Тема 8. Маркетингова цінова політика

1.Маркетингова цінова політика підприємства та її види.

2.Алгоритм маркетингового розрахунку ціни.

3.Система чинників ціноутворення. Попит та його еластичність. 4.Управління цінами підприємства. Ринкові стратегії (політики) ціноутворення.

5.Методи прямого ціноутворення, їх різновиди та характеристика. Метод простих формул. Метод „середні витрати + прибуток”. Розрахунок цін на підставі маржинальних витрат. Методика встановлення цін на підставі попиту та з урахуванням умов конкуренції. Методика розрахунку цін за географічною ознакою.

6.Непряме маркетингове ціноутворення.

7.Політика знижок.

8.Кредитна політика підприємства. Політика кондицій.

1.Маркетингова цінова політика підприємства та її види.

Ціна є важливим елементом маркетингу-мікс. Вона відноситься до групи контролюючих факторів і є основним показником, який визначає прибуток, в той час, як інші елементи маркетингу-мікс визначають витрати. Фірма повинна не тільки виробляти, але й збувати товар з вигодою для себе, повернути витрати та отримати прибуток. Це можливо за умов правильного вибору політики цін та методу ціноутворення. 

Ринкове ціноутворення - це процес встановлення цін на товари і послуги, представлені на ринку. Ринкова ціна забезпечує динамічну рівновагу між попитом і пропозицією. У збалансованій економіці ринкова ціна відображає рівновагу між суспільною вартістю та її грошовим виразом.

Ціна – це обмінний еквівалент вартості товару або послуги виражений у грошах.

Функції ціни:

· дозволяє компенсувати у грошовій формі витрати на виробництво і просування товарів на ринок;

· визначає прибутковість продажу.

З огляду на зазначене підприємцю необхідно розуміти різницю у представленні ціни, а саме:

· для підприємців ціна як правило складається з витрат на виробництво товарів (послуг), обсягу проданих товарів (послуг) і чистого прибутку;

· для клієнтів ціна – це доступність, кількість та якість отриманих благ, задоволення потреб, а також міра порівняння товарів (послуг) між собою.

Історично ціна завжди була основним фактором, який визначає вибір покупця. Це положення залишається в силі щодо малорозвинутих країн серед малозабезпечених верст населення відносно товарів першої необхідності. В сучасних умовах на ринку споживання за допомогою ціни не можна досягти переваги над конкурентами. Ціна, в основному, є засобом, що впливає на обіг. В той же час, вибір покупця все більше визначається таким неціновим фактором маркетинг-мікс, як стимулювання збуту та організація розподілу. При цьому слід пам'ятати, що вирішальну роль продовжують відігравати ціни в аерокосмічній промисловості, нафтових компаніях та залізничному транспорті.

Цінова політика кожної фірми має свою специфіку. Її розробка, як правило, відноситься до компетенції вищих посадових осіб фірми. Але політика цін розробляється також представниками бухгалтерії, служби збуту, фінансів. Необхідно також відмітити, що успішна цінова політика повинна враховувати також психологічні фактори на ринку.

Взаємозв'язок між ціновою політикою та іншими елементами системи маркетингу проявляється у такому:

· ціни змінюються протягом ЖЦП - від високих для залучення новаторів до низьких для залучення масового ринку.

· рівень обслуговування залежить від ціни.

· групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку.

· персональний продаж вимагає гнучкої системи ціноутворення.

· суть цінової політики полягає у встановленні та управлінні цінами залежно від становища підприємства та його товару на ринку збуту.

Уся цінова політика фірми будується на основі поставлених цілей. Цілі ціноутворення формулюються безпосередньо в процесі аналізу становища фірми на ринку та загальних цілей фірми. Частіше зустрічається постановка таких цілей ціноутворення, як досягнення певної частки ринку, максимізація поточного прибутку, забезпечення лідерства по показниках якості.

