Виды проективных техник

Существует два базовых аспекта, свойственных любой проективной технике. Первым является сам стимул, а вторым - отклик респондента на данный стимул через призму того значения, которое для него имеет этот стимул или ситуация (Рабин, 1981). Проективные техники классифицируются исходя из типа отклика, требуемого от респондентов. Донохью (2000) предложил типологию проективных техник, которая разделяет их на пять разных категорий: ассоциативные, конструирующие, завершающие, выразительные (экспрессивные) и предоставляющие выбор. Эта типология полезна для объяснения разницы между разными техниками и, как мы надеемся, лучше иллюстрирует широкий круг доступных исследователям проективных техник. Для начала, однако, имеет смысл сделать следующую важную оговорку: о проективных техниках было написано множество книг, которые можно найти в психологической секции библиотеки или книжного магазина. Они представят Вам множество примеров проективных техник. Однако помните о том, что вы редко сможете прямо использовать эти примеры при проведении своего исследования, и Вам придется приводить их в соответствие с существующими шкалами, чтобы получить ответ на интересующий Вас вопрос. Или другой вариант - вы просто не сможете найти ту проективную технику, которая в полной мере отвечает целям вашего исследования, и Вы можете столкнуться с необходимостью разработки своей собственной техники (как вы увидите в дальнейшем, многие рекламные агентства уже проделали подобную работу и даже оформили соответствующие авторские права). Нужно иметь в виду, что использование любой проективной методики требует исследовательских навыков. Как и в случае с интервью, применение проективных техник может потребовать пары-тройки исследований, прежде чем Вы почувствуете себя уверенно и комфортно при применении этих техник. Кроме того, если Ваша ситуация требует от Вас модификации уже существующей или создания своей собственной техники, мы настоятельно рекомендуем стараться подтверждать результаты Вашего исследования с помощью других методов до тех пор, пока Вы не почувствуете уверенность в том, что избранный Вами подход адекватен целям и задачам Вашего исследования. В конце настоящей главы мы подробнее поговорим о разных подходах к верификации, которые предполагают использование проективных техник.

АССОЦИАТИВНЫЕ ТЕХНИКИ

В ассоциативных техниках участникам предъявляют стимул и просят отреагировать на него первыми словами, изображениями или мыслями, которые приходят в голову. Сам отклик респондента, скорость, с которой он реагирует на стимул, а также частота отклика могут быть полезными индикаторами при понимании взаимоотношения потребителя с конкретным брендом или товаром.

Одной из наиболее старых и широко известных форм ассоциативных техник, используемых в маркетинговых исследованиях, являются словесные ассоциации. Словесные ассоциации используются психологами с 80-х годов XIX века и известны в маркетинге со времен Второй Мировой войны. В случае со словесными ассоциациями, респондентов просят озвучивать первое слово, которое приходит им в голову в процессе чтения каждого слова из предложенного им списка (Донохью, 2000; Стивенс, Вренн, Руддик & Шервуд, 1997).

Группа студентов-рекламщиков, работающих над учебным проектом для интернет-магазина Slim Fast определила двух главных конкурентов данного бренда как Jenny Craig и Weight Watchers. Для того, чтобы узнать мнение женщин из числа представителей целевой аудитории Slim Fast обо всех трех брендах, студенты организовали фокус-группу, в ходе которой была применена проективная техника. Студенты попросили участников нарисовать то, как бы выглядели все три бренда, если бы каждый из них был человеком. Получившиеся изображения удивили исследователей своим единообразием. Исходя из самих рисунков и вопросов, задаваемых на предмет их значения, студенты сделали следующие выводы. Jenny Craig воспринимался как наиболее «премиальный» из трех брендов, поскольку здесь чаще всего в роли персонажа, которого рисовали респонденты, выступала хорошо одетая и стильная женщина средних лет. Похожим образом, рисунки персонажа Weight Watchers также изображали женщин средних лет, однако эти персонажи отличались лишним весом и меньшей общей "премиальностью", чем персонажи Jenny Craig. На контрасте, персонажи, в виде которых испытуемые изобразили бренд Slim Fast, представляли собой более молодых, стройных и активных женщин. В сочетании с другой собранной информацией, полученной по результатам фокус-групп, студенты закючили, что в сравнении со своими главными конкурентами, представительницы целевой аудитории представляли себе Slim Fast как бренд для более молодых и активных женщин. Это открытие в дальнейшем получило отражение при подготовке стратегии позиционирования, использованной в рекламной кампании студентов.

