Реклама по телевидению.

Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика (движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит на ноль. Несмотря на ярко выраженную нелюбовь масс к рекламе, именно телевизионная реклама нравится людям больше всего. К тому же, многим при первом просмотре интересен любой ролик. То есть не существует такого явления, как отторжение рекламы как таковой. Отторжение приходит с многократным повторением одного и того же ролика. Следует заметить, что эффективность рекламы зависит от того, в какой передаче она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит «не на своем месте». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных препаратов от склероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной передачи. Зритель телевизионную рекламу любит! Но он должен быть цветным, звуковым и, желательно, не с речевым сопровождением, а с музыкой.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-х часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Радиореклама по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Современное «посттелевизионное» радио претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Поэтому, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее. Преимущества радиорекламы:

• вездесущность;

• оперативность;

• селективность;

• камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.

Принципы радиорекламы:

• сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

• программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Реклама в сети Интернет

Интернет обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

• во-первых, Интернет – новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями.

• во-вторых, Интернет – глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в рекламе. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.

Корпоративный сервер позволит вам сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, вы сможете оперативно реагировать на рыночную ситуацию – изменять данные прайс-листа, анонсировать новые товары/услуги и так далее.

Баннер – один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей вы можете производить показ баннеров целевой аудитории. Исследования, проведенные признанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не щелкают. Электронная почта является дополнительным средством формирования имиджа. С ее помощью вы можете показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Благодаря листам рассылки, Вы можете проводить четкий таргетинг аудитории даже в России.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы и есть вероятность, что Вы будете процитированные на страницах изданий или Вас пригласят написать статью. Говоря о перспективах развития Интернет-рекламы, следует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары.

Вариант 2

Преимущества рекламы прямого отклика: теоретически реклама прямого отклика допускает охват каждого потребителя, проживающего на определенной территории, имеющего заданные демографические характеристики, использующего те или иные товары и т. д.; это краткосрочное, ориентированное на реализацию товаров и услуг средство продвижения, предполагающее возможность оценки результатов его применения; (в отличие от большинства других средств рекламы) позволяет рекламодателям персонализировать сообщения и развивать взаимоотношения с целевыми аудиториями.Недостатки рекламы прямого отклика: высокая стоимость контакта с потребителем. В последние годы происходит заметный рост затрат на производство, печать и рассылку информации.Преимущества рекламы в Интернете: недорогое, быстрое, доступное и интерактивное средство, особенно популярное у нишевых компаний (прежде всего у производителей и продавцов товаров производственного назначения); интернет — прекрасный исследовательский инструмент. Сеть позволяет точно определить, сколько человек воспользовались неким каналом и/или совершили покупку; интернет — одно из самых гибких медиа: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно. Недостатки рекламы в Интернете: несмотря на растущую популярность Интернета как средства неформального общения, многие потребители по-прежнему не торопятся совершать покупки через Сеть. В частности, потребители опасаются сообщать номера своих кредитных карт даже на безопасных web-сайтах. Первые исследования в области адресной рассылки начались в 1920-х гг. С тех пор и по сей день, в эпоху компьютерных технологий и Интернета, реклама прямого отклика ориентируется на все более узкие группы потребителей. Управление (маркетинг) взаимоотношениями с покупателями (УВП) (customer relationship management (marketing), CRM) — базовый принцип и рекламы прямого отклика, и интернет-маркетинга. К концепции УВП необходимо подходить с двух точек зрения: покупателя и продавца. Для покупателей интерактивные медиа очевидно представляют дополнительные возможности, коими они могут воспользоваться ради собственного блага. С точки зрения продавца, это один из главных способов контакта с целевой аудиторией: как показывают исследования, пользователи Интернета используют традиционные масс-медиа в меньшем объеме, чем до начала «путешествий» в Сети, а также в меньшем, чем непользователи. УВП обладает и рядом других преимуществ для организаций. Продавец передает часть контроля над процессом самому покупателю, но при этом имеет дело с гораздо большей долей потенциальных клиентов, чем в случае с массовой рекламой или методами прямого отклика, базирующимися на традиционных технологиях. На смену статистическому агрегированию групп данных приходит маркетинг один на один. Коммуникации и товарные предложения могут разрабатываться на базе заранее определенных потребностей потребителей, что позволяет дифференцировать их от предложений конкурентов. В конечном итоге покупатель получает более ценное предложение, а компания развивает лояльность к своей торговой марке. Одним из главных преимуществ интернет-маркетинга является возможность сбора информации об индивидуальных покупательских привычках и товарных предпочтениях. Сеть позволяет относительно быстро и недорого осуществлять рыночные исследования, охватывая больше респондентов, чем это предполагают классические методы. С одной стороны, технологии позволяют компаниям контактировать один на один с покупателями, с другой — они же становятся предметом общественного возмущения на предмет неприкосновенности частной жизни.Спамом называют принудительные и, как правило, нежеланные рекламные сообщения. Рассылающие такие сообщения компании называют спаммерами. Подписка — одна из разновидностей маркетинга с разрешения, когда сообщения рассылаются онлайновым покупателям только после того, как между ними и компанией возникли определенные отношения. Отписка — это механизм, при помощи которого пользователи Интернета могут уведомить онлайновые компании о своем нежелании получать спам-рекламу.

38.Каналы рекламной коммуникации.

Вариант 1

Обычно различают 5 основных каналов распространения рек­ламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распро­странения, радио и кино. С развитием компьютерных сетей и широким распространени­ем Интернета к основным КРР теперь также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета. Иногда эти же каналы называют медийными средствами распро­странения рекламы, поскольку все они составляют общепринятое понятие — медиапространство. Работой с этими каналами распро­странения занимаются специализированные медийные рекламные агентства. Другие каналы распространения — почтовая реклама, внутрен­няя (находящийся внутри дома) реклама, выставоч­ные мероприятия..

Телевизионная реклама. Среди основных каналов распространения, телевидение — один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения. Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздей­ствующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображе­ние, оно обеспечивает более широкие коммуникационные воз­можности по сравнению с другими видами каналов распростране­ния рекламы. Классификация рекламных роликов: По техническому исполнению — игровые, натурные, анимационные, графические. По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые. По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5—10 с), развернутые (30—60 с), рекламно-информационные (до несколь­ких минут). Телевизионные каналы могут носить характер как общенацио­нальный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и регио­нальный. Около 80 иностранных телерадиоком­паний имеют в Москве свои бюро, среди них — CNN, NBC, ВВС и др. Реклама в прессе. Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекла­мы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории.

Характеристики периодических изданий, по которым их оцени­вают рекламисты для использования в качестве КРР, следующие: специализация периодического издания (тематическая на­правленность издания); особенности читательской аудитории; тираж; регион распространения; периодичность издания; объем реализации издания; рейтинг издания. Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рек­ламистов с СМИ. Для справки: первая россий­ская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г.

Газеты различаются: • по периодичности выхода — утренние/вечерние, ежене­дельные/ежедневные;

• по географии — центральные (общенациональные), регио­нальные, местные (областные, районные, городские, поселковые): • по профилю — массовой ориентации, специализированные, корпоративные. Журналы — наименее «поворотливая» форма периодической прес­сы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существую­щая в настоящее время специализация журналов такова: иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»); общественно-политические; специализированные; рекламно-информационные журналы; развлекательные/досуговые; мужские и женские, детские и молодежные; журналы домашнего чтения; журналы по увлечениям. Использо­вание журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы. Справочники. Это прежде всего городские телефонные справочники. Рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окру­жающих, например: применением дополнительных цветов, раз­мещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах. Наружная реклама — один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор». Это третий по значимости канал распространения рекламы. Наружная реклама воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности ау­дитории. Рекламисты используют этот канал распространения рекламы в следующих случаях: • возможность выполнения поставленных медийных целей: охват широкой аудитории, достижение высокого показате­ля OTS (Opportunity to See — частота контактов с рекламным обращением); • получение максимальных результатов охвата широкой ауди­тории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении «цена — эффективность»; • увеличение показателя как корпоративной узнаваемости; • поддержка рек­ламных акций, прово­димых другими средст­вами рекламы. Наиболее целесооб­разно использование на­ружной рекламы для на­поминающей рекламы; также эффективно ее ис­пользование в качестве средства привлечения внимания. К средствам наруж­ной рекламы относятся: • плакатная рекла­ма. Отпечатанные пла­сты размещаются на щитах; • расширение рекламной конструкции. Когда графи­ческие элементы рекламно­го щита расширяют масштаб изображения и прорывают­ся сквозь ограничения пря­моугольника, то говорят о расширении рекламной конструкции. Расширение с неровным краем, добавлен­ное сверху, снизу или с бо­ков к стандартным щитам, называют профилем; • световые установки на крышах. Наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Однако имеет чрезвычайно сильное воздействие, по­скольку видна с больших расстояний и размещается на высоких зданиях, стоящих на ожив­ленных перекрестках; • городское оборудова­ние («уличная мебель») — фонари, скамейки, указатели улиц; • жидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов.

Печатная реклама. Термин «печатная реклама» объединяет рекламу, которая размеше­на на различных видах носителей рекламной информации.

Характеристика различных бумажных изданий как видов носителей рекламной информации

Издание	Характеристика
Листовка	Одностороннее или двустороннее изображение, размещенное на листе относительно небольшого формата
Буклет	Согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией имеет различный вид: от простой гармошки-ширмы» до сложных «буклетов-пакетов, Буклет несет значительно больше информации, чем листовка.
Проспект	Многостраничное издание типа брошюры, листы которой скреплены. Как правило, в нем размещается обстоятельный рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках
Каталог	Многостраничное полноцветное издание, по форме исполнения напо­минает проспект. Содержит описание товаров с обозначением на них цены
Плакат	Продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката явля­ются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение то­вара и рекламный лозунг (слоган)

К образцам печатной рекламы относятся также открытки, ка­лендари, этикетки, бланки меню ресторанов и кафе. Сувенирная реклама – используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламода­теля своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме. Существует три основные категории сувениров: календари; изделия с надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные записные книжки, футболки и т.д.); деловые подарки или подарки для ответственных сотрудни­ков с логотипом фирмы.

Реклама на выставках и ярмарках. Происходит интенсификация рекламы для фирм-участниц: рекламное оформление стенда, рекламная активность во всех каналах распространения, связанных с выставкой, подготовка и распространение печатной рекламы, сувениров. В выставочном каталоге размещается реклама фирмы и товаров. Для посетителей проводятся презента­ции товара, демонстрация его в действии.

