Ответы на гоСы 2012

1.Экономические, политические и социальные причины возникновения и развития науки, профессии и отрасли бизнеса «паблик рилейшнз».

Экономической причиной возникновения связей с общественностью является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.

Политическими причинами возникновения связей с общественностью служат:

необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;

борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновения связей с общественностью является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.

Социальными причинами возникновения связей с общественностью можно назвать:

потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом связи с общественностью удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества;

признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция связей с общественностью резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство.

2.Роль СО в продвижении маркетинговой стратегии компании.

Требуется развивать свой имидж, который, безусловно, играет ключевую роль при реализации продукта клиенту. Основным звеном успешной торговли является определение круга покупателей. Узнав вашего покупателя, намного проще вести диалог на привычном клиенту языке и склонить его приобрести непременно ваш продукт. Требуется каждую неделю обновлять и анализировать сведения о потребителе. Каждый коммерсант обязан изучить о своей продукции все: изготовитель, размеры упаковки, вес, качество, популярность, цены и т.п. Понимание конкурентной среды является важным секретом для определения конкурентных свойств рекламируемого товара по сравнению с продукцией конкурирующих компаний. Сбывать продукцию очень легко, фактически в имеющихся рыночных реалиях каждый человек является продавцом, только услуга у нас разная. Создано немного основных положений успешного сбыта.

Для прибыльной продажи собственного товара, экономист обязан его знать. Раз продавец его люит, то подобный энтузиазм свободно сообщается покупателю. Для получения нужных показателей в сфере продаж требуются постоянные волевые поступки (встречи, звонки, рассылка рекламной информации, объявления и т.д.). Такое отношение к коммерции обязательно в дальнейшем поможет раскрутиться. Реклама устремлена на удовлетворение желаний потребителя, поэтому маркетолог вынужден быть способным узреть окружающую действительность глазами клиента, а также общаться понятным ему языком.

Большинство продавцов проходят стажировку на специализированных тренингах по приготовлению к проведению холодных продаж, в том числе телефонных. Коммерция считают передовым развитым сектором экономической деятельности. Из-за этого реклама товаров и услуг сегодня наиболее развита. Всякий коммерсант заинтересован постоянно расширять имеющеюся клиентскую базу, в чем ему оказывает поддержку маркетинг. Чтобы рентабельно заключить сделку, продающий должен расположить человека к общению, привнести позитивную атмосферу и обязан привлечь внимание целевого потребителя. Всякий коммерсант обязан являться отличным психологом. Оттого в рекламных материалах масштабно распространено использование хитрых уловок, таких как использование популярной актрисы, демонстрация довольных родителей, показ успеха и прочее. Нахождение в секторе продаж – тяжкий труд, который не приносит быстро результата. Должно пройти некоторое время, за которое необходимо совершить немалое кличество работы, пока не будет достигнут резальтат. В торговой деятельности лучше создать комфортную атмосферу между покупателем и производителем. Для этого от предпринимателя требуется осознанное владение ситуацией, основанное на целеустремлённости, общительности, внутренней уверенности и активной позиции. Каждый предприниматель обязан уверенно ориентироваться в качествах продукции, чтобы иметь способ помочь клиенту уже определиться с преобретением.

3.Задачи и функции СО в современном обществе.

Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:

1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение сферы влияния организации в обществе;

4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемы доведения информации;

4) выявление лояльных кругов.

Функции PR:

1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

8) участие в повышении прибыли компании.

Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR:

1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

3) реагирование на общественность.

4.Соотношение понятий и функций: СО и реклама, СО и пропаганда. СО и маркетинг, СО и журналистика.

ПР и реклама. Обычно реклама – это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы – воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.

Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени.

Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.

Соотношения между ПР и пропагандой. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.

Соотношения между ПР и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинаются с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.

Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.

Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.

ПР – сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук (психология, социология, право, менеджмент, маркетинг) и сфер применения (журналистика, реклама, искусство, СМИ).

Журналистика как сфера деятельности стремится к выполнению своих задач и функций. Хотя она имеет большой вес при решении информационных задач и при формировании общественного мнения, ее специфика не позволяет в полном объеме выполнять информационные и аналитические функции, которые берут на себя PR-специалисты. Главным отличием PR-дея-тельности от журналистики является полная независимость последней.

Журналисты в отличие от PR-специалистов обладают большей свободой при выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. PR-специалисты не могут так же свободно обращаться с информацией, стремясь к ее оптимистическому влиянию. Журналисты приоритетным считают источник информации (кто говорит), PR-специалисты – аудиторию, которой доносится информация (кому говорят), сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специа-листов, являются и сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них нужна не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность, что считается показателем их профессионализма. PR-специалист не может рисковать, для него важно выбрать наиболее подходящий момент для подачи информации, для получения социально позитивного эффекта.

PR-специалисты не могут в своей работе применять такие приемы, как прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников, которые зачастую используют для приобретения сенсации журналисты. Для них хорошая репутация стоит на первом месте.

PR очень часто отождествляют с рекламой, но стоит отметить, что PR и реклама – это далеко не одно и то же, хотя и PR, и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. Для достижения цели PR и реклама часто выступают вместе, так как у них нередко совпадают цели. Но способ достижения результата у PR и рекламы разный.

Основной задачей рекламы является продвижение товара на рынке, спектр решаемых PR задач гораздо шире. На стадии планирования PR организации и рекламные агентства проводят аналогичные процессы, связанные с установлением основополагающей информации для клиентов. Дальнейшая их работа ведется по совершенно разным направлениям. Реклама напрямую использует оплачиваемое рекламное место, а специалисты по связям с общественностью доводят до журналистов информацию о том, что их информация интересна.

5.Специфика СО в политике, коммерческом секторе, общественных объединениях, органах власти.

Политика

Максимальное развитие политическое направление PR получило с формированием института выборов. Это означало, что где-то в большей, а где-то в меньшей степени власть начала зависеть от предпочтений электората, и послужило формированию отдельных PR-структур, специализирующихся на политическом пиаре.

Службы по связям с общественностью в политической деятельности общественности работают во время проведения выборов и продолжают работу после их завершения. Ситуация на рынке политических услуг в настоящий момент становится более зависимой от принятых в последнее время законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это позволило снизить ажиотаж вокруг политического PR и требует от них более ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере. В демократическом обществе выборы служат показателем отношения общественности к определенным партиям, движениям и политическим институтам.

Службы PR в предвыборное время осуществляют следующие функции:

1) изучают состояние политического рынка и отдельных его структур;

2) анализируют программы политических деятелей;

3) проводят опросы избирателей;

4) разрабатывают и реализуют программы действий во время избирательной кампании.

Также PR-сотрудники проводят опросы с целью определения настроения в среде электората и его предпочтений. На основании проведенных опросов строится линия поведения политического деятеля.

Для работы в общественно-политическом секторе PR активно привлекает к сотрудничеству СМИ, выполняя функцию посредника.

Немаловажно создание имиджа политического деятеля; функцию разработки имиджа также выполняет PR. К услугам имиджмейкеров обращаются все крупные политики, не уменьшая роли правильно разработанного имиджа в своей политической деятельности.

В современной России представительные органы государственной власти обращаются к PR-специалистам для формирования общественно-политического сознания. Для этого необходимо хорошо подготовить население страны к получению определенной информации. С этой целью перед проведением политической кампании представители PR-компаний разрабатывают понятийные схемы и блоки, которые могли бы вызывать в сознании населения типы и предпочтения, в предельной степени подходящие к их собственным.

Грамотное применение пропагандистских способов и политических технологий, тщательный анализ социальной информации и желание достичь единой цели позволяют российским государственным органам власти совместно с PR-структурами провести полный комплекс реформ, опираясь на поддержку населения страны.

Коммерция

Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.

В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

В коммерческих структурах PR-подразделе-ния имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций. В коммерческих структурах, как правило, работают следующие PR-специа-листы: менеджеры по рекламе, по связям со спонсорами, менеджеры по связям с общественными и государственными организациями и др. PR-подразделения выполняют следующие функции:

1) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;

2) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств;

3) налаживание корпоративной связи с общественностью;

4) создание имиджа организации среди населения;

5) налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;

6) организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации;

7) проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий;

8) работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;

9) участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке.

Власть

Доверие и понимание общественности могут достигаться только при условии, что государственные органы сами направлены на предельно допустимое доведение до общества правдивой информации о своих действиях и принимаемых решениях, а также положении в стране. Служба связей с общественностью в государственном секторе в своей деятельности базируется на основополагающих принципах: принципе демократии, обеспечения альтернативности и технологичности. PR-структуры! в государственном секторе преследуют конкретные цели:

1) обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;

2) обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

3) помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений; содействии в выполнении законодательства;

4) способствование становлению институтов гражданского общества.

Для достижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций:

1) нахождение контактов с гражданами и организациями, их расширение и поддержание;

2) изучение общественного мнения и доведение до общественности информации о сущности принимаемых решений;

3) анализ общественного мнения на действия должностных лиц и органов власти;

4) снабжение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

5) формирование положительного имиджа власти и должностных лиц.

В ходе выполнения вышеперечисленных функций PR-структуры в государственном секторе занимаются:

1) своевременным распространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов;

2) освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях;

3) проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати;

4) подготовкой фото– и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции;

5) организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем;

6) аккредитацией корреспондентов;

7) развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств;

8) подготовкой документов об учредительской деятельности государственного органа, оказанием помощи в издании журналов и газет;

9) анализом сообщений в СМИ.

6.Понятие имиджа.

6.Понятие имиджа.

Понятие имиджа.

Имидж – 1) это внешний образ.

2) имидж вкл в себя не только внешность, но и поведение в контакте с др. людьми.

3) это существующий в массовом сознании и имеющий характер стереотипа образ человека, организации или проекта.

Стереотип – установочное, эмоционально окрашенное явление.

Имидж – это информационное и психологическое явление, т.е. существует в сфере психологии, а формируется при помощи инфо. Имидж является инструментом изменений социальной реальности:

1. он упрощает взаимоотношения

2. способствует формированию социальной памяти

3. укрепляет инструмент лидерства.

Причина актуальности индивидуального имиджа для личной карьеры:

Личный имидж важен, т.к. влияет на людей, принимающих важное для вас решение.

т.к. мы верим в то, что видим.

т.к. мы основываемся на внешнем впечатлении.

т.к. нет другого способа выделить лучшего в толпе одинаковых.

т.к. хорошо выглядеть это хорошо для вас, для вашего состояния.

Механизмы формирования имиджа.

Общий принцип функционирования имиджа: люди воспринимают имидж не как сложный многофакторный феномен, имеющий яркую эмоциональную окраску.

Виды имиджа:

1. первичный имидж – результат первого контакта.

2. идеальный – усредненное представление об идеальных характеристиках.

3. вторичный (наведенный) – результат конкурентной борьбы, в которой характеристики первичного имиджа изменяются.

Механизмы:

1. позиционирование: представление образа в понятных и позитивных воспринимаемых населением характеристик.

2. отстройка: представление имиджа через уже существующий имидж конкурентов (мы отталкиваемся, противопоставляемся конкуренту).

3. завышение \занижение: завышение в случае с нашими клиентами, занижение – с конкурентами.

Выбранный метод формирования имиджа должен соответствовать задачам. В этих механизмах используется ряд конкретных методов формирования имиджа.

Методы:

1. визуализация – формирование имиджа через зрительный образ.

2. вербализация – использование речи для построения имиджа.

3. очеловечивание через отношение к живой природе (кошки, собаки).

4. встраивание в имидж символов (символизация). Символ – предметы, явления, значение которых общеизвестно, эмоционально окрашено и имеет сильное воздействие на людей.

7.Современная корпоративная философия.

Понятие «корпоративная культура» включает комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения дел, обусловливающих индивидуальность компании.

Ниже приведены элементы этого комплекса.

1. Объединяющие и отделяющие нормы – нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличать «своих» от «чужих».

2. Ориентирующие и направляющие нормы:

• отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим;

• ценности, потребности, цели и способы их достижения;

• комплексы знаний, умений, навыков;

• типичные для данного коллектива способы воздействия на людей и т. д.;

• традиции, правила поведения и обслуживания;

• корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются.

Пока что опросы показывают, что российские компании формируют корпоративную культуру только на 20 % сознательно и на 80 % – интуитивно и подражательно.

Функции корпоративной культуры: Формирование оригинального имиджа организации.

Усиление вовлеченности персонала в дела организации и преданности ей.

Культивирование чувства общности всех членов организации.

Усиление системы социальной стабильности в организации, обеспечение стандартов поведения.

Формирование и контроль формы поведения и восприятия целесообразных с точки зрения данной организации.

Элементы корпоративной культуры организации По мнению опрошенных руководителей, корпоративизм включает:

• профессионализм сотрудников;

• преданность и лояльность по отношению к фирме;

• материальные и моральные стимулы поощрения квалифицированных специалистов. Сотрудники воспринимают корпоративизм как:

• дружеские взаимоотношения с коллегами;

• возможность профессионального роста;

• материальные льготы и вознаграждения;

• поздравления сотрудников с повышением по службе, днем рождения или профессиональным праздником (подлинным или придуманным);

• чувство принадлежности к чему-то значительному;

• информированность персонала о планах и состоянии дел в корпорации.

Практически единственным критерием верности избранной корпоративной политике служит текучесть кадров. Текучесть может быть высокой не по причине низких зарплат, а плохого психологического климата, непродуманной корпоративной культуры.

Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство всего образа организации, ее товаров и услуг, всей исходящей от нее информации, ее внешнего и внутреннего оформления.

Первое, с чем мы встречаемся при посещении любого предприятия, – это внешний вид здания и его внутренняя отделка. Эта «упаковка» создает первое, наиболее сильное впечатление, формирующее мнение о фирме, ее репутацию.

Элементами фирменного стиля являются: название, логотип, товарный знак, фирменные цвета, слоган.

Название особенно важно при выходе на новые рынки. Оно должно быть коротким, понятным и легким для запоминания. К сожалению, менталитет россиян таков, что в основном их больше привлекают иностранные товары. Поэтому наши производители стремятся подделаться под «иностранщину» и берут названия, которые ни о чем не говорят российскому уху. В результате название фирмы или марку товара не запоминают, а это снижает рекламирование чрез «сарафанное радио». В таком случае можно посоветовать поступать следующим образом. Для товаров, где марки не видны (нижнее белье, костюмы, хлеб и т. д.), не нужно делать ставку на них. Лучше постараться сделать известным название предприятия через простоту его запоминания.

Логотип – это утвержденное в установленном порядке графическое изображение названия предприятия или марки товара. Зачастую фирма заказывает у дизайнеров специальный оригинальный шрифт для названия, который еще больше поможет выделиться из числа конкурирующих названий.

Товарный знак – это утвержденное в установленном порядке оригинальное графическое изображение, являющееся фирменным знаком, эмблемой предприятия или маркой товара. Роль товарного знака может играть логотип или аббревиатура. Однако товарный знак, не содержащий букв, нельзя называть логотипом.

Фирменные цвета регистрируют, как правило, вместе с логотипом и товарным знаком. Во избежание пестроты лучше использовать не более трех цветов.

Слоган – это постоянный рекламный лозунг. В переводе с древнегалльского это – «боевой клич».

Зарегистрированные элементы фирменного стиля имеют при себе значки ® и ™. Следует обратить внимание на то, что знак ™(trade mark) в российской практике не используют, поскольку не формализовано понятие «торговая марка».

В зависимости от того, какой имидж культивирует компания, разрабатывается и фирменный стиль одежды и поведения в обслуживании посетителей. Это может быть подчеркнутая строгость, а может быть и раскованный стиль с большой долей юмора и сленга.

Вообще весь внешний вид и одежда на работе перестают быть личным делом сотрудников. Каждый работник должен учитывать не только личный комфорт, но и репутацию фирмы.

8.Основные ресурсы избирательной кампании.

Финансовые ресурсы — это денежные средства, которыми располагает кандидат и которые он может привлечь в свой избирательный фонд. Финансовые ресурсы традиционно относят к числу основных, поскольку любая избирательная кампания — это длинный список различных статей расходов (покупка эфирного времени и печатной площади в СМИ, изготовление рекламных материалов, содержание команды агитаторов, юридическое обеспечение кампании, оплата услуг политтехнологов, арендная плата за помещения и транспорт, поездки кандидата и его представителей по округу, почтовые расходы и т.д.). Вот почему сбор средств, или фанд-рейзинг является важной составляющей предвыборной кампании.

Для успеха мероприятий по сбору средств необходимо учитывать мотивы, в соответствии с которыми люди делают взносы в избирательные фонды кандидатов:

• личное знакомство;

• сходство идеологических убеждений; расчет на возмещение внесенных средств будущими услугами;

• политические соображения;

• зависимость от кандидата;

• ставка на победителя;

• негативное отношение к основному сопернику.

Хрестоматийным примером дорогостоящей и одновременно безуспешной кампании является участие в американских президентских выборах 1992 г. мультимиллионера Р. Перо. Он максимально задействовал свой статус независимого кандидата («третьей силы», не связанной с Демократической или Республиканской партиями), используя лозунги борьбы с бюрократией, отчуждением рядовых американцев от реального политического управления. Только из собственных средств Р. Перо потратил на избирательную кампанию 60 млн долл. Его результат — 19% голосов избирателей — можно считать самым крупным достижением «третьей силы» в новейшей истории США. Однако стать серьезным соперником для двух основных кандидатов ему не удалось.

Организация сбора средств на проведение избирательной кампании должна проводиться с учетом ограничений, которые накладываются на этот процесс избирательным законодательством. Национальное законодательство различных стран использует при этом различные подходы — например, в США в отличие от России не устанавливается предельный размер расходов кандидатов.

Финансовые ресурсы не случайно включают в число основных. Без достаточного финансирования эффективность избирательной кампании вызывает большое сомнение. Однако это не означает, что только деньги способны решить исход кампании.

Временные ресурсы по сравнению с другими являются уникальными, поскольку время невосполнимо. В отличие от коммерческой рекламной кампании по продвижению какого-либо товара на рынок в избирательной кампании те же, по сути, действия необходимо реализовать в кратчайшие сроки, которые заканчиваются вполне конкретной датой. Даже опытному политику, который ведет перманентную предвыборную кампанию, необходимо время на подготовку к данной избирательной кампании. Новичку же дополнительное время необходимо еще и для того, чтобы добиться к началу выборов определенного уровня известности.

Кроме того, даже при заблаговременно разработанном проекте избирательной кампании в ходе предвыборной борьбы могут возникнуть ситуации, требующие корректировки имеющегося плана. В этом случае время, которое необходимо для внесения и реализации уточнений, превращается в существенный фактор. Интеллектуальные ресурсы — это высококвалифицированные специалисты, которых привлекают к организации и проведению избирательной кампании. Причем, с одной стороны, для определения степени мастерства политических технологов нет однозначных критериев (хотя определенные ориентиры, конечно, существуют); а с другой стороны, ни один профессионал не может гарантировать победы.

К организационным ресурсам относятся наличие партийных, государственных, производственных, коммерческих, общественных структур, с которыми связан кандидат и на которые он может опереться; возможность мобилизации достаточного количества активистов для проведения, прежде всего непосредственной работы с избирателями.

Информационные ресурсы представляют собой возможности прямого или скрытого контроля над СМИ. Их роль обусловлена значением информационного воздействия на избирателей, осуществляемого через этот канал коммуникации. И чем выше уровень кампании, тем больший вес приобретает этот вид ресурсов.