Для того, чтобы скрыть ваши подлинные мотивы и не давать респондентам подсказок о том, какой из брендов в данном случае тестируется, в такие списки часто добавляют "нейтральные" слова - такие, которые совершенно никак не связаны с брендом (например, "морковь", "собака", "карандаш" и т. д.) - вперемешку с "ключевыми" словами, которые имеют самое прямое отношение к бренду (Кассарджан, 1974). В последнем примере, представьте себе, что мы работаем с брендом кофе. Ключевые слова для кофе могут включать "аромат", "вкус", "Folgers" (популярный в США кофейный бренд - прим. пер.) и "коричневый". Если вернуться к ранее рассмотренному примеру с туалетной бумагой, то на ум приходят такие слова как "ангел", "мягкий", "облака" и "белый". Родственная ассоциативная техника известна как персонификация бренда. Этот подход требует от испытуемых проассоциировать бренд или продукт с персонажем или типом личности. Участникам раздают фотографии разных людей и просят выбрать из них те, которые наилучшим образом отражают исследуемый бренд или его конкурентов (или, в ряде случаев, и то, и другое). Если фотографии недоступны, то участникам могут предложить нарисовать персонажа, который ассоциируется у них с тем или иным брендом.

Словесные ассоциации могут быть полезны для получения потребительского словаря или перечня слов, чаще всего ассоциируемых с брендом или продуктом. Такой словарь полезен для понимания идентичности бренда или заметных атрибутов продукта и способен впоследствии стать частью креативной стратегии или конечных рекламных концепций. Похожим образом, персонификация бренда способствует пониманию того видения исследуемого бренда и его конкурентов, которое сложилось у потребителей. Прочие варианты использования словесных ассоциаций и подобных техник включают оценку узнаваемости торговой марки и исследование эффектов рекламных слоганов (Кассарджан, 1974).

Создание списка ключевых слов для существующих брендов полезно начать с изучения предшествующих рекламных попыток, поскольку они могут помочь с выявлением наилучших слов-триггеров для предъявления испытуемым и помогут Вам сфокусироваться на ключевых терминах. Если Ваша задача заключается в репозиционировании бренда или если Ваш продукт является новинкой на рынке, то Вам, возможно, имеет смысл начать с создания такого списка в отношении ключевых слов, которые ассоциируются с Вашими основными конкурентами. Понимание того, чем является Ваш бренд (а чем не является) поможет вам определиться с тем, следует ли пытаться укрепить имидж бренда с помощью рекламной стратегии, или же лучше попробовать поменять этот имидж.

Ассоциативные техники широко используются в рекламе. К примеру, BBDO Worldwide (одно из старейших американских рекламных агентств - прим. пер.) оформило авторские права на свою технику персонификации бренда, известную под названием Фотосортинг/Photosort (Пиирто, 1990). Используя эту технику, потребители выражают свои чувства по отношению к бренду, смотря на фотографии разных людей. Респондентам предлагается провести аналогии между брендами и изображениями людей, при этом идея заключается в том, что определенные типы людей ассоциируются с потребителями продукции того или иного бренда, а делая подобные сопоставления исследователь может выйти на идею о персоналии бренда. К примеру, исследование, которое было проведено для General Electric (GE), показало, что потребители считали данный бренд излишне консервативным и привлекающим преимущественно лиц пожилого возраста. Впоследствии GE скорректировала собственный имидж посредством запуска кампании "Мы Привносим Хорошее в Жизнь" (Пиирто, 1990).

