Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ

Кафедра социальной психологии

ОТЧЕТ

по Психологии маркетинга

на тему:

МЕТОД ПРЯМОЙ ОЦЕНКИ

Выполнили студентки 6 курса в/о 62 группы:

Абросимова Наталья Александровна,

Харакоз Елена Васильевна

Преподаватель:

Мельникова Ольга Тимофеевна

Москва

2013

Теоретическое введение

Моделирование выбора – «любая процедура, направленная на анализ того, как сочетание определенных факторов влияет на выбор продукта» [Мак-Куэрри, 2005].

В основе моделирования выбора лежит предположение о том, что любой продукт представляет собой набор определенных свойств (атрибутов), каждое из которых является более или менее важным для определенного покупателя и представлено в большей или меньшей степени в некотором варианте продукта. Набор свойств составляет характеристику продукта и показывает различия между аналогичными продуктами конкурирующих компаний. Любая процедура моделирования выбора предполагает оценку значимости каждого из атрибутов в процессе принятия клиентом решения – покупать или не покупать данный продукт [Мак-Куэрри, 2005].

Существует два основных вида моделирования выбора [Мак-Куэрри, 2005]:

Комплексный (сводный) анализ. Продукты представлены как целый набор определенных атрибутов. Полученные суждения распределяются в зависимости от их значимости и соотносятся с каждым конкретным атрибутом продукта. Клиент в этом случае не говорит прямо о том, что определило его выбор, этот вывод достигается путем анализа выбора, сделанного клиентом.

Прямая оценка (взвешивание) полезности свойств. Эта процедура рассматривает уже существующие продукты, чтобы выяснить, какие параметры необходимы для успеха нового продукта. Это более гибкий подход, в меньшей степени связанный с конкретными характеристиками по сравнению со сводным анализом.

Прямая оценка полезности свойств – метод маркетингового исследования, в котором осуществляется процедура оценки значимости того или иного атрибута и интегрирования новой добавочной информации [Мак-Куэрри, 2005].

Процедура определения полезности свойств товара рассматривает уже известный продукт, для того, чтобы выявить необходимые условия для успешного позиционирования нового товара.

Всего 6 этапов:

Этап 1

Следует рассмотреть уже известный продукт, чтобы спрогнозировать позиционирование нового товара. Надо отобрать оптимальный набор качеств каждого товара/торгового предложения.

Этап 2

Потребители, участвовавшие в исследовании, оценивают каждое известное торговое предложение по определенным характеристикам [Мак-Куэрри, 2005]. На этом этапе применяется 10-ти балльная шкала.

Этап 3

Потребители должны оценить степень важности каждого свойства применительно к их собственному принятию решения о покупке по 10-балльной шкале.

Этап 4

В течение самого исследования исследователям открывается дополнительная информация.

Информация может быть следующая:

какие продукты были куплены в прошлом;

в каком количестве;

порядок предпочтения или покупки тех или иных торговых предложений [Мак-Куэрри, 2005].

Этап 5

Получение результатов, степень надежности которых зависит от полноты и репрезентативности выборки.

Этап 6

Анализ полученных данных может осуществляться следующим образом:

анализ сильных сторон и недостатков каждого торгового предложения (их свойств);

оценка существенных и незначимых характеристик бренда;

разбиение респондентов на сегменты с последующим их сравнением;

исследование закономерностей, по которым образуются различные сочетания свойств [Мак-Куэрри, 2005].

Стоит отметить следующие преимущества метода прямой оценки:

эффективен при неясности проблемы;

можно выяснить, какие изменения уже существующего продукта будут благоприятно влиять на выбор покупателя;

применима практически к любому набору свойств продукта.