Не последнюю роль играют и материально-технические ресурсы: доступ к современным системам связи, мощному компьютерному обеспечению, наличие достаточного количества помещений, транспорта — все то, что называется инфраструктурой. Обеспечить этими ресурсами избирательную кампанию проще, чем другими видами ресурсов. Но, с другой стороны, сбои в материально-техническом обеспечении могут парализовать работу штаба кампании.

Итак, избирательная кампания относится к тому типу проектов, план мероприятий которых строится исходя из имеющихся ресурсов. Это означает, что их наличие в том или ином объеме является определяющим при выборе соответствующей модели стратегии и тактики кампании.

9.Приемы и методы создания имиджа и управления репутацией.

Построение имиджа состоит из элементов задач Public Relations. Целям имиджмейкинга отвечают такие задачи PR, как позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов.

Позиционирование заключается в создании и поддержании понятного имиджа и разъяснении клиентам существующих проблем. Объект без определенной позиции непонятен потенциальным клиентам, и его продвижение затруднено.

Позиционированный имидж является не стихийным, а планомерно созданным, поэтому управляемым, в его построении заключается задача профессионалов PR.

Переход к возвышению имиджа возможен после качественного позиционирования.

Отстройка от конкурентов делается как сочетание оптимизации имиджа при уменьшении другого или выставлении своего объекта PR на фоне конкурентов.

Наиболее распространенным методом построения имиджа считается присоединение клиента к уже идущему действию других клиентов или к ранее совершенному им же действию. Эффект базируется на «психологическом заряжении», во время которого человек на уровне подсознания усваивает эмоциональное состояние группы или пользующегося авторитетом для него лица.

При формировании имиджа используют также способ «вложенного действия», который заключается в том, что клиенту предлагают совершить знакомое ему действие, желаемое им или имеющее связь с действием, или действие, нужное заказчику.

При недостаточности воздействия на клиента или если выбранный канал не оказывает нужного воздействия, прибегают к:

1) смене метода;

2) смене канала восприятия;

3) смене времени или места воздействия;

4) параллельному воздействию по разным каналам.

Модель экспериментального невроза:

1) намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия;

2) дисгармония взглядов клиента и реальности;

3) намеренная ошибка, парадокс;

4) намек.

Эффективным методом при построении имиджа считается формирование в сознании образа «чуда» и последующие рассказы о нем:

1) рекордные достижения и нереально большие объекты;

2) заведение клиента в тупиковую ситуацию с последующим чудесным избавлением;

3) одоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). Методов построения имиджа большое количество, и имиджмейкеру нужно составить из разных компонентов определенную формулу, которая будет идеальна для определенного объекта. PR-профессионалу необходимо знать общие законы психологии человека и на их основе вырабатывать стратегию создания имиджа.

10.Основные стратегии избирательной кампании.

Проект избирательной кампании должен включать, две части: одна дает ответ на вопрос, что необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали заданного кандидата (стратегия), вторая — в какой форме это сделать (тактика). Исходя из этого разграничения осуществляется и практическая деятельность по организации и проведению избирательной кампании. Соответственно, используемые избирательные технологии, как уже упоминалось, можно разделить на стратегические и тактические.

Предложенное разграничение стратегии и тактики избирательной кампании не безупречно. В частности, что касается различных рекламных материалов (листовок, плакатов, буклетов, календарей, видеороликов и т.д.), то здесь важны не только форма, но и содержание. В этом случае целесообразно использовать следующий дополнительный критерий: то, что требует для своей разработки привлечения конкретных специалистов (журналистов, фотографов, художников, специалистов по рекламе, клипмейкеров и др.), следует отнести к тактике.

В соответствии с широко распространенной точкой зрения под стратегией следует понимать совокупность целей и задач какого-либо вида деятельности, а под тактикой — совокупность способов достижения целей и решения задач. Такая трактовка стратегии и тактики в целом соотносима и с избирательной кампанией. Однако, она недостаточно инструментальна. Предположим, в выборах участвуют два кандидата, и цель каждого — победа. Чем в таком случае будут кардинально отличаться стратегии их избирательных кампаний? Если же рассматривать стратегию как содержательную составляющую кампании, то такие различия проявятся. Итак, стратегия избирательной кампании — это ее содержательная составляющая, на которой строятся организация и проведение всей кампании.

Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании.

В рамках реализации стратегии избирательной кампании используется ряд технологий, основной среди которых является технология формирования имиджа. Но поскольку избирательные технологии относятся к группе технологий маркетингового типа, формированию имиджа предшествует изучение предпочтений избирателей. Однако начинать следует не с исследования электорального рынка, ас целей кампании.

Определение целей избирательной кампании, строго говоря, находится за пределами области стратегии. Собственно, стратегия и тактика кампании разрабатываются исходя из поставленных целей. Если все последующие мероприятия относятся к компетенции различных специалистов, то цель кампании определяет сам кандидат. Правда, руководитель кампании должен определить, насколько достижима и каких ресурсов потребует эта цель.

Наиболее естественная для избирательной кампании цель — победа на выборах. Однако так дело обстоит далеко не всегда. Довольно часто участие в выборах преследует достижение других целей, не предполагающих победу:

• вхождение в политическое сообщество;

• укрепление известности в расчете на будущие выборы;

• получение трибуны для пропаганды своих идей;

• предотвращение ситуации безальтернативных выборов;

• снижение числа голосов, поданных за одного из соперников (путем выдвижения коллег по профессии, кандидатов со сходным имиджем, кандидатов-однофамильцев);

• получение должности в органах исполнительной власти;

• привлечение внимания потребителей к коммерческой деятельности кандидата.

Фундаментальная характеристика маркетингового подхода к организации и проведению избирательной кампании заключается в том, что любые действия в ее рамках должны строиться на достоверных данных. Сбор и анализ необходимой информации составляют информационно-аналитическое обеспечение избирательной кампании. Для того чтобы обеспечить выбор избирателей в пользу конкретного кандидата, необходимо хорошо знать как минимум объект воздействия. А объект этот чрезвычайно сложен — ведь речь идет о тысячах (иногда — миллионах) избирателей, имеющих свои интересы, стереотипы, предпочтения, на формирование которых оказывают влияние самые разные факторы.

Далеко не праздным является вопрос о том, какой объем информации необходимо собрать организаторам кампании. Принцип «чем больше, тем лучше» здесь не всегда работает. Для эффективного проведения различных мероприятий важно не только количество информации, но и степень ее необходимости для данной избирательной кампании.

В рамках информационно-аналитического обеспечения кампании можно выделить два направления:

1) исследование округа накануне выборов, т.е. за несколько месяцев до их назначения. На этом этапе осуществляется сбор количественной и качественной информации по следующим пунктам:

• общая характеристика округа (территория, населенные пункты, основные отрасли экономики);

• социально-демографический состав и профессиональная структура населения;

• перечень основных предприятий и организаций округа;

• структура и состав органов власти;

• общая оценка социально-политического и экономического положения в округе и регионе;

• характеристика интересов, ценностных ориентации, настроений избирателей;

• перечень наиболее влиятельных (в ракурсе публичной политики) лиц и общественных организаций;

• общая оценка СМИ;

• итоги выборов в округе и регионе в предшествующие годы, данные об их участниках и проводимых ими кампаниях;

• степень предполагаемого вмешательства административных структур в ход избирательной кампании;

• данные о наиболее вероятных соперниках.

На основе собранной и проанализированной информации осуществляется разработка стратегии и определяется тактический рисунок кампании;

2) обеспечение информационно-аналитической поддержки идущей избирательной кампании. Речь идет о получении информации, позволяющей оценить степень эффективности проводимой кампании. Для решения этой задачи, во-первых, проводятся мониторинговые исследования, т.е. отслеживается изменение отношения избирателей к кандидату, их реакции на осуществляемые мероприятия, а во-вторых, анализируются действия соперников.

Весь необходимый объем информации может быть получен различными методами, в том числе путем анализа статистических данных, проведения опросов, фокус-групп, осуществления наблюдения, использования контент-анализа и пр. От информационно-аналитического обеспечения избирательной кампании во многом зависит ее ход, а значит, и ее результат. Однако не следует забывать, что масштаб любой деятельности по организации и проведению избирательной кампании (в том числе и электоральных исследований) обусловлен объемом имеющихся ресурсов. Кроме того, электоральные исследования обладают практической ценностью лишь при том условии, если служат для обоснования или корректировки стратегических и тактических параметров кампании. В противном случае фундаментальный научный анализ электоральной ситуации останется единственным достижением организаторов кампании. Именно такого развития событий можно ожидать от кампании под руководством ценителя безусловного приоритета электоральных исследований.

Полученная в ходе исследований информация позволяет убедиться в том, что люди не представляют собой некую однородную массу, — это множество индивидов, различающихся своими убеждениями, ценностными ориентациями, предпочтениями, интересами и т.п. Совершенно ясно, что одни и те же параметры образа кандидата не могут быть в равной мере привлекательными сразу для всех. Поэтому на основе полученной информации осуществляется сегментирование электората, позволяющее политтехнологам целенаправленно воздействовать на избирателей.

Сегментирование электората — это выделение групп избирателей, ведущих себя одинаково по отношению к «товару», т.е. кандидату или политической партии.

Сегментирование осуществляется на основе различных критериев или их комбинации. В зависимости от степени заинтересованности, проявляемой к кандидату, можно выделить следующие группы:

1) твердые сторонники — на их поддержку кандидат может всегда рассчитывать;

2) нетвердые сторонники — симпатизируют кандидату, но воздерживаются от активных действий в его поддержку;

3) безразлично настроенные граждане — не имеют четко выраженной политической позиции и не проявляют определенных симпатий к каким-либо политическим силам, демонстрируя равнодушное отношение к политике вообще;

4) негативно настроенные граждане — те, кто разочаровался в политике и не видит ни одной достойной политической силы;

5) нетвердые противники — симпатизируют другому кандидату, но их предпочтения нельзя назвать устойчивыми;

6) твердые противники — активно поддерживают другого кандидата и решительно настроены против всех остальных;

7) лишние сторонники — это те, чья поддержка ослабляет позиции кандидата или даже дискредитирует его.

Задача политических технологов состоит в том, чтобы удержать в поле своего внимания первые две группы, привлечь на свою сторону третью и четвертую и нейтрализовать действия тех, кто принадлежит к оставшимся группам. Особенно важными с точки зрения достижения успеха в избирательной кампании являются те группы, которые не определились с выбором.

11.Основные виды информационных, служебных, имиджевых, онлайновых документов в СО.

В практике "public relations" выделяют четыре основные группы документов, наиболее широко используемых профессионалами при проведении ПР-мероприятий: оперативные информационные; имиджевые корпоративные; служебные; электронные интерактивные (онлайновые).

К оперативно-информационной группе, как правило, относятся наиболее широко распространенные и часто используемые информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудитории.

Отличительной особенностью оперативных документов является их довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области связей с общественностью; и разрабатывают и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распространяют в ходе его реализации. При помощи рабочих документов решается важная конкретная задача - предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки. В их число входят:

Пресс-релиз - главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям. Главная цель пресс-релиза - привлечь внимание и заинтересовать целевые аудитории, в первую очередь, журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии.

Различают три основных вида пресс-релизов - накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после события (итоговый). В последние годы в ряде стран (например, в США) получили распространение так называемые электронные пресс-релизы, т.е. текст пресс-релиза через сеть электронной компьютерной почты (е-mail) автоматически рассылается в крупнейшие СМИ. Эффективность электронной версии очевидна- не требуется дорогостоящая бумага, качество передачи текстов на порядок выше по сравнению с факсимильной связью. Можно легко дорабатывать полученный текст без перепечатки и перебрасывать отдельные части пресс-релиза в готовящуюся статью, на телетайпную ленту т.д. Электронный пресс-релиз может сопровождаться специальными файлами с уже готовыми фотографиями, снятыми непосредственно на месте события, что значительно повышает интерес к нему со стороны журналистов (особенно иллюстрированных журналов), поскольку создается "эффект присутствия" на месте события.

Особое место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначенный, как правило, для узкого круга специализированных СМИ, профессионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур.

Корпоративные пресс-релизы распространяют не столько с целью попасть на первые страницы широкой прессы, сколько для информирования профессионального сообщества о профессиональных корпоративных новостях и поэтому касаются ограниченного круга специальных вопросов, которые, как правило, не интересны или малопонятны широкой публике. Для текстов таких пресс-релизов характерен сухой профессиональный язык с большим количеством специальных терминов, широким использованием профессиональной лексики и жаргона. В большинстве случаев отделы по связям с общественностью в корпорации при распространении корпоративных пресс-релизов используют прямую или именную почтовую рассылку (direct mail), поскольку корпоративные пресс-релизы специфичны, не представляют интереса для массовых аудиторий и адресуются строго конкретным получателям.

Агентства по связям с общественностью при организации и проведении крупных особо важных событий, на которые приглашаются как СМИ широкого профиля, так и профессиональная пресса, нередко готовят два раздельных пресс-релиза - один пишется обычным общедоступным языком о событии и его значении для общества в целом, другой - для узкого круга специалистов с упором на технические подробности с использованием специальной профессиональной лексики и терминологии, тем самым обеспечивается гарантированное широкое освещение мероприятия в максимально возможном числе средств массовой информации, а значит, достигается широкий охват целевых аудиторий.

Согласно сложившейся традиции, агентства и службы по связям с общественностью обычно готовят два варианта информационных материалов: в печатном виде (hard copy) для распространения на мероприятиях и пересылки по факсу и в электронном виде (electronic copy) для централизованной или именной рассылки через электронную почту (большинство СМИ и журналистов имеют адреса электронной почты) или размещения на фирменном информационном сайте в Интернете для свободного доступа. Электронные версии ПР-документов особенно эффективны в работе с получающими все большее распространение в последнее время Интернетовскими СМИ (gazeta.ru. lenta.ru. CMII.ru, advertology.ru, sovetnik.ru и т.д.).

В тех случаях, когда ПР-специалист считает, что содержащейся в пресс-релизе информации для полноты картины явно недостаточно (скажем, если это особо крупное или историческое событие, затрагивающее интересы широких слоев общественности и имеющее для данной организации первостепенное значение), то для наиболее полного информирования целевых (ключевых) аудиторий готовится специальная информационная справка под разными титулами "К истории вопроса", "Историческая справка", "Background" и т.д. К крупным, особо значимым событиям пресс-релиз и информационная справка упаковываются в специальную папку-подборку (press-kit) информационных материалов. Дизайн папки пресс-кита традиционно оформляется с учетом "фирменных" корпоративных цветов фирмы-заказчика ПР-мероприятия, на его обложке обязательно размещается логотип или торговый знак компании, а также некоторые выходные данные (адрес, телефон, факс, телекс, адрес электронной почты e-mail). Пресс-кит может иметь специальную вырубку или кармашек для визиток руководителей корпоративного ПР-департамента.

Широко распространена практика, когда в состав пресс-кита включают краткие биографические справки главных героев события, информационно-рекламную корпоративную брошюру или проспект, фотоподборки в виде негативов или готовых фотографий, заранее сделанных на месте события (в первую очередь для иллюстрированной печатной прессы и телевидения). При проведении крупных событий особой значимости в пресс-кит вкладывают ретроспективную подборку наиболее значимых фактов (Fact sheet) о развитии данной корпорации, финансово-промышленной группы, партии или общественной организации. В тех случаях, когда тема пресс-конференции, брифинга носит острый полемический характер, нередко специалисты по связям с общественностью превентивно вкладывают формуляр "Вопрос - ответ" на злобу дня (Questions & Answers list). В этом документе, как правило, собираются наиболее часто задаваемые корреспондентами, потребителями, избирателями (одним словом, целевыми аудиториями) острые и деликатные вопросы, требующие взвешенных, тщательно аргументированных и выверенных ответов. Наличие таких формуляров в пресс-ките позволяет, с одной стороны, эффективно и заблаговременно удовлетворить интерес СМИ к жгучим проблемам, а с другой стороны, дает возможность в ходе ПР-мероприятия уделить больше внимания более выигрышным темам и фактам. Естественно, письменная форма продуманных тщательно взвешенных заявлений призвана исключить спонтанность и неточность в предоставляемой информации.

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье/медиа досье - подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Пресс-досье помогает ПР-службе оценить эффективность проведенного того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событии. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в "public relations", позволяя сэкономить время н финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести ПР-мероприятие в кратчайшие сроки, без достаточного времени и бюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досье нередко выступает в качестве дополнения к различным аналитическим справкам и докладам.

В тех случаях, когда необходимо довести до сведения широких журналистских кругов официальную позицию высшего руководства фирмы, корпорации, государственного учреждения или общественного объединения по особо крупным принципиальным вопросам, затрагивающим их стратегические интересы пли престиж, ПР-отдел готовит "Заявление для печати". Использование этого официального ПР-документа (он распространяется не от лица ПР-департамента, а от имени высшего руководства) наиболее часто встречается в государственных учреждениях, однако его нередко готовят и в коммерческих или политических структурах в ответ на серьезные критические замечания или нападки, появившиеся в СМИ или в широких общественных кругах. Цель этого документа - остановить подрыв имиджа или деловой репутации данной конкретной организации или коммерческой структуры из-за циркуляции в обществе несоответствующей истине или тенденциозно подобранной информации. Достаточно широко используется в зарубежных странах, в первую очередь США, так называемые колонки комментаторов-экспертов (By-liner), которые, формально отражая мнение "третьей" или независимой стороны, на самом деле готовятся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т.д. и подписываются после утверждения авторитетным должностным лицом или экспертом для придания ему веса и значимости. Преимущества таких ПР-материалов очевидны, поскольку внешне они не носят ангажированный характер и доверие читательской аудитории к ним на порядок выше.

Близко к этому документу по своему значению и функциям примыкает статья-опровержение, которая, в отличие от официального "Заявления для печати", более подробно и аргументировано опровергает появившиеся в СМИ или в кругах общественности слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозаключения. Для придания большего веса таким материалам ПР-профессионалы широко используют при их подготовке мнения и высказывания крупных авторитетных специалистов, экспертов, лидеров общественного мнения.

Нередко журналисты не довольствуются официальными, тщательно "отполированными" документами, исходящими от корпоративных ПР-служб, и просят сотрудников по связям с общественностью организовать Интервью с "первыми лицами" организации. Наибольшее распространение в ПР получили четыре вида интервью: очное - берется в ходе личной встречи или беседы по телефону с официальным лицом, заочное - журналист заранее высылает в письменном виде вопросы и также в письменном виде через определенное время получает на них ответы. Эксклюзивное интервью предполагает, что специально отобранная новостная информация сообщается только одному особо приоритетному средству массовой информации. В последние годы благодаря бурному развитию компьютерных технологий и компьютерной сети Интернет вошел в моду комбинированный или "виртуальный" вид интервью - интервьюируемое лицо находится в компьютерном центре, подключенном к Интернет, и отвечает с ходу в письменном виде на поступающие по сети вопросы как журналистов, так и заинтересованных аудиторий. Особо ценится то, что очень часто предоставленная в ходе "виртуального" интервью или пресс-конференции информация, охотно тиражируется многими СМИ: сказывается "эффект личного присутствия", а также необычность или новизна самого события.

"Виртуальные" интервью стало заметно популярным в России после того, они были организованы для президента и премьер-министров России, для мэра Москвы по случаю проведения первых Всемирных юношеских игр, регулярные раз в месяц по средам интервью в Интернете Главного редактора популярного среди автомобилистов журнала "За рулем" и т.д.

В связи с тем, что в последнее время "public relations" все чаще используются при подготовке и реализации promotion-акций для различных целевых аудиторий, ПР-специалисты принимают активное участие в разработке концепций и вопросников для различного рода викторин на радио, телевидении и в печатных СМИ, например, на предмет выявления знатоков истории фирмы, главных этапов ее развития, уникальности ее товаров или услуг. В рамках внутрикорпоративных "public relations" работники ПР-службы готовят поздравления для персонала компании, клиентов и партнеров по случаю праздников, юбилеев и памятных дат, а также совместно с отделом кадров некрологи и послания соболезнования по случаи смерти сотрудников.

