Проективные Техники

Как бы Вы отреагировали, если бы вдруг обнаружили, что покупатели продуктов клиента, на которого Вы работаете в данный момент, описывают Вашего клиента не иначе, как осла - тогда как сотрудники этой компании видят себя скорее в образе скаковых лошадей, ягуаров или львов? Какие умозаключения могут быть сделаны на основе такой информации? К примеру, Вы можете прийти к тому же выводу, к которому пришла Исследовательская группа NOP - агентство маркетинговых исследований, которое выполнило заказ одной фирмы, производящей офисные принадлежности. Клиент заказал такое исследование после того, как заподозрил, что его покупатели видят его компанию совершенно не так, как ее сотрудники (Исследовательская группа NOP, 2001). Чтобы подтвердить правоту клиента, NOP организовала серию глубинных интервью с покупателями. В числе вопросов, на которые предлагалось ответить респондентам, был и такой: "Если бы эта компания была животным, то какое бы это было животное?" Анализ данных показал, что сотрудники и покупатели данной компании обладали совершенно разным видением этого аспекта (в конце концов, ослы и львы - животные довольно разные). Результаты этого исследования позволили выявить существования определенных проблем с имиджем компании; впоследствии клиентом были приняты меры, направленные на коррекцию имиджа компании и улучшение деловых практик.

Простой факт заключается в том, что мы можем выявлять мысли и чувства людей, задавая им прямые вопросы в контексте интервью. Но это работает далеко не всегда. В процессе типичного интервью респонденты не всегда чувствуют себя достаточно комфортно в ситуации, когда им приходится делиться своими сокровенными чувствами с незнакомцами, в роли которого часто оказывается исследователь. Более того, потребители сами не всегда уверены в том, почему они выбирают конкретный продукт или предпочитают один бренд другому, потому как соответствующие причины покоятся глубоко в их сознании. Даже если потребители знают, почему они совершают ту или иную покупку, они могут не озвучивать своих мотивов, боясь показаться иррациональными или глупыми. Они хотят выглядеть нормальными, а потому будут давать на Ваши вопросы социально приемлемые ответы. Либо, они попросту будут избегать полных и развернутых ответов, стараясь соблюдать правила вежливости. Проще говоря, очень часто люди - по ряду причин - оказываются не очень откровенными с интервьюером.

В подобных случаях неспособность получить доступ к тому, что действительно чувствует потребитель, может оказаться существенной проблемой. Давайте возьмем для примера два бренда туалетной бумаги: Charmin ("общенациональный" бренд) и Angel Soft (региональный бренд). В ряде случаев потребитель может сделать выбор в пользу Angel Soft просто потому, что ему приглянулось изображение ангела на упаковке продукта. В глазах такого потребителя ангел - это мягкое и доброе существо, которое заботится о его/ее детях. Возможно, этот потребитель использовал мотив ангелов при оформлении детской в своем доме. При этом он может считать такие доводы излишне фривольными и недостаточно убедительными для того, чтобы купить продукт именно этой марки. Такой потребитель расскажет интервьюеру, что он выбрал Angel Soft, а не Charmin потому, что он дешевле/мягче/нравится супругу и так далее. Все это может представляться отличными поводами купить данный бренд - и интервьюер может принять такие ответы за чистую монету. Но эти ответы не позволят выявить истинную причину того, почему этот потребитель покупает Angel Soft. Причина - в ангелах. Влияние упаковки продукта - вызывающей соответствующие ассоциации бренда с ангелами - может быть важной информацией для интервьюера, однако прямые вопросы не позволят ему получить к ней доступ.

Возьмем другой сценарий. Допустим, вы проводите интервью все с тем же покупателем и показываете ему/ей разных персонажей, которые ассоциируются с туалетной бумагой, попутно спрашивая, что означает каждый из них: Мистер Уиппл,¹ ангелы, пастельные цветы, облака, лошади, щеночки - все те визуальные образы, которые ассоциируются у потребителя с туалетной бумагой, а также пара-тройка посторонних образов (дабы покупатель не догадался о вашей задумке). При использовании визуальных стимулов, потребитель может проявить бóльшую склонность к раскрытию подлинного значения, которым для него обладает образ ангела. Визуальный стимул также может открыть доступ к информации, позволяющей прояснить механизм влияния упаковки на принятие покупательского решения. И тогда исследователь сможет выяснить, что подлинная причина, по которой этот потребитель покупает продукцию Angel Soft - это ангелы на упаковке.

Подход, который использован в вышеприведенном примере, известен как "проективная техника". Проективные техники предполагают использование стимулов, которые позволяют участникам исследования проецировать свои субъективные или глубоко залегающие установки на других людей или объекты. Согласно Донохью (2000), проективные техники выявляют глубинные мысли и чувства людей, а также базируются на идее о том, что бессознательные желания и чувства могут быть исследованы посредством помещения испытуемого в безопасную для него ситуацию, в рамках которой он наделяется свободой интерпретации и реагирования на предъявляемые ему стимулы.

В отличие от стимулов, используемых в других видах исследований - например, при анкетировании, где анкета побуждает респондента совершить определенные действия вроде выбора одного из предложенных вариантов ответа - стимулы, которые применяются в проективных техниках, являются менее структурированными и более эффективными в том, что касается использования сенсорного аппарата потребителя. Это делает их особенно полезными для выявления честной информации на темы, которые могут напрягать или смущать потребителя. Они также полезны для выявления едва заметных отличий в том, что потребители чувствуют в отношении товаров, в категории которых нет особенной разницы между разными предложениями (как в ранее рассмотренном нами примере с туалетной бумагой). Поскольку здесь нет правильных или неправильных ответов, исследователи могут надеяться на то, что испытуемые будут проецировать в своих ответах свои реальные чувства. Люди обычно повсеместно делятся глубоко личными эмоциями (Холландер, 1988). Соответственно, если исследователи смогут зацепиться за эти эмоции, они могут открыть типы озарений, которые ведут к созданию успешной рекламы.

Практически все проективные техники обладают достоинством, суть которого заключается в дискуссии, которая сопровождает использование стимула, а не в стимуле как таковом. Стимул сам по себе главным образом помогает испытуемым собирать воедино свои мысли и объяснять концепции и идеи (Крюгер, 1998). С учетом этого, проективные техники могут быть полезны как при интервьюировании "один на один", так и при групповой работе, при этом каждый контекст обладает своими достоинствами и недостатками (Бенгстон, 1982). Индивидуальные интервью могут выявлять отклики, свободные от влияния группового давления, однако они не позволяют отслеживать динамику, которой отличается групповое мышление, генерацию идей, которые выходят на поверхность, когда один из членов группы реагирует в манере, стимулирующей других членов группы. Индивидуальные интервью позволяют выйти на более детальную информацию, однако групповые интервью более предпочтительны в части более широкой гаммы озвученных идей. Бенгстон (1982) также высказывает предположение, согласно которому проективные техники лучше работают в индивидуальных интервью, ввиду более простой организации и более глубоких откликов, а также более подходят для целей получения конфиденциальной информации, которую испытуемый может утаить при работе в группе.