Нетрадиционными каналами распространения рекламы считают такие каналы, которые используются лишь в ограниченных случа­ях, не носят характера массового применения. К таким видам можно отнести авиарекламу и «воздушную» рек­ламу: на воздушных шарах, надувные крупномасштабные макеты товаров, размещаемые на улице, рекламные баннеры, па­рящие в небе, которые тянет на тросах «само­лет-тягач» или вертолет. Кроме того, в последнее время появилась «космическая» рекла­ма. Рекламоносителем служат специально подготовленные места на стартовом комплексе, корпус ракеты или корпус МКС, где жи­вут космонавты. Спортивная реклама получает все большую популярность в на­шей стране. Рекламные растяжки во время соревнований размещены на ста­дионах и в спортивных залах. Большинство таких рекламных кон­струкций имеют внутреннюю подсветку либо автоматически ме­няющиеся рекламные изображения. Спортивная форма участни­ков соревнований, как и их снаряжение, «украшены» логотипами фирм-рекламодателей.

Вариант 2

Применительно к рекламе, каналом коммуникации выступает её носитель, в соответствии, с чем выделяют виды рекламы. Ни в мировой, ни в отечественной практике нет ни единой классификации каналов рекламы, что затрудняет их выбор при проведении рекламных мероприятий.

Наиболее приемлемой из них можно считать классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия public relations; компьютеризованная реклама.

В настоящее время наблюдается большое многообразие каналов рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами для достижения целей рекламных кампаний. При выборе каналов рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1) кого хотим охватить?

2) где они находятся?

3) что представляет собой обращение?

4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Поэтому рекламодатель сегментирует рынок, то есть выбирает, описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара. Затем отбираются каналы рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное сообщение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называется посредником в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность - популярный актер или актриса, известные спортсмены - или различные фантастические и сказочные существа. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониума. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и ˝озвучивающий˝ текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

39.Стратегии рекламного текста.

Вариант 1

Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо.

Воздействие длинного текста можно усилить с помощью:

_ вводного абзаца - «мостика» между заголовком, подзаголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тексте;

_ выделением абзацев полужирным шрифтом или курсивом;

_ упорядочением текста посредством расстояний между строками и абзацами.

Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта.

Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух. Считается, что буквица повышает восприятие на 13%. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом. Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. В тексте следует подогревать интерес к товару. Огромное значение в тексте придается эхо-фразе - концовке текста, по значимости приравниваемая к заголовку. У нее 2 функции:

1. повторить основную мысль рекламы; 2. придать ей завершенный вид.

Самые распространенные способы завершения рекламы: использование только торговой марки; торговой марки и слогана; торговой марки и какого-нибудь образа или выражения.

В конце рекламного объявления содержится кода, информирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.

Советы по написанию текста: излагать простые и упрямые факты; не претендовать на многое; не упоминать о конкурентах; не преувеличивать; не писать о том, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар.

Рекламное объявление в газете. Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только о площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степень невероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый - для правой.

Текст не должен содержать информационного «шума. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть товарный знак, название товара и местности, где он выпускается.

Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затем на заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетировании лучше всего вверху располагать иллюстрацию, ниже - заголовок, а под ним - текст. Не практикуется сопровождать фотографии или рисунки пояснениями, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текст объявления. Что же касается самого рекламного текста, то важна еще ЛАКОНИЧНОСТЬ. СТИЛЬ, в котором выдержан рекламный текст, конечно, не так важен, как СУТЬ. Однако он влияет на восприятие человеком вашего сообщения.

Нестандартная реклама может быть подана в виде: частушки, песни, стихотворения о товаре, услуге или магазине клиента; инструкции по применению чего-либо; новости, в том числе и скандальной; кроссворда или сканворда; анекдота; прогноза; сказки о товаре; спора, обсуждения; ответа на вопрос читателя; благодарности или, напротив; слуха, сплетни; гороскопа; тоста в честь клиента; теста; комикса, карикатуры; полезного совета.

Реклама в Интернете. Основным звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании.

Рекламный слоган или краткое описание загружается вместе с телом статьи, что значительно повышает эффективность. Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, поскольку практически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом. Баннеры являются классическим видом рекламы в Интернете. Они позволяют размещать иллюстрации, фотографии, анимацию и иные визуальные образы, нацеленные как на эмоциональное, так и на рациональное восприятие потенциальных клиентов. Лучше всего баннеры подходят для рекламы объектов недвижимости, особенно если имеются красивые фото фасадов, макета или 3D-модель объекта. Однако баннеры универсальны: они в равной степени оказываются эффективны для имиджевой рекламы компаний, продвижения продуктов и услуг, различных мероприятий, спецпредложений.

Общие недостатки рекламных текстов

«Слепой» заголовок» - заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст.

Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным». Используйте короткие предложения.

Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише со временем утратили свою остроту и актуальность.

«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя.

Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей - то, что есть, а не то, чего они лишены.

Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм - значит смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные», а «повторно продаваемые автомобили»).

Диффамация - передача ложной информации или ложный намек.

Вариант 2

Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будете двигаться вы, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

1. товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;

2. обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение "нашему" товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.

Попробуем смоделировать некую матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчит свою работу в процессе создания качественного рекламного продукта (я, кстати, пользуюсь этой матрицей постоянно). Назовём её условно:

Информация - Стратегия - Творчество

Информация:

Что мы хотим рассказать о товаре? Кто является целевой аудиторией? Какое предложение мы ему делаем?

Определить концепцию продукта. что есть такое рекламируемый товар.

Решить - к кому мы обращаемся? Решить - какое впечатление мы собираемся на него произвести? Придумать - как донести концепцию до потребителя средствами рекламы. Придумать ситуацию. Написать сценарий.

40.История и эволюция рекламы.

Вариант 1

Реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых таврах или оказываемых услугах. Отсюда можно сделать предположение, что реклама возникла очень давно. Одним из самых древних образцов рекламы можно считать камень с надписью, хранящийся в археологическом музее Каира, примерно следующего содержания: “Я, Ринос с острова Крит, толкую сновидения”. Возраст этого экспоната определен в 2,5 тыс. лет. Существуют и другие древние рекламные объявления, а именно: древний египетский папирус, на котором иероглифами написано объявление о продаже раба; многочисленные клейма и печати древних ремесленников – своеобразные прообразы современных товарных знаков. В исторических документах имеются сведения о том, что в средневековых городах существовали цеховые союзы глашатаев, расхваливавших товары тех или иных производителей в местах скопления народа. А в эпоху возрождения начался настоящий расцвет рекламы, связанный с использованием печатных рекламных материалов, изготовленных типографским способом (начало 15 века). По мере развития и укрепления капитализма реклама постепенно превращается в отдельную отрасль – громадную индустрию, которая служит интересам концернов, корпораций, предприятий и фирм, и используется ими как основное средство завоевания рынков, получения максимальных прибылей. Итак, реклама в 19 веке становится органической частью современного образа жизни всех развитых капиталистических стран. Надо отметить, что и в России рекламное дело развивалось и процветало. Еще в 10–11 веках русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров: у лавки стояли специально нанятые зазывалы и громко расхваливали товары, применяя стихи и веселые частушки и прибаутки. В конце 19 века быстрое развитие в России получает печатная реклама, усиленно развивается также реклама в газетах и журналах. Издаются специальные рекламные журналы “Торговля”, “Торговля и жизнь” (С.-Петербург), газеты “Комиссионер” (Москва) и др. Об успехах рекламного дела можно судить и по тому факту, что в конце 1897 года в Петербурге была устроена Всемирная выставка торгового плаката, на которой демонстрировалось более 700 работ рекламистов разных стран, в том числе и работы русских рисовальщиков.

После революции в условиях новых общественных и экономических отношений принципиально изменились и задачи рекламы. Был издан декрет “О государственной монополии на рекламные объявления” и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений. Теперь реклама служила укреплению экономической базы диктатуры пролетариата и созданию условий для упрочения социалистического хозяйства.

Начавшаяся гражданская война и последовавшая за ней разруха, привели к естественному прекращению рекламной деятельности. Однако во времена НЭПа на рекламу вновь обратили внимание. Именно тогда были организованы первые советские рекламные агентства “Рекламтранс”, “Связь”, “Промреклама”. К государственной рекламной деятельности были привлечены лучшие творческие силы журналистов, писателей, поэтов и художников, например В.В. Маяковский, написавший более 100 стихотворных текстов для объявлений, и в том числе свою знаменитую крылатую фразу: ”Нигде кроме, как в Моссельпроме”. Однако вскоре идеология затронула и эту сферу жизни. Реклама была объявлена явлением чуждым природе социализма, и в период с конца 30-х до начала 60-х годов ее называли “продажной девкой мирового империализма”. С 70-х годов в нашей стране начинается новый этап развития рекламы. В настоящее время в Москве, начиная с 1992 года, проходят выставки и фестивали, посвященные рекламе. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Pennsylvania Gazette», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном перио­де развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины XIX в. пальма пер­венства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Япо­нии, Италии.

Вариант 2

Реклама в государствах Древнего мира.Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. Развитие рекламы в Западной Европе и США. Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах. Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника. Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет. Немного позже стали заполняться объявления торгвого характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. Реклама в России.Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию. В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковски, й который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР.Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

41.Маркетинг и реклама.

Реклама — это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами — один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга. Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои традицион­ные цели, такие как: • создание имиджа нового товара и изменение имиджа суще­ствующего; • увеличение уровня известности марки у определенной целе­вой группы; • обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка (на­пример, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а для чая и кофе — это лето); • привлечение новых групп потребителей; • устранение факторов, мешающих покупке товара, т.е. борь­ба с предубеждением потребителей. Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, посколь­ку ее концепция обеспечивает большую последовательность в ис­пользовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить рас­ходы на размещение рекламы в медиаканалах. Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны с другими элементами коммуникаци­онного комплекса: прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг, связям с общественностью, событийным и спортивным мар­кетингом. Реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию и не способна осуществить фактическую продажу. Соз­давая высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования за­проса, желания опробовать товар или совершить покупку. Поэто­му сразу же после рекламной кампании рекламодателем исполь­зуется прямой маркетинг или мероприятия по продвижению то­варов. Слабостью рекламы следует считать то, что у многих категорий потребителей бытует мнение, что она не объективна и тенденциоз­на, поэтому они часто не доверяют ей и сомневаются в ее утвержде­ниях. В таких ситуациях рекламодателю полезно размещать свою рекламу в СМИ, заслуживающих доверие потребителя, и шире ис­пользовать возможности PR-акций. Как только возникает потребность в комплексной коммуника­ции, необходимо разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга для увеличения продаж. Планирование рекламы осуществляется только в контексте такого всеобъемлющего плана ИМК. При планировании реклам­ной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих ИМК. В рамках такого комплексного плана разработка рекламы мо­жет быть основана на позиционировании товара на рынке. В рамках системы ИМК может исполь­зоваться реклама, опирающаяся на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. В этом случае она, используя различные виды СМИ и наружной рекламы, информирует потребителя о про­водимых и планируемых мероприятиях по стимулированию сбыта в местах продаж. Любая акция такого рода нацелена на изменение поведения потенциальных потребителей, которых побуждают к со­вершению пробной покупки, при этом вся система ИМК одновре­менно стимулирует сбыт и, используя рекламные методы, доносит до потребителя информацию о товаре

42.Средства стимулирования сбыта.

