих хорошо известных видов интервью не имеет очень много общего с тем, что мы называем качественным интервью. Интервью ситуации, перечисленные выше, все ведутся с точки зрения лица, проводящего интервью. Корреспондент газеты случайно обнаруживает сочную цитату от одного источника, и внезапно нуждается в аппозиционной цитате, чтобы сбалансировать новость. Репортер радио, зная, что ей будет выделено лишь несколько секунд эфирного времени для её истории, ищет "броскую цитату известного лица", которая будет привлекать внимание. Офицер полиции пытается подтвердить или разрушить алиби подозреваемых. В каждом из этих интервью ситуаций само интервью длится лишь короткое время, и у человека, проводящего интервью, есть история или схема, которую он пытается подтвердить. Качественное интервьюирование, с другой стороны, проводится с точки зрения опрашиваемого человека.

Характеристики Качественного Интервьюирования

Интервью дает возможность глубоко проникнуть в повседневные миры смыслов, построенные участниками. Через интервью организатор может обнаружить очень сложные социальные связи и проникнуть в культурные нюансы миров участников. Интервьюирование полностью зависит от получения доступа и сотрудничества с небольшой группой участников и при этом участники должны говорить с исследователем искренне и правдиво. Кроме высокочувствительных продуктовых покупок, доступ и сотрудничество с потребителями, как правило, не преграда. Большинство людей любит рассказывать о своей жизни, даже незнакомцам. Однако данные качественных интервью настолько хороши, насколько хороши навыки интервьюирования исследователя и её способность интерпретировать данные, оба этих условия лучше всего усваиваются через опыт. Качественные интервью должны проводиться продолжительно, в естественных условиях с точки зрения участника.

ЕСТЕСТВЕННЫЕ УСЛОВИЯ

Качественное интервью – это взаимодействие лицом к лицу между исследователем и участником, обычно проводимое в месте, где интересующее поведение возникает. Во всех качественных исследованиях естественные условия предпочтительнее, чем искусственные. В Естественные условия могут быть в таверне или в баре, в магазине, в самолете, на игровом поле, или стоя посреди потока в Национальном парке Грейт-Смоки Маунтинс. Качественные исследователи считают, что скорее надо идти туда, где участники исследования, а не тратить усилия на привлечение участников исследования на территорию исследователя. Акцент на интервью в естественных условиях исходит из убеждения качественных исследований, что контекст очень важен в определении смысла. Проведение качественных исследований означает побудить людей говорить о том, что вещи означают для них, и это легче сделать в естественных условиях.

Рассмотрим, например, что Вы хотите знать мнение владельцев пикапов о грузовиках. Вы могли бы пригласить владельцев грузовиков в корпоративные научно-исследовательские отделения, чтобы поговорить об их грузовиках или Вы могли бы пойти домой к владельцам грузовиков, ездить на грузовиках с ними, и, как правило, заставить их рассказывать о своих грузовиках. Езда в грузовике с владельцем даёт множество контекстных подсказок о собственности, которые отсутствуют в интервью в зале заседаний. Вы можете наблюдать ряд особенностей о владельце грузовика, которые бы в противном случае, ускользнули от вас. Например, где паркуется грузовик на ночь? - Его оставили снаружи, в то время как семейный автомобиль имеет прерогативу находиться в гараже? Или грузовик припаркован в гараже? Какие аксессуары и элементы находятся внутри грузовика? Есть ли подставка для ружья? Что-нибудь висит на зеркале заднего вида? – Грузовик внутри чистый или грязный? Кто водит грузовик (только владелец?) и для каких видов поездок? У кого в семье есть персональный комплект ключей от грузовика? Наблюдение и такие вопросы помогут глубже, богаче интерпретировать смысл владения грузовиком.

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ

Хорошее качественное интервью обычно длится от 30 минут до 2 часов. Точное число минут менее важно, чем тот факт, что планировщик даёт участнику достаточную возможность сказать всё, что он может об интересующем предмете и, что не менее важно, исследователь имеет достаточную возможность услышать всё, что участник должен сказать. Очевидно, что некоторые участники более многословны, чем другие; а некоторые дают какие-то замысловатые ответы и другие придерживаются в основном коротких, сухих ответов. Часто вы обнаружите, что так как интервью продолжается, участник раскрывается и готов говорить более свободно. Большинству людей нравится говорить о себе, о своей работе, своих увлечениях, своих семьях и имуществе. Если участникам было заранее рассказано о теме интервью, хотя и не обязательно конкретная цель организатора, они будут говорить более свободно.

С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ УЧАСТНИКА

Целью большинства качественных исследований является понимание мира участника в образах и в концепциях, которые участник использует. Это достаточно благородная и возвышенная цель, которую практически невозможно достичь. Тем не менее, можно предположить, что исследователи не будет навязывать вселенную смысла (и слов) миру участника, а вместо этого стремятся понять смысл, который имеют вещи в мире участника. Часто исследователю приходится принять простодушное и неосведомленное положение, чтобы быть в состоянии действительно слушать то, что говорят люди.

Распространенная ошибка начинающих качественных интервьюеров - добавлять слишком много собственных комментариях к интервью, тем самым отрицая возможность по-настоящему услышать то, что говорит участник. Качественное интервьюирование требует интеллектуального труда. Необходимо умения поддерживать единый фокус мысли в течение нескольких часов при разработке проб и последующих вопросов в то же время. Понимание вещей с точки зрения другого человека, или с точки зрения инсайдера, предполагает, что интервьюер будет очень мало говорить, будет воздерживаться от введения понятий или суждений о том, что участник говорит, и будет аккуратно вести участника по темам обсуждения.