В число оперативных ПР-документов входит также официальное "приглашение" на то или иное мероприятие, которое обычно рассылается ПР-департаментом от имени компании. С точки зрения "public relations" в нем должно содержаться в максимально сжатой форме необходимое количество полезной для приглашаемого сведений:

дата, (темя и место мероприятия; точней название мероприятия; адрес, схему проезда и парковки;

телефоны для справок; форму одежды;

фамилию и имя ответственного лица; порядок подтверждения принятия приглашения; аккредитация и регистрации гостей и т.д.

Нередко в практике встречаются так называемые дифференцированные виды приглашений для различных категорий приглашаемых. Например, на пресс-конференцию могут быть отдельные приглашения для журналистов, отдельно для выступающих, VIP-гостей и экспертов.

К числу сильных сторон "public relations" относят и возможность оперативного поддержания постоянной "обратной связи" с целевыми/ключевыми аудиториями. В качестве яркого примера можно сослаться на получивших широкое распространение "анкеты" или "опросные листы" (Questionnaire). Их полезность особенно высока накануне крупного события: анализ итогов предварительного анкетирования целевых аудиторий позволяет избежать крупных промахов и дает возможность быть в курсе тенденций в общественном мнении, своевременно реагируя на смену настроений в общественной среде. Анкеты служат хорошим подспорьем при осуществлении мониторинга целевых групп и составления соответствующих баз данных.

Успех каждой ПР-акции в большой степени зависит от тщательности проработки Сценария. Наиболее важными его параметрами являются следующие:

распределение всех мероприятий в рамках ПР-акции по месяцам, дням и часам;

распределение и закрепление конкретных сотрудников, ответственных за каждое мероприятие или событие;

список приглашаемых целевых и ключевых аудиторий, включая наиболее значимые СМИ;

список выступающих, список референтной группы поддержки каждого мероприятия ("лидеры общественного мнения"), эксперты, почетные гости;

функции и задачи модератора (ведущего);

порядок приглашения гостей, каналы приглашения, форма одежды, порядок регистрации, схема подъезда и парковки;

последовательность выступлений;

распределение отвечающих за сложные вопросы и темы;

процедура предоставления эксклюзивных интервью печатным и электронным СМИ;

перечень необходимых ПР-документов для каждого мероприятия, порядок их подготовки и распространения;

презентационные материалы (слайды);

порядок проведения эксклюзивных интервью;

запасные варианты на случай нештатного (непредвиденного) развития ситуации;

вспомогательные мероприятия для неформального общения (фуршеты, приемы, коктейли, эксклюзивные интервью);

организационная атрибутика (указатели, таблички с фамилиями, именами, должностями, выступающих, нагрудные таблички-бэйджи, щиты, постеры, плакаты, флажки, декорации, шары, информационные стенды);

мини сценарий фото и видео съемки;

техническое и организационное обеспечение (транспорт, мобильная связь, погрузочно-разгрузочные работы, вспомогательное техническое звукоусиливающее, осветительное и проекционное оборудование, оборудование для синхронного перевода, охрана);

технический секретариат и служба регистрации гостей и журналистов;

изготовление, доставка и распространение корпоративной сувенирной продукции и т.д.

культурно-развлекательная программа.

По завершении реализации мероприятия или программы по связям с общественностью обычно готовится Итоговый отчет, включающий в себя следующие важные компоненты:

основные этапы;

ход реализации проекта в целом;

наиболее удачные акции и недостатки, а также трудности, с которыми пришлось столкнуться при реализации проекта;

наиболее эффективные мероприятия, обеспечившие решение поставленных задач;

общая эффективность PR-акции;

отклики в СМИ на проведенные мероприятия;

выводы, уроки и рекомендации, которые необходимо учесть при составлении последующих программ или разработке ПР-мероприятий.

При аналитической оценке откликов и материалов в СМИ на проведенные мероприятия, учитывают следующие показатели:

тираж издания или охват зрительской /слушательской/ аудиторий;

статус СМИ - местный, региональный, общенациональный, международный;

общий тон публикации или материала (позитивный, негативный, нейтральный);

общее количество упоминаний логотипа компании или торгового бренда;

тип материала: редакционный авторский материал или под специфической рубрикой ("на правах рекламы", "пресс-релиз", "коммерческая информация");

объем публикации или продолжительность звучания в эфире; наличие сопроводительного видеоряда, фотографий или иллюстраций (особенно если на них отчетливо виден логотип компании или торгового бренда);

место на полосах и в издании в целом (на первых полосах, в середине, на последних полосах);

рубрика или раздел, в которой материал появился;

размер шрифта (чем крупнее и заметнее, тем лучше);

день недели (для печатных изданий) или время выхода в эфир.

Здесь большую роль играют такие факторы, как время наибольшего зрительского интереса - "prime time", a также дни недели (понедельник-суббота наиболее предпочтительны для печатных СМИ, а потому они выходят в эти дни увеличенными тиражами), а также время года - летние отпускные месяцы, новогодние и рождественские праздники, общенациональные выборы характеризуются заметным падением интереса целевых аудиторий к информационным материалам).

тип издания: в дорогих иллюстрированных журналах рабочий период службы информационных материалов на один-два порядка выше, чем в ежедневных изданиях: их обычно складывают в подшивки и читают всей семьей, передают друзьям, берут с собой в отпуск и т.д.;

рейтинг электронного СМИ или частота цитируемости материалов в пресс - обзорах;

категорию (качественные СМИ, массовые СМИ, бульварно-сенсационные), а также специализацию и степень охвата целевых аудиторий.

Спонсорский пакет наиболее часто бывает двух видов: Спонсорский пакет (Генерального, Главного, регулярного (обычного) корпоративного спонсора) и пакет Информационного спонсора.

В первой группе документов содержится перечень стандартных услуг (в порядке убывания) по корпоративной имиджевой рекламе, которые получает корпоративный спонсор в обмен на финансовую поддержку того или иного мероприятия: размещение логотипа на пригласительном билете, программе акции, во всех информационных материалах, информационных щитах, гарантированное упоминание имени спонсора в репортажных материалах, включение информационно-имиджевых корпоративных материалов спонсора в папку участника мероприятия и пресс-пакет, особая благодарность спонсору и т.д.

Во второй группе документов содержится приблизительно такой же перечень услуг, но уже для информационного спонсора. Эти услуги предоставляются конкретному средству массовой информации (чаще всего высшей приоритетности) уже в обмен на гарантированное освещение акции. Интерес со стороны СМИ к информационному спонсорству крупных массовых мероприятий носит четко выраженный сезонный характер и особенно заметно возрастает в период проведения подписных кампаний: в масштабных ПР-акциях участвуют большие группы потенциальных подписчиков.

12.Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «конечный потребитель», «лидеры общественного мнения» в СО.

Всю аудиторию, входящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями.

1. Классификация по целевым и ключевым аудиториям: а) целевые аудитории – это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудиторию является их интерес к предмету продвижения. Целевые аудитории – это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры; б) ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят персонал, представителей власти и специалистов СМИ.

2. Классификация по внутренней и внешней аудитории.

Соответственно внутренней аудиторией является та, которая представляет собой персонал объекта для ПР. Вся остальная потенциально полезная общественность будет внешней по отношению к объекту аудиторией.

Одним из главных направлений работы службы ПР является налаживание взаимопонимания между сотрудниками как по вертикали, так и по горизонтали. Важную роль здесь играют коммуникации.

Внешний и внутренний ПР должны усиливать друг друга. Если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю общественность информируют о том, как персонал предан своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то это, в свою очередь, укрепляет корпоративный имидж.

Лидеры общественного мнения – это юридические или физические лица, которые не только выражают общественное мнение, но и часто формируют его.

Необходимыми качествами, которыми должны обладать лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством соответствующих целевых групп; известность и публичность в том случае, когда целевые группы представляют собой достаточно многочисленные слои общества.

Авторитет лидера общественного мнения может держаться, с одной стороны, на лидерских качествах личности, ее харизме, а с другой – на роли эксперта, специалиста, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний.

Известен феномен «дутого авторитета», когда лидером общественного мнения становится лицо, которое не обладает выдающимися достоинствами, качествами, знаниями. Такие субъекты добиваются соответствующего положения за счет своей самоуверенности, напористости, саморекламы или содействия влиятельных сил и «раскрутки» в СМИ.

Бывает и так, что человек среднего кругозора при соответствующей поддержке выдвигается на позиции лидера общественного мнения исключительно благодаря своей коммуникабельности, актерскому дарованию, ораторским либо демагогическим способностям.

Если говорить об отдельных личностях, то лидерами общественного мнения, как правило, являются такие публичные люди, как: государственные деятели, политики; крупные управленцы; общественные деятели; журналисты; ведущие радио и телевидения; актеры; спортсмены; деятели науки и искусства, и т. п. По существу, в любой сфере человеческой деятельности есть свои лидеры общественного мнения.

Абсолютное большинство мирового населения структурировано по «группам особых интересов», которые делятся на следующие сообщества: экономическое; финансовое; политическое; социокультурное (включая спорт, развлечения и проведение досуга); клерикальное (религиозное); профессиональное.

Каждое из указанных сообществ имеет свои формальные или неформальные организации: администрации, министерства, департаменты, учреждения, партии, движения, профсоюзы, ассоциации, гильдии, клубы, секции и кружки и в крайнем случае – банды и группировки.

Подавляющее большинство населения одновременно входит в разные сообщества, поскольку люди имеют разносторонние интересы и потребности.

Каждая из указанных «групп особых интересов» скрепляется и функционирует только при условии соблюдения правил, договоренностей и понятий, с которыми согласно большинство их членов. При этом порядок и согласованность действий обеспечивается подчинением авторитету назначенных либо выбранных руководителей. В силу своего положения и авторитета такие руководители являются лидерами общественного мнения, имея возможность его учитывать и формировать зачастую в своих корыстных целях.

С точки зрения корпоративных интересов специалисты по ПР должны направлять свои усилия в первую очередь на лидеров общественного мнения всех перечисленных уровней.

13.Основные виды специальных РR-мероприятий.

1. Event Marketing — что это такое

Современный рынок развивается бурными темпами, огромное количество рекламы обрушивается ежедневно на потребителя с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов, вываливается на него из радиоэфира, поджидает его на каждом шагу на городских улицах. Потребитель защищается, переставая воспринимать рекламную информацию: переключая телевизор на рекламных паузах, пролистывая рекламные развороты, вращая ручки радиостанций. Традиционная реклама оказывается все менее и менее эффективной. Производители продукции ищут выходы разными способами: изобретая сверхоригинальные креативные концепции, завлекая потребителя подарками, подзуживая интригующей рекламой. Один из путей преодоления кризиса — Еvent marketing — продвижение товара или услуги с помощью создания и организации специальных мероприятий, создающих эмоциональные связи между потребителем и брендом.

Еvent marketing — событийный маркетинг (систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге).

Специальное мероприятие — не просто способ привлечь внимание потребителя к вашей марке. В зависимости от формата и контента события — происходит то или иное позиционирование марки. Причем, происходит это намного проще, отчетливей и «запоминаемей» чем с помощью обычных средств рекламы (ATL).

Но для того чтобы Еvent marketing приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс. От постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения. Только при таком подходе вы вкусите всех преимуществ этого метода и сможете предусмотрительно избежать недостатков.

Собственно Еvent marketing включает в себя несколько ключевых моментов:

информирование аудитории о проведении мероприятия;

проведение мероприятия;

последующая информационная волна.

Обо всех этих моментах необходимо позаботиться заранее и предусмотреть их на самой главной стадии проекта — разработке.

2. Event Marketing — разработка

1. Постановка целей и задач, определение целевой аудитории

Как и любая другая маркетинговая акция, разработка специального мероприятия должна начинаться с постановки целей и задач. Кому и какое сообщение вы собираетесь транслировать с помощью своего мероприятия? Какого эффекта вы ждете от своих гостей? Что они должны вынести с вашего события? Об этом надо задумываться в любом случае, делаете ли вы скромную презентацию нового продукта для ваших партнеров или большой праздник для всего города. От ответа на эти вопросы будут зависеть формат мероприятия в целом и отдельные нюансы программы.

В любом случае ваше мероприятие должно быть интересно вашей целевой аудитории. Интересно. Это ключевое слово. Здесь совершаются две главных ошибки:

а) Событие создается просто так. Лишь бы пошуметь. Что-то сделать. Провести... И потом гордиться. При этом не учитывается маркетинговый смысл события. Оно либо вовсе не охватывает интересующую компанию аудиторию либо лишено для нее какого бы то ни было значимого смысла. Например, на открытии компьютерного магазина выступает ансамбль русской песни. Возникают вопросы: чьи интересы учтены в этом случае и что организаторы мероприятия хотели таким образом сказать аудитории?

б) Создавая событие, компания настолько ориентируется на собственные интересы по демонстрации собственной «крутости», что совершенно забывает о том, что интересно потребителю. То есть событие настолько насыщено рекламированием компании, что потребитель теряет к нему всяческий интерес. Например, на протяжении одной презентации в течение полутора часов рассказывали о технических особенностях некоего продукта. Технические особенности, безусловно, важны. Их можно подробно описать в буклете. Но слушать о них в течение полутора часов в изложении технических специалистов, не умеющих говорить на публику и в микрофон, не выдержит даже самый лояльный потребитель...

Ваш продукт должен входить в мероприятие мягко и естественно, как нож в масло. Чтобы у потребителя не возникало ощущения, что вот тут — событие, а вот тут — реклама. И быть столь же гармоничен как приправы в блюде: слишком мало — невкусно, слишком много — несъедобно.

2. Время и место.

Два параметра, которые необходимо учесть, частично они будут задаваться целями и аудиторией. Частично — являться условиями внешней среды, неправильно выбранное время не позволит вашей целевой аудитории посетить ваше мероприятие, неправильно выбранное место — может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь не нужных вам людей.

Определяя время события (как дату так и продолжительность), следует учесть множество внешних факторов: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы структурирования времени вашей аудитории. Например, вы можете не собрать аудиторию на мероприятие, потому что предпраздничный день — и всем не до вашего события. А можете наоборот: собрать именно за счет этого, если формат мероприятия будет вписываться в традиционное времяпровождение предпраздничных дней вашей аудиторей. Важно учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории. Большое уличное мероприятие может собрать мало народа только потому, например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч.

Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. В большинстве случаев место проведения мероприятия играет серьезную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить. Просто ли до него добраться? Соответствует ли обстановка принятой и комфортной, будет ли он там чувствовать себя «в своей тарелке»? Есть ли у избранного вами места какой-то устоявшийся имидж? Как он будет влиять на мнение аудитории? Все эти вопросы стоит задать, подбирая место проведения вашего мероприятия.

3. Содержание. Сценарий. Зрелище.

И только определившись с первыми двумя параметрами, можно приступать к планированию содержания самого мероприятия (на профессиональном сленге — контента). Содержание должно соответствовать аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление артистов, должна быть грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события. Сценарий не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться.

Вне зависимости от того, планируете ли вы деловую презентацию или яркий массовый праздник, вы должны помнить о том, что человек 80% информации воспринимает глазами. И только 20% — остальными органами чувств. Если вы не знаете, чем «занять глаза» публике, то публика не будет вас слушать. Планируя сценарий, позаботьтесь о зрелищности каждого момента вашего события.

И, безусловно, помните о том, что культурный и эстетический компонент мероприятия должны соответствовать вашей целевой аудитории.

4. Информационная поддержка мероприятия.

Безусловно, ваша аудитория должна узнавать о событии заранее. В зависимости от формата и масштабности мероприятия и характеристик аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период от месяца до двух недель. Исключения бывают, но они редки. Чем более масштабным является ваше мероприятие, чем больших временных и финансовых затрат требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение.

Способы оповещения зависят от формата мероприятия и предполагаемой аудитории. Это может быть директ-маркетинг — если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер. Для массовых мероприятий эффективными будут наружная реклама и лефлетинг (раздача информационных листовок). В случае с аудиторией моложе 35 лет уместно использовать Интернет.

В любом случае при подборе арсенала информационных средств надо учитывать не только целевую аудиторию события, но и характер самого мероприятия, уместность информации о нем в рамках того или иного информационного ресурса.

Вторая волна информации о вашем мероприятии должна быть запущена после его проведения. Это так называемые «пост-выходы» информации в СМИ и Интернете. В случае мелких мероприятий и мероприятий, рассчитанных на ограниченный круг людей, без этого можно обойтись, но не стоит забывать о том, что любое упоминание мероприятия в СМИ в формате новостей — повышает статус события, придает ему значимость, как в глазах участников, так и в глазах остальной публики. К тому же, это лишний способ напомнить потребителям о вашей марке и ее позиционировании. Поэтому, если есть возможность раздуть мероприятие в некий информационный повод, не стоит от него отказываться. Сколько людей побывают на вашем мероприятии? А сколько узнают о нем из новостей? К теме «мероприятие — информация о нем» мы еще вернемся в конце нашей статьи.

3. Event Marketing — как это бывает

Для того чтобы вам легче было ориентироваться в форматах мероприятий и их маркетинговых возможностях, мы обозначим основные из них и кратко опишем их особенности.

Открытие

Само название формата говорит о том, что в этом случае мы имеем отчетливый и не придуманный информационный повод: открытие чего-либо. Открывать с шумом и помпой можно что угодно: от нового бутика до нового завода. Безусловно, шум и помпа будут при этом носить различный характер и масштаб.

Это самый популярный формат мероприятий, но при кажущейся простоте («что там разрабатывать? Поставим пару артистов, разыграем что-нибудь — и всех дел»), именно мероприятия такого плана сложнее всего сделать удачными и запоминающимися. Отчасти дело в банальности информационного повода, отчасти — в том, что над концепцией подобных мероприятий, зачастую, толком не задумываются. Пошумели, ленточку разрезали — и ладно.

Основная задача открытия, как правило, — привлечь как можно больше внимания целевой аудитории к появлению на рынке открываемого объекта. Для этой цели хороши если не все, то многие средства. При этом презентация самого объекта происходит отчасти естественным путем — посещением его гостями. Поэтому на первое место при планировании открытия выходят как раз элементы шоу, способные привлечь аудиторию на мероприятие и, соответственно, склонить ее к посещению объекта.

Планируя мероприятие в формате открытия, подойдите тщательно к определению продолжительности мероприятия и формированию развлекательной программы. Именно здесь чаще всего допускаются ошибки. Мероприятие не должно быть затянутым, чтобы зрители не начали расходиться, не вкусив кульминации, но и не должно быть слишком коротким, чтобы у посетителей не возникло неудовлетворенности от того, что они потратили свое время на такое, в общем, скромное представление. Программа должна быть идеологически увязана с поводом хотя бы на 30%.

Презентации

В основном — это мероприятия закрытого типа, хотя бывают исключения. Презентация продукта: событие на 80% посвященное самому продукту. Поэтому основное ее время должно быть отведено именно ему. При разработке презентации позаботьтесь о максимальной иллюстративности и зрелищности всего того, о чем вы будете говорить, иначе ваша аудитория скиснет и заскучает. В тоже время уделять большую часть времени развлекательным элементам во время презентации неуместно. Цель мероприятия в этом случае — максимально заинтересовать потребителя представленным продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем. В этом вам могут помочь проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, позволяющие обеспечить зрелищность процесса.

