Пионеры качественных методов

Две группы «первопроходцев» особенно сильно повлияли на развитие качественных методов исследования мотивации. Такие исследователи как Ernest Dichter; мои коллеги Burleigh B. Gardner, Steuart Henderson Britt и Harriett Bruce Moore; Dietrich Leonhard, Hal Kassarjian, Louis Cheskin, Herta Herzog, Virginia Miles, William D. Wells и некоторые другие сейчас известны во всем мире. Вторую группу людей составляют смелые бизнесмены, обладающие воображением и заинтересованные в том, чтобы поддерживать инновационные исследовательские проекты; те, кто действительно хотел узнать больше о нетрадиционных методах исследования. Речь идет о таких людях, как George Reeves и Sandy Gunn из J.Walter Thompson, Henry O.Whiteside of Gardner Advertising и J.Walter Thompson, Hugh McMillan и Jack Bowen из Campbell-Ewald, Leo Burnett из Leo Burnett Advertising, Pierre D. Martineau из The Chicago Tribune, Gerhardt Kleining из Reemstma in Germany, Dudley Ruch из Pillsbury, John Catlin из Kimberly-Clark, Robert Gwynn и Dan Bash из Sunbeam Corporation, George Stewart из Swift and Company, Beland Honderich из the Toronto Star, Margaret Rogers из N.W. Ayers, и многих других.

Влияние Корпорации Социальных Исследований (Social Research, Inc.)

Social Research, Inc, которой я стал со временем руководить, разрабатывала методы качественных исследований по двум направлениям: теоретическому и практическому. Мы сочетали различные проективные приемы (Levy, 1985) с более или менее не-директивным подходом к так называемым «глубинным интервью». Это были вариации клинических методов того времени, таких как ТАТ, тесты Роршаха, неоконченные предложения, метод ассоциаций, метод «нарисуй человека» и интересный тест Сонди (Rainwater, 1956). Мы создавали приборы, которые подбирали для исследований людей, животных, автомобили, изобразительные символы. Мы делали фотографии домов и гостиных, мы направляли интервьюеров, которые целыми днями наблюдали, записывая в мельчайших подробностях, за тем, что люди говорили и делали. По сути, мы накапливали знания в области индивидуальных случаев, персональных историй и этнографии; мы проводили групповые интервью еще до того, как их стали называть «фокус-группами». Позже описание этого метода было приведено в книге ‘Autodriving: A Photoelicitation Technique’ (Heisley and Levy, 1991). Gerald Zaltman (2003) использовал комбинирование фотографий для составлений коллажа, метафор и «пересказа историй» при создании своей Техники Метафорического Извлечения (Zaltman Metaphor Elicitation Technique).

Используя Индекс статусных характеристик (Warner et al., 1949), мы разделили наших респондентов на группы, чтобы оценить влияние социального статуса на потребительское поведение. Мы учили наших клиентов учитывать социальную стратификацию американского общества. Для того, чтобы показать применимость моего междисциплинарного тренинга, я написал статью, показывающую как можно использовать социологические концепции («Социальный класс и потребительское поведение» Levy, 1966); другую статью, доказывающую психологическую обоснованность исследований («Богатсво и Душа» , Levy, 1968) и еще одну статью, показывающую необходимость антропологических знаний («Голод и работа в диком племени» , Levy, 1978). Оказывая помощь в распространении идей SRI, Lee Rainwater (1974) стал профессором антропологии и социологии в Гарварде; Gerald Handel преподавал социологию в CCNY (City College of New York); а Richard Coleman и я преподавали на факультетах маркетинга, он в штате Канзас, а я на Северо-Западе, а теперь в Университете Аризоны.