Цілі ціноутворення:

· максимізація прибутку (фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі, адже завдання ціни – забезпечити максимальний поточний прибуток);

· збільшення долі ринку (фірма знижує ціну і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і призведе до збільшення прибутків у майбутньому);

· завоювання лідерства за якістю продукції (фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідницькі розробки);

· забезпечення виживання фірми (ситуація на ринку дуже напружена, панує гостра конкуренція, у такій ситуації виживання важливіше за прибутковість, тому фірма звертається до програм цінових поступок, а ціни мають покривати витрати і гарантувати просте відтворення)

Ціни на наявну продукцію фірми класифікуються за такими ознаками.

Залежно від наявності проміжних ланок на шляху від виробника до споживача розрізняють:

· ціну виробництва;

· оптову ціну;

· роздрібну ціну.

Відповідно до особливостей взаємовідносин між постачальником і споживачем встановлюються такі ціни:

· ринкова - визначається в процесі купівлі-продажу окремих товарів на конкретному ринку;

· ціна покупця - грошовий вираз вартості товару за умов перевищення пропозиції над попитом;

· ціна продавця - грошовий вираз вартості товару за умов перевищення попиту над пропозицією;

· ціна рівноваги - забезпечує на ринку рівновагу, коли кількість товару, що хочуть придбати споживачі, відповідає кількості, яку хочуть реалізувати продавці.

Залежно від місця реалізації товару розрізняють: внутрішні, експортні (імпортні), світові ціни.

Для аналізу динаміки цін та визначення їх імовірного рівня використовуються:

· контрактні ціни;

· біржові котировки;

· довідкові ціни, серед них: номінальні; прейскурантні;

· тверді ціни.

Види цін в залежності від стадій  товароруху.

Види цін

Призначення і галузь застосування

Взаємозв’язок з іншими видами цін і товарами

Базисна

Для визначення сорту і якості товару, є базисною для визначення ціни фактично поставленого товару.

У контрактах разом з нею узгоджуються скидки і надбавки. Які залежать від кон’юнктури ринку.

Зовнішньоторговельна

Характеризує галузь зміни цін з позиції міждержавних відносин.

Прослідковується у рамках її властивості.

Контрактна

Характеризує рівень ціни на товар, що прив’язаний до конкретного контракту як до індивідуального правового документа з економічною відповідальністю сторін.

Прослідковується мінімально

Купівлі-продажу (фактурна)

Для відображення в ціні умов поставки, що обумовлені у контракті.

Для зручності фактурну ціну супроводжують назвами “сиф”, “фоб”, “франко” тощо, що означає обов’язки продавці чи покупця по доставці, перевезенню, страхуванню.

Світова

Встановлюється рівнем цін країн-імпортерів і експортерів, цінам бірж, аукціонів, цінами товарів провідних світових фірм, які спеціалізуються на виготовленні певних товарів.

Ціни безпосередньо пов’язані з видом товару (сировини, готових виробів), різняться в залежності  від умов платежу.

Монопольна

Обмежує умови, щодо її формування. Монополіст у виробництві даного товару встановлює її вище ціни свого товару і можливо за більш низькими на товари, які отримує у інших фірм.

Прослідковуєтья у рамках даного обмеження.

Оптова

За даною ціною товар надходить великими партіями при його продажу підприємствам чи торгівельним посередникам

Експортери заінтересовані показати більш високі, а імпортери більш низькі ціни.

Номінальна

Характер довідкової ціни. Публікується у прейскурантах, довідниках.

Разом з прейскурантними цінами являє собою особливий вид довідникових цін.

Ціна споживання

Сума продажної ціни і вартості споживання товару за період його експлуатації (споживання). Визначає загальну (ринкову плюс неринкову конкурентноздатність і економічні властивості товару.

Пов’язана з ціною куплі-продажу.

Ціна пропозиції

Несе в собі інформацію про пропозицію продавця без знижок.

Вказується у оферті (формальній пропозиції певній особі, яка оформлює угоду з визначенням певних умов)

Прейскурантна

Вид ціни, що визначається у довідках цін і сортів товару.

Прослідковується через джерела інформації про ціни і сорту товарів.

Ціна продажу

Ціна безпосередньої купівлі товару, що визначається у акті купівлі-продажу. Вона визначає відношення продавця до оцінки конкурентоспроможності товару, що продається  і престижу фірми

Прослідковується через акт купівлі-продажу.