Вариант 1

Мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые ме­роприятиями сейлз промоушн (продвижение товара), представля­ют собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. С дру­гой стороны, эти мероприятия не безосновательно можно рассмат­ривать в качестве средства комплексного использования различ­ных каналов распространения рекламы, поскольку, как будет видно, ключевая роль в них отводится именно рекламному воздействию на конечного потребителя. Задачи, которые стоят перед таки­ми мероприятиями: • ознакомление потребителя с товаром-новинкой; • помощь потребителю в принятии решения о покупке товара; • стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем; • поощрение приверженцев конкретной торговой марки и по­стоянных покупателей; • снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные ко­лебания). Для того чтобы достичь поставленных целей, существует арсе­нал приемов и средств, направленных на конечного потребителя. 1. Скидки с цены. Причин для скидок может быть множество. Вот некоторые: скидки, предоставляемые с условием приобрете­ния оговоренного количества товара; скидки для постоянных по­купателей; сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника; скидки на устаревшие модели товара. 2. Распространение купонов — своеобразные сертификаты, вы­даваемые фирмой покупателю и дающие ему право на определен­ную экономию при покупке конкретного товара. 3. Дегустация продуктов питания и получение бесплатных об­разцов товаров (сэмплинг). 4. Временное пользование товаром (как правило, тестирование домашней техники). 5. Проведение конкурсов, лотерей, игр, викторин. Некоторые виды «подкрепления товара»: потребительский кредит, бесплатные услуги — транспортировка, установка. 6. Создание таких упаковок товара, которые используются в быту после потребления покупателем их содержимого. Все указанные приемы могут быть реализованы лишь с помо­щью различных каналов распространения рекламы, которые будут наиболее эффективны в конкретных случаях. Например, в магази­нах должны быть задействованы возможности индоор-рекламы и использована печатная реклама. Одновременно рекламная кампа­ния должна развернуться в прессе, а возможно и на радио и телеви­дении. Именно комплексный подход к использованию каналов распространения и позволяет рекламодателю получить максималь­ные выгоды от планируемых мероприятий.

Вариант 2

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей,-упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это-поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это-поощрение их поддержки нового товара или повой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

43.Реклама и поведение потребителя.

Вариант 1

Покупательское поведение можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить их потребности. Поведение потребителя – сложный многогранный процесс, его изучение требует междисциплинарного подхода. Исследования могут проводиться с использованием различных методов психологии и социологии, таких, как: наблюдение за поведением, эксперименты, социологические обследования, анкетирование и интервьюирование и др. Определенное устройство механизма «черного ящика» потребителя позволяет формировать постоянного потребителя. Это модель ответной реакции сознания и подсознания потребителя в ответ на информацию из внешней и внутренней среды и воздействие производителя и торговца собственно товарами и услугами. Важно учитывать фактор затрат времени потребителем в момент получения и дополнительного поиска информации. Далее происходит запаздывание в восприятии информации внутри «черного ящика», затем потребителю требуется время на процесс собственно покупки. На принятие решения расходуются время, энергетические и эмоциональные ресурсы потребителя. Поэтому часто процесс принятия решения клиента об отказе от сотрудничества с производителем товара или услуги довольно замедлен, так как он блокируется положительным опытом, чувством безопасности и уверенности потребителя в товаре или услуге. Потребитель стремится экономить свои ресурсы, и это является базовым механизмом формирования лояльности и накопления нематериального капитала компании. Важно знать, какие факторы оценки товарного предложения участвуют в этом процессе. Как уже отмечалось, маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов: товара, цены, системы распределения и продвижения. Основная цель менеджера по маркетингу – создание и поддержание такого маркетинга-микс, который удовлетворял бы потребности клиентов. Маркетинг-микс создается вокруг потребителя, что и является основной идеей концепции маркетинга. Ценность – это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять весь комплекс потребностей. Нужды и потребности могут быть действительными, незаявленным, приятными и тайными. Таким образом, по­высить ценность товарного предложения для покупателя мож­но, увеличив общую ценность или уменьшив денежные издерж­ки или все издержки потребителя. Менеджерам по маркетингу следует создать такой маркетинг-микс, который идеально подходит к потребностям кли­ентов на целевом рынке. Перед тем как решить эту задачу, они должны собрать полную актуальную информацию об этих по­требностях. Она включает в себя данные по возрастным кате­гориям, доходу, этнической принадлежности, полу, уровню образования потребителей на целевом рынке, предпочтениям об отношении к продуктам фирм-конкурентов, о частоте и степени использования ими продукта и многое другое. С по­добной информацией менеджеры по маркетингу могут наилуч­шим образом разработать такой продукт, систему распределе­ния, программу продвижения и цену, которые удовлетворили бы потребителей на целевом рынке.

Вариант 2

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически “проэксплуатировали”, навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистких методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию – желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков, у

К.Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности.

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.

Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче проданы.

В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

• воздействие внешней среды покупателя; воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы).

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения “навязывания” достоинств предмета, идеи, личности или явления. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений.

44.Целевые группы потребителей.

Потенциальные потребители какого-либо товара различаются по таким критериям, как возраст, пол, доход, уровень потребления, географическое место проживания, уклад жизни, культура и субку­льтура и др. По этим критериям все потребители делятся на сегмен­ты, называемые целевыми группами. Для каждой из целевых групп разрабатываются различные мар­кетинговые и рекламные программы. Информация о предполагае­мых целевых сегментах собирается на основе заказных обзорных исследований рынка. При разработке стратегии сегментации используется два мето­да определения целевых групп: априорный и эмпирический. Априорный метод определения целевых групп. Сегментация проводится на основе существующих обязательных различий. Возраст. Априорная переменная, характеризующая людей в разных возрастных группах, отличающихся предпочтениями тор­говых марок определенной категории продукта. Пол. Мужчины и женщины часто по-разному воспринимают Рекламную информацию.   Различия в восприятии рекламной информации по половому признаку

Женщины	Мужчины
Более ориентированы на установление связей между людьми («мы близки, мы похожи»)	Ориентированы на установление иерархии («мы независимы и свободны.»)
На публике напряжены, должны следить за собой	На публике утверждаются
Интересуются деталями	Всегда интересует суть дела
Следуют эмоциям	Слушают без проявления эмоций; возникает впечатление, что не слушают
В большинстве случаев советуются с близкими людьми	Самостоятельны в своих решениях
Склонны делиться своим личным опытом с окружающими	Не пропускают личный опыт через свои эмоции

Доход. Семьи с большим доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества. Географическое местоположение. Рекламодатели планируют работу на различных географиче­ских рынках после сравнения коэффициента потребления торго­вых марок надушу населения в каждом рыночном регионе со сред­ним коэффициентом по стране. Приверженность торговой марке. Реальные данные предоставляются исследовательскими фирмами. Специаль­ные демонстрации товара в магазинах и размешенные в рекламах купоны помогают выполнять задачу убеждения потребителей по­пробовать использовать рекламируемый товар. Эмпирический метод определения целевых групп. Отношения и выгоды. Сегментация рынка по критерию «важные характеристики товара» является сегментацией выгоды. В сегментации выгоды все начинается с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Затем происходит группировка в сегменты на основании подобных выгод. Уклад жизни, или психографика. Сочетание интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека. Знание уклада жизни дает комплексную картину о человеке.

Культура и этническая субкультура. Сегментация по культуре важна, когда компания собирается разработать стратегию сегмен­тации для различных рынков. После определения целевых групп потребительского рынка разрабатываются стратегические подходы к ним. Существует два типа подходов: стратегия концентрации и стратегия дифферен­циации. Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента: одной целевой группы, для которой разрабатывается программа маркетинга и рекламная кампания, а стратегия дифференциа­ции — выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каж­дого отдельной рекламной цели. Существует система группирования потребителей в соответст­вии с психологическими и социологическими теориями (VALS), которая впервые была введена в рекламную практику в 1978 г. в США. Она используется для предсказания поведения потребите­лей в процессе принятия решения о покупке. Система позволяет разбить потребителей на три основные категории: осуществляю­щие покупки только на основании потребностей; на основании своих пред­ставлений о том, что думают о них окружающие; исходя из своих внутренних убеждений. Более усовершенствованный вариант системы ценности и об­раз жизни — система VALS2, которая описывает сегменты рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа жит­ии. В ней потребители классифицируются более подробно — по восьми основным группам: реализаторы, исполнители, верующие, добивающиеся, старающиеся, экспериментаторы, созидатели и борцы.

45.Моделирование целевого поведения потребителя.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка); публичные (СМИ); эмпирические (опыт, испытания). Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями, то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями. Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика». При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера и стимулы внешнего характера. Выделим отличительные признаки, характерные для принятия решения о покупке для трех видов моделей.

В экономической модели при принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами этой модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. В рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе. Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (самооценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения. Наконец, заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - наоборот, ослабляет интерес к нему.Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Существует и другая модель поведения конечного потребителя, так называемая общая модель поведения потребителя, предложенная А. Дайаном.

Составляющими этой обобщенной модели являются:

1. Переменные маркетинга. 2. Факторы социальной среды. 3. Индивидуальные факторы.

4. Ситуационные факторы. Они являются элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время.

46.Реклама в массовом обществе.

Вариант 1

Реклама представляет собой специальную передачу определенной информации, за которую естественно платят. Реклама всегда носит убедительный характер по поводу приобретения продукции, предоставлении определенных услуг или идей. Такие функции обычно выполняются популярными рекламными фирмами с помощью различных информационных носителей. Конечно, можно определить рекламу и в виду процесса коммуникации, она является определенным процессом сбыта продукции, она носит характер социального и экономического процесса, который предоставляет возможность общения с обществом. Иногда рекламу можно охарактеризовать как коммуникационный процесс, который предоставляет возможность убеждения потребителя в приобретении продукции. Реклама носит не персонифицированный характер по той причине, что действие рекламы в основном направлено сразу на несколько групп населения. Имеется, в виду такие группы формируют, например подростки или пожилые люди. В наши дни реклама, пронизывая собой все сферы общественной жизни, превратилась в особый информационный мир, где пересекаются экологические, экономические, социокультурные, нормативно-правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека.

