Часть III

Технологии организации

участия предприятия в выставках и ярмарках

Глава 10

Технологии подготовки

к участию в выставке

10.1. Выставки как инструмент маркетинга, рекламы и продвижения на рынке

«Никому не возбраняется участвовать в выставках. Но почему же не все в них участвуют? — спрашивает американский специа­лист Стив Миллер. — Да потому что нужно иметь особую потреб­ность или хотя бы интерес, чтобы отправиться на выставку, да еще и возводить там экспозицию»¹.

Выставка — это не просто площадка, заставленная витринами и экспонатами и заселенная сторожащими их людьми. Это широкое поле для деятельности, которую трудно или невозможно реализо­вать в других условиях. В выставках и ярмарках участвуют добро­вольно, чтобы показать себя и свой потенциал так, как вы хотите и так, как не сможете сделать этого другим образом. И поэтому часто приходится участвовать в выставках, если это нужно вашему пред­приятию, компании, организации. На выставку предприятие от­правляется, в основном, в тех случаях, когда нужно то, чего не добьешься ни в офисе, ни в цехе, ни в супермаркете, ни на складе готовой продукции.

А что же такое там можно делать, чего нельзя добиться в другом месте? И Стив Миллер отвечает: «На выставках можно делать все, что заблагорассудится. Нельзя — только то, что запрещено законом или непозволительно нигде, никому и никогда. Иногда есть два-три табу, которые устанавливают устроители, но это обычно в ваших же интересах».

Далее С. Миллер уточняет: «Прежде всего, на выставках можно делать въедливую запоминающуюся рекламу, надежный и безу­пречный РR. и стойкий, как аромат духов — имидж. Если вам нуж­на детальная картина рынка, выставки — прекрасное место для маркетинговых исследований. А на торговых выставках можно с успехом поторговать. Здесь можно найти новых друзей на всю

жизнь, можно просто прекрасно провести время. Да мало ли что взбредет в вашу изобретательную голову! И все это доступно и уст­роителю, и экспоненту, и посетителю выставки. Нужно только по­нять и усвоить это, и еще научиться делать выставки с удовольстви­ем и без изжоги».

В первую очередь на участие в выставках подвигает расчет на интересные встречи и полезные контакты, особенно на новые, ко­торые в офисе невозможно предугадать и запланировать. Новые контакты могут в принципе изменить ваш «ход истории», поэтому именно они являются главным движущим мотивом отправить свои идеи, оборудование и людей на выставку. Именно эти желанные и нежданные встречи позволяют решать на выставке огромный круг задач, и оправдывают затраченные на них умственные усилия, фи­зический труд и финансовые средства.

С другой стороны, для производителей и торговых предприятий — выставки и ярмарки являются надежным инструментом изучения рынка и подготовки решений по управлению производственно-хозяйственной деятельностью в соответствии с полученными сведе­ниями. Эта деятельность получила название — маркетинг.

Маркетинг — это целевое, системное, программируемое управ­ление деятельностью, охватывающее в непрерывном цикле: изуче­ние нужд потребителей и платежеспособного спроса; тенденций развития потребностей; включая исследования и разработки по соз­данию новой продукции; рекламу, продвижение новой продукции на рынок, ее сбыт, осмысление экономических и социальных по­следствий предпринятых усилий.

По методу реализации маркетинг подобен непрерывному само­управляемому процессу жизнедеятельности, воспринимающему в качестве управляющих команд последствия как своих собственных, так и чужих действий, а также внешних условий.

В целом, маркетинг — это активный поиск системного решения проблемы развития предприятия по таким аспектам анализа ситуа­ции, как:

• состояние предложения и спроса на данном сегменте рынка;

• анализ цен данного сегмента и выбор собственной ценовой политики;

• выбор новой номенклатуры продукции или услуг;

• выбор связей с потребителями;

• выбор политики в области сбыта;

• организация рекламы и стимулирование продаж;

• анализ эффективности усилий, предпринятых на тех или иных этапах;

• оценка эффективности затрат по конечным результатам. Маркетинг всегда ориентирует на достижение определенных

практических целей. В соответствии с ними на нужный сегмент рынка сознательно воздействуют посредством цен, условий продаж, новой продукцией, рекламой и другими мерами, влияющими, в первую очередь, на сбыт.