КОНСТРУИРУЮЩИЕ ТЕХНИКИ

Конструирующие техники требуют от испытуемых создания истории или изображения в ответ на предъявляемый стимул. Конструирующие техники требуют более сложной и контролируемой интеллектуальной активности, чем простые ассоциации, поскольку от испытуемого требуется "ухватить" несколько абстрактную ассоциацию и выплеснуть ее вовне (Донохью, 2000). Участников фокус-группы можно попросить создать и презентовать коллаж на заданную тему, предложенную исследователем. Модератор фокус-группы может разделить ее на две или три небольшие команды, состоящие как минимум из двух человек. Предоставьте испытуемым 15-30 минут для подготовки их коллажей. Держите при себе материалы, позволяющие им дополнять полученные от Вас заготовки собственными словами и изображениями. Мы обнаружили, что доступ к цветным ручкам и карандашам, дополнительным листам бумаги или даже каталогам товаров (не забудьте про ножницы!) или словарям часто может помочь участникам более эффективно создавать коллажи, в которых выражаются их чувства. После окончания работы над коллажами Вы должны предоставить каждой команде возможность презентовать свою работу и поощрять обратную связь и участие со стороны прочих членов группы (Крюгер, 1998).

Похожая конструирующая тезника, популярная среди исследователей, предполагает использование т.н. "пузырьков" (они же "бабблс", от англ. bubbles), рисунков или мультяшных тестов. Участникам предоставляются визуальные материалы или мультфильмы, изображающие людей в ситуациях, интересующих исследователя. Участников просят заполнить "бабблс" (они очень похожи на те, которые используются в комиксах) с тем, чтобы выяснить, что думает или чувствует соответствующий персонаж в изображаемой ситуации (Донохью, 2000). Эти типы заданий особенно полезны при исследовании поведения потребителей непосредственно в точке продажи товара. Например, если Вас интересует, как студенты выбирают из нескольких брендов моющих средств, можно подготовить визуальный материал, изображающий студентку в отделе бытовой химии.

Важно отметить, что при использовании конструирующих техних исследователя более всего интересует непосредственный процесс создания испытуемыми своих объектов, а не конечный результат этого процесса. Закономерно, что эти техники требуют от исследователя либо опрашивать испытуемых в ходе того, как те выполняют задание, либо опрашивать их уже непосредственно после завершения работы, пока в сознании участников еще свежи эмоции, испытанные ими в процессе конструирования.

Конструирующие техники хорошо работают как в фокус группах, так и в интервью один-на-один. Однако сложность задания, которое Вы просите выполнить испытуемого, подаст вам некоторые идеи о том, подходит ли оно к Вашей конкретной ситуации. К примеру, задание создать коллаж, предложенное одинокому испытуемому в ходе интервью один-на-один, скорее всего, поглотит немалую часть времени, отведенного на само интервью. Однако это же задание, предложенное в групповой ситуации, напротив, позволяет гораздо более рационально распорядиться отведенным временем.

ЗАВЕРШАЮЩИЕ ТЕХНИКИ

Завершающие техники сравнимы со словесными ассоциации в том смысле, что они используют схожие переменные, однако считается, что в целом с ними проще работать, поскольку они лучше выявляют установки и чувства субъекта, а также позволяют исследовать систему потребностей и ценностей участника (Кассарджан, 1974). В случае с завершающими техниками испытуемому предъявляются незавершенные предложения, истории или диалоги, или же ему представляется спорная ситуация, в которой необходимо разобраться. Хотя эта техника может быть полезна в ситуации, когда Ваше время ограничено, она требует более тщательного испытания участников, дабы стала возможной корректная интерпретация поступающей от них информаци (Донохью, 2000).

