Результати оцінювання конкурентної позиції асортименту пат «Джерело» експертним методом

	Найменування виробу	Кількість експертів, які виставили однакові бали
		1	2	3	4	5
	Напій Апельсин 1,5 л	6	2	-	-	-
	Напій Ситро 1,5 л	-	8	-	-	-
	Напій Ситро 0,5 л	-	8	-	-	-
	Напій Лимонад 1,5 л	-	-	6	1	1
	Напій Лимон 1,5 л	-	1	8	1	-
	Напій Лимон 0,5 л	1	1	6	-	-
	Напій Крем-сода 1,5 л	-	1	2	5	-
	Напій Крем-сода 0,5 л	-	1	-	6	1
	Напій Дюшес 1,5 л	-	-	8	-	-
	Напій Кола 1,5 л	-	-	-	1	7
	Квас 1,5 л	1	1	6	-	-
	Напій Персик 1,5 л	6	2	-	-	-
	Напій Ананас 1,5 л	1	1	6	-	-
	Вода «Йодис-Родник» 1,5 л	-	-	1	2	5
	Вода «Родник» 1,5 л	-	-	-	8	-
	Вода «Роса» 1,5 л	-	-	1	7	-
	Вода «Йодис-Родник» 0,5 л	-		1	2	5
	Вода «Родник» 0,5 л	-	-	-	1	7
	Вода «Роса» 0,5 л		1	2	5	-
	Вода «Роса» 5,0 л	1	1	6	-	-

Характеристика різних позицій на матриці ADL–LC відповідно до отриманих результатів:

1) Домінуюча/розвиток. До даної позиції потрапив один товар – Напій Апельсин 1,5 л. Прибуткова позиція. Звичайний розвиток можна здійснювати з допомогою товарної політики «утримання позицій – досягнення лідерства в ціноутворенні. Доцільно продовжувати інвестування, щоб підтримувати темпи зростання, що склалися, і випередити вплив нових або можливих конкурентів.

2) Домінуюча/зрілість. До даної позиції потрапив один товар – Напій Персик 1,5 л. Прибуткова позиція, яка відіграє роль «генератора коштів». Звичайний розвиток здійснюється за допомогою політики «утримання частки ринку – зростання разом з виробництвом». Доцільно реінвестувати кошти в міру необхідності.

3) Сильна/Розвиток. До даної позиції потрапив два товар – Напій Ситро 1,5 л., Напій Ситро 0,5 л. Ця позиція є прибутковою. Рекомендована політика «спроба поліпшити становище – досягнення лідерства в ціноутворенні» або «цілеспрямоване намагання отримати частку ринка». Інвестування має здійснюватися лише з метою збільшення темпів зростання.

4) Помітна/зрілість. До даної позиції потрапили такі товари: Напій Лимонад 1,5 л., Напій Лимон 1,5 л., Напій лимон 0,5 л. Помірковано прибуткова позиція – «генератор» коштів. Звичайний розвиток здійснюється з допомогою асортиментної політики «зростання разом з виробництвом». Для вибіркового розвитку найкраще підійде політика «знайти свою нішу і захищати її». Рекомендується мінімальне та вибіркове реінвестування.

5) Помітна/Старість. До даної позиції потрапили такі товари як Квас, Напій Ананас 1,5 л., Вода «Роса» 5,0 л. Помірковано прибуткова позиція. Грошові потоки збалансовані. Рекомендована політика «збирання – експлуатація ринкової ніші», «утримувати нішу» або «поетапний вихід». Доцільно мінімально інвестувати в розвиток такого виду виробу або відмовитися від інвестування.

6) Міцна/зрілість. Мінімально прибуткова позиція. Грошові потоки збалансовані. Вибірковий розвиток можна здійснити, реалізувавши асортименту політику «знайти нішу і утримувати нішу., рекомендуються асортиментна політика «поетапний вихід» або «відмова». Якщо життєздатність довести неможливо, рекомендуються асортиментна політика «поетапний вихід» або «вихід». Доцільні мінімальні реінвестування або відмова від інвестування. До неї потрапили – Напій Крем-сода 1,5 л., Вода «Йодис-Родник» 0,5 л.

7) Міцна/старість. До неї потрапили – Напій Крем-сода 0,5 л., Напій Дюшес 1,5 л., Вода «Родник» 1,5 л., Вода «Роса» 1,5 л., Вода «Роса» 0,5 л. Мінімально прибуткова позиція. Грошові потоки збалансовані. Якщо життєздатність довести неможливо, рекомендуються товарна політика «поетапний вихід» або «відмова». Доцільним є дезінвестиції або відмова від подальшого інвестування.

8) Слабка/Зрілість. До неї потрапила - Вода «Йодис – Родник» 1,5 л. Це неприбуткова позиція. Характерні політики пов’язані з доведенням життєздатності: «зсув» або «оновлення». Якщо життєздатність довести неможливо рекомендується політика «поетапний вихід – вихід». Потрібно відмовитись від інвестицій або інвестувати вибірково.

9) Слабка/Старість. До неї потрапили такі товари як Напій Лимон 1,5 л., Напій Кола 1,5 л., Вода «Родник» 0,5 л. Це також є неприбуткова позиція. Рекомендована політика – «відмова від виробництва», інвестиції не здійснюються, можливі лише дезінвестиції.