Ціна виробництва

Використовується для відображення витрат виробництва плюс середній прибуток на весь авансований капітал.

Залежить від витрат виробництва.

Роздрібна

Для відображення суми витрат виробництва і обігу товару плюс норми прибутку виробничих і збутових організацій і у певних випадках ще і податки.

Пов’язана з продажем товарів малими партіями.

Ринкова

Характеризує ціну при купівлі-продажу даного товару на даному ринку.

Прослідковуються зв’язок між ціною і видом ринку.

Плаваюча

Характеризує ціну, яка встановлюється в залежності від певних умов кон’юнктури зовнішнього оточення на певну дату (дату поставки, фактичного отримання товару)

Прослідковується у біржових котировках, в умовах інфляції

Довідникова

Для відображення рівня фактично укладених угод за певний минулий період, використовується для встановлення вихідної ціни.

Використовується для термінового продажу товарів великими партіями, одночасно може застосовуватись система знижок

Попиту

Для визначення рівня цін, що складаються на рику споживачів. Тобто у ситуації перевищення пропозиції над попитом.

Прослідковується між рівнем цін і ступеню насиченості даного ринку певними товарами.

Тверді

Характеризує фактурну ціну, як ціну що  є незміною у процесі купівлі-продажу певного товару.

Відсутній.

Питома

Являє собою середню величину рівня ціни товару по відношенню до одиниці його технічного (економічного) параметру.

Прослідковується з рівнем ціні на виріб в цілому і з прогресивністю конструкції виробу.

Основні види цін на нові товари:

· ціна "зняття вершків" - висока ціна з початку просування нового продукту на ринок за наявності споживачів, готових купувати за такою ціною;

· ціна впровадження на ринок - ціна, значно нижча ціни на ринку на аналогічні товари;

· психологічна ціна - ціна, незначно нижча від заокругленої суми;

· ціна лідера на ринку або в галузі - ціна, що пропонується головним конкурентом або провідною фірмою галузі;

· ціна відшкодування витрат на виробництво;

· престижна ціна - висока ціна на товари, що мають особливі властивості і/ або високий рівень якості.

До основних етапів розробки цінової стратегії підприємства належать:

Вибір мети системи ціноутворення. Цінова стратегія визначається цілями підприємства у сфері комерційної діяльності, а саме орієнтацією на виробництво, збут або на маркетинг.

Визначення загальної політики ціноутворення, що пов'язано з видами цільових ринків, характером і структурою маркетингу. При цьому враховується дія таких факторів:   

· реальні витрати і прибутки;.

· цінність для споживача порівняно з пропозицією конкурентів;

· різниця між сегментами ринку;

· можлива реакція конкурентів.

Вибір цінової стратеги, що передбачає:

· визначення рівня еластичності попиту;

· оцінювання вимог ринку і показників плану збуту;

· зіставлення часових залежностей обсягів продаж при різних цінах на виріб;

· складання калькуляцій при різних рівнях виробництва;

· оцінювання можливостей конкурентів з урахуванням часу поставки товарів на ринок;

· визначення обсягу випуску, що зберігає рентабельність (беззбитковість) виробництва.

Прийняття рішення про рівень цін, орієнтованих на ціль стратегії.

Реалізація стратегії.

Пристосування ціни, тобто настроювання ціни залежно від впливу факторів внутрішнього та зовнішнього середовища. Пристосування здійснюється за допомогою змін у прейскурантах, націнок, додаткових надбавок, знижок, компенсацій тощо.

Характеристика факторів впливу на ціну

Особливий вплив на рівень цін підприємства здійснюють фактори:

Споживачі

  Маркетолог повинен розуміти взаємовідношення між рівнем цін і здійсненням купівель  споживачами та їх уявленнями. Це пояснюється законом попиту, ціновою еластичністю попиту і особливостями сегментації ринку.

Споживачів можна поділити на 4 категорії, або сегменти, залежно від орієнтації їх купівель:

· економні покупці характеризуються високою чутливістю до розміру ціни, якості та асортименту товарів.