Кассарджан (1974) отмечает, что большинство исследователей в маркетинге обычно формулируют задания на завершение либо от первого лица,

"Когда я думаю о туалетной бумаге _________"

либо в третьем лице,

"Когда люди думают о туалетной бумаге _________.

"Среднестатистический человек думает о туалетной бумаге".

Нужно внимательно отнестись к процессу создания стимульного материала для завершения, поскольку это влияет на тот тип информации, который Вы получите по итогам интервью. Задания, сформулированные в третьем лице, наиболее полезны для понимания глубинных чувств испытуемых, которые могут восприниматься ими как негативные, а потому труднодостижимы для исследователя. Допустим, вы выполняете заказ туроператора, который продает туры на сафари. Вы можете спросить группу участников, стали бы они рассматривать Африку как возможное место проведения отпуска ("Я бы провел отпуск в Африке, потому что__________"; "Я бы поехал в отпуск в Африку, если бы________"; "Мой сосед поехал бы отдыхать в Африку, потому что________"), и если да, то почему. Мы более чем уверены, что испытуемые начнут выдавать ответы из серии "потому что там совершенно сумасшедшие пейзажи" или " потому что в Африке огромное количество интересных культур". Но угадайте, что они ответят, если вы спросите их о мотивах абстрактного соседа поехать в Африку ("Мой сосед поехал бы отдыхать в Африку, потому что________"; "Мой сосед поехал бы в Африку, если бы________")? Вероятно, вы услышите ответы вроде "потому что он/она любит выпендриваться" или "Африка - это место, куда ездят отдыхать все наши друзья, а потому соседи поедут туда просто потому, что они не хотят отставать от семьи Джонс". Две последние причины - это подлинные причины, по которым Ваши испытуемые стали бы рассматривать Африку как место проведения своего отпуска, а предоставление им возможности говорить о третьих лицах - например, о соседях - позволяет испытуемым свободно говорить о тех своих установках, наличие которых они далеко не всегда готовы признавать в открытую.

Завершающие техники полезны и в индивидуальных, и в групповых интервью, а также достаточно легко поддаются администрированию; в целом, для обоих видов интервью применимы одни и те же процедуры. К примеру, в фокус-группе исследователь может предложить для завершения какое-то предложение и дать участникам группы несколько минут на выполнение данного задания. Для целей стимулирования дискуссии исследователь может зачитать часть предложения и начать задавать участникам вопросы на предмет мыслей, посещавших их в ходе выполнения задания (очевидно, что вы не сможете воспользоваться достоинствами групповой дискуссии при проведении индивидуального интервью). После того, как все участники получили возможность высказаться, исследователь может поинтересоваться их комментариями, наблюдениями и мнениями относительно сходств и различий в озвученных ответах (Крюгер, 1998).

ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ (ЭКСПРЕССИВНЫЕ) ТЕХНИКИ

Выразительные (или экспрессивные) техники требуют от испытуемых участия в ролевой игре, актерских импровизаций, рассказывания историй или рисования в соответствии с заданной концепцией или ситуацией (Донохью, 2000). Ролевая игра представляет собой выразительную технику, наилучшим образом работающую в ситуациях, когда испытуемые не способны описать свои действия или поведение в абстрактном ключе, однако могут продемонстрировать их наглядно (Крюгер, 1998). Эта техника может быть использована как в индивидуальных интервью, так и в групповых ситуациях; причем она особенно эффективна в последних. Согласно Крюгеру (1998), в контексте фокус-групп, "Ролевые игры помогают пониманию сложных взаимодействий людей посредством демонстраций" (р. 80). В фокус-группах демонстрация ролей обычно принимает следующую форму: один или двое участников примеряют на себя роли, тогда как остальная группа выступает в качестве публики. Крюгер отмечает, что у исследователя в данном случае есть две возможности по сбору данных в ситуациях подобного типа: возможность наблюдать за результатами демонстрации ролей и возможность использовать обратную связь, поступающую от остальных членов группы.