Открытая презентация должна быть тщательно продумана в плане оформления: мобильные стенды с хорошим дизайном, видеопанели помогут сделать ее яркой и динамичной.

При подготовке презентации позаботьтесь о том, что ваши гости унесут оттуда кроме впечатлений: фирменные папки с презентационными материалами, диски с электронными презентациями помогут вашим гостям в любой момент воскресить в памяти необходимую информацию о вашем продукте.

Выставки

Все выставочные мероприятия можно разделить на 2 вида: более редкий — когда вы устраиваете выставку, посвященную исключительно вашей компании и ее продукту, и общеупотребительный — когда вы участвуете в какой-то отраслевой выставке. В обоих случаях необходимо учесть, что главный акцент этого мероприятия — демонстрация продукта. У выставок много общего с презентациями, но поскольку это мероприятие более растянутое во времени, со свободным графиком посещения участников, в этом случае у нас нет возможностей выстроить какую-то органичную динамику процесса. Основное внимание при разработке выставок уделяется статичным средствам демонстрации (стенды) и средствам непрерывной презентации продукта: например, небольшие яркие презентации на экране. В любом случае позаботьтесь, прежде всего, о внешнем оформлении места проведения мероприятия: оно должно быть запоминающимся, удобным и в наивыгоднейшем свете представлять ваш продукт всем желающим с ним ознакомиться.

Часто выставляющиеся компании стремятся внести разнообразие в свою выставочную деятельность, включая элементы шоу. Ничего плохого в этом нет, но необходимо помнить о следующем:

Во-первых, большинство выставочных мероприятий направлено на корпоративных потребителей и возможных посредников, людей довольно серьезных и занятых; сама выставка — мероприятие скорее деловое чем праздничное, поэтому элементы развлечения будут не совсем уместны в этом формате.

Во-вторых, если вам хочется запомниться посетителям с помощью ярких и неординарных ходов, позаботьтесь о том, чтобы они были идеологически связаны с вашим продуктом. Иначе воспоминание о представлении останется, а о вашем продукте — нет.

Одним из вполне уместных способов закрепления у аудитории памяти о контакте с вами в формате выставки является мелкая сувенирная продукция.

Праздники

Здесь тоже существует большой спектр вариантов: участие в праздниках городского масштаба (например День города), создание мероприятия к общенациональному празднику (например 8-марта) или создание собственного уникального события (например юбилей фирмы). Было бы желание устроить праздник, а повод придумать можно.

В зависимости от того, что это за праздник, будет разниться специфика организации каждого из них, но общим будет одно: праздник есть праздник и развлекательной части в его контенте должно быть отдано не менее 80%. Моменты, связанные с вашим брендом и продуктом, должны быть в его формате отдельными вкраплениями на фоне яркого зрелищного представления. Маркетинговый эффект мероприятий подобного плана достигается за счет связи вашей марки с обилием положительных эмоций получаемых аудиторией. То есть публика автоматически «проглатывает» ваш бренд и информацию о вашем продукте, «поглощая» ваш праздник. Для того чтобы ваш бренд хорошо «усвоился» он должен органично сочетаться со всеми остальными элементами праздника и выполнять в нем роль «приправы», придающей особый вкус.

Праздник не обходится без подарков и угощений. Позаботьтесь о том, чтобы гости вашего мероприятия ушли довольными.

Праздник событие эмоциональное и яркое: шары, фейерверки, красочное оформление помогут вам создать нужную атмосферу.

4. Event Marketing — спонсорство мероприятий

Отдельный способ событийного маркетинга — спонсорство существующих мероприятий. Здесь есть свои плюсы, минусы и своя специфика.

Участвуя в мероприятиях в качестве спонсора, вы получаете возможность «засветить» свой бренд в мероприятиях нерекламного характера. Как правило, это довольно статусные мероприятия, имеющие определенное значение для целевой аудитории и вызывающие ее интерес: спортивные и городские праздники, клубные вечеринки, различные соревнования и шоу — вот лишь некоторые события, в которых вы можете участвовать в качестве спонсора и доносить свое рекламное сообщение до аудитории этих мероприятий.

Достоинств у спонсорства мероприятий как способа маркетинговой коммуникации несколько:

1. Смысловая и эмоциональная связь значимого для аудитории нерекламного события и вашего бренда и сообщения. Создавая отдельное событие, рекламирующее вашу марку, вы предлагаете аудитории поучаствовать в вашей рекламной акции. Являясь зрителем или участником вашего рекламного события, аудитория ощущает себя объектом рекламы. Выступая спонсором какого-то культурного события, вы «получаете» аудиторию события вне зависимости от ее отношения к вашей марке и к вашему маркетинговому поводу. Кроме того, ваша марка при этом эмоционально «связывается» с теми культурными и жизненными ценностями, к которым имеет отношение спонсируемое событие.

Например, спонсируя спортивное мероприятие, вы заявляете о том, что ценностью вашей марки является здоровый образ жизни, выступая спонсором детских праздников — связываете свою марку с такими ценностями как семья и дети, являясь спонсором клубной вечеринки — говорите о том, что для вашей марки важны такие ценности как свобода, общение, современность и инновационность.

Здесь есть и свои «подводные камни» — опасность связать свою марку с событием, маркирующим ценности «конфликтные» вашему бренду. Именно поэтому, выбирая спонсируемое событие, следует задуматься не только о его массовости, объеме медиа-поддержки и соответствии целевой аудитории, но и о том, с какими значениями и ценностями вы связываете при этом свой бренд в сознании аудитории.

2. В зависимости от объема вашего участия в мероприятии будут разниться суммы ваших затрат на спонсорство. Но в любом случае они будут ниже, чем при проведении подобного мероприятия собственными усилиями. Вы будете охватывать своим рекламным сообщением всю, или почти всю, аудиторию события с той или иной интенсивностью. То есть событийный маркетинг путем спонсорства — экономичнее по затратам, чем создание всего события за свой счет.

Еще один момент, который необходимо предусмотреть при планировании спонсорства мероприятий как канала маркетинговой коммуникации: формат вашего участия. Традиционными элементами здесь являются логотип спонсора на рекламе мероприятия, размещение банерных растяжек на месте проведения мероприятия и проведение конкурсов от спонсора. На самом деле возможности рекламы спонсора в формате мероприятия не ограничиваются этим. Не бойтесь проявлять фантазию и придумывать какие-то новые и неожиданные способы, скорее всего они принесут больший эффект. Безусловно, эти способы должны вписываться как в сам формат мероприятия, так и в его имидж. Например, раздача мелкой сувенирки всем гостям мероприятия или небольшой зрелищный перфоманс с участием вашего бренда могут оказаться куда более эффективными и запоминающимися способами коммуникации, чем традиционный розыгрыш призов. В формате многих мероприятий возможно проведение промо-акций «подарок за покупку» либо просто лефлетинг (раздача рекламных листовок) или сэмплинг (раздача образцов-пробников продукции).

5. Event Marketing & Public Relations

Event Marketing может стать одним из важных инструментов PR-политики компании. Если ваше мероприятие достаточно значимо и масштабно, возможно стоит пригласить на него журналистов, для того чтобы они осветили его в средствах массовой информации, придав тем самым статус событию и упомянув лишний раз вашу компанию. В то же время решение определенных PR-задач может осуществляться с помощью создания специальных событий и проведения мероприятий.

В решении некоторых коммуникационных задач Event-management и Public relations движутся рука об руку. Например, для инновационного интеллектуалльноемкого бизнеса это может быть проведение конференций по острым социальным проблемам, связанным с тематикой этого бизнеса — с приглашением на них представителей заинтересованных медиа и общественных организаций. Подобные мероприятия и последующее информационное их освещение помогут спозиционировать компанию, придать ей статус и известность в нужных кругах, заинтересовать общественность своими продуктами и услугами, заявить о себе как о надежном и ответственном игроке рынка.

В любом случае, планируя специальное мероприятие, задумайтесь: а нельзя ли раздуть из него достаточно интересный информационный повод? Если ваше мероприятие носит социальнозначимый характер, возможно СМИ пойдут на то, чтобы бесплатно опубликовать о нем информационный материал. Если же мероприятие чисто коммерческое — возможно стоит дать информацию на платной основе. Хорошим каналом бесплатной коммуникации могут быть различные новостные ленты на интернет-порталах — достаточно будет выслать пресс-релиз и фотографии с мероприятия. Впрочем, отдельные издания тоже могут опубликовать подобные пресс-релизы в формате новостей. Чем больше ваше мероприятие будет обсуждаться и озвучиваться после его проведения — тем лучше, тем больше эмоций свяжется с вашей маркой, причем не только у людей, которые побывали на мероприятии, но и у остальной публики.

Главное здесь, также как и при планировании остальных элементов event-marketing, помнить об уместности и целесообразности того или иного сообщения в том или ином контексте или формате

14.Принципы управления информацией, создание новостей.

Всякая информация собирается и кодируется конкретными людьми, призванными выражать интересы учредителей. Владельцы СМИ – это субъекты, учредители, финансирующие их. В качестве учредителей выступают: 1. Государство, властные структуры. 2. Отдельные государственные учреждения. 3. Общественные организации и политические партии. 4. Коммерческие организации. 5. Частные лица. 6. Международные организации.

Искажения информации в СМИ происходят по следующим причинам:

1) ненамеренные искажения: невнимание; ошибки при передаче по цепочке; непроверенные источники; преднамеренное искажение фактов;

2) преднамеренный выбор формы подачи: ирония; сарказм; соответствующее звуковое и музыкальное сопровождение; преднамеренное искажение фактов, которое в будущем могут выдавать как ошибку; претенциозная подборка фактов и личностей в сообщении; тенденциозное замалчивание одних фактов и подчеркивание других; тенденциозные комментарии к фактам.

Отмечается более высокое доверие к «своим» СМИ, которые читатель воспринимает как выражающие его интересы. Доверие между читателем и СМИ основывается на схожести взглядов и моральных ценностей. Поэтому главная задача СМИ – изначально выбрать целевую аудиторию и полноценно информировать ее в соответствии с определенными ее интересами и вкусами.

Манипулирование информацией может носить негативную окраску и подпадать под санкции Законов РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации».

К более этичным средствам манипулирования относится «убеждение» и «внушение».

В основе убеждения – логическое упорядочивание фактов. Приемы убеждения.

1. Фрагментарность подачи. Это дробление информации, которая придает ей: видимость разносторонности и оперативности; гибкости путем акцентирования внимания на одних сторонах и умалчивания других.

2. Ритуализация. Это показ официальных процедур, приемов, встреч, совещаний. Зритель ощущает важность момента, значимость происходящего, видит активные действия заказчиков ПР-кампании.

3. Персонализация. Она акцентирует внимание не на смысле событий, а на их носителях – авторитетных фигурах. Само присутствие важной персоны придает какой-то авторитет и самому событию.

В основе внушения лежат процессы передачи логически недоказуемых идей и снижение критичности при восприятии информации:

1. Свидетельство. Ситуация, когда информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории.

2. Наклеивание ярлыков: назвать одного «фашистом», другого – «политическим маньяком» и т. д.

3. «Сияющее обобщение». Конкретная вещь называется обобщенным понятием с позитивной эмоциональной окраской: «демократические ценности», «благо народа» и т. п.

Новость сама по себе обладает огромной привлекательностью. Все хотят быть в курсе новостей, чтобы не слыть отсталыми. ПР-акция в виде сообщения о новости или рядом с новостью напоминает крючок с привлекательной наживкой. Лучшая новость – это сенсация, вызывающая всплеск эмоций позитивного или негативного свойства.

Существуют две условные концепции новостного производства:

1. Концепция повествовательного типа. Она признает право выбора смысла за аудиторией.

2. Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве отдельного элемента. И таким образом общественность подталкивается к заданным выводам путем подачи дополнительно подобранной специальной информации: как и откуда возникло событие; на что влияет; чьи интересы затрагивает; какие последствия влечет. Кроме того, в этом варианте даются интерпретации взгляда на событие: выдвигаются дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях событий. При этом комментарии чаще имеют предвзятый характер. Способы аргументации: ссылка на вызывающий доверие источник; изложение версий и их сравнение; использование авторитетных экспертов, а также рядовых участников событий; логическое следование; документальное подтверждение либо свидетельство видеоряда.

Крайне важна для повышения эффективности сообщения форма его подачи, которая может быть в виде: эксклюзива – реального обладания исключительным, отсутствующим у других сегментом информации; сенсации – яркой неординарности события, нарушающего традиционные представления, подачи его как качественно отличающегося от себе подобных; интриги – создания информационного контекста-ребуса, разгадка которого в руках его автора; провокации – придания событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно задевающего чьи-то интересы характера; создание вызова, рассчитанного на последующую реакцию; информационной войны – демонстративной, жесткой, безапелляционной регулярной критики каких-либо позиций и действий.

Приемы создания и усиления новостей:

1. Новость не может состояться без информации. Новостью могут стать: новые компании; новые или улучшенные товары или услуги; новые назначения и продвижения по службе либо снятия с должности; новые встречи, награды, рекорды и т. д. 2. Привязка новости к круглой (полукруглой) дате. 3. Привязка к любопытному для общественности событию. Само событие можно придумать, поискав в статистике или истории организации. Например, предстоящая продажа 50-миллиардного гамбургера. 4. Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

5. Превратить проблему в общественно значимую.

6. Лучше интриги – только скандал.

Придание дополнительного «веса» новости: 1. Сообщение или комментирование новости быстрее других. 2. Придание новости мониторингового характера. 3. Создание «долгоиграющего» события, о котором будут регулярно сообщать. Например, спонсировать музыкальный фестиваль, который будет проходить в течение года.

15.Структура и направления работы штаба избирательной кампании.

Штаб как структурное образование призван реализовывать все направления региональной предвыборной кампании. В связи с этим его структура строится под характер той деятельности, которую он ведет. В силу того, что региональный штаб ведет кампанию, отличающуюся от кампании отдельного кандидата, то структурно это отражается в том, что те направления деятельности, которые наиболее важны именно для региональной кампании, получают и более четкое структурное оформление в виде отдельных подразделений или ответственных.

С другой стороны, как показывает практика, структура штаба выстраивается на основе того людского и квалификационного ресурса, который имеется в распоряжении. В связи с этим члены команды штаба выполняют те функции, которые у них лучше получаются, или в которых у них есть накопленный опыт, и функциональные позиции в штабе часто формируются под особенности и опыт людей, в него включенных.

Однако, как бы ни перераспределялись ответственности между членами штаба, необходимо так распределить людей по функциональным обязанностям, чтобы не выпало из сфер ответственности никакое направление деятельности штаба или не произошла перегрузка каких-либо членов штаба по взятым ими ответственностям, которая помешала бы им качественно выполнять каждую из них.

Основная рекомендация здесь следующая: за каждое направление деятельности штаба должен отвечать конкретный человек, естественно перераспределяемые между людьми функциональные обязанности в конечном итоге должны быть распределены так, чтобы каждый член штаба не находился под перегрузкой ответственности, что нарушало бы структуру управления.

Хотя в штабе насчитывается достаточно много людей, основная группа, принимающая решения, составляет от 5 до 7 человек.

В ряде случаев, когда из-за недостатка людей или из-за особенностей их личностного потенциала, некоторые направления передаются одному человеку, то целесообразно объединять на одном ответственном исполнителе те деятельности, которые связаны по своей логике.

Данную структуру штаба региональной кампании следует рассматривать как ориентировочную для подбора людей.

Структура избирательного штаба. Функциональные обязанности.

Руководитель кампании Общее руководство кампанией. Координация действий всей команды

Помощник руководителя штаба Отвечает за материально – техническое снабжение команды во время избирательной кампании

Идеолог Разрабатывает идеологию избирательной кампании. Привлекает социологов, журналистов, психологов.

Ответственный за печать агитматериалов и доставку Контролирует сроки печати агитационных материалов, доставку в штаб, распространение среди агитаторов

Руководитель агитаторов Распространение агитационной продукции, сбор избирателей на встречи кандидата, пикеты, митинги

Юрист Сопровождение деятельности штаба и взаимодействие с избирательной комиссией

Бухгалтер Открытие счета, сдача финансовых отчетов

Ситуационное поведение руководителя избирательной кампании:

руководитель дает готовое решение

руководитель представляет готовую идею и приглашает её обсудить

руководитель предлагает план решения проблемы

руководитель обозначает проблему, выслушивает рекомендации и самостоятельно принимает решения

руководитель намечает круг обсуждаемых вопросов, предлагает принять совместное решение

руководитель назначает ответственного и позволяет подчиненным самостоятельно работать над проектом.

Руководитель

Методы, применяемые руководителем:

использование опыта («вот в последней избирательной кампании у меня был похожий случай…»)

вознаграждение («сделай эту работу качественно и ты получишь премию…»)

угроза наказания («если ты не сделаешь это в срок, то кандидат проиграет избирательную кампанию»)

способность убеждать («это надо сделать, потому что от этого зависит….»)

Типы членов команды

Тип Сущность

Клоун Неспособен к реальной оценке событий

Соперник Противопоставляет себя коллегам. Может принести пользу коллективу в трудной ситуации, поскольку ориентирован только на победу в избирательной кампании

Циник Способен поставить под сомнение успех кампании при возникающих проблемах

Ранимый Постоянно обижается на «всех», не способен справляется со сложностями

Догматик Никогда не признает ошибок, не готов к меняющейся ситуации

Доминатор В определенной степени может координировать действия помощников, но не может работать в коллективе

Мечтатель Постоянно «летает в облаках»

Сплетник Опасен для избирательной кампании, мешает работе команды

Нерешительный Сомневается во всем, теряется в стрессовой ситуации.

16.Понятие crisis management.

Вариант 1

Криз-менедж-это технология ведения конкурент борьбы в рыночн эк-ке (те люди, кот заним вытеснен конкурентов с рынка и защитой собств рынка от конкурентов. Криз-менедж заним не ПР стр-рой. Эти люди заним антикриз разведкой. Комплекс кризис-мен делится на 2 этапа:1- это некая разведоват технология.2-это некие криз технол 1 существует связь рыночных отношений конкурентной борьбы с неоюх-тью использов в них кризисных технологий.2 сущ-тью и психологич содержанием кризисн технол явл тайное принужд чел-ка.3 осущ открытая реклама. Использов таких спецефич технол в подавлении клиентов, что говорит об изменен в общест технологии в отнош моральной деят-ти средств и методов тайной борьбы и скрытого принужд людей в монополистич конкуренции.Кризисом наз кач-ное изменен текущих процессов (от хорошего к плохому от плох к хор).Кризисн сит: благоприят и не благоприятн.Антикриз профилактика- это заблогавр подгот сотрудников на случай не предусмотрен чрезв сит и устранен по мере возм-ти, тех слабых мест в стр-ре, кот могут сыграть отрицат роль в так случаях.Антикризисное обеспеч- это комплексн реализация след задач:

1 диагностика процессов и тенденций2 прогнозиров возникновения, развит и вероят последствий. 3. осуществл антикриз сопровождения.работа группы криз-мен-та. Полное сопровожд полного цикла кризиса.4.провед заблоговр подготовки на случай возникн кризисн сит.5 организ и координац одекватных действий по преод чрезвыч не предвиден ситуаций и последств кризиса

Кризисн технология- это комплекс технолог применяемый для реш задач конкурентн борьбы в широком смысле, включ так называем политич(предвыб компания, созд имиджа).

Вариант 2

Кризис- крайнее обострение противоречий в соц-эк системе(ор-ции), угрож ее жизнендеят в окр среде. Может пониматься и как этап в развитии соц-эк системы.

Группы кризисов: эк-кие, соц-ные, организацион, психологич, демографич, экологич, политич.