Современный человек с раннего детства повсеместно окружен рекламой, он живет в рекламном пространстве и испытывает колоссальное ее воздействие. Поэтому сегодня становится все более очевидным, что рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением только потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги. Реклама стала инструментом насильственного формирования социально-психологических установок в обществе.

Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама демонстрирует рафинированный мир, где сведены западные ценности с отечественными, на основе которых формируется современное поколение. Реклама предстает как некая технология формирования новых потребностей, создания социально-психологических установок, внедрения определенной системы ценностей, выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сторон, при этом она сама становится предметом потребления и фундаментальной ценностью общества потребления.

Вариант 2

Реклама, обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за "место под солнцем". И первая, важнейшая роль рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей. Что такое реклама по сути своей, как не информационное сообщение? Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает нам в какой - то степени лучше ориентироваться в водовороте товаров и услуг, помогает нам подобрать именно то, что нам нужно. И не смотря на то, что на первых порах становления рынка в нашей стране реклама во многих своих проявлениях несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была и просто откровенной фальсификацией, сейчас она все больше и больше выполняет свою информационную роль. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке может быть создан собственный имидж. И покупатель чисто инстинктивно будет стремиться купить именно тот автомобиль, который считается престижным, который больше "раскручен". Так же, хотелось бы отметить и общественно - социальную роль рекламы в нашем обществе. Большинство так называемых "независимых СМИ" живут лишь за счет рекламы, то есть за счет продажи своих площадей (эфирного времени и т.д.) сторонним организациям - рекламодателям. Это дает нам возможность для реализации некоторых норм конституции, таких как свобода слова. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды, "Юнайтед Уэй" и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы. И наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но, как видно, сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии она сыграла не последнюю роль.

47.Феномен рекламы и моделей образа жизни.

Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий. Этот этап основан, прежде всего, на технологическом перевороте, позволившем достичь скоростной передачи больших объемов любых видов информации на огромные расстояния, а также тиражирования ее среди максимального количества получателей.

С возникновением отношений производства и товарообмена возрастает значение информирования человека о себе как товаропроизводителе, о своем товаре, услугах, их качественных особенностях. Появляются и быстро развиваются экономические, коммерческие интересы людей, которые являются сильным стимулом развития различных, но пока еще примитивных форм рекламы. Развитие производительных сил, в первую очередь, рост промышленного, научно-технического потенциала и разнообразных средств коммуникации между людьми (от устного, рукописного и печатного слова до СМИ и компьютерных сетей) превращают рекламу в особую форму индустриальной деятельности, на которую человечество на заре третьего тысячелетия тратит астрономические суммы.

Феномен рекламы продолжает генерировать новые идеи в области теории рекламного бизнеса, культурологических и социальных концепций рекламной деятельности. Реклама становится объектом исследования экономистов, финансистов, статистиков, историков, социологов, психологов, юристов и искусствоведов. Формируются различные самостоятельные направления развития отечественной теории и практики рекламы.

Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания.

Сегодня можно говорить о зарождении различных рекламных школ: маркетинговой, социологической, психологической, историографической. Самостоятельное значение и развитие приобретают отдельные отрасли коммерческой и некоммерческой рекламы – банковская, страховая, социальная, политическая, экологическая, спортивная реклама.

Во многих российских учебных заведениях ведется преподавание рекламных дисциплин: «Реклама», «Рекламная деятельность», «История рекламы», «Теория и правовое регулирование рекламной деятельности», «Международное и российское рекламное законодательство», «Политическая реклама», «Международная реклама», «Интернет-реклама» для специалистов в области экономики, статистики, менеджмента, маркетинга, права, журналистики, прикладной информатики и других специальностей.

Агрессивность, навязчивость и культурное несоответствие многих рекламных сообщений обусловливают негативное отношение к ней со стороны общества. Проблема создания эффективного рекламного сообщения в условиях поликультурного коммуникативного пространства, выявление негативных факторов, препятствующих адекватному восприятию рекламной информации, требует тщательного изучения, от которого зависит успешность реализации запланированной рекламной кампании.

Среди существующих исследований рекламы можно выделить два наиболее распространенных подхода. Наиболее распространенным считается прагматический подход, ориентированный, прежде всего, на экономический эффект рекламы. Данный подход позволяет выявить наиболее эффективные способы извлечения выгоды из использования рекламы.

Второй подход – социокультурный, - позволяет рассматривать рекламу как социокультурное явление, затрагивающее самые разнообразные сферы человеческой деятельности под углом зрения роли и места рекламы в культурно-коммуникативном процессе.

48.Реклама в политическом маркетинге.

Политический маркетинг — это вид маркетинга, который применяет свои методы к целям и задачам политического противостояния и активно используется партиями и политическими лидерами. Эта область маркетинга характеризует деятельность, которая направлена на взаимодействие общественности и политических движений. Активно применяется в период проведения выборов.

В настоящее время политика прочно связывается с рыночными отношениями. Это вовсе не означает её продажность, это даёт возможность рыночному продвижению политического продукта. В его качестве могут выступать власть, идеи, организации и сами политики.

Таким образом, если кандидат является товаром, то возникает необходимость «продать» его с максимальной прибылью. Весь механизм повторяет деятельность коммерческого маркетинга. Проводятся электоральные исследования, с помощью которых выявляются проблемы округа, потребности избирателей и психология населения. Формируется облик политических ожиданий. Вся полученная информация тщательно обрабатывается и на основе результатов формируется имидж кандидата. Широко используется реклама для привлечения большего количества избирателей. Объектами политического маркетинга можно назвать теории, приёмы и изучение политической обстановки.

Политическую рекламу следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В мировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба. Например, в производстве товаров промышленного назначения используется промышленный маркетинг, в производстве сельскохозяйственной продукции – агромаркетинг, в розничной продаже товаров и услуг – торговый маркетинг, в инвестиционной деятельности – инвестиционный маркетинг, в некоммерческой области – больницах, институтах, школах – некоммерческий маркетинг. В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан». В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании, есть система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората, исходящая из подробнейшего и внимательнейшего изучения его специфики, структуры, настроений, его готовности поддержать те или иные программы. В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего личностного, программного и информационного воздействия на избирателей. Информационное воздействие включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшнз.

Рассматривая политическую рекламу в плоскости политического маркетинга, мы должны включить в наш понятийный аппарат некоторые специфические понятия и экономические категории, используемые при анализе предвыборной ситуации.

Внешняя среда предвыборного маркетинга – это совокупность субъектов и сил, воздействующих на данную партию (кандидата) извне (конкуренты, электорат, государство, конституция, законодательство).

Внутренняя среда предвыборного маркетинга – совокупность субъектов и сил, действующих внутри партии в предвыборный период и обеспечивающих продвижение кандидата от данной партии на выборах (организационная структура партии, ее руководство, «команда» кандидата, его программа).

Рынок кандидатов – отношения между «продавцом» и «покупателем». В качестве «продавца» выступают «команда» кандидата, ангажированные им специалисты по рекламе, маркетингу, стратегическому планированию, формированию имиджа и т.д. Роль «покупателя» играет та часть электората, которая голосует за данного кандидата.

Конкурентоспособность кандидата – наличие у него определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов. Предложение – весь предвыборный список кандидатов.

Спрос на кандидата – количество голосов, которое электорат готов отдать за него.

«Цена» кандидата – объем денежных средств, которые необходимо вложить в организацию кампании данного кандидата, чтобы достичь «среднерыночного уровня» и выдержать конкуренцию со стороны других кандидатов.

Позиционирование кандидата – выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его отличительных положительных свойствах. Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно представить как совокупность следующих элементов:

– политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию), и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, споты, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы и т.д.);

– организация общественного мнения – через специальные публикации в прессе, организацию теледебатов, телевизионных выступлений, интервью и т.д.;

– «личная продажа» – встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги и т.д.;

– «стимулирование сбыта» – различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды и т.д.).

Под воздействием комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых предвыборными «командами» конкурирующих партий и движений, формируются предвыборные предпочтения и «спрос» электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить «качество» своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их «образ» различными методами.

Таким образом, мы можем заключить, что политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга и работает вместе с другими его элементами.

49.Реклама в средствах массовой коммуникации.

Вариант 1

Средства массовой информации - это неотъемлемая часть нашей жизни. Все что происходит в мире, все, о чем нам рассказывают, что показывают, пишут, размещают, относится к СМИ. К основным средствам массовой информации относятся газеты, журналы, радио, телевидение, интернет.

Реклама в прессе находится на высоком уровне доверия и популярности. Такой вид рекламы в СМИ популярен и экономичен. У газет можно определить свою аудиторию, место населения, интересы. Это очень мобильный вид информационного носителя, который читают несколько раз, возвращаются к прочитанной информации снова, передают из рук в руки. Реклама в газетах доносится быстро и остается актуальной. Печатные издания имеют свой тираж, частоту выхода, методы распространения. Все это помогает определиться с тем печатным изданием, куда следует поместить рекламное сообщение, учитывая направленность газет, журналов и целевую аудиторию.

Радиореклама

Это очень оперативный вид СМИ. Многие люди не смотрят телевизор из-за нехватки свободного времени, зато радио - это их источник получения информации. Положительные моменты рекламы на радио: разнообразие радиостанций, которое дает возможность выбрать необходимую станцию и нужную целевую аудиторию; доступный вид рекламы в СМИ; аудитория слушателей радио идет быстрее на совершение покупок, это связано еще и с возрастом радиослушателей, который достаточно молодой. Радио мобильно, его можно слушать одновременно с вождением авто, покупками, работой в офисе. Увеличивается аудитория слушателей, цена на размещение рекламы приемлема, что позволяет выбрать конкретную аудиторию, возраст, интересы, образ жизни слушателя.

Телевидение. Это самый востребованный вид рекламоносителя в СМИ. Конечно за это надо платить, но оно того стоит. Телереклама отлично запоминается, может действовать сразу на все органы восприятия. Зрение, слух, подсознание, эмоции, чувства зрителя. Показывая рекламируемый товар, можно наглядно продемонстрировать его движение, динамику развития, изменение, трансформируемость, показать качества товара, особенности. Самое яркое впечатление от увиденного на экране - это убедительность. По средствам телевидения можно быстрее убедить и нагляднее показать.

Виды телерекламы:

1. Прямой рекламный видеоролик;

2. Спонсорство тематический телепередач или рубрик;

3. Рroduct placement – реклама в фильмах.

