Имидж бренда

Одна из концепций, которая родилась у нас во время работы, была посвящена имиджу бренда. Я помню, что William James (1892) писал, что «человек имеет столько социальных сущностей, сколько существует образов этого человека в восприятии других людей…Но так как воспринимающих человека людей можно разбить на несколько групп, мы можем сказать, что у человека есть столько социальных сущностей, сколько есть групп воспринимающих его людей, мнение которые ему небезразлично» (стр. 180). В SRI мы поняли, что эта идея также применима к организациям, продуктам, которые они производят, и брендам - и мы использовали понятие «образности» для интерпретации маркетингового восприятия. Исходя из этого, я написал «Товар и Бренд» (в соавторстве с Burleigh B. Gardner), эта работа была опубликована в Harvard Business Review (1955). В ней объясняется, что любой товар или бренд существует в сознании потребителя как символическая сущность, сложившаяся из его индивидуального опыта взаимодействия с этим товаром на рынке. Эта мысль была подхвачены рекламным сообществом и впоследствии, простите за нескромность, идея имиджа бренда, можно сказать, захлестнула мир, сама стала частью современности.

Символический анализ

Имидж бренда также оказался средством распространения идеи символического анализа. Эта идея была развита в работах Warner по символическим системам (1959); в работах по символическому интеракицонизму в Университете Чикаго, а также в наших работах с проективными методами исследования потребителей были отработаны интерпретации различных символов и символического поведения. Ira O. Glick и я написали «Жизнь с телевидением» (1962, переиздана в 2005), основанную на исследованиях телеаудитории различных шоу, которые были заказаны рекламными агентствами для Chevrolet и Campbell-Ewald. Warner описывал это как «вклад в совокупность знаний о значениях и смыслах символических систем, которые разделяются большинством американцев» (стр.6). Мы произвели первые качественные исследования для компании Coca-Cola о том, почем люди пьют прохладительные напитки, первое исследование для AT&T о значении телефонов. По заказу компании Wrigley мы изучили, что значит бейсбол для болельщиков. В исследовании для FTD, организации по доставке цветов, мы проанализировали многозначность образа цветка, который символизирует хрупкость, красоту, наши представления о жизненном цикле и неизбежности смерти. На основании всех этих исследований я написал статью «Символы для продажи» (1959) и другие, такие как «Символизм и стиль жизни» (1963) и «Интерпретация потребительской мифологии: структурный подход к потребительскому поведению» (1981).

Расширение концепции маркетинга

В SRI было выполнено множество инновационных качественных исследований для корпораций, больниц, школ, банков, ассоциаций, политиков и государственных учреждений. Для меня стало очевидно, что маркетинг – это функция, присущая абсолютно всем людям и организациям. Совместно с Philip Kotler мы написали статью «Расширение концепции маркетинга», которая вышла в Journal of Marketing (1969). Идея расширения концепции маркетинга произвела фурор. Наша статья послужила тому, что термин «Расширение» стал названием конференции летней школы ассоциации маркетинга, а также помогла внедрению концепции маркетинга в менеджмент образования, искусства, здравоохранения, государственных структур. Но некоторые люди критиковали эту идею, называя ее вредной и ошибочной. Некоторые (Laczniak and Michie, 1979) обвиняли нас в создании социального беспорядка, искажении определения маркетинга. В ответ (Levy и Kotler, 1979) мы защищали «полезность такого беспорядка» (Sennett, 1970).