Виды- 1. известное-неизвестное (заранее известно о кризисе)2 неизвестн-известн (возможн угрозы, неизв когда)3 неизвест- неизвестное

Причины – объективн( не завис), субъективные(отраж ошибки в управлении)

Последствия – как позитив, так и негатив.

Антикрзис управление- сумма методов и приемов, распознаьт кризисы, осущ профилактику, преодолеть негатив послед

Стадии кризиса -1. скрытая,2. выход на повер-ть, 3. развитие4 разрешение.

Кризисный план. План контраргументации.

Красная папка- программа действий, шаблоны пресс-релизов и обращений, комментарии, список экспертов, база СМИ

Упра инфорй- 1. мат-лы о высокой соц- эк от-вти и десспос, 2 опред спикеров,3. модули письм и устн заявлений,4. опред каналов к-ции.

1. взять инициативу,2 сформир команду,3 назнач пресс-секр, 4 подгот рук-во, 5 занять четкую позицию,7 каналы инфы, 8 дозирование инфы,9 свежая инфа,10 избег эмоц заявл,11 инфа точная без домысолв,12 не допуск других источников 13 внимание пострадавших,14 держать в курсе сотрудников

Стандарты Тайленола: 1 обеспеч доступоность главы для СМИ, выраз сожаления, отзыв продукции.

На докризисном этапе главная задача – предугадать возможные угрозы и определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень возможных мероприятий, направленных на их предотвращение

Этап разработки антикризисной стратегии очень важен для компании. Можно выделить такие причины кризиса:

- форс-мажорные обстоятельства,

- злонамеренные действия посторонних,

- низкое качество продукта,

- ошибки при работе с техникой

- просчеты в управлении.

Реакция на кризис требует трех шагов:

1. Немедленная коммуникативная реакция.

2. Ответ на основные вопросы СМИ.

3. Выражение сожаления.

Первый шаг нацелен на выигрыш времени на подготовку дальнейших шагов, иначе персонал может показаться прессе некомпетентным.

Второй шаг – организованная беседа с прессой с целью не допустить ухода информационного потока в нежелательное русло. Важно, кто ведет такой разговор: это должен быть один из старших менеджеров или авторитетный представитель руководства компании. Сотрудники организации, которые будут общаться со СМИ, должны быть подготовленными к разговору с ними.

Кризисы разрастаются с помощью слухов. Слухи бывают внутренними и внешними.

С точки зрения информации слухи делятся на:

- абсолютно недостоверные,

- недостоверные,

- достоверные,

- близкие к действительности.

С точки зрения эмоциональных характеристик:

1) слух-желание – во время военных действий;

2) слух-пугало – пессимистических сюжеты;

3) агрессивные – несут в себе агрессию.

В процессе функционирования слуха с ними происходят изменения:

1. Слухи сглаживаются.

2. Слухи могут заостриться – самая значимая информация может доходить до больших масштабов.

3. Слух может адаптироваться сквозь восприятие своих впечатлений.

Стратегия: создается свой антислух и запускается в СМИ.

Условно все кризисы только на 14% являются случайными.

Все причины возникновения кризиса делят на 4 группы:

1. Товары – безопасность, влияния на окружающую среду.

2. Собственно процессы деятельности организации.

3. Местоположение производства.

4. Человеческий фактор.

От кризисных ситуаций никто не застрахован, в том числе и служба связей с общественностью.

Возможные критические ситуации: природные катаклизмы, техногенные аварии и катастрофы, напряженная конкурентная борьба, кризисная ситуация у отдельного человека, например, при разглашении определенных сведений, приносящих ему вред.

Для того чтобы предотвратить кризисные ситуации PR-служба должна:

1) проанализировать имидж предприятия;

2) совместно с руководством фирмы разработать стратегию.

Этапы разработки стратегии:

1) внутренний анализ всех механизмов компании. Это даст возможность определить слабые и сильные стороны предприятия;

2) внешний анализ для выявления негативных факторов, которые могут возникнуть со стороны сотрудничающих кругов и конкурентов;

3) выявление состояния компании на базе анализа

сильных и слабых сторон;

4) выработка различных предложений, направленных на разрешение проблем и кризисных ситуаций:

5) разработка мер, касающихся имиджа организации, маркетинга, используемых при проведении будущих компаний. При этом необходимо учитывать специфику предприятия;

6) расчет расходов, позволяющих оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия;

7) создание механизма контроля за расходами;

8) создание запасного чрезвычайного плана мер, который следует применять при непредвиденном событии.

17.Основные требования к корпоративному стилю и имиджевой корпоративной рекламе.

Вариант 1

КС(фирм.стиль) – это основа всей коммуникац политики фирмы,1 из осн средств борьбы за покупат.Это опред набор визуально выраж форм идентификац орган: знак обслужив(тов.знак), логотип, слоган(девиз),фирм одежда персонала, фирм упак, фирм атрибуты (папки, бланки, ручки и др).Фирм. шрифт должен соотв тов и хар-ру деят фирмы, воспроизводимость и читаем, особенно если использ на упаковке или для маркир товара. Шрифт м.быть "мужским" или "женск", "лёгким" или "тяж", "грубым" или "элегант" и т.д.Фирм. цвет явл своеобра хар-кой товара/услуги.необх учиты психологию покупат и потребит, а также этничес особенности его восприят .В цветах чел улавливает стойкие ассоциации: голубой, бирюзовый вода, море; серебр — авиация; зелёный — трава; красно-белый — "Coka Cola". При удачн выборе фирм цвет превращ во второй тов знак. Фирм блок. Это употребляемое сочетан неск элементов КС: полное наименов фирмы, ТМ, почт и банковс реквизиты. Иногда Фирм блок включ в себя Рекл Девиз.Торговая марка (тов знак, логотип) – это зарегистрир в установл законодат порядке некое слово или изображ, звуков позывные или оригин форма, призван идентифицировать товар или фирму в сознан покупат/потреб.

Гл треб к ТМ – её "сила". Критерий весьма субъективный и выраж он прежде всего в рекламоспособн марки, т.е. её возможности хор запомниться и однозн идентиф у покупат/потреб с опред тов/услугой.

При разраб текстов, слог важно помнить об эмоц возд. Юмор, лирика — это теплые эмоц, они могут сослуж добрую службу. Желат участие психол при выборе вариантов. Разумно проверить хар-р восприятия ваших наработок, проводя исследов в фокус-групп.

Им.корп.рекл.-форма рекл,кот представл рассказ о комп в целом, ее ист и кач-вах (надежная, внимат к клиентам и пр.). Целями явл запоминан имени комп и формиров «+» отношения клиен к комп. Осн.треб:должна запомин; нести в своем содерж основ элементы фирм стиля; опериров преимущественно эмоциональн ср-вами возд.

Вариант 2

В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудитории только рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны: это название и логотип компании; буклеты, корпоративный сайт и корпоративное видео; фирменный стиль, воплощенный в сувенирной и полиграфической рекламно-информационной продукции. К корпоративной рекламе можно даже отнести архитектурный стиль и оформление интерьера офиса компании и корпоративную спецодежду.

Имиджмейкер в своей работе соединяет две стадии создания рекламного имиджа:

во-первых, определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме;

во-вторых, отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного аудио-визуального существования концептуального замысла.

В результате все элементы рекламного стиля «работают» на имидж и вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).

Наиболее эффективными для имиджевой рекламы считаются:

- рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);

- наружная реклама;

- реклама в популярных газетах и журналах;

- участие в благотворительных акциях с освещением участия в средствах массовой информации.

Корпоративная (имиджевая) реклама

Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Спросите у любого продавца товара, как часто клиент предпочитает его предложению менее выгодное, с его точки зрения, предложение конкурентов. И объясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». А ведь цена, сроки, гарантии и прочие свойства товара продавца значительно лучше. Что же происходит? В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесятипроцентным залогом успеха.

Цели корпоративной (имиджевой) рекламы

Имиджевая реклама может использоваться для достижения многих целей, в их числе можно назвать следующие:

- сообщить общественности о деятельности фирмы;

- определить конкурентное место фирмы на рынке;

- привлечь инвесторов;

- повысить стоимость акций;

- отразить штатные изменения;

- упрочить моральные принципы служащих;

- привлечь квалифицированных специалистов;

- исправить пошатнувшийся имидж;

- высказаться по важным вопросам, интересующим общественность;

- а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Основная цель имиджевой рекламы - это информирование о себе целевой группе, создание своего положительного имиджа.

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством и реализацией товаров и еще много компаний, которые хотят, чтобы потенциальные клиенты надолго запомнили их лицо.

Основными задачами корпоративной (имиджевой) рекламы являются:

- создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

- убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

- формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

- повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Имиджевая реклама включает в себя:

1. Создание фирменного стиля и разработку легко узнаваемого фирменного знака - логотипа. Сюда входит изготовление визитных карточек, фирменных бланков (необходимых для написания коммерческих предложений, участия в тендерах и т.д.), папок, уголков, конвертов для рассылки информационного материала. Также изготовление и повсеместное распространение мини-наклеек с логотипом фирмы, указывающего на поставщика техники и создающего положительный стереотип восприятия фирмы. Возможно также изготовление фирменных блокнотов и нанесение логотипа не шариковые ручки и прочую сувенирную продукцию, предназначенную для вручения потенциальным и реальным покупателям.

2. Для того чтобы придать рекламной кампании конкретную тематику и оживить рекламу, кроме логотипа разрабатывается талисман и девиз для проведения рекламной кампании в определенном году. Если основные атрибуты рекламного имиджа фирмы (эмблема, логотип) не могут изменяться и трансформироваться, то с талисманом можно обращаться довольно свободно.

Талисманом могут являться, как неодушевленные предметы (минералы, предметы быта и т.д.), так и животные, сказочные и мифологические персонажи, явления природы и пр. Талисман должен быть косвенно связан с товарами и услугами, предоставляемыми Вашей фирмой и вызывать положительные эмоции у потенциальных и реальных клиентов.

3. Сфера создания фирменного стиля и талисмана включает разработку собственного профайла фирмы, а также макетов рекламных объявлений в прессе, рекламные буклеты, листовки, рассылочный материал. Всё выполняется в едином стиле и цветовой гамме, хорошо узнаваемое даже при беглом взгляде. Т.е. любые печатные материалы, любые товары, поставляемые фирмой желательно, чтобы несли на себе фирменные знаки, узнаваемые клиентом и указывающие на принадлежность к Вашей фирме. Это, безусловно, достаточно дорогостоящий и «непрямой» вид рекламы, однако и самый долгосрочный - он не призывает клиента к немедленной выгодной покупке, но долгое время напоминает о Вашей фирме, работает на создание имиджа Вашей фирмы, как стабильного и надёжного партнёра (компании-однодневке не придет в голову выпускать сувенирную продукцию, тем более приличного качества и клиенты это тоже прекрасно понимают).

В некотором смысле, имиджевая реклама - это, как бы разговор о гарантиях, предоставляемых фирмой клиенту.

4. К этому же направлению рекламы относятся изготовление сувенирной поздравительной продукции, приуроченной к праздничным датам. Это могут быть поздравительные открытки, календари, небольшие сувениры (надувные шарики, флажки, конфеты и т.д.), распространяемые среди «старых» клиентов фирмы («мы помним о Вас») и потенциальных клиентов и работающие на формирование всё того же положительного стереотипа восприятия фирмы. В рассматриваемый период обязательна поздравительная продукция к Новому году или к ноябрьским праздникам.

Вся имиджевая реклама, вне зависимости от размера и формы, должна быть выполнена в едином художественном стиле.

Концепции рекламной кампании. Концепция кратко и понятно отражает «характер» рекламируемого продукта или бренда, его сущность с точки зрения его имиджевой ниши. Концепция - это уникальная идея, которая будет положена в основу всех рекламно-маркетинговых коммуникаций.

Наличие концепции позволяет добиться единой стилистики всех рекламных кампаний фирмы. Их однородность, единая смысловая и стилистическая подложка обеспечивают успешное существование марки как бренда, подразумевающего не просто формальное единообразие всех форм позиционирования, но и устойчивый и цельный комплекс ассоциаций и эмоций, испытываемых к марке потребителем.

После того, как характер бренда четко определен, любая рекламная кампания, которая будет придерживаться выбранной концепции, будет работать на создание желаемого имиджа. А вот если у рекламируемой компании или товара нет четкой и понятной концепции, то и имидж ее постоянно будет разваливаться, а значит и перейти в имиджевой иерархии от стадии осведомленности к стадии предпочтения будет практически невозможно.

18.Процедурные технологии PR: фасилитация и медиация.

Процедурные технологии – технологии в сфере дея-ти пр, целю кот явл устранение конф-тов, налажив позитивн ком-ций в рамках 1 кол-ва, отдела, подразд-я либо между фрмами, орг-циями, стр-рами вплоть до гос уровня.

ПРоц технлогии примен при решении серьезн врутр проблем формы, в межличн ком-циях, в отношения гос-ва и частн компаний и т.д.

Использ в креативн технологиях при выдвиж и разраб новых идей.

Фасилитация – проц технология, целью кот является разрешение конфликта, ешение проблемы и налаж позитивн ком-ций в рамках 1 орг-ции. Фасилит. Охват небольш круг лиц, как прав, одного отдела или подразделения в рамках фирмы. В нее вход след персоны:

1. фасилитатор

Требов-я – облад авторитетом для всех уч процесса, но он только руководит процедурной не принимая решений

- обязан выслуш всех и учит мнение, не навяз решения.

- как правило фас-р – руководитель более высокого уровня или авторитт спец-т другого отдела.

Полномочия: -рук-ть процессом общения

-фиксир мысли

-предост или лишать слова.

2. Группа фасилитации. Условно дел на 4 подгруппы:

1. лица, ответсвт за принят админ решений

2. лица, обеспеч исполение приян решения

3. лица на кот решен влияет непосред

4. лица на кот повлияет косвенно.

В группе фас не может и не д. б . незаинтереснов лиц и наблюдателей.

Все уч-ки кроме фа-ра имеют право решающего голоса в равной степени. Решение приним совместно и единогласно.

Процесс фас-и. Может носить непрерыв ха-р или разбит на сессии (близко к медиац)

Этапы:

1. выяснение проблемы( можно прибегн к услуг инф.. служб, авторитет экспертов и пр)

2. знакомство всех уч-ков и выяален позиций, когда каждый выск по поводу проблемы и опред в чем ее суть.

В конце каждого засед подвод итог и выявляется положение, с кот все согласны.

3. поиск выхода, попытка решения

4. подвод вывод и приним решен коллегиально и про полном согласии.

ЦЕЛЬ- подготовка группы к решению возник проблем без фасилит-ра.

Фас-1 «сделать легким» ( сделать группу эффективной)

2 фа-р работ в присутств членов группы

3. Необязвт конфликтн ситуации, цель – улучшение процесса группойо работы

4. фа-с контролир процесс вместе с членами гр.

Ф – это форма и способы решения проблемы на постоянной основе и связана с постоянной деят-тью в коллективе организатора.

Медиация – проц техноло, целью кот явл разрешение проблем и конфликтов, кот возник между фирмами и орг-циями.

Медит-ю часто использ представительские органы гос-ва при решении межгосуд проблем.

М. – это решение проблемы в условиях кризиса, конфликта, обычно межгруппового.

Предпол налич лица или гр. лиц, руков процессом- медиатора. Так же им м.б. орг-ция, гос-во, гос. Орган, междунар. Орг-ция.

Медиатор д.б. авторитетен и компетентен.

Кажд из сторон в письм форме должна определ свое соглас-несоглас в участии медиатора.

Медиац более формализована. Может предпол налич письмен взаимод-я.

Медиаторск-сессия- непродлжит период времени, когда стороны взаимод по дан вопросу. Их длооит-ть и период-ть завис от пробл. При помощи медиат. Сессий реш боль-во хозяйств споров.

Медиац поэтапна, каждый этап документируется.

Если одна из сторон аннулир предыд решение, то процесс возобн с первонач реш-я. Итогов решение оформл в договор или соглаш сторонг, подпис сторонами и медиатором.

Ширико испол-ся в кризисном менеджте.

Этапы мед:

1. анализ ситуации

2. опред проблемы

3 снятие псих и эмоц барьеров

4. поиск реш

5. принят реш

6 заключит соглаш.

М-1. встать между (2 или более групп или личност)

2. м-р может работать со сторон вместе, так и раздельно

3. задача- решить конф-т, кот уч0ки не могут решить сами

4. м-р больше контрол проц, чем члены группы

5. М-р не обязат 1 ч-к

Преимущ-ва:

1 добровольн обращ сторон

2. честность рассмотрения спора, нейтральность мед-ра

3 конфиденциальность

4 избегание суда

5 улучшение ком-ции

6 возм-ть дальнейш сотруд=ва

7 выработка собств реш-я

8 выигрыш обеих сторон

Ф. и М. предполагают наличие проф-но подготовленного специалиста, владеющего приемами процедурных технологий, обладающего опытом работы. Фасилитатор не имеет право голоса, его главная задача – подготовить коллектив к решению проблемы.

Деят-ть фас –ра связана с рядом особенностей:

1) умение слушать и понимать, запоминать как произнесены фразы, оценивать манеру поведения.

2) должен уметь налаживать простую, обыденную коммуникацию.

3) он устанавливает сходство и различия в заявлениях участников, при этом анализирует все сказанное по поводу данных проблем.

19.Правовое сопровождение РR-деятельности.

Вариант 1

Невозм издать ед законодат акт, охватывающий всю сферу примен PR-технологий.PR-практика регулир косвенно, т.е. ч/з смежные области деят-сти. Исп полож таких законодат актов, как зак«О рекламе», «О СМИ», «Об общ объединен», «Об осн гарантиях избират прав», «О порядке освещения деят-сти органов гос власти в гос СМИ» и др., некот положения Угол кодекса РФ, Гражд кодекса РФ.1 из немногих актов, законодат признающ и закрепл появл и существов в РоссииСО, явл закон «Об Управлении Президента РФ поСО», утвержд 15 октября 1996 г. и призванный обознач статус, осн ф-ции и зад Управления, регулир вопр взаимод с др.структурами Администрации Президента, а также с фед органами исполнит, закон и суд власти, органами власти субъе РФ.Правов обеспеч. в СО: зак о СМИ, рекламе

Специал должен хор разбир в сущ закон-тве, быть знакомым с осн юр документами, регулир деят-сть. В наиб сложн случ необх обраща за советом к юристу.Юристы и мене-ры ПР, работ в одной организ, должны стремит к полн сотруд-тву. Но интересы постоянно сталкив – юристы заинтерес в нераспр инфо, а ПР-специалы, наоб, критик политику закрытости.Необходимый миним законодат актов, с кот д.быть знаком специал по ПР:

Констит и кодексы разл отраслей права (Труд, Гражд, Уголов, Администр),з-н «О рекламе»,з-н «О средствах массовой информации»з-н «О гос тайне»з-н «Об информ, информатизации и защите информации» з-н «О защите прав потребителей»з-н «Об авторс праве и смежных правах» и пр.

Нельзя забыв о соблюд коммерче тайны, конфиденц информ, запрещ вторжения в частн жизнь, распр сведений клеветнического хар-ра и порочащих честь и достоинство граждан.

Вариант 2

Наибольшим среди общественных норм потенциалом силы воздействия обладают нормы права. Их главная особенность заключается в том, что их выполнение обеспечивается принудительной силой государства. Характер принуждения при нарушении правовых норм, конечно, бывает разным - дисциплинарные воздействия, административные взыскания, материальные санкции, уголовное наказание.

Правовое регулирование в ПР должно быть направлено на обеспечение, с одной стороны, благоприятных условий для функционирования ПР как социального института, а с другой - на удовлетворение социальных потребностей (прежде всего - информационно-коммуникационных) личности, общества и государства при соблюдении прав юридических и физических лиц.