Интернет

Размещение рекламы в интернете многогранно. Преимущества рекламы в сети интернет:

- точность воздействия на аудиторию. Такая реклама в СМИ показывается только тем людям, которые уже сделали свой выбор в пользу определенной страницы, блога, информации;

- успешная навигационная система. Навигация позволяет быстро находить необходимую информацию, показать сообщение не как навязчивую рекламу, а как дополнительную информацию, которая помогает определиться с выбором.

- интернет позволяет видеть количество заинтересованных лиц – посетителей сайта.

Вариант 2

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов; обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов; содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия; создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы.

50.Характеристики системы СМК как основного рекламоносителя.

Средства массовой коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом массово-коммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, сохpанения, пpоизводства и pаспpостpанения определенной информации и заложенных в ней ценностей.

Главной характеристикой СМК является воздействие на общество через коммуникативную функцию, что предполагает изучение компонентов коммуникативного процесса, их взаимосвязи и взаимодействия коммуникативных средств различных уровней в конкретных ситуациях. При помощи СМК, особенно на аудиотивном и аудиовизуальном каналах, перед массовой аудиторией актуализируются самые разнообразные ситуации, которые получают либо положительную, либо отрицательную оценку, - люди принимают систему социальных норм поведения, этических и нравственных ценностей, которые желательны с точки зрения данного общества.

В основе прагматической типологии СМК лежат такие характеристики, как степень воздействия в плане интеграции общества и в плане "конверсии" общественного мнения о социальных ценностях. По первому основанию выделяются три типа СМК:

- СМК, не способствующие интеграции общества в позитивном плане, что коррелирует с теорией массового общества;

- СМК, способствующие интеграции общества как в позитивном, так и негативном планах, что коррелирует с теориями обусловленности массовой коммуникации социальным устройством общества;

- СМК, способствующие интеграции общества в позитивном плане, но дифференцированно, в зависимости от потребностей общества и доминирующей функции СМК - информационной, регулирующей, культурологической, что коррелирует со структурно-функциональной теорией массовой коммуникации.

Поскольку воздействие СМК может осуществляться в позитивном и негативном планах, налицо два противоположных процесса - интеграция и дифференциация общества. В условиях социальной устойчивости это способствует совершенствованию многообразных форм интеграции. В условиях социальной неустойчивости это чревато конфликтами и усугублением взаимного непонимания как в межличностной, так и в массовой коммуникации. В этих условиях особенно возрастает социальная ответственность СМК, равно как и СМИ, которые в совокупности являются мощным и влиятельным инструментом формирования общественного мнения и могут способствовать интеграции общества.

По второму основанию не удается построить целостную типологию СМК, поскольку трудно определить степень "конверсии" мнений и взглядов массовой аудитории. Можно; представить перечень признаков "конверсии", которые актуализируются при помощи СМК. СМК способны: 1) вызывать изменения намеренно и ненамеренно, 2) вызывать незначительные по форме и интенсивности изменения, 3) усиливать существующее мнение, не изменяя его, 4) предотвращать возникающие изменения, 5) способствовать возникающим изменениям.

Обобщая эти характеристики СМК в плане "конверсии", можно сказать, что они, с одной стороны, отражают происходящие изменения в обществе, с другой стороны, влияют на эти изменения с различной степенью интенсивности. Эта взаимозависимость базируется на функциональной основе массовой коммуникации и актуализируется в конкретных социальных условиях, характерных для различных сфер деятельности людей.

Рассмотрение массовой коммуникации в прагматическом аспекте показывает ее огромную роль в жизни современного общества. Благодаря разносторонним функциям массовая коммуникация создает базу для обсуждения и оценки событий, следовательно, способствует взаимодействию людей, развивает у индивида чувство принадлежности к обществу и создает ощущение личной безопасности. СМК позволяют индивиду идентифицировать себя как личность - удостовериться в правильности своего понимания социальных ценностей, познакомиться с образцами поведения, как бы "примерить" их на себя или, напротив, отвергнуть, сохраняя свою индивидуальность. Это стремление к самопознанию служит залогом развития гармоничного общества в условиях социальной устойчивости.

51.СМК и другие каналы распространения информации.

Вариант 1

Средства передачи массовой информации. Современная система СМК подразделяются на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.

СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Пресса - это массовые периодические печатные издания. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.

Радио- это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио - одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.

Телевидение - это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.

Информационные службы - это организации, собирающие и пересылающие новости. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам - газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

PR-фирмы - это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.

Объект рекламы может быть представлен в двух видах: как вещь с ее характеристиками и достоинствами; как вещь для кого-либо (акцент на характеристики и достоинства потенциального клиента).

Большинство современных СМИ немыслимы без рекламы. Реклама не только дает финансовую подпитку СМИ, но и ориентирует на гедонизм и сопричастность к самым вожделенным потребностям аудитории. Анализируя роль рекламы в СМИ, можно обнаружить как позитивные, так и негативные ее проявления. К позитивным относятся экономический рост, стимул к снижению цен, увеличение выпуска продукции потребления, субсидии СМИ, динамизм экономического соревнования, расширение рынка, создание дополнительных рабочих мест, продуманный выбор, свобода решения потребителя, формирование новой культуры и эстетики.

Однако реклама имеет ряд очевидных негативных тенденций и среди них: упор на второстепенные показатели, манипуляция сознанием и обман аудитории, стимулирование перепроизводства, прививание «дурного вкуса» аудитории, угроза упадка культуры и нравственности.

Телекоммуникация - это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений.

Информатика - это система средств обработки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров). Для специалистов в сфере информатики (программистов) главное - поиск логического смысла, анализ и сохранение информации. В отличие от СМИ и телекоммуникаций профессионально в область информатики вовлечено гораздо меньше людей.

Очень часто термины «средства массовой коммуникации» (СМК) и «средства массовой информации» (СМИ) употребляются как синонимы. Однако между ними существуют определенные различия. Объем понятия средства массовой коммуникации шире, чем объем понятия средства массовой информации. И понятие СМК включает в себя СМИ.

Средствами массовой коммуникации могут выступать социальные институты, отличные от СМИ. Тому примеры — слухи, как коммуникационный канал распространения неформальной и неофициальной информации; школа, как институт распространения определенного объема знаний о мире, общественных норм и т. п. Так же СМК, в отличие от СМИ могут и не иметь своего организационного и структурного оформления. У СМК в отличие от СМИ нет обязательного требования в системности и/или периодичности распространения информации.

К СМК относятся: — пресса, радио, телевидение; — кинематограф, звукозаписи и видеозаписи; — видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели; — домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи.

Издательство — предприятие, осуществляющие подготовку, производство и выпуск книжной и другой печатной продукции (документов).

Периодическое издание — сериальное издание, выходящее: — через определенные промежутки времени; — постоянным для каждого года числом номеров (выпусков); — не повторяющимися по содержанию, однотипно оформленными нумерованными и/или датированными выпусками, имеющими одинаковое заглавие.

Газета — периодическое газетное издание, выходящее через краткие промежутки времени, содержащее официальные материалы, оперативную информацию и статьи по актуальным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, а также литературные произведения и рекламу. Обычно газета издается в виде больших листов (полос).

Журнал — периодическое журнальное издание: — содержащее статьи или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам; — литературно-художественные произведения; — имеющее постоянную рубрикацию; — официально утвержденное в качестве журнального издания. Журнал может иметь приложения.

Дайджест — периодическое издание, перепечатывающее материалы из других изданий, приспосабливая их к интересам и образовательному уровню широкой аудитории.

Корпоративное издание — корпоративная газета или журнал, позволяющие: — доносить до широкой общественности без искажений позиции и мнения компании; — сообщать общественности о своих достижениях и планах. Кроме того, корпоративные издания являются эффективным инструментом формирования корпоративной культуры.

Условия функционирования средств массовой коммуникации.

К подобным условиям можно отнести следующее:

1) наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой коммуникации;

2) социальная значимость информации, способствующая повышению мотивированности массовой коммуникации:

3) массовая аудитория, которая, учитывая ее рассредоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

4) многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающие вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Медианоситель (или рекламоноситель) — это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обраще­ние. Он отбирается по качественным и количественным показа­телям. Качественные критерии медианосителей идентичны тем, которые применяются по отношению к отдельным, конк­ретным видам носителей. Например, при рассмотрении возможно­стей наружной рекламы будут сравниваться такие носители, как биллборды (щиты 3 х 6 м) и сити-форматы (1,2 х 1,8 м); при рас­смотрении телевидения будут сравниваться каналы «Россия» и «Первый канал».

Количественные характеристики

Показатель	Содержание
Пресса
Масштаб распространения (тираж)		Реальный тираж СМИ включает количество экземпля­ров, проданных по подписке и в розницу, а также роз­данных бесплатно. Часто журналы предоставляют гаран­тии поддержания своих тиражей на определенном уров­не. Данные о предполагаемых изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки
Коэффициент обращения тиража		Среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Это зависит от типа издания (ежедневная газета, еженедельник и т.д.). Коэффициент обращения получают, разделив об­щую аудиторию издания на величину масштаба распространения
Аудитория	Это понятие применимо как к прессе, так и к другим медиаканалам. Это — общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на ули­це. Подсчет важен как в количественном, так и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики, стиль жиз­ни). Для всех лиц аудитории существует отличная от нуля вероятность контакта с рекламным об­ращением
Стоимость рекламного контакта на тысячу человек	Стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ, в пересчете на тысячу человек. Ценность этого показателя выше, если он учитывает только тех, кто входит в состав целевой аудитории.
Частота рекламных контактов	Определяет, сколько раз потребитель видел данное рек­ламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для журналов составляет три-четыре контакта в течение квартала
Телевидение
Сумма всех рейтингов	Это показатель чистого полезного охвата, умно­женный на частоту контакта. Он рассчитывается как про­изведение рейтинга носителя на частоту показа рекламного обращения. Чтобы определить общее количество GRP для конкретного графика размещения рекламы по раз­личным телепрограммам, достаточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов
Рейтинг телевизионного времени	Под ним понимается доля (в процентах) тех телезрителей (например, все женщины от 25 до 60 лет), телевизоры которых были настроены на конкретный канал в опреде­ленное время от потенциального числа телезрителей. Наивысший рейтинг имеет пиковое телевизионное вре­мя (прайм-тайм)
Потенциальная активная зрительская аудитория	Под этим понимается общее число домов в стране, где имеются телевизионные приемники. Число домов, где смотрят телепередачи в любой из заданных промежут­ков времени, всегда меньше общего числа домов с при­емниками, поэтому активная аудитория определяется как процент от общего числа
Рейтинг рекламного ролика	Понятие рейтинга рекламного ролика следует соотносить с конкретными категориями телезрителей, например с их возрастными характеристиками. Если ролик связан с конкретной передачей, то под его рейтингом понимает­ся рейтинг передачи. Если же демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под его рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток
Рейтинг передачи	Рейтинг любой телепередачи всегда равен доле ее теле­аудитории, умноженной на величину активной аудитории
Стоимость одного общерейтингового пункта	Единая мера, определяющая эффективность конкретной программы. Он определяется как стоимость размеще­ния (демонстрации) рекламного ролика, деленная на число рейтинговых пунктов, которые рекламодатель по­лучает в результате такого размещения ролика
Частота рекламных контактов	Определяет, сколько раз потребитель видел данное рек­ламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для телевидения определяется на уровне трех-четырех контактов в течение четырех недель
Наружная реклама
Возможность увидеть рекламу, для радио — возможность услышать рекламу			Показатель, который дает возможность потребителю увидеть рекламный плакат, размещенный на уличных рекламоносителях — биллбордах, сити-форматах .
Частота рекламных контактов			Определяет, сколько раз потребитель видел данное рек­ламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы составляет 12 контак­тов в течение месяца.

