Qualitative research methods in public relations and marketing communications /

Christine Daymon and Immy Holloway. — 2nd ed.

Глава 16

258-275

Гулямжанова Камола П1-10

16 Наблюдение

Наблюдение является методом в качественном исследовании, который позволяет исследователю глубже и более структурированно изучить происходящее, будь оно «онлайн» или в обычной рабочей обстановке, при помощи систематической записи всего происходящего в полевых условиях. Метод наблюдения может быть использован как самостоятельный качественный метод в исследовании, так и вспомогательный метод сбора данных в этнографии, обосновании теорий и активных видов организации исследований. В данной главе обсуждается:

• природа наблюдения в качественном исследовании;

• различные виды наблюдения, в том числе и в интернете;

• различные измерения установок, которые помогают сфокусироваться на исследовании;

• методы правильного сбора данных, навыки постановки вопросов о природе наблюдаемого;

• важность сохранения записей, сделанных в полевых условиях

• специфические проблемы, касающиеся наблюдения онлайн активности.

Введение

В качестве способа проведения исследований в сфере социальных отношений и маркетинговых коммуникаций, метод наблюдения не имеет особой актуальности. Но наблюдение является неотъемлемым, в качестве вспомогательного метода сбора информации и при проведении других методик. Когда проводится интервью или применяется метод фокус-групп (лицом к лицу или через интернет), вы автоматически начинаете фиксировать необходимые для исследования поведенческие моменты и используете полученные результаты для анализа данных, которые вы собрали. Если вы намеренно выбираете метод наблюдения в качестве основного метода исследования, то необходимо с самого начала фиксировать все увиденное и услышанное (Waddington, 2004).

Ключевой момент

При использовании метода наблюдения необходимо все время записывать или фиксировать происходящее (поведение респондентов, события, взаимодействия, артефакты), а не восстанавливать события по памяти участников исследования.

Наблюдение 259

За исключением исследований в области поведения потребителей, наблюдению уделяется мало внимания в изучении общественных отношений и маркетинговых коммуникаций из-за редкого описания в публикующихся докладах, как исследовательского метода. Однако, систематически используясь как дополнение к другим методам исследования, или выступая, как основная методическая техника в исследованиях (например, в этнографии или в конструкции социологического исследования), наблюдение является важным средством для лучшего понимания механизмов человеческого взаимодействия и общения. Это проявляется не только в реальной жизни, но и во взаимодействии между людьми через интернет, общающимися через веб-камеры, а также в поиске информации и поведении этих людей. (Lee and Broderick,2007).

Ранние классические исследования с применением наблюдения, наряду с современными (Hammersley and Atkinson, 2007), показывают, что наблюдение должно дополняться интервью; исследователи сначала наблюдают, а затем опрашивают участников о том, как на них влияет окружающая обстановка. Наблюдение за человеческой деятельностью обеспечивает вас данными о поведении людей, наряду с социальными процессами, которые происходят в социальной жизни участников. Наблюдение позволяет вам распознавать как осознаваемые, так и принимаемые за должное действия, которые участники редко ясно примечают сами. Эти наблюдения потом могут быть обсуждены и дополнены за счет проверочного интервью.

Например, представьте опрос студентов о том, как они взаимодействуют и общаются в пределах университетского кампуса. Вероятно, они скажут вам о друзьях, которых встретили для совместной чашечки кофе между лекциями, расскажут вам, где они обедают и что едят и пьют. Они могут говорить об их постоянных пятничных вечерах, проведенных в баре университета, и, возможно, о посещении некоторых музыкальных мероприятий в кампусе. Однако, если бы вы скрытно наблюдали за ними в течение недели, вы бы наверняка заметили, как они переписываются друг с другом в течение занятий, обговаривая место встречи. Возможно, вы бы также отметили, что учебные группы в библиотеке вовлечены как в интеллектуальную, так и в социальную сферу деятельности. Вы бы заметили, как студенты сталкивались друг с другом во время перехода из одного лекционного зала в другой, и договаривались о встрече потом, скажем, в тренажерном зале на тренировках. И, конечно, в течение дня вы бы услышали, как друзья общаются посредством мобильных телефонов, обсуждают свою прошлую, настоящую и будущую социальную активность.

Таким образом, наблюдение использовалось для выявления различий между тем, что люди говорили что они делали, и что они действительно делали, и для исследования любых противоречий между сказанным ими и сделанным на самом деле. Разница между сказанным и сделанным может быть обусловлена рядом причин. Участники могут не обращать внимания, или не осознавать свои действия, возможно потому, что они стали уже привычными для них. В другом случае, они могут хотеть выглядеть хорошо в глазах исследователя, который задает им вопросы. Такие социально желаемые ответы могут возникать, если вы исследуете деликатные темы, или когда участники не хотят раскрывать своё неправильное или вредное поведение (Rundle-Thiele, 2009), или когда существует сильное общественное мнение по поводу этой темы.