Qualitative research methods in public relations and marketing communications

Christine Daymon and Immy Holloway.

Гл. 14. Интервью.

Глубинные интервью являются основным источником данных в качественных исследованиях и способ изучения перспектив и восприятия информатора. Качественный опрос отличается от количественного опроса тем, что качественный является более недерективным и менее структурированным видом опроса. Хотя целью исследования является именно качественное интервью, самым лучшим видом интервьюирования является интервью в виде социального взаимодействия, в ходе которого опрашиваемые сотрудничают, что бы правильно оценить полученный опыт участников.

В данной главе рассматриваются тет-а-тет и онлайн опросы, и охватывает следующие темы:

• процесс интервьюирования

• выбор соответствующих видов интервью и вопросы к нему

• интервьюер - участник отношений, в том числе и создание атмосферы доверия, а так же эффект интервьюера на опросе.

• вопросы, характерные для онлайн интервью.

Введение

В области маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью качественные исследования, прежде всего, связаны именно с интервью. Существуют, однако , различные понимания о природе и цели интервью. Традиционно, интервью использовали исследователи, приверженцы позитивизма, и называли ее «говорящей анкетой» (Potter and Wetherell, 1987) или «трубопровод для транспортировки знания» (Holstein

and Gubrium, 2004: 141). В этом смысле опрос направлен на извлечение информации от респондентов в соответствии с целями исследования.

Однако исследователи, которые стоят на критических позициях, опираются на понятие интервью как на «общение с целью», термин, который первым применили Вебб и Вебб в 1932 году. Исследователи, стоящие на критических позициях предлагают метод исследования, основанный на изучении смыслов, идей, чувств, различных намерений заинтересованных сторон или всего общества. Они прилагают усилия по стимулированию интервьюированных для того, что бы отвечающие четко излагали свою мысль, и отвечали на те темы, которые непосредственно относятся к их жизненному опыту, что бы брать интервью в неожиданных направлениях.

Все чаще приходит понимание сложности интервью, включающее относительную динамику, включенную между исследователем и участником опроса, контекст, в котором проходит это интервью и возможность получения полного сотрудничества.(Alvesson, 2003).Мы будем иметь дело с данными и многими другими вопросами в этой главе. Некоторые начинающие исследователи полагают, что качественные исследования легко осуществить, но интервьюирование представляет собой сложный процесс, и все не так просто, как кажется.

Ключевой момент

Ключевые особенности интервью в том, что они являются гибкими и позволяют разрабатывать понимание перспектив интервьюируемых.

Одной из ценностей интервью в том, что интервью являются очень гибкими, потому что из ответов интервьюированных развивают разговор и дальнейшие ответы. Как исследователя, у вас есть возможность запроса дополнительной информации, если вы хотите узнать какие-либо подробности, если вы не связаны жестким условием анкетирования. Аналогичным образом, поскольку мнение опрошенных имеет приоритет, участники могут изложить больше своих мыслей или мнений, в зависимости от ситуации, что дает больший контроль над интервью. Это означает, что они могут более нерегламентированное отвечать на ваши вопросы, а так же дольше обдумывать ответ. Это особенно видно на примере интернет – интервьюирования, где часто человек обдумывает и изменяет то, что он написал. Вы так же можете уточнить у опрашиваемого значения слов или фраз прямо на месте.

Еще одним преимуществом является то, что интервью – данные собираются без своего определённого социального контекста. Т.е., ответы на вопросы, которые вы задаете, зачастую имеют свой субъективный взгляд участника вашего опроса. Ваши доказательства, таким образом, основаны на интерпретации участником своего жизненного опыта и выражается в собственных словах интервьюера. Это контрастирует с количественным опросом, где ответы являются независимыми от контекста, в котором проходит опрос.

Пример 14.1: Голоса информантов

Следующие цитаты были представлены в статье о том, как личные воспоминания оказывают важное влияние на текущие и будущие предпочтения. Обратите внимание, как эти отрывки опрашиваемых позволяют представить яркие иллюстрации взаимодействия интервьюированных с брендами; по сути, они не только обеспечивают доказательства, подтверждающие доводы авторов, но и привносят в жизнь концепцию бренда.