Право должно строиться на основе норм, содержащихся в Конституции РФ, и касаться всех общественных отношений в данной сфере, с ориентацией на такие социальные ценности, как свобода выражения мнений, политическое и идеологическое разнообразие, честь и достоинство личности, свобода критики, право на доступ к информации.

Предмет регулирования в общей теории права понимается как качественно однородная , обособленная группа общественных отношений, регулируемых правовыми нормами. В рамках системы права, регулирующего ПР, мы имеем именно такую группу общественных отношений. Эти общественные отношения, часто именуемые информационными отношениями, связаны со сбором информации, ее обработкой, распространением, передачей и многими другими видами операций с информацией.

Сегодня деятельность в сфере ПР, как и любая другая деятельность в обществе, регулируется Конституцией РФ, государственными законами федерального и регионального уровня и нормативными актами. Кроме того, в ПР осуществляется саморегулирование.

Кроме конституционных основ в систему правого обеспечения ПР входят: Гражданский кодекс РФ, Закон о защите прав потребителей, Закон о СМИ, Закон о рекламе, Закон об авторском праве. Такая правовая система обеспечивает регулирование различных направлений деятельности специалистов и служб ПР в соответствии с тем или иным нормативно-правовым документом.

В июле 2002 г. вступил в силу Кодекс РФ об административных правонарушениях, который включает свыше 20 составов правонарушений, связанных с деятельностью в сфере ПР.

Отличие добров. Регулил от прававого.

Сущ:добровольный контроль, кот осущ ассоциациями паблик рилейшнз; правовой контроль, кот осущ государством с пом законодат механизмов. Оба эффективны, хотя и по разным причинам. Осн особенности правов контроля:1.В нем сущ зафиксированные правила, которым ПР-специал обязан подчиняться в интересах общества, и нарушение кот в случае док-ва нарушения наказуемо.2.Закон заранее сообщ о том, что счит незаконным.

Особенности добров контроля:1.Здесь имеют место зафиксированные рекоменд, кот ПР-специалу желательно соблюдать в интересах общества. Те, кто их нарушает, рискуют потерять свой офиц статус.-Иных санкций за наруш этих рекоменд, за исключением отмеч выше, не предусмотрено.-При добров контроле участники ПР-камп, стремясь предотвратить появление неэтичных обращений, сами устанавли для себя и стараются соблюд опред правила.Контроль, основанный на добров соблюдении установленных для себя правил, может быть более эфф, чем правовой. Некоторые аспекты паблик рилейшнз, являя собой пример дурной практики, могут при этом не быть антиобществ или преступными, и к ним невозможно применить закон. Но существуют опред границы этичного поведения в среде самих профессионалов. Сущ ассоциации PR:

Американское общ-тво ПР (PRSA) способствует обмену идеями с пом своих публик, конфер, и семинаров, пропагандир дух профессианализма, предост возм-сть для непрерыв образования, а также поощряет этич повед.

Междунар ассо бизнес-коммуникат (IABC) c целью повыш стандартов компетенции и этики ПР IABC разраб для специалов рук-во по професс совершенствованию. Так же был учрежден комитет этики, призв внедрять в жизнь опред кодекс этики.

Междунар асс PR (IPRA) пропагандир престиж професс специала в ПР, высокие стандарты и соблюд этич норм среди специалов, кот приходится иметь дело с междунар аспектами ПР

РАСО - Росс ассоц по СОсозд в июле 1991 г. Этим было объявлено о выдел public relation в Росс в отд отрасль, участники кот заботятся об уровне и кач-ве предост ими услуг. РАСО сотрудн с IPRA, СЕRP, Америк общ-ом PR (PRSA) и др професс объединен PR-фирм Европы и Америки. Вступить в РАСО может любое рос PR-агтво и др юр лицо, кот предост услуги высокого кач-ва и соблюд принципы професс этики.Стать членами могут также физ лица - росс и зарубежн специалы, ученые и практич работники, профессион занимающ СО или заинтерес в услугах Асс.

Принципы професс этики закрепл в Деклар професс и этич принципов (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО), принят на конфер РАСО в ноябре 1994 г. Деклар была дополнена др док-тами, не носящими обязательного хар-ра, но открытыми для присоединен:- Хартией принципов сотруд-тва и конкур на росс рынке услуг по СО(«Хартия 11-ти»),- Хартией «Политич консультанты за честные выборы»

    ПР могут быть успешными только тогда, когда они основ на этич нормах и осущ честными средствами.С. Блэк отметил, что в ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнит средств. Невозможно исп ПР для поддержки неправого дела..К тому же,деят-ть ПР должна способствовать установл и развитию соц гармонии. Следоват, необходимо решить вопрос о выработке опред системы традиций, этич норм, которые и регулир эту деят-ть.

20.СО и Интернет: новые возможности всемирной компьютерной сети для СО.

Инет позвол подстроиться под цел ауд. Однако каждая цел ауд нуждается лишь в определ части инфо. Исп Инета экономит вр и деньги, и удовлетв каждую цел ауд в отдельности.в условиях инфо эк комп и потребит нах в пост контакте,след.-двусторонний обмен инфо.благодаря интеракт Инета потреб имеет возм-ть напрямую выраж свои пожел комп, в свою очередь,орг получает необх информ непос-нно от потребителя.преимущества– его глоб характер, ограничение (не географическое, а языковое), абсолютн отсутст цензуры, толерантность, интеракт. Больш роль играет фактор участия. Сущ реклама в периодич тематич беспл рассылках инфо по e-mail), баннерная рекл на выбранных сайтах (похожа на наруж рекл, но не имеет аналогов благод возм-ти кликнуть на баннер), провед опросов, анкет, лотерей на попул ресурсах Инета + PR-публик в попул Интернет-изданиях Задачи перед PR спец компании стоят простые и понятные.Формир имиджа и идентичности компании (сайт должен легко узнав и хорошо запомин) .Продвиж через СМИ(обеспеч пост присутст в инф. простр-ве). Работа с пользоват явл составляющ PR, Успешн могут быть даже самые, тривиальные акции – напр, вручение приза 1000 посетителю сайта. "Корпорат сайт как инструмент PR-деят-ти". Самыми распростр из разделов корпорат сайта, в созд кот принимают участие PR-спец, явл стр с историей комп, знакомством с рук-вом и коллект, освящ положения на рынке, обзором публикац в прессе, контактами с владельцами ресурса и интеракт решен. Комп"НТВ"(www.ntv.ru) предост своей аудит нес-ко тем для форумов, такие как "обсужд программ" или "обсужд комп".Данные помог наиб точно сформир представление о мнениях аудит и проводить рез-тат PR-исслед. Если поглощ посетителем статичной инфо - это плюсы.

21.Основные Кодексы профессиональных стандартов в области СО.

Осн международ Кодексы професс стандартов в области СО. Конкурентная борьба подчас приводит к полному игнорированию этич принципов и правил цивилиз рынка.Осн принципы повед, кот обязаны придерж пиарщики, пропис в кодексах обществ PR. Суще неск-ко извес кодексов: Адыгейский и Лиссабонский кодексы, декларация професси стандартов РАСО, кодекс профессион стандартов PRSA и др.

КОДЕКС ИПРА принят Междунар ассоциацией ПР (ИПРА) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г.

Все кодексы имеют одну основу, это:

А. Личная и профессион честностьСоблюдение конституции, правил кодекса

Б. Отнош с клиентами и служащими честные от­нош с клиентами и служащ, конфид-ость, не униж. досто­инство клиентов,

В. Отношения с общ-тью и СМИ учит интересы общ-ва, сохран. репут-ю, не исполь-ть ложн.информ.

Г. Отнош с коллегами не должен стремиться заменить др члена в работе, должен сотрудн с др членами

По отношению к своей профессии

должен воздержив от любых действий, способн нанести ущерб репут его профессии.

АФИНСКИЙ КОДЕКС принят в Афинах Гене­ральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены нек изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕПР (Европейской конфедерац ПР) в 1965 г. Имеет основу к. ИПРА

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ИНСТИТУТА ПР (Англия)ИПР был пересмотрен в 1985 г. и в обновленном виде принят на ежегодной сессии института в спец резолюции от 9 апреля 1986 г.

ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬ ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР (Лиссабонский кодекс) принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедер ПР (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г.

Осн принципы:1) в основе лежит фундамент ценность и дост-тво личности;2) цель - улучш контактов, взаимопоним и сотруд-ства м/у отд лицами, группами и институтами общества;3) равные возм-сти для осущ деят-сти в области PR для всех специал;4) профессио поведение спец-тов PR характериз честностью, точн, справедлив и высокой ответств по отнош к общественнос;5) не ставить свои интер выше интересов клиента;6 не распростр заведомо ложную инфо;7) не гарантировать клиенту рез-тов, находящихся вне пределов его профессион контроля; 8) не наносить ущерб профессион репутац или деят-сти др специалиста;9) категорически запрещено распр негат или потенциально опасн инфо о своем клиенте, даже после расторж.

Главные росс ассоциации специалистов в СО. РоссАссоциация по СО созд в 1991г. как обществе некомме организ с правами юр лица.цели:1. Созд инфраструктуры отрасли PRдля всесторонн и поступат развития сферыСО.2. Защита интере PR-отрасли в целом и кажд ее субъекта в частн.3. Внедр в практику и дел оборот в рамках отрасли проф и этич норм,и контроль за их собл.4. Развит кадрового потенц PR-отрасли и совершенст высшего и последипломн образов в сфере СО.

РоссАссоц компаний-консультантов в сф общ связей (АКОС) созд как объедин росс незави компаний-конс-тов в областиСО.Осн зад:*защита и продвиж дел интересов PR-аг-тв;* развит СОкак сферы бизнеса;*исследов росс рынка PR;*решение вопросов ценообразов;* разраб и внедр стандартов качества работы PR-конс-тов;*обмен опытом с коллегами за рубежом;*созд и отработка системы обмена клиен с фирмами-членами заруб ассоциаций, вход в ICO;

Росс ассоц студентов по СО (РАССО)созд в 2003 как структ часть (РАСО).Целью созд РАССО стало повыш професс подготовки членов Ассоц, защита их професс интересов, развит дел отнош м\у членами Ассоц и ведущими PR-практиками страны, развит междунар контактов с аналогич зарубежн организ-ми и созд благопр усл для трудоустройства после оконч учебы.

Ивановская областн Ассоц по СОсозд с целью:•Развит демократич культ и всемерного содействия инициативам, направл на гармониз общ отнош;•Обеспеч конституц права граждан на получ полной и правд инф о Дея-ти гос и негос учрежд, организ и предпр;•Обмена инфо и организ сотруд-ва с ассоциациями и агентс по СО др.регионов;•Наращив потенциала дел активности в сфере ОО;созд благопр усл для деят-сти специализир стр-тур, занятых в сфереСО;•Противод методам манипул общ сознанием, наносящим ущерб соц-психолог благополуч граждан;•Содействия проц формир профессионализма в деят-сти специалов по СО.Ассоц включ в себя неск раб групп, кажд из кот специализ в своей области.

Оренбургская Ассоц развития СО (АРСО) заним реализ разл PR-проектов в Оренбург области.

Различия в задачах и функциях РАСО и АКОС в России

РАСО - Росс ассоц по СОсозд в июле 1991 г. Этим было объявлено о выдел public relation в Росс в отд отрасль, участники кот заботятся об уровне и кач-ве предост ими услуг. РАСО сотрудн с IPRA, СЕRP, Америк общ-ом PR (PRSA) и др професс объединен PR-фирм Европы и Америки. Вступить в РАСО может любое рос PR-агтво и др юр лицо, кот предост услуги высокого кач-ва и соблюд принципы професс этики.Стать членами могут также физ лица - росс и зарубежн специалы, ученые и практич работники, профессион занимающ СО или заинтерес в услугах Асс.

Принципы професс этики закрепл в Деклар професс и этич принципов (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО), принят на конфер РАСО в ноябре 1994 г. Деклар была дополнена др док-тами, не носящими обязательного хар-ра, но открытыми для присоединен:- Хартией принципов сотруд-тва и конкур на росс рынке услуг по СО(«Хартия 11-ти»),- Хартией «Политич консультанты за честные выборы»

АКОС - Асс компаний-консультантов в сфере общ связей созд 16 марта 1999 г. В нее вошли 13 наиб авторитетн професс росс PR-агетв.Объединившиеся в Асс PR-агентства пред полный спектр усл по СО:- отнош со сми, - связи с професс сообществами, - общ организ и правит стр-рами,- формир корпорат имиджа, - управл маркетинг коммуник, - связи с акционерами и управл корпорат отнош,- управл криз сит, - провед предвыборн камп,- исследов общ мнения.АКОС обьедин только незав коммерч PR-структуры в отличие от РАСО членами кот явл все, кто так-либо связан со сферой общ коммуник, в том числе госуд организ, уч центры, подраздел фирм и т.д.АКОС призвана реш задачи развития PR как сферы бизнеса.Целями деят АКОС явл:- на внутр рынке - наращ потенциала дел активности в сфере PR, повыш професс уровня росс рынка public relation, внедр на нем междунар станд-тов кач-ва работы конс-тов;- на внешн - развитие междунар контактов росс PR-агентств, позиционир членов АКОС как надежных партнеров, облад высоким професс и пользующихся всей палитрой соврем инструментов и методовPR.

22.Использование и нейтрализация слухов в РR.

Слухи – явления, относящиеся, прежде всего, к сфере бытового общения, но в последнее время и СМИ стали уделять большое внимание этому специфическому виду информации. Доказательством может служить наличие в различных СМИ целых жанровых рубрик, посвященных информации подобного рода («Рейтинг слухов», «Слухи», «Молва» и т.д.)

Если в советское время коммуникативное пространство распространения слухов и информационное пространство СМИ принципиально не пересекались, то в настоящее время границы между этими двумя сферами ликвидированы. Раньше слух являлся лишь поводом для опровержения или подтверждения (и то - только в редких случаях), а сейчас СМИ не только распространяют слухи без проверки, но зачастую и сами их активно продуцируют. Принцип достоверности, теоретически являющейся нормой для СМИ, заменяется предположениями «сарафанного радио». Использование слухов помогает избежать четкого обозначения источника информации, степени его правдивости, но в то же время, имеет очень высокую степень доверия у воспринимающего, что связано с особенностями восприятия слухов в речевой среде. Попадая на страницы газет, слух «эксплуатирует» свойства именно устной массовой коммуникации.

Важной особенностью слуха является его самотранслируемость: слушающий становится говорящим, передавая слух дальше.

Слухи возникают, прежде всего, в ситуации отсутствия или дефицита информации о волнующих людей проблемах, основная причина распространения слухов - ожидание удовлетворения «информационного голода».

Сила слухов заключается в том, что они несут сильный эмоциональный заряд. По экспрессивной характеристике слухи подразделяют на следующие типы: слухи-желания (например, циркулирующие на предприятиях разговоры о зарплате); слухи-пугала, распространение которых имеет благоприятную психологическую основу в среде с преобладающими настроениями тревоги (слухи об исчезновении продуктов во время экономического кризиса); агрессивные слухи, сообщающие о грозящей опасности, эмоционально окрашенные и вносящие разлад в отношения между сторонами (разговоры о предстоящей третей мировой войне в связи с событиями в Югославии). Эмоциональная составляющая усиливается при восприятии слуха сразу несколькими людьми. Коллективное бессознательное превращает даже нелепые положения из слухов во вполне возможные, реальные события. Слух обретает силу только тогда, когда он опирается на коллективные ожидания. Коллективное сознание вытесняет авторское начало, здесь каждый, передавая слух, творит, поэтому слухи принципиально анонимны.

В соответствии с информационной характеристикой слухи подразделяются на четыре основных типа: абсолютно недостоверные, недостоверные с элементами правдоподобия, правдоподобные и достоверные с элементами неправдоподобия. В этой связи интересен переход слуха в новость и обратно. Слух может быть проверен и стать новостью. А новость, например, может породить слух.

Сообщение, которое нельзя преподнести официально, с помощью слухов проводится по неформальным источникам информации.

Запуск слухов:

1. ссылка на какой-то авторитет. Авторитетность может иметь три источника: говорящий упоминает себя как участника событий («Да я сам слышал, видел, пробовал, трогал»); ссылка на всеобщее мнение («Да все это говорят», «Все про это знают») либо апелляция к авторитетному источнику информации («У него друг в Кремле работает»).

2. Интернет, кстати, является очень удобным средством для запуска слухов. Информацию там разместить очень легко, а журналисты различных СМИ очень часто пользуются Сетью для поиска новостей. Важно только сохранять анонимность - это требование жанра.

3. Для распространения слухов выбираются места бытового общения (базар, очередь, транспорт), где «работают» люди, вызывающие доверие: пожилая женщина, кондуктор, сторож и т.д.

4. Распространение через СМИ. Чаще всего работа ведется не с теми журналистами, которых не знаешь, а с той прессой, с которой установлены хорошие рабочие контакты.

Основа работы слуха: это должно быть что-то не полностью соответствующее действительности, но и не противоречащее действительности настолько, чтобы тема слуха не была подхвачена.

Для нейтрализации воздействия слухов рекомендуются следующие действия: обнародование реальных фактов для удовлетворения интересов целевой аудитории; исключение мотивирующей ситуации; создание ощущения, что лидеры не оставят слухи без внимания.

Эффективное управление слухами:

Защищает компанию от агрессивных действий конкурентов

Поддерживает репутацию компании за счет запуска положительных слухов

Снижает вероятность запуска негативных слухов благодаря слухоустойчивой среде.

23.Информационный пакет для прессы.

Пресс-кит - это набор материалов, предназначенных для СМИ.

Пример содержимого

Пресс-кит может состоять из:

• пресс-релиза;

• фоновой информации (backgrounder, или информация о компании, имеющая описательный характер);

• биографии (чаще биография руководителя компании, предоставляя которую, вы облегчаете задачу для СМИ в поиске информации о конкретном человеке);

• именная статья - by-liner, текст выступлений или за­явлений представителя компании (здесь содержится информация, разъясняющая позицию компании по определенным вопросам, мнимо подписанная одним из главных лиц компании);

• фото и/или видеоматериалы.

Подробный пресс-кит

Подробный пресс-кит, помимо перечисленных материалов, может также включать в себя:

• программу мероприятия;

• один или несколько следующих материалов:

• брошюра;

• корпоративное издание;

• годовой отчет;

• список почетных гостей; и вырезки из газет;

• интервью с основными действующими лицами;

• занимательную статью (feature, носит развлекательный характер, например юмористический. Это может быть рассказ о курьезном случае, плавно переходящий в из­ложение важных фактов, статистики или анализа);

• историю из жизни (case story, может рассказывать об удачном использовании продукта покупателем и т.п.);

• интервью.

Все собранные материалы желательно по возможности со­брать в корпоративную папку, которую вы отдадите предста­вителю СМИ, либо, если вы отправляете их по электронной почте, присоединить к электрон­ному письму одним архивом. При необходимости можно про­дублировать сообщение с приложением каждого документа в отдельности.

24.РR в избирательных технологиях.

Политиче пр- 60-70% от всего.

Основн часть связ с выборами.

PR-деятельность в политике связана с тремя направлениями:

1) избират технологии

2) лоббирование;

3) внутриорганизационная работа с рядовыми членами политических партий, общественных движений и различных ассоциаций.

4) политическое просвещение;

Основные профессии, которые связаны с PR-деятельностью:

1) политические технологи;

2) политические консультанты;

3) спичрайтеры;

4) имиджмейкеры.