В дополнение к демонстрации ролей, исследователям доступны и прочие выразительные техники. Наиболее широко используемой экспрессивной техникой, как в клинических, так и в маркетинговых исследованиях, является тест тематической апперцепции или ТАТ (Кассарджан, 1974). При использовании для нужд маркетинговых исследований, ТАТ применим для таких сфер, как предварительное тестирование (слов, изображений, цветов), получение доступа к качествам, ассоциируемым с разными продуктами и людьми, которые этими продуктами пользуются, а также исследование установок по отношению к продуктам, брендам или символам. ТАТ состоит из серии изображений или рисованных картинок, которые касаются исследуемой темы, но при этом демонстрируют несколько двусмысленную ситуацию. При использовании ТАТ испытуемых просят сделать предположение о роли одного из изображенных на картинке людей и создать историю о том, что думает, говорит или делает человек на предъявленном изображении (Донохью, 2000). Их также могут попросить рассказать предысторию сцены, которую можно видеть на данном изображении и сделать предположение о том, что будет происходить дальше. Тематика развивается исходя из персональных интепретаций изображений участниками исследования (Зикмунд, 1984).

Экспрессивные техники успешно используются для целей исследования потребителей. К примеру, выполняя заказ компании Clearasil, агентство D'Arcy Masius Benton & Bowles (DMB&B) применяла ТАТ для изучения того, что подростки думают о таком явлении как прыщи. После демонстрации изображения человека с «проблемной» кожей, тинейджеров попросили описать, что чувствует этот человек. Исследователи из DMB&B обнаружили, что для подростков прыщи означают социальную изоляцию и отличие от других. В результате, агентство разработало кампанию, в ходе которой подросткам рассказывалось, что они смогут быстро вернуться к нормальной жизни, если начнут использовать Clearasil. Представитель агентства впоследствии заявил: "Мы никогда бы не смогли получить подобную информацию, если бы мы просто попросили подростков говорить о прыщах и средствах борьбы с ними" (Пиирто, 1990, р. 33).

Как и с большинством прочих проективных техник, необходимо отметить, что визуальный материал должен быть достаточно интересным, чтобы провоцировать обсуждение, но при этом он не должен выдавать целей Вашего исследования. Кроме того, это должен быть визуальный материал, релевантный по отношению к участникам исследования. Для иллюстрации двух последних утверждений Зикмунд (1984) приводит историю об исследовательском проекте, целью которого было выяснить, почему мужчины покупают бензопилы. Для исследования покупательских мотивов среди домовладельцев и дровосеков-любителей испытуемым было предъявлено изображение мужчины, оглядывающего огромное дерево. Испытуемые же отреагировали так: они заявили, что эта работа требует помощи профессионального дровосека. Иными словами, они не смогли как-то отнестись к изображенному мужчине и стоящей перед ним задаче и даже не подумали о том, чтобы самостоятельно спилить дерево и тем самым решить задачу. Подобным образом, при выборе стимульного материала для использования в ТАТ, исследователь должен воздержаться от нюансов, указывающих на очевидную позитивную или негативную предрасположенность по отношению к любому из элементов визуального изображения.

Метолика "Дом-в-котором-живет-бренд" (или ее вариации) представляет собой другую распространенную экспрессивную технику, используемую исследователями. Здесь исследователи могут по одному представлять испытуемым бренды и просить тех описать экстерьер дома, в котором "проживает" тот или иной бренд. В каком стиле этот дом? Это большой дом? Или маленький? Запущенный? Ухоженный? Это дом с верандой? А как насчет двора? Что там, во дворе? Постепенно углубляясь в вопросах, Вы также можете поинтересоваться у испытуемого, кто ответит на стук в дверь этого домика, кто может жить в доме или как выглядят его отдельные комнаты. Техника "дом-в-котором-живет-бренд" открывает исследователям вид на то, каким видят имидж того или иного бренда потребители, а также может способствовать открытию неизведанных возможностей на рынке.