Слабка Міцна Помітна Сильна Ведуча

10, 18 8, 9, 15, 11, 13,

16, 19 20

14 7, 17 4, 5, 6 12

Розвиток-виживання

2, 3 1

Вибірковий розвиток

Природний розвиток

Конкурентна позиція

Рис.5. Матриця ADL–LC для товарного асортименту ПАТ „Джерело”

8.5.

Матриця консалтингової фірми «Скандстрат» (рис. 3) містить такі критерії, як «вигода покупця» (найчастіше використовується показник відношення ціни товару до «вигоди», яку отримує покупець при споживанні товару, причому «вигода» визначається експертним шляхом) так і «вигода виробника» (найчастіше використовуються варіанти показників рентабельності –рентабельність продажу, одиниці продукції тощо).

Рис. 6. Матриця фірми «Скандстрат»

В залежності від того, в який саме квадрант попаде той або інший вид продукції, спрямованість стратегічних рішень буде різна: або підвищувати значення товару для покупця («вигоду споживача»), тобто впливати на параметри попиту, або змінювати умови виробництва (зменшувати «вигоду виробника», тобто знижувати витрати чи підвищувати продуктивність), тобто впливати на виробництво.

«Оптимальний стратегічний вибір» — вид продукції, яка забезпечує як вигоду виробника (наприклад, дохід на вкладені інвестиції), так й вдоволення потреб покупців в межах допустимих цін. Використовуються стратегії розвитку, приоритетного інвестування тощо.

«Ластка для споживача» — вид продукції, що характеризується прибутковістю виробництва, тобто «вигодою виробника», а також відсутністю «вигоди» для покупця, який не отримує товару з якостями, що відповідають ціні. Захист прав споживачів, а та­кож входження в ринок конкурента з більш привабливими співвідношеннями «ціна / якість» перетворює цю продукцію на «пастку для виробника», оскільки покупець пере­стає купляти товар у підприємства, яке не опікується його потребами. Використовується широкий спектр політик, що відображають відношення керівників та власників під­приємства до ситуації, що склалася: від монопольного утримання ринку, до — гнучкою реагування на ситуацію, різні типи конкурентних політик тощо.

«Приманка для споживача» — вид продукції, що характеризується збитковістю для виробника та вигідністю використання для споживача. Така ситуація може виникнути або внаслідок помилок керівників підприємства, або — на основі рішень про необ­хідність тимчасово поступитися своїми інтересами для формування ринку на новий, не­звичний споживачу товар. Використовується широкий спектр політик, що відобра­жають відношення керівників та власників підприємства до ситуації, що склалася: від політик зниження витрат, до — політик формування ринку.

«Країна дурнів» — вид продукції, який є невигідним як споживачеві, так і виробни­кові. Використовуються стратегії скорочення та ліквідації.

Приклад матриці «Скандстрат» демонструє необхідність та можливість урахування інтересів виробників та покупців. Де­тальне дослідження складових запропонованої моделі дозволяє приймати рішення щодо формування «портфелю підприємст­ва», збалансованого за критеріями вигідності споживача та ефективності виробництва. Такий підхід, безумовно, є більш обґрунтованим, у порівнянні з «росто-дольовою» матрицею БКГ, де враховуються тільки ринкові характеристики продукції що виготовляється.

У сфері реалізації товарної політики вітчизняними промисловими підприємствами можна сформулювати коло проблем, пов’язаних із ефективністю застосування існуючих методів:

1 . Обмежені можливості існуючих методів формування асортименту.

2. Відсутність методик, адаптованих до умов нестабільності зовнішнього середовища.

3 Проблеми впровадження інструментів товарної політики у практичну діяльність управлінського персоналу.

4. Проблеми інформаційного забезпечення прийняття управлінських рішень щодо асортименту.

ЗАВДАННЯ ДЛЯ САМОСТІЙНОГО ОПРАЦЮВАННЯ НА ЛЕКЦІЇ

Задача 1.

1)Провести детальний АВС - аналіз асортименту продукції підприємства ПАТ «Херсонський комбінат хлібопродуктів»

Таблиця 5

АВС - аналіз асортименту продукції підприємства

Група	Назва товару	Обсяг реалізованої продукції за 2011 рік, тис.грн	% від повного асортименту	%від обсягу реалізації
А	Пшеничне борошно вищого сорту	38551	-	?
	Пшеничне борошно першого сорту	72749	-	?
Разом			?	?
В	Висівки пшеничні	10994		?
Разом			?	?
С	Пшеничне борошно другого сорту	4225	-	?
	Пшенично-житнє борошно	3556	-	?
	Манна крупа	1580	-	?
	Крупа пшенична шліфована	1049	-	?
	Висівки житні	3883	-	?
Разом			?	?
Разом по групах		1795,9	100%	100%

До групи А відносяться продукція, частка в асортименті яких складає ___%, при цьому частка від реалізації дорівнює ___%.

До групи В відноситься та продукція, частка в асортименті яких складає ____%, при цьому їх частка від реалізації дорівнює ____%.

До групи С відноситься та маса продукції, частка в асортименті яких складає ____%, а частка від реалізації _____%.