Вариант 2

Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных). КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов: * выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них; * создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене; * вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п. * использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе. Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой. КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К ним относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

52.Гендерные направления в рекламе.

Вариант 1

Адресаты рекламной коммуникации представляют собой также сложное, социально неоднородное образование, состоящее из целевых групп. Целевая группа - это совокупность людей или учреждений, на которых направлены рекламные мероприятия для достижения конкретной цели рекламной кампании. Для характеристики конкретной целевой группы существенными могут быть следующие социально-демографические признаки: возраст, пол, образование, религия, семейное положение, материальное состояние, социальная принадлежность, территориальная принадлежность; психологические признаки - мотивации, представления, а также потребительское поведение.

Пожалуй, женщина защищена от недобросовестной рекламы в большей степени, чем мужчина. Мужчина, склонный анализировать полученную информацию, скорее всего, поверит рекламе, если то, что сказано в ней о товаре не вступает в противоречие с логикой и не кажется явной ложью. Поэтому для мужской рекламы очень важен текст, который должен быть предельно лаконичным, ясным, логичным. То, насколько убедительной будет игра актеров, не так уж важно, так как жесты и мимика для мужчин несут мало дополнительной информации, напомню, что мужчина способен воспринимать не более 2000 интонационных и невербальных сигналов, в то время как женщина, более 5000. Иначе обстоит дело с рекламой для женщин. Природа, которая сделала женщину изначально доверчивой, наградила ее таким ценным качеством, как проницательность. Именно поэтому обмануть женщину гораздо сложнее, чем мужчину, так как женщина, в отличие от мужчины, способна различать интонации, микрожесты.

Язык жестов важен тогда, когда целевой аудиторией являются матери маленьких детей, которые еще не разговаривают. Ведь именно в этот период своей жизни женщина особенно наблюдательна и чутка к проявлению невербальных сигналов, благодаря которым она и понимает своего ребенка. К тому же в это время женщина утрачивает излишнюю доверчивость, так как она должна оберегать своего ребенка. Этот момент особенно важен при создании рекламы для детских товаров. Другим немаловажным аспектом при создании рекламы является использование голоса. Установлено, что мужской голос вызывает больше доверия, чем женский. Точнее — голос женщины доверия не вызывает. Именно поэтому женщина, как правило, произносит лишь ту часть текста, которая создает эмоциональный настрой. А мужчина за кадром уверенным голосом рассказывает о достоинствах рекламируемого товара. Потом слово вновь «дают» женщине и она, с придыханием, произносит все известные ей междометия, выражающие восхищение товаром. Сейчас подобное распределение голосовых ролей между мужчиной и женщиной стало правилом, которое помогает сделать рекламу более эффективной. В основе же этого явления лежит гендерный стереотип о том, что женщины болтливы и склонны приукрашать действительность, а излишняя эмоциональность лишь усиливает недоверие к женщинам.

Реклама часто воспринимается как адресованная мужчине и эксплуатирующая образ женщины, подаваемый как предмет потребления, товар «... женский образ, тело, фигура способные не только побуждать, но и пробуждать потребности покупателя, используются в качестве предметов эксплуатации, побудителя потребности покупателей».

Вариант 2

Реклама принимает активное участие в изменении сложившихся в обществе отношений, существующих стилей жизни различных категорий населения.

Собирательные образы мужчин, женщин, представителей молодежи, детей, создаваемые рекламистами, имеют существенные отличия по сравнению с образами тех же категорий населения в рекламе ориентированных на них товаров. В рекламе товаров можно выделить 6 направлений: реклама товаров для детей (4%), для молодежи (19%), для мужчин (6%), для женщин (11%), реклама товаров, предназначенных для животных (1%), и товаров общего пользования (57%), в том числе хозяйственные. Стоит отметить, что практически отсутствует реклама услуг - такой рекламы всего 2%.

В рекламе детских товаров чаше стремятся создать сказку. В детской рекламе мальчики и девочки принимают одинаковое участие. 40% детей проводят время дома в играх. Между мальчиками и девочками практически нет различия ни по типу поведения, они вместе играют в основном в одни и те же игрушки), ни в стиле одежды. Хотя считается, что дети не обращают внимания на обстановку в доме, реклама детских товаров создает ощущение состоятельности их родителей. Такого тщательного подбора мелочей, создающих уют в доме, больше не встречается в рекламе ни одного вида товара. Можно сделать вывод, что именно дети являются символом дома, уютного домашнего очага, тепла.

В целом в рекламе женских товаров складывается четкий идеальный образ женщины, которая принадлежит к деловому миру, имеет материальный достаток, часто появляется в свете и неизменно умеет успех у лиц противоположного пола, постоянно следит за собой, не замкнута на доме и, что является неизбежным следствием такого образа жизни, не обременена семьей.

Реклама мужских товаров самая малочисленная, и она не отличается особым разнообразием тематики, имеет два основных направления: пиво из продовольственных товаров и бритвенные принадлежности. Подчеркивается забота о внешнем облике. Рекламируемые мужские товары в основном связаны с внешнем обликом, и в этом мужчины практически не отличаются от женщин, хотя и бытует мнение, что мужчины безразличны к своей внешности.

В рекламе товаров для животных, братья наши меньшие (в основном это домашние кошки и собаки) являются объектом заботы хозяев, олицетворением уюта, домашней обстановки (26%), мирного семейного отдыха. В основном с животными «общаются» женщины (43%), значительно реже мужчины (21%). Животные в этом виде рекламы представлены объектов неусыпной заботы с стороны своих хозяев, которые стремятся максимально улучшить условия их существования, при этом не скупятся ни на какие расходы.

При рекламе товаров общего пользования ставка делается на обычных, среднестатистических жителей, не привязанных к какой- либо конкретной обстановке (она достаточно разнообразна и представляет собой смесь обстановок, создаваемых при рекламировании различных категорий товаров), нет ярко выраженного основного вида деятельности и типичного стиля одежды и, следовательно, не возникает ассоциации с определенной группой населения. В рекламных роликах общих товаров представлены все рассмотренные нами категории населения, различающиеся, как мы уже отметили, и по достатку, и по виду деятельности, и по стилю одежды, и по предпочтениям, по способу проведения свободного времени.

В телевизионной российской рекламе можно выделить четыре социальных типа. Они существенно различаются между собой по стилю жизни, по способу и форме потребления: семейный человек, ведущий «оседлый образ жизни» (20%), энергичный молодой человек (27%); тип профессионала, авторитет, специалист (13%), светская женщина (20%). Рассмотрим каждый из перечисленных типов более подробно. Первый тип - семейный человек, ведущий «оседлый образ жизни» (в подавляющем большинстве случаев представителем данной категории является домохозяйка) (20%). Домохозяйки как социальный тип не отличаются большим разнообразием стилей жизни. Их окружает устойчивый набор предметов, создающих атмосферу домашнего уюта и тепла. Вместе с тем окружающая их обстановка довольно часто свидетельствует о состоятельности семьи, в которой молодая женщина может позволить себе не работать.

53.Реклама в обществе: способы регуляции.

Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаи­моотношения рекламы и общества всегда оставались неоднознач­ными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и против­ники.

Всегда существуют как минимум три категории аспектов влия­ния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выра­ботки вкуса.

Реклама, несо­мненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедея­тельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возраста­ния роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современ­ное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек по­лучает возможность осуществить более интересные и заниматель­ные путешествия. При этом реклама обладает способностью в оп­ределенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни оп­ределяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. сле­дует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков ук­лад жизни.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии.

Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономи­ческие) тесно переплетены.

Плюсы рекламы	Минусы рекламы
Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведется сейчас по всему миру, в том числе и в России, в програм­мах защиты бесценных исторических и ку­льтурных шедевров стран — изобразите­льного искусства, архитектуры и т.д.	Существует мнение, что реклама воз­действует на потребителя на подсозна­тельном уровне, тем самым манипули­руя его поведением, вопреки его жела­ниям. Для этого применяется широко известный термин «зомбирование». Однако проведенные исследования не подтверждают эту точку зрения
Приобщение населения к здоровому обра­зу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витамин­ных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажеров, через спонсирование спор­тивных мероприятий	Не всегда вызывает понимание эмо­циональная реклама, т.е. практика об­ращения рекламы к эмоциям потреби­теля: в глазах отдельных потребителей такая реклама бывает слишком эмоци­ональна
Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар. Так, потребитель выражает свою индивидуальность, выбирая ту или иную марку автомобиля	Существует миф о неограниченном мо­гуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать все что угодно
Реклама генерирует потребность к лучше­му уровню жизни — качественное пита­ние, прекрасный отдых, лучшие жилищные условия.	Отдельные рекламные обращения ка­жутся раздражающими либо слишком назойливыми
Реклама стимулирует трудовую деятель­ность: если заработаешь, то сможешь по­лучить, что хочешь	Реклама табака и алкогольной продук­ции наносит вред здоровью нации
Рекламируя самое современное оборудо­вание, самые современные технические товары бытового назначения, выпускае­мые всеми отраслями промышленности, тем самым она пропагандирует научно-технические достижения	В обществе не существует полного до­верия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой, а иной раз и обманом
Реклама помогает обществу концентриро­вать внимание на определенных социаль­ных программах	Общество волнует: не слишком ли воз­вышенные эпитеты используются в рекламе о пользе пищевых продуктов: действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные препараты, как о том говорит реклама

Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфи­ческую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой лич­ности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не подда­ваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта роль рекламы специфична для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем, что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того.

54.Реклама в политической коммуникации в современном обществе.

Вариант 1

Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции. Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека».

Имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах. Под рекламными средствами подразумевают также «определенным образом сформировавшиеся в руслах информационных потоков, с определенным соотношением возможных в этих руслах сигнификативных средств, типы рекламных сообщений. В печатной рекламе это объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радио-рекламе – опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радио-ролик; в телерекламе – снова объявление, видеоклип, спот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунг, транспарант.

Вариант 2

Существуют различные точки зрения, подчас противоположные, но, на наш взгляд, современной политической культуре российского общества наиболее присущи такие ценности и связанные с ними устойчивые формы поведения, как “коммунитарность” (термин С.Н. Булгакова), ориентация на государственность и так называемый “императив Запада” (С. Медведев). Свойство коммунитарности определяется всем исторически обусловленным процессом выживания россиян как нации, где и была выработана специфическая форма отношений – общинные. Ориентация на государственность, как свойство российской политической культуры, определяется также объективными условиями зарождения и развития самого государства, которое складывалось на огромном пространстве одной шестой части суши земного шара в постоянной борьбе за свою независимость. В современной политической культуре российского общества определенную роль продолжает играть требование ориентировать вектор своего развития на Запад.

Так, например, партия власти “Единая Россия” строила свою предвыборную агитацию на традиционных принципах провозглашения справедливого общества, суверенной державы, мощной экономики, великого будущего нашей страны и достойной жизни людей. Традиционно главный акцент в предвыборной агитации “Единой России” был сделан на то, что данная партия берет на себя ответственность за решение насущных политических и социально-экономических проблем современного российского общества. Она не занималась такими мелочами, как раздача листовок и буклетов у метро. Собственно, ей это было и не очень нужно, в ее предвыборной агитации были [c. 100] задействованы более крупные и эффективные формы рекламы, такие, например, как огромные стенды, растяжки, по всему городу возвещавшие о том, что Юрий Лужков готов “сохранить Москву вместе” с депутатами-“единороссами”, а также дорогостоящее эфирное время. В качестве примера можно привести тот факт, что по итогам голосования профессионалов XIII Московского Международного Фестиваля Рекламы лучшей политической рекламой года был признан ролик партии “Единая Россия” – он получил неоспоримое большинство голосов создателей рекламы.

Известные всем россиянам партии ЛДПР и “Родина” строили свои агитационные материалы (плакаты, листовки, буклеты, телевизионные ролики и т. п.) на принципах очистки Москвы от коррумпированной бюрократии, криминальных группировок, нелегального бизнеса и отказа от использования дешевой рабочей силы и рабского труда нелегальных мигрантов. Традиционно агитационные материалы ЛДПР частично были направлены на то, чтобы привлечь часть избирателей КПРФ, поскольку своими призывами и лозунгами старались демонстрировать близость к простому народу, его чаяниям и нуждам, а также максимально дистанцировались от других политических объединений и блоков.

КПРФ могла позволить себе использовать иные предвыборные стратегии, поскольку относится к таким партиям в России, которые известны большинству российских граждан, даже тем, кто за нее никогда не проголосует, и которой не нужно повышать уровень своей узнаваемости. Поэтому КПРФ не тратила деньги задолго до выборов, ее руководители действовали наверняка и в нужный момент перед выборами, в полной мере используя традиционную рекламную полиграфическую продукцию в виде хорошо сделанных плакатов, брошюр, листовок, а также максимально задействовав в избирательной кампании собственные печатные СМИ. Традиционно коммунисты широко применяли также свою излюбленную тактику проведения избирательных кампаний “от двери к двери”.

В целом можно прийти к выводу, что данная рекламная кампания последних политических выборов отмечена не слишком высокой организованностью, поскольку широкое население не было ознакомлено с программными положениями политических кандидатов, а некоторые политические блоки, движения и отдельные кандидаты вообще как бы не присутствовали в избирательной кампании, а были обозначены только в ходе голосования в качестве “post fact”. Следует отметить также и отсутствие элементов истинно демократической состязательности.

55.Эффекты и эффективность рекламы.

Вариант 1

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.

Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является довольно эффективной. Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д.

Навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает совей цели – провоцирует человека на покупку.

Для того, чтобы оказать влияние на потребителя, реклама должна быть разнообразной, рекламный образ нужно поддерживать в течение всей рекламной кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегать перенасыщенности, так как он быстро может стать «затертым». Чтобы этого не происходило, в рекламу вносятся новые элементы, привлекающие потенциальных клиентов. Рекламная идея должна быть оригинальна и потому не скучна, не должна повторять известные, надоевшие решения. Она должна привлекать внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана.

Эффективная реклама нужно, чтобы она делает акцент на уникальные черты и свойства товара, что отличает его от других и обеспечивает успех на рынке. Потребителю в основном запоминается определенный образ или стереотип, характеризующий рекламу. Кроме того, рекламу следует изначально ориентировать на определенную группу потребителей, в зависимости от возраста и дохода, иначе реклама не сможет оказать влияние ни на одну конкретную группу.

А, ориентируя создание рекламы на определенную группу, следует продумать и стереотипы, которые будут группе интересны и вызовут ответную реакцию — т. е. приобретение товара.

И СМИ служит этой цели, представляя определенный товар потребителю. Так, было проведено исследование по рассмотрению степени участия рекламы в средствах массовой информации.

Вариант 2

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. В данной статье мы расскажем, какие исследования можно проводить, когда стоит задача оценки эффективности рекламной кампании.

Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:  Когнитивный уровень (На изменение знаний о фирме её товарах и услугах); Аффективный  уровень( На формирование позитивного отношения к производителю);  Побуждающий уровень( На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар).

Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:

• охват целевой аудитории

• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

• общее отношение к рекламе

• сложившийся образ фирм

Для оценки эффективности рекламы проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).

Минимальное количество опрошенных - 400 человек.

56.Понятие креатива, креативность в рекламной деятельности.

57.Структура текста печатной рекламы.

Вариант 1

Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие.

Три составляющие

Синтактика Характеризует отношение одного знака к другим

Семантика Характеризует отношение знака к значению

Прагматика Характеризует отношение знака к смыслу

Синтактика

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.

AIDA

Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest- сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана.

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

Семантика

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.

Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению обращенному к интуиции и чувствам клиента.

Основные приемы при создании рекламного текста

Прием внушения

Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение.

Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария.

Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.

Прием создания положительного прагматического фона

Широко используются в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используется тропы и фигуры. При составлении любых рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии. Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента:

-заголовок;

-текст;

-кода (концовка);

Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей. Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

Структура основного текста. Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Три основных элемента текста – это:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть ( или внутренние абзацы);

- заключение ( или промежуточная кода).

Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

Вариант 2

   От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара.      Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя. Структуру, приведенную ниже, можно назвать классической. Она включает в себя следующие элементы: 1.заголовок 2.подзаголовок 3.основной текст

4.слоган 5.эхо-фраза

   1.Задача заголовка рекламного текста – завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением – его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения. 2.Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.

3.Основной текст – это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста – введение, основная тема и заключение.

Следующая часть – основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод. 4.Слоган – ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.   5.Завершающий элемент структуры рекламного текста – эхо-фраза. По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту.  

58.Слоган в рекламе.

СЛОГАН – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке. Слоган – это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщение (message) общей рекламной кампании фирмы.

Слоган выполняет (по крайней мере, должен выполнять) следующие функции:

1. Привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме.

2. Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.

3. Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.

4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

Иногда выделяются такие функции, как формирование потребности, информирование потребителя. Однако это, скорее функции рекламного сообщения в целом. Если рассматривать развитие слоганов во времени, можно отметить две интересные тенденции. Во-первых, это упрощение формы, другими словами, слоганы становятся короче, проще, лаконичнее. В этом и заключается вторая тенденция: усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большее значение приобретает не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. На более общем уровне это выразилось в появлении брэндов, когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф.

Слоганы делятся на следующие группы:

1. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ

> ИМИДЖЕВЫЕ СЛОГАНЫ. их назначение -  вызывать ассоциации и эмоции. > ПРОДВИГАЮЩИЕ СЛОГАНЫ ориентированы на стимуляцию продаж. Они должны отвечать на такие вопросы как: - Что мы делаем? - В чем наше преимущество? - Что делать покупателю?

2. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТОГО, ЧТО РЕКЛАМИРУЕТСЯ

> БРЕНДИНГОВЫЙ СЛОГАН продвигает какой-то конкретный товар фирмы. > КОРПОРАТИВНЫЙ СЛОГАН-МИССИЯ создает рекламу компании в целом.

3. В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТОГО, ДЛЯ КАКОЙ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ РАЗРАБАТЫВАТСЯ СЛОГАН       

> СЛОГАНЫ ДЛЯ ДЛИТЕЛЬНЫХ КОМПАНИЙ > СЛОГАНЫ ДЛЯ  ЛОКАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ

Слоганы могут быть универсальными, то есть разработанными для масштабных рекламных компаний. Такие слоганы используются и в телерекламе, и в радио-роликах. Они красуются на страницах журналов и газет. «Взывают» к аудитории  с билбордов.

Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа, связанных с выполнением слоганом перечисленных в предыдущем разделе функций.

Восприятие. Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

Запоминание. Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение. Необходимо также, чтобы в памяти же осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Часто получается так, что слоган в сознании остался, а брэнд нет. Чтобы этого избежать, слоган должен изначально содержать имя брэнда, особенно если он только выводится на рынок.

Вовлечение. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной кампании. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют вовлечению исползование местоимения «мы», прямое обращение «ты», притяжательные местоимения «твой», «ваш».

Для того чтобы слоган выполнял возлагаемые на него функции и способствовал общему успеху рекламной кампании. Он должен соответствовать нескольким критериям.

1. Содержать имя брэнда. Особенно это касается слоганов, рассчитанных на длительный срок использования и обслуживающих рекламную кампанию, которая включает различные рекламные формы. В данном случае слоган является краткой формулировкой центральной идеи кампании. Следует повториться, что включение имени брэнда в слоган подразумевает его полноправное членство в словесной рекламной конструкции, так, что при его удалении фраза «разваливается» или теряет смысл.

2. Содержать УТП. Как показывают исследования, при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %!

Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества - он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача рекламиста - создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.

Основная и самая фатальная ошибка, допускаемая рекламистами, - это смешение понятий "потребительское преимущество товара" и "товарная характеристика". Первое определяет взгляд на товар со стороны потребителя. Второе же имеет значение для производителя.

Известно, что потребитель покупает не сам товар, а решение своих проблем с его помощью. Производитель, разрабатывая и изготавливая товар, смотрит на него с точки зрения профессионала, обладающего более глубоким и детальным знанием предмета.

3. Слоган должен быть написан на языке целевой аудитории.

4. Слоган должен быть ярким, нести эмоциональный заряд.