Это хорошо иллюстрирует следующий пример с исследованием пивных брендов. Мы попросили студентов-рекламщиков без подготовки описать дома, в которых "живут" два пивных бренда - Rolling Rock и Budweiser. Хотя Budweiser имеет бóльшую долю на рынке, оба этих бренда являются американскими, предлагаются на территории всей страны и имеют сравнимую ценовую категорию, – а соответственно, между ними довольно много общего. Студенты описали "жилище" бренда Budweiser как дом среднего класса, вероятно, расположенный в старом пригороде. Дом описывался как не очень большой, но ухоженный. Здесь упоминался двор с ухоженной лужайкой. Во дворе лежали игрушки, что намекает на то, что в доме проживает семья. Человек, который вышел на звонок в дверь, описывался как мужчина в возрасте за 30 – это одетый в стиле casual "белый воротничок", отдыхающий дома в выходные. Его жилище оформлено в традиционном стиле, здесь располагается диван и пара простеньких стульев; это чистое, но очевидно обитаемое помещение (повсюду валяются игрушки и т. п). Здесь также имеется широкоформатный телевизор, который включен на канал ESPN, где как раз транслируется футбольный матч.

Теперь сравните этот имидж с тем, который студенты приписали дому, в котором обитает бренд Rolling Rock: это дом меньшей площади, несколько подзапущенный, возможно в городе. Двор зарос сорняками, при этом изобилует "проплешинами"; во дворе стоит пара сильно подержанных автомобилей (один из студентов описал их как "развалюхи"). К дому пристроена веранда, на которой стоит старый лежак. На стук в дверь здесь тоже откликнулся мужчина – но в данном случае это мужик в засаленной футболке; представитель "синих воротничков", рабочего класса. Этот мужик выглядит так, словно он был разбужен Вашим стуком в дверь. Его жилье также содержит пару стульев, но здесь эти стулья несколько поизношены. Насколько можно судить по обстановке дома, его обитатель живет один. У него есть телевизор, но он не широкоэкранный. На экране показывают бои рестлеров.

Какие выводы можно сделать при сравнении вышеприведенных описаний, касающихся имиджа двух пивных брендов? Очевидный вывод заключается в том, что имидж Budweiser воспринимается как имеющий более высокий статус, чем имидж Rolling Rock. Если же более внимательно изучить полученные данные, то можно заметить, что Budweiser является более "среднестатистическим" пивом, которое выбирают "среднестатистические" же парни. Напротив, Rolling Rock - это с гораздо большей вероятностью выбор "синего воротничка". И это вовсе не обязательно является недостатком данного бренда, если учесть, что пиво Rolling Rock имеет свою устойчивую нишу на рынке и весьма неплохо расходится. Однако же студенческие описания совершенно отчетливо изображают два очень разных имиджа, каждый из которых способен оказать влияние на выбор креативной стратегии (например, подобные описания предполагают, что было бы достаточно сложно позиционировать любой из этих брендов как «напиток для тонкого ценителя»).

ТЕХНИКИ, ПРЕДПОЛАГАЮЩИЕ ВЫБОР

Донохью (2000) отмечает, что техники, предлагающие респонденту сделать выбор, часто используются в количественных исследованиях, однако они могут неформально использоваться и в качественных исследованиях. Техники такого типа требуют от испытуемых объяснить, почему одни вещи важнее других. После предъявления стимула, когда испытуемых просят проранжировать достоинства товара от наиболее важного до наименее важного, исследователь задает уточняющие вопросы с тем, чтобы участники отметили определенные достоинства как более важные, чем все остальные. Техники, предлагающие выбор также полезны в тех случаях, когда Вы хотите, чтобы испытуемые проранжировали или упорядочили характеристики, которые ассоциируются с тем или иным товаром, брендом или услугой (Донохью, 2000).