Фокус этнографического исследования

Как очевидно из исследования Taco Bell, этнография начинается с широкого круга явлений, который в конце сводится на нечто похожее на перевернутый треугольник. Исследователи начали, проводя вторичное исследование в сфере быстрого питания и корпорации Taco Bell. Попав на исследуемую територию, они рассмотрели пространство и определили местонахождение возможных респондентов. Найденные респонденты были проинтервьюированы, и наблюдения были зарегистрированы в полевых примечаниях. Исследователи задавали описательные вопросы, проанализировали интервью и провели анализ проблемной области (были выделены группы сотрудников и потребителей). Структурные и контрастные вопросы (см. Главу 11) задали и проанализировали для того, чтобы обнаружить темы культуры. Фокус был сужен, чтобы обнаружить культурные нюансы и значимые символы. Наконец, был написан этнографический отчет.

В маркетинговых этнографиях привнесение собственного предыдущего опыта к интерпретации и анализу того, что происходит в специфической культуре, поощряется среди исследователей. Интерпретирующая рамка ориентированной на рынок этнографии обращается к фундаментальной взаимности между восприятием на индивидуальном уровне и разделиляемыми социальными представлениями потребителей. Центр энографического исследования находится на поведении людей, составляющих рынок для продукта, чтобы объяснить образцы культурных или общественных действий. Рассказы из интервью анализируются, чтобы показать функционирование системы культурных верований.

Этнографические интерпретации рынка отличаются от герменевтики на уровне значения, подбираемого из интервью. Вместо того, чтобы быть в социальном отношении истолкованным, образцы действия познавательно базируются в герменевтических интерпретациях. С помощью герменевтики персонализированные культурные значения событий потребления могут быть найдены в потребительском нарративе самоидентичности. Герменевтические рамки анализа сосредотачиваются на способах использования культурных значений и потребительских практиках, чтобы управлять проблемами идентичности⁷.

Анализ полевого текста

В этнографической работе анализ параллелен сбору данных и в тоже время стимулирует его. И, хотя полевые исследования заканчиваются, когда Вы покидаете место, аналитический процесс должен

исчерпывающе использовать данные. Внимательное отношение к анализу данных включает рефлексивную деятельность, результатом которой является ряд аналитических примечаний. Во время этой стадии структурируются заметки, расшифровываются интервью, прочитываются документы, и рассматриваются фотографии. Эти данные становятся текстом для анализа.

Текст рассмотрен, проверен, рассмотрен снова и проверен снова. Затем его исследуют для выявления образцов мыслей и поведения. Начиная с массы недифференцированных идей и поведения, мы собираем сведения, чтобы сравнить, противопоставить, и сортировать в грубые категории до явных мыслей, или индикаторов поведения. Данные сегментированы в соответствующие и значащие единицы с привязкой к целому. Эти системы данных категоризированы согласно системе организации, которая получена из самих данных - это индуктивный процесс.

Основной интеллектуальный инструмент - сравнение. Категории для сортировки сегментов сначала предварительные и остаются гибкими. Управление качественными данными во время анализа является эклектичной деятельностью: нет никакого правильного или неправильного пути. Когда Вы сравниваете Ваши наблюдения с моделью или теорией, появляются исключения, и Вы можете обнаружить изменения на теме. Как только темы далее сортированы, ритуалистическая деятельность наблюдаемой действительности становится очевидной. Наступает момент "Ага" в маркетинговой этнографии, и вся Ваша работа начинает иметь смысл.

Ключевые события обеспечивают линзу, через которую мы рассматриваем культуру — как использование ритуала завтрака в воскресенье утром, чтобы понять читателей газет. Мы часто используем ключевые события, что харатерно для видео или фото, чтобы проанализировать всю деятельность группы. Это ключевое событие становится метафорой для наблюдаемой культуры. Например, метафора для изготовителя спортивных товаров Патагония - обязательство, основанное на подходе основателя к развитию новых продуктов: "Я строю его для себя самого и продаю его каждому, кто только захочет иметь лучшую вещь в свободном доступе. "⁸ Его философия происходит от ключевого события — строительства и продажи его первого поднимающегося крюка — которое постоянно пересказывается как мифологическая история в фольклоре организации.

Анализ данных - это процедура сортировки, "количественная сторона качественного анализа".⁹ Диаграммы, семантические таблицы и систематизации¹⁰ могут использоваться, чтобы представить регулярные паттерны. Сравнения с другими культурными группами, оценка группу с точки зрения стандартов, поиск связей между исследуемой вами культурой и более крупными теоретическими концептами могут быть сделаны во время аналитической стадии. Культура Патагонии, при сравнении с другими более традиционными компаниями демонстрировала свой уникальный подход к инновационному развитию, управлению согласованностью и межличностной коммуникации.

Дословные цитаты полезны для представления доказательств Ваших результатов в Вашем отчете. Потребительские мысли выражены лучше всего на их собственном языке. Потребитель анорака для каякинга фирмы Патагония говорит:"Такое чувство, будто это было создано специально для меня. Я люблю их вещи". Эти слова добавляют подлинности и значимости к отчетам и рекламным роликам, произведенным о компании или ее продуктах. Наконец, данные могут быть преобразованы с помощью ответа на вопрос "Что все это означает?", поскольку исследователь вытаскивает выводы из данных или использует теорию для интерпретационной рамки. Когда анализ закончен, начинается заключительная стадия - написание отчета.