5. Желательно, чтобы слоган содержал дополнительные уровни смысла. Потребителям нравится отгадывать подтекст рекламной фразы.

Для того, чтобы слоган соответствовал последним двум критериям (вызывал эмоции и содержал несколько уровней смысла), необходимо использовать разнообразные изобразительные средства. Они рассчитаны на адекватную реакцию потребителя: сопереживание, сочувствие, сопричастность.

59.Мифы в рекламе: виды и функции.

Как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле.

Мифы, которые формируются при помощи рекламы - это мифы о материальных объектах, имеющих потребительскую ценность и обладающие функциями товара. Формирование рекламных мифов направлено на достижение экономических целей и вытекает из экономической деятельности. Маркетинг есть искусство создания мифов, в которых какое-то время никто не сомневается, - так говорит один из известнейших маркетологов с мировым именем Амблер. Другой ученый, считающийся классиком маркетинга - Ф. Котлер, анализируя торговую марку, рассматривает ее как комплексный шестиуровневый символ и подчеркивает, что её сущность определяют самые устойчивые атрибуты - ценности, культура и индивидуальность.

Восприятие любого материального объекта - это отражение в сознании человека целостных комплексов свойств объекта. С помощью рекламы можно вмешаться в этот процесс и сформировать в сознании тот образ, который отвечает целям субъекта воздействия. Восприятие связано с эмоциями и чувствами, включает в себя прошлый опыт, установки личности и зависит как от особенностей личности воспринимающего, так и от особенностей объекта восприятия. Поэтому рекламист ослабляет восприятие качеств рекламируемого объекта, которые препятствуют выбору потребителя в его пользу и усиливает те свойства, которые являются аргументами за. В результате этой деятельности в сознании аудитории складывается мифологический образ рекламируемого товара.

Мифическое мышление на известной степени развития - единственно возможное, необходимое, разумное; оно свойственно не одному какому-либо времени, а людям всех времен, стоящим на известной степени развития мысли; оно формально, то есть не исключает никакого содержания: ни религиозного, ни философского, ни научного.

Таким образом, рекламная деятельность, по существу, не является деятельностью, которая препятствует восприятию человеком реального мира. Мифы могут формироваться и формируются и без какой-либо целенаправленной деятельности. Развенчание одних мифов приводит лишь к тому, что они заменяются другими, которые выполняют специфические социокультурные функции, необходимые обществу. Реклама лишь направляет этот процесс в заданное русло. В какой-то степени это снимает вопрос об этической стороне рекламы - допустима ли манипуляция сознанием, обман потребителя, поскольку потребитель не может не быть обманутым. Фактически рекламист лишь регулирует этот процесс, делая формирование мифов управляемым. И здесь надо отметить качественное различие мифов стихийных и рукотворных. Несомненно, что миф, созданный усилиями рекламиста, является более привлекательным для массового сознания, чем сформировавшийся стихийно, а значит, его целенаправленное создание удовлетворяет определенную потребность человека — потребность в приятном и красивом мифе.

Собственно, отражение объектов материального мира в сознании человека - не есть сам объект этого мира, психическое отражение неизбежно зависит от отношения субъекта к отражаемому предмету - от жизненного смысла его для субъекта. Притом, отражение объектов материального мира не только обусловлено спецификой сознания человека (в том числе определенными биохимическими процессами), но это отражение имеет еще и индивидуальные различия. А значит, одно и то же явление воспринимается и отражается в сознании двух разных людей по-разному. Объект воспринимается еще и эмоционально. Для мифологического сознания миф - наивысшая по своей конкретности, максимально интенсивная и в величайшей мере напряженная реальность совершенно необходимая категория мысли и жизни. Поскольку основной функцией психики, ее назначением с точки зрения эффективности функционирования живой системы, является функция регулятивная, то есть, регуляция деятельности и поведения, которая осуществляется на основе сложившейся в сознании картины миры, отраженного сквозь призму индивидуальных различий, стереотипов, установок, ценностей, то постольку для каждого индивида Миф - не гипотетическая, но фактическая реальность, не функция, но результат, вещь, не возможность, но действительность, и притом жизненно и конкретно ощущаемая, творимая и существующая. У каждого есть свой индивидуальный мир и именно в соответствии с этой индивидуальной реальностью человек строит свою деятельность.

Процесс формирования мифов в сознании происходит постоянно и задача рекламиста - воспользоваться объективными законами их возникновения и создавать необходимые мифы в соответствии с потребностями аудитории и использовать существующие механизмы их построения. Цель рекламы - создать миф о товаре.

Миф выполняет следующие функции: аксиологическую, которая выражает качественное состояние предмета или идеи; семиотическую, предполагающую чтение текстов на специфическом языке знаков; гносеологическую, сущность которой заключается в сохранении опыта человеческих поколений, способности накапливать знания о мире и коммуникационную, осуществляющую механизм передачи опыта от поколения к поколению.

Характерные черты рекламного мифа:

1) Герой - материальный объект или услуга, продукт товарного производства.

2) Позитивное эмоциональное поле.

3) Подвижность, динамичность мифа, обусловленная конкуренцией других мифов.

Реклама, целенаправленно опираясь на мифологическое сознание, формирует и трансформирует имеющуюся в нем систему ценностей.

Рекламные мифы оказывают сильнейшее воздействие на массовую культуру.

Реклама, рекламный миф также успешно компенсирует и недостаток знаний людей, у которых нет желания и возможности разбираться в технически и функционально усложняющемся мире вещей; избавляет людей от психического напряжения, вызванного необходимостью постоянно следовать рациональным культурным установкам, предоставляет возможность уходить от реальности, пытаться использовать легкие, предлагаемые рекламой, пути решения сложных жизненных проблем.

60.Политическая коммуникация в современном обществе: СМК, политическая деятельность партий и движений.

Обратившись к тому, как предстает политика здравому смыслу современника, не минуты не сомневающемуся в достоверности своих чувственных данных, трудно не заметить, что в массовом сознании феномен политики ассоциируется чаще всего с образом интриги государственных правителей или публичной игры политиков корыстных и безнравственных, либо с образом безликого государственного управления, как правило, беспристрастного и мудрого.

Политическая партия - это политическая общественная организация, которая за власть или за участие в осуществлении власти. Существование в партии различных фракций делает ее политику более гибкой, поскольку помогает ей сохранить свое влияние среди различных групп избирателей. Политика партии вырабатывается в ходе внутрипартийной политической борьбы между различными фракциями и течениями. В программах партий обычно подчеркивается их намерение служить интересам различных социальных групп, большинства граждан всей страны. В практической политике партии стремятся учитывать интересы различных категорий избирателей, поскольку только так можно одержать победу на выборах.

Заметную роль в общественно-политической жизни, наряду с политическими партиями, играют общественные организации и движения. В отличие от партий они не претендуют на непосредственное участие в осуществлении власти и не берут на себя связанных с этим обязательств. Формирование разветвленной системы общественных организаций и движений является показателем развитости гражданского общества, свидетельством многообразия и структурированности его интересов. Под общественным движением понимается совместная деятельность граждан, преследующих определенные общие цели, но не имеющих четкой организационной структуры и фиксированного членства. Общественные движения отличаются массовостью, широкой социальной базой, ор­ганизационной и идейной аморфностью, нестабильностью ориентации и состава, нередко стихийностью и спонтанностью действий. Связи между участниками движения носят преимущественно идейно-политический, а не организационный характер. Типология общественных движений может проводиться по различным основаниям. По целям и сферам деятельности выделяют антивоенное, экологическое, женское молодежное движения, движение за расовое и национальное равноправие, движение в защиту потребителей, религиозные движения и многие другие.

По отношению к существующему строю общественные движения делятся на революционные, контрреволюционные, реформистские, консервативные, реакционные; по способам и методам действий — на насильственные и ненасильственные. Общественные движения могут формироваться на различной социальной основе. Некоторые из них, например, антивоенное, экологическое, национально- освободительное движения, носят межклассовый (внеклассовый) характер. Другие имеют ярко выраженный социально-клас­совый характер — рабочие, крестьянские, буржуазные движения, а также движения интеллигенции, фермеров, мелких собственников. Общественные движения могут группироваться и по половозрастным признакам — молодежное, детское, женское движение, движение пенсионеров и др. По профессиональному признаку создаются движения ученых, врачей, писателей. Деление добровольных объединений на общественные организации и движения носит во многом условный характер, и не всегда легко их разграничивают. Общественные движения по мере усиления организационных прин­ципов зачастую становятся основой для образования общественных организаций и даже политический партий.

61.Понятия «контакт» и «коммуникация». Цикл коммуникации.

Коммуникация — это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации как в межличностном, так и в массовом общении по разным каналам при помощи различных вербальных и невербальных коммуникативных средств. Конта́кт (от лат. contactus — прикосновение) — поверхность соприкосновения чего-либо; взаимодействие, связь, сотрудничество. Понятие "контакт" указывает прежде всего на процесс с чередующимися действиями, предполагает одновременность (симультанность) воздействия друг на друга субъекта и объекта.

Коммуникационный процесс — это обмен информацией между двумя или более людьми. Основная цель коммуникационного процесса — обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т. е. сообщений.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента:

1. Отправитель — лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и

передающее ее.

2. Сообщение — собственно информация, закодированная с помощью символов.

Смыслом и значением сообще­ния являются принадлежащие отправителю идеи,

факты, ценности, отношения и чувства. Сообщение посылают с использованием

передатчика в передающий канал, доводя его до получателя. В качестве

передатчика возможно ис­пользование как самого человека, так и технических

средств.

3. Канал — средство передачи информации. Каналом передачи может быть сама

среда, а так­же технические устройства и приспособления. Выбор ка­нала должен

быть совместим с типом символов, исполь­зуемых при кодировании.

4. Получатель — лицо, которому предназначена информация и которое

интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача — составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные взаимосвязанные этап таковы:

1. зарождение идеи;

2. кодирование и выбор канала;

3. передача;

4. декодирование;

5. обратная связь;

6. «шум».

Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать

предметом обмена. Его роль заключается в проектировании и кодировании

информации с после­дующей передачей другим участникам процесса. Очень важно

правильно и тщательно сформулировать свою идею, сделать ее конкретнее, с тем

чтобы она стала интересной и притягательной для получателя. Предварительно

отправи­тель должен осуществить свою идентификацию в рамках коммуникационного

процесса. К сожалению, многие попытки обмена информацией обрываются на этом первом этапе, поскольку отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи. Важно помнить, что идея еще не трансформирована в слова или не приобрела другой такой формы, в которой она послужит обмену информации. Отправитель решил только, какую именно концепцию он хочет сделать предметом обмена

информацией. Чтобы осуществить обмен эффективно, он должен принять в расчет

множество факторов.