· персоніфіковані менше уваги приділяють розміру ціни, надаючи перевагу образу товару, рівню обслуговування.

· етичні жертвують низькими цінами для підтримки малих фірм.

· апатичні надають перевагу зручності незалежно від ціни.

Уряд

Впливає на прийняття підприємством рішення щодо цін за допомогою:

· регулювання цін.

· заборони на ціни, які дискримінують окремих учасників каналів збуту.

· дії законів про нечесну торгівлю тощо.

Витрати

Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс. Велике значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції (орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів).

Змінні витрати навпаки безпосередньо залежать від обсягів виробництва (витрати на сировину, матеріали, комплектувальні, заробітна плата), але на одиницю продукції ці витрати залишаються незмінними.

Постійні витрати на одиницю продукції можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості одиниці продукції:

S= V+F/N,

де V – змінні витрати на одиницю продукції;

  F – постійні витрати за певний період часу;

  N – обсяг виробництва (збуту) продукції за певний період.

Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізувати як змінюються витрати залежно від обсягу його виробництва. Сума постійних  і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.

Поряд з тим, в практиці свого функціонування підприємство стикається з ситуацією, коли:

· витрати зростають;

· витрати зменшуються.

Що підприємство за даних обставин повинно здійснити, щоб з одного боку  не втратити клієнтів, а значить ринку збуту, з іншого боку, як отримати прибуток і інвестиції для подальшого розвитку?

Ситуація 1: витрати зростають.

· перекласти всі незаплановані витрати на клієнтів, підвищуючи ціну;

· перекласти частину витрат на клієнтів, а частину взяти на себе, зменшуючи тим самим прибуток;

· зупинити випуск товару.

Ситуація 2: витрати знижуються.

· знизити ціни, а прибуток залишиться на теперішньому рівні;

· залишити ціни без змін, а прибуток при цьому збільшиться.

Сума постійних і змінних витрат на виробництво товару формує нижню межу ціни на нього.

Конкуренція

В прийнятті рішень по базовій ціні не можна забувати про конкурентів. Їх ціни необхідно знати, а їх політику передбачати. При розрахунку власних цілей не можна спиратись на ціни конкурентів, потрібно намагатися залишатись в межах, окреслених попитом та власними витратами.

Ціна може бути закладена в основу конкурентноздатності товару, а може взагалі не враховуватись.

При ціновій конкуренції фірма підкреслює низькі ціни на свої товари. При ціновій конкуренції конкуренти можуть встановлювати свої ціни на рівні Ваших і навіть нижчі. Такий вид конкуренції особливо небезпечний, коли невелика компанія працює в оточенні великих фірм.

При неціновій конкуренції фірма використовує інші можливості одержання перемоги в конкурентній боротьбі. Фірма робить ставку на товарну марку, упаковку, супутні послуги, або інші засоби, що не пов’язані з ціною. Задача фірма при неціновій  і ціновій конкуренції – це повідомити клієнтів про переваги ваших товарів, а також переконати купити їх саме Ваші товари.

Можна спровокувати спалах конкуренції назначивши низьку ціну або зменшити її максимальною ціною. Якщо товар потребує особливого методи виробництва то високі ціни не приваблять до нього конкурентів, а низькі ціни підкажуть конкурентам, на які товару варто звернути увагу щодо виробництва.

З огляду на зазначене ви повинні завжди бути у курсі дій своїх конкурентів. Існує декілька способів вивчення ціни конкурентів:

· перевірки, які проводять торгівельні представники;

· опитування клієнтів та відвідування магазинів;

· маркетингові дослідження;

· придбання продукції конкурентів і аналіз витрат на її виробництво.

   Аналіз конкурентів фірми (перелік етапів дослідження)

1. Кількість конкурентів, обсяги виробництва, доля ринку, ресурси.

2. Стратегія конкурентної боротьби, головні фактори конкурентоспроможності у конкурентів.

3. Стратегія маркетингу стосовно товарної, збутової і комунікаційної політики конкурентів.

4. Мета застосування даних стратегій маркетингу.

5. Оцінка успішності застосування даних стратегій.