(1) и (4) связаны с разработкой стратегии и тактики проведения избирательных кампаний. (1) разрабатывают технологии работы с избирателями. (4) создают имидж лидера, позволяющий обеспечить победу. Деятельность (2) связана с принятием решений. (3) заняты написанием публичных речей для политиков.

   Службы PR в предвыборное время осуществляют следующие функции:    1) изучают состояние политического рынка и отдельных его структур;    2) анализируют программы политических деятелей;    3) проводят опросы избирателей;    4) разрабатывают и реализуют программы действий во время избирательной кампании.    Также PR-сотрудники проводят опросы с целью определения настроения в среде электората и его предпочтений. На основании проведенных опросов строится линия поведения политического деятеля.

   Немаловажно создание имиджа политического деятеля; функцию разработки имиджа также выполняет PR. К услугам имиджмейкеров обращаются все крупные политики, не уменьшая роли правильно разработанного имиджа в своей политической деятельности.    В современной России представительные органы государственной власти обращаются к PR-специалистам для формирования общественно-политического сознания. Для этого необходимо хорошо подготовить население страны к получению определенной информации.

Инструментами политического PR являются описанные ниже.    Институциональная реклама. Партии выступают спонсорами проведения определенных социальных акций, преследуя цель завоевания положительного имиджа у широких слоев электората.    Политическая реклама. В ее рамках разрабатываются не только традиционные транспаранты и листовки, но и лозунги партий (креативность подачи которых способствует зарабатыванию положительных очков). Также в рамках политической рекламы происходит разработка девиза, эмблемы, флага и другой атрибутики партий.    Самой распространенной формой воздействия на электорат до сегодняшнего дня остаются листовки, в предвыборный период иногда происходит целая «листовочная война».

   Политические технологии PR или ориентируются на западный метод (кандидату разрабатывается положительный имидж, и его продвижение активно осуществляется с привлечением СМИ), или используют способ административного давления (наработанный опыт прошлых лет).

Лоббизм- сис-ма орг-ций, оказыв воздействие на законодат и чиновников в пользу того или иного решения. Методы : 1 . непосредственное – офиц инстр-ты ( приемные дни, открыт совещ и засед), неормальн( презентац, банкеты)2 опосредованное (у корней травы) – формир ОМ, орг-я телемостов, митингов, массов отправка писем.

Политическая реклама используется в избирательной рекламе как наиболее эффективное средство подачи кандидата. Для того чтобы обеспечить победу на выборах, нужно соблюсти 3 условия:

1) иметь деньги;

2) хорошо знать избирательное законодательство;

3) правильный выбор кандидата, на которого можно делать ставку.

Рекламная кампания начинается за месяц до выборов и каждые 10 дней удваивается в смысле объема рекламных материалов. В последнюю неделю выброс рекламных материалов должен быть самым высоким.

Основные типы политической рекламы можно свести к пяти:

1) ознакомительная – имеет общий характер и предназначена для подготовки электората к восприятию последующих рекламных материалов;

2) свидетельская (реклама-поддержка) – осуществляется не самим кандидатом, а наиболее известным и уважаемым человеком;

3) реклама на контрасте – показывает позиции кандидата по сравнению с его главными соперниками;

4) негативная реклама – полностью направлена на оппонента и использует материалы досье, включает удары по самым слабым местам оппонента;

5) оборонительная реклама – используется, когда соперник ведет атаку на телевидении. Нужно использовать еще более весомые аргументы, использовать рассылки.

Для использования всей этой рекламы нужно разработать генеральный план, который дает следующие преимущества:

1) четко определить гр. задачу кампании;

2) создать репутацию самостоятельного и ответственного политика, действующего от лица определенной партии или социальной группы;

3) определить приоритеты кампании;

4) спланировать затраты времени кандидатов и добровольцев, требуемые для выполнения различных видов рекламы;

5) оценить имеющиеся в наличии СМИ с точки зрения их доступности и влиятельности на избирателя;

6) оценить эффективность каждого вида политической рекламы на всех этапах ее проведения.

Целевой задачей политической рекламы является формирование имиджа кандидата так, чтобы он был не только на виду и на слуху, но и имел благоприятную репутацию.

25.Работа с целевыми аудиториями в кризисных ситуациях.

Одной из важнейших задач в условиях кризиса является определение целевых аудиторий, т.е. тех, кому будет направляться необходимая в период кризиса информация.

Существует следующая стратегия информирования целевых аудиторий и СМИ в условиях кризиса:

создан антикризисный комитет для защиты интересов потерпевших;

приняты необходимые решения, по которым отслеживается исполнение работы;

предложен проект, предусматривающий значительные улучшения;

по этому поводу организованы специальные общественные мероприятия;

видные деятели и широкие слои общественности высказались в поддержку компании;

существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации;

планы компании на перспективу существенно обновлены;

действуют программы поддержки потерпевших.

Такого рода стратегия позволяет уменьшить негативную реакцию, сохранить и укрепить позитивный имидж компании в глазах персонала, партнеров и потребителей товаров/услуг.

26.Краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные медиа-ирограммы в СО.

27.Особенности РR-текста.

ПРОСТЫЕ первичные ПР - тексты

PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназнач. д/опред. сегмента общ-ти и служит целям фор-я эффектив. коммуникац. среды данного соц. S.

Основные х-ки PR-информации (выделяющие ее из собственно социальной информации): инициированность (PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы), оптимизированность (способность данной PR-информации служить цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определенного рода выбора той информации, которая будет конструировать позитивный паблииитный капитал данного базисного субъекта PR), селективность (отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена) и референтность (значимость)

В деят-ти сотр. п-с особ. место занимает работа по подготовке и распростра-нию текстовых материалов-ПР-текстов – текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. инициированный базисным субъектом ПР, направленный одной из групп целевой общественности, содержащий ПР-инф. распространяемый через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки, обладающий скрытым или мнимым авторством. (Под публичной понимается тип ком-ции нацеленной на передачу инф., затрагивающей обществ. интерес, имеющей публич. статус. ПР-т. ф-ет в публич. ком-циях по инициативе баз. суб. ПР и содержит инф., к. явл. типом соц-ной инф., ПР-т. исходит не от конкретного лица, а от соц.суб., являющегося суб. ПР.)

С т. зр. жанровой типологии все ПР-т м. распределить след. образом: ПР-т базисные (обладают всеми признаками ПР-т) и смежные (недостаточно или неявно выраженны признаки ПР-т); первичные и опосредованные (медиатексты); простые и комбинированные.

Простые первичные жанры делятся на след. 3 группы: 1)Оперативно-новостные Пресс-релиз - осн.жанр ПР-т, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную инф. о событии, связанном с базисным субъектом ПР. Разновидности: релиз-анонс (появляется до освещ-го события) и ньюс-релиз (после произошед. события). Осн. особенности композиции и структуры: печатается на спец. бланке; объем 1стр.-оптимально; информац. повод фиксируется в заголовке. строящемся по принципу резюме и содержащем элементы «жесткой» новости: Когда? Где? Что? Кто? Лид-абзац выделяется шрифтом, отражает уже элементы «мягкой» новости: Когда, где, кто, что и Как, Каким образом? Детализация элементов мягкой нов-ти в осн. части релиза зависит от информац. повода.

Приглашение - текст о мероприятии (событии) в деят-ти базисного суб. ПР в котором адресату (конкр. лицу или организации) предлагается принять участие, и направленный на привлечение адресата к участию в данном мероприятии. Структура на бланке с логотипом) 1-ый абз. – собственно приглашение (кто, когда, какое соб., адрес места прохождения); 2-ой абз. – краткая инф. о самом суб. ПР и о событии, если пресс-конф.-краткое перечисление осн. вопросов; 3 абз. - список осн.спикеров; 4 абз. - программа; 5 абз.- просьба сообщить адресату о своем участии мероприятии.

2) Исследовательско-новостные - фоновая инф., к. «сопровождает» событие и предполагает анализ.

Бэкграундер – жанр, представляющий расширенную инф. текущего характера о субъекте ПР, к. служит цели поддержания ПК данного баз. суб. ПР. Также может передавать расширенную неактуальную инф. сопровожд-го хар-ра по отношению к инф-му поводу. Может явл. частью пресс-кита, буклета, проспекта.

Обычно посвящен истории компании, в связи с этим структура может выглядеть след. образом: общая х-ка компании, основание компании, первые шаги ее развития, далее наст. t развития компании и перспективы.

Лист вопросов-ответов – позволяет в форме ответов на возможные или наиболее частые ?? поддерживать ПК орг-ции. В отличие от журналист. интервью здесь вопросы и ответы составляют сами сотрудники ПР-структуры. В-отв. могут располагаться в произвольном порядке. Обычно содержиться 5-7 ??. М/б частью пресс-кита, брошюры или появляться на стр-ах корпоративной печати.

3) Фактологические ж. (те, что содержат доп., актуальную инф. по отношению к новостному событию баз. суб. ПР. Осн. отличие - дать цифровую или фактологич. инфо в удобном для восприятия виде).

Факт-лист – жанр ПР-т. в виде краткого документа, представляющий факты-подробности события. Это м/б: список топ-менеджмента орг-ции, инф. о ее географии, партнерах, также м/б истор. компании

Биография – жанр. дающий опорную биографическую инф. о должностном лице баз. суб. ПР. Имеет разновидности: биография-конспект (представлены только даты и осн. вехи карьеры, безглагольная форма), биография-рассказ (сосредот-ет внимание обществ-ти не только на этапах проф. роста), биография-повествование (исп. в основном в полит. ком-циях, больше инф. о качествах, установках, программах. Близок к портретному очерку).Особый вид б.-некролог – офиц. удтверждение орг-ции о смерти сотрудника.

4) Исследовательский ж. – (содержат опред анализ события или ситуации и отношения к ним со стороны баз. суб. ПР. Характерно: логически-рациональный анализ, многоканальность источника, стилистика, тяготеющая к научн. стилю). Заявление для СМИ – ПР-т., объявляющий или объясняющий позицию баз. суб. ПР по к-л ? или реакцию на событие с целью поддержания ПК баз. суб. ПР. В практике часто наз-ют опровержением. Цель-формирование оптимальной ком-ционной среды и инфор-ние через описание и установление причинно-следственных отношений. Содержит 3 части: положение дел, ставшее основой повода; причины, приведшие к такому; шаги по устранению кризисной сит. или апелляция к ОМ

5) Образно-новостные ж – (где внимание общественности сосредотачивается на событии, инф. о котором излагается от имени конкр. лица, тексты этих ж. оказываются мнимо подписанными 1-ым должн. лицом баз. суб. ПР. и распростр. от его лица.

Байлайнер – именная (авторская) статья, посвященная событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от 1-го лица ПК баз. суб. ПР. Обычно появляется в корпорат. печати или в др. комбинир. т. (брошюрах, буклетах, проспектах). М/б периодическим (в корпор. периодич. печати) - дает комментарии к содержанию или быть тематич-им; событийный – расп. обычно на 2-ой полосе буклета или проспекта имиджевого, презентационного или событийного.

Поздравление – жанровая разновидность, где адресат поздравляется со знаменательным событием от имени 1-го лица, коллегиального органа баз. суб. ПР. В структуре обязательно присутствует абзац, посвященный значению деятельности адресата в глазах суб. ПР-адресанта. Рассылается - личная доставка или через СМИ.

Письмо - направляемое от 1-го лица орг-ции узкой целевой группе общественности (ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

МЕДИАТЕКСТЫ – ПР-т., исходящие по инициативе баз. суб. ПР, подготовленные сотрудниками ПР-структур или самими жур-ми, распростран. исключит через печатные СМИ (имиджевая статья, имиджевое интервью).

КОМБИНИРОВАННЫЕ ПР-текты - совокупность представленных целевой общественности в виде собранных вместе механически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошюра, корпоративное издание, листовка) простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). М. содерж. тексты смежных ком-ционых форм (журналист., рекламные).

Пресс-кит – набор предназначенных для СМИ разножанровых простых перв. т. (а также иконических материалов), объединенных новостным поводом, дающих макс. полную инф. о конкр. событии. Готовится для участников спецмероприятия. Представляет собой механически собранный пакет текстов, распологающ. В 2-х карманах папки. В пр. кармане расположены осн. текст. Материалы (пресс-релиз, бэкгр., факт-листы, биографии, лист? и отв., нес-ко чистых листов для записей жур-там. Здесь же делают прорези для фотографий. В лев. кармане – неоперативные текст. Материалы (имидж. или представительские буклеты, проспекты. рекл. листовки, корп. изд. А также прорези для корпорат. визиток или визиток пресс-секретаря, ПР-менеджера. В папку также м/б вложена сувенирная продукция. Рекомендуется на титуле, обложке кита, изобразить логотип орг-ции. Кол-во материалов, их состав всегда зависят от хар-ра новост. события и сферы публичных ком-ций.

Пресс-ревю – комб. опосредов. ПР-т., состоящий из подборки материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрированных).освещающий деят-сть баз. суб. ПР, предназначенный для внутрифирм-х ком-ций и служащий средством обратной связи. Позволяет проанализировать сформированную в СМИ обществ. Точку зрения на деят-ть данного суб. ПР и его окружение.

Корпоративное издание (ньюслеттер) – периодич. издание (журнал, газета, бюллетень),отражающее корпоративную философию суб. ПР-учредителя издания и являющееся одним из инструментов позицио-ния или приращения ПК данного суб. ПР. Внешне похоже на традиц. журн. издания, также обладают период. издания НО ЕСТЬ Отличия: Осн. черты: 1. выражает и отражает корп. философию за счет инф-го формата изд-ия, осущ. в системе пост. рубрик, диктующих свои жанровые репрезентации 2. инф-ние ограничивается корпоративн. полем 3. дизайн изд-ния выполняется с учетом графич., шрифтовых, цветовых, вербальных (слоган) компонентов фирменного стиля компании.4. отсутствие конкуренции на рынке инфо.

Осн. цели: 1. Формиров-ние, поддержание и приращение ПК суб. ПР (форм., укрепление корпорат.духа) 2. корп. инф-ние и аналитика об отрасли, о корпорации, о сотрудниках.

Функции: (д. выполнять ф.создания опт. ком-ционной среды внутр. общественности фирмы) 1. инф-ние (показ общую эк. сит-цию, отражать стратегию фирмы, ситуацию на рынке, перспективы развития) 2. имиджевая (служит визитн. карточкой орг-ции) 3. идеологическая транслятор миссии компании) 4. организационная (КИ как координатор проектов) 5. развлекательная (кроссворды. спортивные и др. материалы).

3 осн. типа: для внешней (клиенты), внутренней (персонал, учредители) и смешанной групп общественности.

Типовая структура: инф. о деят-ти орг-ции и рук-ва; репортажи о лучших работниках; обществ. Жизнь, рассказы о культ. жизни, здоровье. интервью с руководителями и работниками орг-ции; колонка редактора или президента компании; письма рабочих и служащих компании

Очень важно иметь обратную связь. Хорошо продуманные цели, функции и структура ПК смогут сделать его действенным инструментом как внут-х, так и внеш. ком-ций компании, фирмы.

Буклет - согнутый (сфальцованный) или нес-ко раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки м/б самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. разработка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше инф. и солиднее выглядит.

Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы кот-го скреплены.

Листовка - одностороннее или двухсоронее изображение (текст), помещенное листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями.

28.Основные элементы, приемы, методы и правила разработки коммуникационных и информационных технологий.

Элементы процесса коммуникации: отправитель (коммуникатор), кодирование/декодирование, сообщение а словесной или символической форме, реакция получателя, обратная связь, помехи (незапланированные искажения информации). Правила эффективной коммуникации: правдивость, содержание (должно иметь значения для тех, кто его получает, совпадать с системой ценностей, должно соответствовать ситуации, в которой находится покупатель), ясность (подавать сообщение в простой форме), непрерывность и последовательность (повторения в разных вариациях необходимы как для запоминания, так и для убеждения, логически связанное сообщение), каналы (люди должны доверять этим каналам), готовность аудитории (на которую влияют возможности, привычки, способность читать и понимать информация и уровень образования), занятность изложения. Для управления PR-процессом можно пойти по двум путям:1)управление самими СМИ;2) управление информацией. Первый более реален для гос.структур. Второй - для негос.организаций. Правила разработки коммуникац. и информац. технологий:1) Формирование собственного информационного потока (захват монополии на информацию о себе путем масштабной оперативной поставки сведений для СМИ).2) Манипулирование информацией (нужно быть очень осторожным, чтобы не "попасть" под санкции законов РФ "О рекламе". Лучше всего использовать методы "убеждения" и "внушения". 3) Оптимизация стиля и формы подачи информации (например, "МК" работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов. Но это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы. Просто их нужно соответствующим образом обработать). Правила и приемы для составления сообщения: основная идея или тема PR-программы -это создание устойчивого мнения в виде формулировки, которая должна быть привлекательной и запоминающейся; самой лучшей формой подачи темы является короткий лозунг или высказывание, состоящее не более чем из 5 слов; отождествление себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и т.д., использование того, что объединяет с людьми; декларирование того, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства и оно находится в самой аудитории. Психологами установлено, что, несмотря на повсеместный скепсис по отношению к СМИ, методично подаваемые сообщения в конце концов "вколачивают" многие понятия и установки.

29.Этапы планирования РR-деятельности.

Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления.

1) подготовка концепции работы PR-отдела;

2) разработка его бюджета;

3) направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании.

Как правило, концепция содержит следующие положения.

Анализ стратегических и тактических целей. PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели.

Анализ текущей ситуации. Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. Внутренняя информация: биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Внефирменная информация: подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении.

Отбор целевых аудиторий. Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная - аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная - лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная - группы, влияющие как на первичную, так и на вторичную группы.

Цели по аудиториям. Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Три группы: цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).

Коммуникационная тактика. Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, выставки и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов и т.д.

График работ. Это детальный план действий по времени проведения мероприятий.

Предварительная оценка. Это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности.

Резюме концепции. Это краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели, анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям, бюджет и методы оценки PR-работы.

Бюджет. Планирование бюджета позволяет:

– соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами;

– точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;

– упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;

– составить список задач предстоящей PR-деятельности;

– подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.

Следует отметить, что если PR-отдел работает эффективно, то его сотрудники постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. Руководителей интересует как процесс коммуникации помогает им решать конкретные задачи в бизнесе. Таким образом, для того чтобы руководство положительно оценивало работу PR-отдела, а его сотрудники были равноправными членами менеджмента компании, необходимо:

• постоянно показывать хороший результат деятельности отдела.

• находиться в поле зрения руководства компании, для чего необходимо проводить его регулярное информирование, давать отчеты.

• подчеркивать свои достижения в личных беседах с руководством.

• обсуждать с важными людьми в компании существенные события и факты, поскольку нужная информация почти всегда доходит до руководства.

• оперативно информировать руководство об успехах.

• шире использовать неформальные возможности привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные клубы и другие учреждения.

• четко планировать работу, выполняя ее поэтапно, а не в последнюю минуту.

• быть на связи.

• быть в курсе новейших коммуникационных технологий.

30.Механизмы управления конфликтами средствами связей с общественностью.

Существуют следующие приемы управления конфликтами:

1. Устранение нежелательной оппозиции. Наилучший эффект дает приобщение оппозиционера к каким-либо руководящим должностям в критикуемой им структуре. Оппозиционные проявления при этом, как правило, все более и более ослабляются.

2. Использование механизма позитивной компенсации. Например, выпуск табачных изделий, вредных для здоровья, можно компенсировать спонсирование классического искусства.

3. Перевод "стрелки" конфликта в другую сторону. Например, если возник конфликт на тему невыплаты гражданам зарплаты, можно перевести стрелки на богатых людей, уклоняющихся от налогов, в результате чего бюджет недополучает средства для выплаты зарплаты.

