Фото / видео – выявляющие(elicitation), доски настроений и коллажи

Когда исследователи используют свои собственные наборы неподвижных или движущихся фотографии - или тех, что предоставили информаторы - чтобы спровоцировать ответы от респондентов, они делают это понимая, что изображения могут обеспечить богатый набор визуальных подсказок, которые помогают как интервьюеру и интервьюируемому рассмотреть и говорить об социальных и культурных аспектах явлений. Аналогичным образом, изображения вырезанные из журналов для создания коллажа, могут быть использованы в качестве стимулов, а также визуальные данные, интерпретируемые как наглядные культурные истории (Moisander и Valtonen , 2006 : 96).

П ример 17.8: Использование коллажей в исследованиях образов брендов

Участникам голландского исследования, направленного на различение четырех пивных брендов, было предложено определить знаменитостей, которые по их мнению были типичны для пивных брендов. Из груды журналов, они вырезали фотографии подходящих кандидатур для брендов и склеивали их на отдельных листах для каждой марки.

В отличие от многих, кто используют коллажи для дальнейшего сбора информации, исследователи не проводили последующие интервью с создателями коллажей, чтобы устно опросить о том, что они пытались сказать. Поэтому изучение в некоторой степени ограничено, так как исключительно опираются на интерпретации исследователей, а не изучают в сочетании с участниками.

Коллажи были проанализированы записью количества и типов знаменитостей, наряду с общим впечатлением от коллажей (Hofstede et al., 2007).

Тематический Тест Апперцепции

В данном методе вы попросите людей графически изобразить историю или сценарий в письменной форме или через рисунок, затем, вы ищите общие темы того, что они хотели сказать. Еще один способ применения теста заключается в представлении информаторам серии мультфильмов или фотографии (как для фото, описанной на с. 293) с изображением конкретной ситуации, скажем, женщина, проходя мимо рекламного плаката, останавилась, чтобы взглянуть на него. Затем попросите их описать этого человека и ее ответы.

Ассоциации со словами или картинками.

При использовании данного метода свободных ассоциаций, вы просите участника произнести первое, что приходит ему в голову, когда вы показываете ему картинку или произносите определенное слово. Например, вы можете сказать: «Расскажите мне о том, что первым приходит вам в голову, когда я называю бренд «Х» ». Это дает понятие о словарном запасе потребителя, касающегося конкретного бренда.

В кросс- культурных исследованиях важно разработать стимулы, которые будут эквивалентны в интерпретации и значении исследуемой культуры. Рисунки карандашом и картинки полезны, так как они вызывают меньше проблем в интерпретации или при определении ролевой модели культуры. Следовательно, они помогают избежать недоразумений в понимании участника.

П ример 17.9: Использование свободной ассоциации в исследованиях медиа брендов

В североамериканском исследовании, направленного на проведение различий между медиа брендами, проведенного Walter McDowellом, участникам было предложено два задания на свободную ассоциацию, которые были высказаны исследователем следующим образом:

1. Когда я говорю слово CNN (или Fox News Channel или MSNBC), какие мысли и чувства приходят на ум?

2. Среди трех кабельных 24-часовых новостных каналов, Fox News, MSNBC и CNN, как CNN (или Fox News или MSNBC) отличается от других?

(McDowell, 2004: 314)

Автор пришел к выводу, что данная методика позволяет собрать и дифференцировать абстрактные ассоциации СМИ с брендом, с целью качественного осуществления исследований и, что техника может быть полезна для более сложных исследований в будущем.