Решающими критериями при выборе направлений освоения рынка являются: доступность способов и соотношение между воз­можными затратами и ожидаемыми доходами. Первое определяется условиями технического оснащения предприятия, второе обуслав­ливается характером сделок и числом возможных партнеров на рынке. Овладевать методами и средствами маркетинга удобнее все­го, участвуя со своей продукцией в крупных выставках и ярмарках. Не обязательно делать это изолированно от других способов и пу­тей, таких, как:

• продажа со склада или из офиса;

• использование связи и телекоммуникаций (почтовая пере­писка, телефон, телекс, факс, е-mail, Интернет) с потенци­альными покупателями;

• создание в стране и за рубежом собственных сбытовых орга­низаций;

• использование услуг посредников по сбыту;

• устраивая конкурсы и аукционы и т.д.

Можно использовать данные пути освоения рынка в комбина­ции мер. Важно, только, чтобы среди них было место выставкам и ярмаркам.

Изучение состояния рынка и подготовку к реализации кон­кретных мер лучше всего начинать с посещения выставок или не­посредственно участвовать в них. Сравнивая различные пути и средства достижения целей, менеджер обязательно приходит к вы­воду, что в сфере торговли и сбыта выставки и ярмарки приобре­тают особое значение. Обеспечиваемая ими эффективность рек­ламы и торговли практически недостижима никакими другими средствами. С ними может соперничать только прямое распреде­ление продукции.

Очень важны выставки в условиях обостренной конкуренции, которая жестоко побуждает держаться за завоеванный уровень сбы­та и к поискам новых рынков для его увеличения. Именно конку­ренция ведет к необходимости постоянно следить за изменениями на рынке, вовремя пересматривать и улучшать собственные достижения и технологию. Иначе конкурентоспособность предлагаемой продукции и услуг неумолимо снижается.

Профессионалы знают, как важно в условиях предпринима­тельского риска иметь детальный обзор рынка и четкое представ­ление о возможностях наилучшего использования уже имеющего­ся потенциала. Но при нарастающем ассортименте массового про­изводства, разделении труда и специализации предприятий соста­вить правильное представление о состоянии конкретного сегмента рынка из офиса или библиотеки становится все труднее, а порой и вовсе невозможно. Лучше всего для этого подходят большие специализированные выставки и ярмарки, собирающие и сводя­щие в одном месте важнейших разработчиков и производителей, поставщиков и потребителей продукции определенной отрасли хозяйства. Преимущества специализированных вставок и ярмарок в следующем:

1. Из практически необозримого предложения товаров и услуг такие мероприятия собирают под своей крышей наиболее четко просматривающуюся часть рынка. И благодаря сознательной кон­центрации предложений и спроса в одном месте предлагаемые про­дукция, идеи и услуги быстрее находят своего адресата.

2. Специализированные выставки и ярмарки лучше решают за­дачу — правильно свести между собой как можно больше потенци­альных партнеров. Привлекая наиболее заинтересованных в ее те­матике экспонентов и посетителей, такая выставка наилучшим об­разом выполняет функцию ограничения доступа на нее всякого ро­да «балласту». Поэтому, чем точнее очерчена тематика выставочно­го мероприятия и круг заинтересованной аудитории, тем больше шансов на достижение целей и намерений у его участников.

3. Наряду с наглядной демонстрацией объектов и технологий, информацией и консультациями потребителей, обеспечением хоро­ших условий для переговоров и сделок специализированное меро­приятие позволяет быстрее и глубже, чем в любом другом случае, провести сравнение идей и концепций, предлагаемых конкурентами.

4. Результат участия в такой выставке чаще оправдывает усилия и затраты именно за счет ее специализации.