4. Использование механизма "псевдоконфликта". Например, в начале 90-х годов, когда раскручивался имидж певицы Валерии, одна из популярных газет получила коммерческий заказ хвалить исполнительницу, другая - коммерческий заказ ругать. Итогом стал повышенный интерес слушателей к Валерии, высокий уровень продаж ее дисков.

31.Классификация и функции рекламы.

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Классификация рекламы.

1. Классификация рекламы по типу ее спонсора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя и от имени торговых посредников; реклама от частных лиц; реклама от имени правительства и других общественных институтов. Рекламная деятельность может быть индивидуальной или корпоративной. Реклама от имени правительства, общественных и политических организаций носит, как правило, некоммерческий характер.

2. Классификация рекламы по целевой аудитории. Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которым обращено рекламное послание. Существует две основные – это потребители и предприниматели.

Потребительская реклама. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в СМИ, является потребительской рекламой, которая финансируется производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно она нацелена на людей, которые приобретут товар в личное пользование.

Деловая реклама. Люди, которые занимаются закупками или дают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства.

3. Классификация рекламы по критерию сконцентрированности на определенном сегменте аудитории. Здесь различают: - селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей; - массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п.).

Рекламные функции

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Экономическая функция – ее сущность сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества. Социальная функция – в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции: - приобщение к национальным ценностям; - пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»; - воспитание культуры потребления. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: - способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; - взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего; - играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию; - повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Маркетинговая функция - большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной. Как известно, реклама – важная составляющая механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных результатов полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции, осуществляемое рекламой. Коммуникационная функция - реклама являет собой и одну из специфических форм коммуникации, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

32.Общие и отличительные особенности коммерческой, социальной и политической рекламы.

Коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления как физическими лицами, так и предприятиями, организациями. Предметом коммерческой рекламы может являться как конкретный товар или услуга, так и торговая марка, сам производитель, брэнд. Коммерческую рекламу может быть стимулирующей, тактической рекламой, т. е. рекламой, решающей краткосрочные задачи в сфере экономики предприятия (сезонное стимулирование продаж), имиджевой. Если реклама нацеле­на на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании — физические лица, розничные потребители, такую коммерческую рекламу называют "business to target", (бизнес к бизнесу), если объект воздействия — юридическое лицо (предприятия и орга­низации). В большинстве случаев именно коммерческая реклама решает, будет ли предприятие, предлагающее продукт или услугу, востребованным. От рекламы зависит прибыльность компании и рост доходов, поэтому мастера коммерческой рекламы сегодня в цене. Цель коммерческой рекламы подвигнуть человека, среди богатого ассортимента одинакового вида продукции, выбрать товар конкретной рекламируемой марки. Для этого реклама должна выполнить ряд задач.

• Коммерческая реклама должна быть направлена именно на целевую аудиторию.

• Важно, чтобы реклама воздействовала на эмоции человека и была оригинальной.

• Реклама должна доступно объяснять достоинства товара и быть информативной.

• В ролике должен пропагандироваться слоган компании.

Политическая реклама – оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, сообщения, материалы, по­буждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия. Политическая реклама является политической коммуникацией. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей осуществлять некие действия, имеющие по­литические цели и последствия, участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предметом политической рекламы могут быть партия, политическое движение, кандидаты, их программы, политическая акция, движение под­держки или протестное движение, государственные политиче­ские мероприятия, праздники, государственные меры мобилизационного характера, образ политика или даже страны. Политическая реклама, как коммерческая и социальная, планируется, осуществляется по тем же принципам и теми же средствами и инструментами. Специфической особенностью политической рекламы является четкая, предельно ясная опреде­ленность ее цели и предмета, активный, агрессивный, "силовой" характер ее коммуникативного воздействия. Функции.. Коммуникативная — реклама устанавливает контакт между носителями власти или политических идей, претенден­тами на политическую власть и широкими слоями общества. Информационная — реклама оповещает аудиторию о сути тех или иных политических инициатив, событий, явлений общественной и политической жизни. Идеологическая — особенно ярко проявляется в периоды, когда есть необходимость мобилизовать общество на решение стратегических задач государственного строительства, защиты национального суверенитета, в период участия государства во внешних или внутренних военных конфликтах, решении глобальных государственных внешнеполи­тических задач.

Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение бла­готворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Главным объектом социальной рекламы всегда выступает человек, его проблемы и потребности.

Социальная реклама призвана изменить модель поведения общества и отношение граждан к разным вещам. Заказчиками такой рекламы могут быть разные структуры.

Часто используют социальную рекламу некоммерческие организации. Это могут быть благотворительные фонды, церковные структуры и т.д. Подобная реклама призывает к помощи больным людям или к пожертвованию на строительство церкви. Так же некоммерческие организации с помощью рекламы пытаются призывать людей к здоровому образу жизни. Социальная реклама протестует против курения, наркотиков, «энергетических напитков». Профессиональные или торговые организации тоже заказывают социальную рекламу. Ролики рекламного характера могут говорить о помощи ветеранам труда, о родителях и пожилых людях. Государственные учреждения тоже обращаются к социальной рекламе. Цели бывают разными. Социальная реклама напоминает о своевременной сдачи налоговой декларации, о том, что надо пристегиваться за рулем автомобиля и т.д. Социальная реклама не несет в себе коммерческого подтекста и не призывает что-то приобрести. Однако и ее необходимо строить так, что бы реклама оказала нужное воздействие на людей.

33.Законодательство в области рекламной деятельности.

14 июня 1995 г. Государственной Думой России был принят первый Федеральный закон «О рекламе», который вступил в силу 18 июля того же года. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возни­кающих в процессе создания, распространения, получения рекламы. Закон установил ответственность за недобросовестную, недос­товерную рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регули­рования в сфере рекламы. В законе впервые были даны определения понятия рекламы, ос­новных участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя рекламы и т.д. Чтобы понять глубину проработки и важность положений За­кона для рекламной деятельности в России, назовем несколько его разделов: «Общие и специальные требования к рекламе», «Особенности рекламы», «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы», «Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей», «Полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы и Права органов саморегулирования в области рекламы», «Ответственность рекла­модателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя». Законом были предоставлены определенные права органам са­моуправления в области рекламы по контролю рекламной деятель­ности в России. Согласно ему они имели право снять недобросове­стную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства. В Законе рассматривались особенности отдельных видов рек­ламы, а также особенности рекламы отдельных видов товаров, та­ких как алкоголь, табак, медикаменты, оружие. Важным дополне­нием в Закон стало принятие регуляции, ограничивающей рекламу табака и алкогольной продукции. Эта реклама была запрещена к показу по телевидению с 1 января 1997 г. Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы четко и обстоятельно излагались в Федеральном законе «О рекламе», по­скольку именно эти вопросы чаще всего становились предметами спора сторон. Формулировки, приведенные в Законе, предотвра­тили возможность в будущем двойного толкования этих понятий. Представленные примеры подтверждают тезис о том, что этот документ охватывал действительно все вопросы, связанные с рек­ламной деятельностью. За период, прошедший со времени принятия первого Закона, продолжали издаваться нормативные акты. В Уголовном кодексе РФ есть положение, предусматривающее ответст­венность за заведомо ложную рекламу. В 2004 г. Государственная Дума приняла Федеральный закон от 20 августа 2004 г. № 115-ФЗ «О внесении изменения в статью 16 Федерального закона «О рекламе», касающийся ограничений рек­ламы пива. Проявились Недостатки первого Закона, которые надо было исправить, а также необходимо было привести Закон в соответствие тем условиям, которых сегодня работают рекламисты. Все эти причины повлияли на то, что 13 марта 2006 г. Президент РФ подписал второй Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности В ст. 4 Федерального закона «О рекламе» говорится, что законодательство о рекламе в России состоит из Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. К таки документам относятся: указы Президента РФ, нормативные акт Правительства РФ и нормативные акты федеральных органов исполнительной власти. Основными законодательными актами прямого действия, которые в разной степени регулируют рекламную деятельность, являются: Закон «О средствах массовой информации»; Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»; Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»; Федеральный закон «О лекарственных средствах». До принятия всеобъемлющего Закона вся деятельность на территории России регулировалась указами Президента РФ, такими как: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»; «О защите интересов инвесторов» (утратил силу); «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распро­странении рекламы». После принятия Закона они утратили силу. Как уже было сказано, кроме закона существуют и подзакон­ные акты, регулирующие рекламу. Примером этому могут служить специальные статьи в Налоговом и Таможенном кодексах РФ, свя­занные с взиманием налогов и пошлин за рекламную деятельность. Служба ДПС работает на основании до­кумента под названием ГОСТ «Наружная реклама на автомобиль­ных дорогах и территориях городских и сельских поселений». Регулирование рекламной деятельности на международном уровне. В настоящее время международного реклам­ного законодательства не существует. Как мы видели, в каждой стране есть свое регулирование такой деятельности, и оно сущест­венным образом отличается друг от друга, но единой, общей для всех стран законодательной базы не существует. И все же мировое рекламное сообщество имеет ряд документов, которых придержи­ваются рекламисты разных стран: Кодекс рекламной деятельно­сти Международной торговой палаты, Международный кодекс ICC / ESOMAR, который регулирует маркетинговые исследова­ния, и ряд других

34.Исследования в рекламной деятельности.

Вариант 1

Ситуационный анализ. Подобный анализ дает возможность клиенту и рекламному агентству глубже понять природу факторов, формирующих ситуацию на рынке, и оценить

возможности их влияния на положение торговой марки заказчика и его конкурентов. Рекламодатели обычно используют результаты исследований, чтобы получить

ответ на ряд вопросов, возникающих в ходе ситуационного анализа.

Каковы перспективы развития отрасли? В какой мере тенденции развития отрасли повлияют на объемы продаж? Сохранятся эти тенденции или претерпят

изменения? Что собой представляет конкурентное окружение? С какими торговыми марками мы все-таки хотели бы конкурировать? Каким образом наши конкуренты сегодня позиционируют свои товары? На сколько успешными были их стратегии позиционирования прежде? Каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и изменения в стратегиях позиционирования и рекламы?

Анализ целевой аудитории включает всеобъемлющее исследование характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара или услуги. Существует два основных направления анализа целевой аудитории. Первое направление связано с выявлением общих тенденций изменения поведения потребителей. Вопросы по этой теме, на которые чаще всего пытаются найти ответ исследователи: Как менялся образ жизни потребителей в течение последних пяти лет? С какой скоростью происходили эти изменения? Как изменились мнения, взгляды и предпочтения потребителей за последние пять лет? Второе направление анализа целевой аудитории сосредоточено на товаре или услуге клиента. Вот основные вопросы: Какие существуют сегменты потребительского рынка? Какие характерные черты потребителей, с точки зрения демографии, психологии, образа жизни, присущи каждому сегменту? В процессе анализа целевой аудитории определяются различные типы потребителей и устанавливаются черты, характерные для каждого сегмента. Очертив сегменты, агентство и клиент используют исследование, чтобы уяснить, как различные сегменты потребителей воспринимают торговые марки рекламодателя и конкурента.

Разработка творческой концепции. Начальным этапом творческого процесса можно считать разработку основного рекламного обращения. Обычно разрабатывается целый ряд творческих решений и идей рекламных кампаний, которые анализируются и представляются клиенту для оценки и получения обратной связи. Обычно тестирование рекламной коммуникации проводит рекламное агентство. Остановившись на каком-либо рекламном объявлении, рекламодатели приступают к тестированию эффективности рекламного продукта.

Анализ средств распространения рекламы и ее размещение. Одна из важнейших форм рекламного исследования — исследование средств распространения рекламы — дает возможность тем, кто планирует их использование, ответить на следующие вопросы.

Сколько конкуренты тратят на рекламу? Как эти расходы влияют на рекомендации по составлению бюджета? Где именно следует сконцентрировать рекламу?

Отслеживание рекламной кампании. С помощью отслеживающих исследований получают информацию, которая используется для оценки влияния рекламы на популярность торговой марки и определяет пути дальнейшего совершенствования стратегических, творческих подходов и выбора средств распространения рекламы. В этом отношении исследование помогает получить ответ на следующие вопросы. В какой мере выполняются поставленные перед рекламным сообщением цели? В какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой аудитории?

Роль исследования в выполнении рекламным агентством прочих функций. Рекламные агентства часто предлагают своим клиентам провести исследования по таким категориям.

Выбор названия товаров. Товарная упаковка. Характеристики товара. Распространение товара. Тенденции и анализ продаж. Каким образом изменения программ по маркетингу и рекламе сказались на продвижении товара на рынке?

Пользователи информации, полученной в результате исследования.

Ответственность за принятие решений, касающихся торговой марки и рекламы,

лежит на отдельных сотрудниках рекламного агентства и на клиенте. Эти сотрудники

задействованы на всех этапах исследовательского процесса, от постановки задачи и

выработки плана исследования до анализа и воплощения в жизнь его результатов.

Со стороны клиента в исследовательский процесс обычно вовлечены две группы специалистов: менеджеры торговой марки и специалисты по исследованию.

Менеджеры торговой марки отвечают за ее маркетинговое продвижение и рекламирование. Многие клиенты имеют в составе своих компаний отделы по проведению исследований. Специалисты этих отделов отвечают за координацию, сбор, анализ и распространение информации обо всех аспектах маркетинговой деятельности в отношении одной или нескольких торговых марок или товаров компании.

Поставщики исследовательских услуг. Иногда все же возникает необходимость в привлечении дополнительных сил для разработки или выполнения конкретного исследовательского проекта. В этом случае клиент или агентство могут обратиться к услугам поставщика заказной информации. Специалисты, работающие в подобных компаниях, — это исследователи, приглашаемые на время осуществления проекта. Родственны поставщику заказной информации исследовательские компании по вопросам синдицированных исследований. Они изучают конкретную область и занимаются не столько частными заказными исследованиями и консультациями, сколько сбором и продажей информации компаниям, оформившим подписку.

Специалисты по сбору данных. Собственно сбор данных обычно осуществляется так называемыми “полевыми” службами, т.е. специалистами, которые на условиях субподряда занимаются сбором данных для рекламных агентств, исследовательских отделов клиента, компаний, проводящих заказные и синдицированные исследования. Самым важным этапом этого процесса является составленное агентством письмо-спецификация, в котором содержатся подробное обоснование задач исследования и требования к его проведению. Основываясь на этой информации, службы сбора данных оценивают стоимость выполнения исследовательских работ.

Вариант 2

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи: измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы; определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения; тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта; планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления). Количественные исследования: типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.); ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций); анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.); изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.); исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.); анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.). Качественные исследования: а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций; б) определение функциональных целей и роли принимающих решения; в) построение модели поведения покупателя; г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда; д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации. оба типа исследований должны дополнять друг друга. Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования. Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп). Далее следует непосредственное проведение исследования. Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую

роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент.

35.Реклама и массовая культура.

Вариант 1

Массовая культура - это культура масс, культура, предназначенная для потребления народом. Она не знает традиций, не имеет национальности, ее вкусы и идеалы меняются с головокружительной быстротой в соответствии с потребностями моды. Массовая культура обращается к широкой аудитории, апеллирует к упрощенным вкусам, претендует на то, чтобы быть народным искусством. В конце ХХ в. в промышленно развитых странах происходили процессы, создавшие у ведущих социологов, экономистов, культурологов убеждение в том, что человечество, в том числе и Россия, вступило в новую фазу развития. Главное отличие этого общества от традиционного промышленного, или индустриального заключается в том, что в нем совершается интенсификация интеллектуальных технологий, перетекание работников из сферы производства вещей в сферу производства услуг и информации. Глобализация информационных процессов вызвала к жизни размах проявлений массовой культуры, к которой можно отнести шоу-бизнес, индустрию культуры; все это оказывает влияние на технологии рекламы. Массовая культура означает одновременно универсализацию и институциализацию транслируемого социального опыта, ценностных ориентаций, норм поведения. Подобное состояние порождает манипулирование сознанием массового потребителя, которому предлагаются имиджи товаров, услуг, политических деятелей и внушается мысль о необходимости пользования ими. Возникает объединение информационных сред, использующих электронные технологии. Т.о. создается единая однородная информационная среда. Само понятие реальности становится все более размытым, о чем свидетельствует постмодернистская картина мира, представляющая его как грандиозный текст. Многие современные рекламные продукты становятся результатом применения систем мультимедиа. В мультимедийных установках соединяются текст и изображение, музыка и речь, компьютерная анимация и телевидение. Информационное общество в целом сегодня становится обществом зрелищ. Особую часть индустрии культуры составляет система организации ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования. В связи с указанными процессами, совершающимися сегодня в мировой, в том числе и российской экономике и культуре, не вызывает удивления, что реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели — информирования о товарах и услугах. Социокультурные, антропологические, социально-психологические аспекты рекламной деятельности, разнообразные формы ее воздействия на массовое сознание, мораль и вкусы публики — все это требует самого пристального внимания и серьезных научных исследований. К сожалению, в море научной литературы, посвященной рекламе, можно найти лишь считанное количество работ, где реклама рассматривалась бы как культурный, антропологический и социально-психологический феномен.Мы и покупаем не одежду, акции, напитки, продукты, автомобили, а свой имидж в семье, на работе, в глазах других людей. Особое значение в рекламе имеют ассоциации с праздником, праздничным временем и пространством. Именно в этом пространстве появились первые формы рекламы, связанные с голосовым обращением — reclamare. Сегодня шоу-бизнес в целом и реклама как его часть взяли на себя функцию активного использования тех же образов-архетипов, которые лежат в основе карнавального праздника. Вот почему мир рекламы сильно эротизирован. Реклама не боится представлять зрителям обнаженное или полуобнаженное тело, либо замещающий его по принципу метафоры или метонимии предмет, на который переносится энергия желания. Ориентироваться на праздник принуждают рекламу две причины. Во-первых, покупка, особенно приобретение неординарной вещи, обычно отмечается как праздник. И все, что связано с покупкой, — время и место, где она совершилась, — остается в сознании празднично маркированным. Эти глубоко укорененные в культуре праздничные смыслы покупки используют дизайн и архитектура магазинов, графика упаковок и все другие визуальные средства рекламы. Исторически рекламировалась сначала вещь, затем ее качество, затем образ жизни, неотъемлемой составной частью которой являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека — потребителя данной вещи. Эффективность современной рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и риторики. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они «окунают» человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество. В этом смысле графический дизайн можно назвать дизайном мифологии или мифодизайном.

Вариант 2

Теперь попробуем разобраться с шоу-бизнесом, который, без преувеличения, можно назвать главным инструментом массовой культуры. Помимо множества непоняток, происходящих внутри этой очень капитализированной системы, существуют очень ясные и совершенно конкретные деятельности, направленные на подчинение общественного восприятия конкретной задаче — например, позиционированию себя в пределах какой-то мега-культуры: рока, рэпа, эстрады, классики, модерна, постимпрессионизма и тому подобное. Шоу-бизнес — это не только концерты раскрученных звезд, это и художественные выставки, и музейные туры, и рекламные фестивали. Образы, формируемые им в общественном сознании, в известной мере приуготовлены предшествующим восприятием тех, кто их олицетворяет: популярный певец, поющий гимн Украины — к слову, очень красивый и напевный, с легко запоминаемым текстом — сильное средство воспитания национального патриотизма. Точно также популярный художник, подписывающий громкое политическое заявление, привлекает к нему — заявлению — внимание собственным именем, как торговой маркой. Шоу бизнес имеет сильнейшие средства воздействия на общественное сознание, сильнейшие возможности

36.Виды средств массовой коммуникации. Реклама и выбор СМИ.

Вариант 1