«Я помню, когда мне было 4 года, я ехал на пляж в папином грузовике марки Тойота. Это был мой день рождения, и папа решил взять меня с собой на пляж. Я мог чувствовать запах и вкус морского бриза, смешивающегося с выхлопными газами папиной машины. И с этого дня я стал увлекаться машинами фирмы Тойота. С тех пор, как грузовые автомобили Тойота попали мне в душу в детстве, я стал потребителем данного бренда. Мои воспоминания просто заставляют меня хотеть данный тип средства передвижения, и никакой другой. С тех пор, как я могу работать и ездить, у меня появилось три грузовика Тойота. В первый раз я стал заботиться о моей машине с тех пор, как я пошел с отцом на тест драйв. Моя семья только-только увидела фильм «Смоки и Бандит», и именно на этой машине главный герой, Берт Рэйнольд, убегал от плохих парней. Это была машина, которую я хотел иметь у себя. (Браун-Латур и др., 2007:. 51, 54)

Интервью – самый подходящий метод, если вы хотите понять, какие конструкции он использует, какие убеждения составляют базу его ответов в данной ситуации и в связи с данными брендами или вопросами. Следующие причины перечислены Истерби, Смитом и другими:

• - Когда пошаговая ситуация не очень понятна.

• - когда предмет опроса является конфиденциальной или коммерческой тайной

• - когда интервьюируемый может неохотно говорить правду о проблеме со множеством людей, в отличии от ситуации «один на один»

• - Если целью интервью является понимание внутреннего мира участника интервью, на которое вы так же можете повлиять, в отличии от критического исследования.

( Истербай -Смит и др., 2008 : 144. )

Еще одна причина использования данного способа помогает понять культурный мир и знания интервьюированного участника, например о рынке, с точки зрения культуры его общества. Интервью не зеркало на внешний мир или внутреннюю жизнь человека, но спектакль, в котором интервьюер и интервьюируемый производят культурный обмен и способствует пониманию культурных смыслов. (Moisander и Valtonen, 2006).

Существуют различные типы интервью. Интервью один на один, состоящее из системы вопрос-ответ, является наиболее распространенной формой. Так же широко используются фокус-группы (об этом мы поподробнее поговорим в главе 15). В этом методе группа людей подвергается интервьюированию от одного или более исследователей. Реже в качестве интервью идет нарратирование, где участники сами рассказывают истории, связанные с ними (Riessman, 2008). Несколько вопросов задаются в исследованиях такого типа, когда вы заинтересованы в способствовании раскрытия своих историй и своего опыта участниками. Примером может служить история о том, как публицист был вовлечен в работу по повышению информированности международного сообщества и привлечение к этому международные СМИ ( Мы отмечали это в 10 главе, в которой обсуждается использование методологии анализа дискурса в интервью)

В диссертациях и работах студентов, использующих качественный метод, преобладает вид тет-а-тет интервью, но так же не обделены вниманием практики встреч с определенным количеством человек в рамках одного исследования. Эти исследования могут проводиться как личная встреча, разговор по телефону или видео разговор, используя такие программы, как Скайп.

Хотя глава повествует о тет-а-тет интервью, многие его приемы характерны и для других видов опроса.

Процесс Интервьюирования.

Интервью может быть запланированным, формальным, а может быть неформальными, спонтанными разговорами, с людьми на улице, как пример. В первую очередь, они направлены на развитие понимания и совместного обсуждения полученного опыта участников для того, чтобы раскрыть свои чувства, восприятие и мысли. Получение определенных ответов на ваши вопросы могут повернуть интервью в любом направлении. Вы должны следить за ответами интервьюированного, что бы понимать, какие вопросы задавать дальше для получения большей информации из интервью. Это означает, что каждое интервью может отличаться по схематике и формулировке. Хотя каждое интервью должно иметь свой костяк вопросов и общего вектора развития. В большинстве качественных видов исследования, вы можете обнаружить схожести в обработке данных (которые вы обычно делаете одновременно с проведением дальнейших интервью.).

Но одного интервью не всегда достаточно. В качественных методах ведения опросов вы можете проводить дополнительные интервью, если это необходимо. Обычно исследователи планируют несколько интервью, хотя начинающие исследователи проводят больше времени с интервьюированными.