6. Реакція конкурентів на обрані Вами стратегії маркетингу.

Вид товару, пропозиція, попит

Кожний товар повинен задовольнити потреби споживачів, для узгодження ціни і корисності товару можна: надати товару більшу цінність, надати споживачеві завдяки рекламі відомості про цінність товару і скорегувати ціну для того, щоб вона відповідала істинній цінності товару.

Споживачі будуть менш чутливі до ціни на певний товар, якщо:

· товар буде мати характерні відмінні особливості;

· його характеристики погано порівнюють якість товарів субститутів;

· знижується питома вага сумарних витрат на даний товар в загальній сумі їх доходів;

· знижується питома вага сумарних витрат на даний товар в загальних витратах на товари;

· частину витрат на придбання даного товару несе інша сторона;

· споживачі мають можливість для зберігання даного товару

При визначенні вихідної ціни на товар важливо встановити взаємозв’язок між ціною і попитом на товар (обсяг його збуту) та встановити цінову еластичність. Попит – асортимент товарів або послуг, який пропонується клієнтам в певний час і по відповідній ціні, що відповідає конкретним потребам і купівельній спроможності клієнтів. Пропозиція – це асортимент товарів або послуг, який пропонується клієнтам в певний час і по відповідній ціні.

Залежність між ціною і рівнем попиту, що склався при цьому, характеризується відомою всім "кривою попиту". Крива показує, яка кількість товару буде продана на ринку по різних цінах, що можуть бути стягнені у рамках певного відрізку часу. В звичайній ситуації попит та ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності - чим вища ціна, тим нижчий попит і навпаки.

На величину попиту впливають різні фактори:

· потреба у товарі;

· можливість заміни товару аналогічним.

· еластичність.

   Р

Р – точка рівноваги (ціна рівноваги), коли товаровиробники виготовляють стільки товарів та надають послуг, скільки споживач бажає і готовий сплатити.

Цінова еластичність – характеризує чутливість споживачів до зміни ціни з огляду на кількість товарів, які вони купують. ЇЇ визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни ціни (у %).

Де N₁- кількість проданих товарів, до зміни ціни;

  N₂ – кількість проданих товарів після зміни ціни;

  Ц₁ – первісна ціна;

  Ц₂ – змінена ціна.

Попит стає нееластичний за таких обставин:

· товар не має або майже немає замінників;

· сформувалась стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;

· споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в державі;

· при купівлі престижних товарів. предметів розкошу.

ЯКЩО ПОПИТ ЕЛАСТИЧНИЙ, ПРОДАВЦЯМ СЛІД ЗНИЗИТИ ЦІНИ. Таке зниження призведе до великого обсягу загального прибутку. В основі ціни також лежать його валові витрати (сума постійних та змінних витрат). Вони і визначають мінімальну піну товару, тому що ціна повинна насамперед забезпечувати покриття витрат, якщо не існує інших цілей.

   Нееластичним є попит на товари першої необхідності, паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів.

Фактор розподілу

Розподіл товару є самим важливим фактором  в маркетингу. При купівлі товар повністю може не задовольнити запитам споживачів. Тому поступки на які ідуть споживачі щодо параметрів якості, ваги, кольору, будуть залежати від рівня ціни на даний товар. Поряд з тим, навіть самі низькі ціни  не можуть компенсувати відсутність товару у потрібному часі та місці. Значно впливає на ціну відстань товаровиробника і споживача: чим ближче товар до споживача, тим дорожче для підприємства його розподіл. Адже, кожна угода стає окремою операцією. Однак при продажі товару великими партіями оптовику і роздрібному торгівцю контроль над рівнем продаж та маркетингом втрачається.

Фактор стимулювання збуту та обслуговування

В ціну товару включається націнка, яка окуповує стимулювання ринку, а також в склад ціни повинні входити витрати на: підготовку котировок, розрахунків. Установка обладнання, доставка товару, надання гарантії, продаж товару у кредит.

Фактор суспільної думки

Як правило у людей є певні уявлення про ціну товару, тобто купуючи товар вони керуються певними границями цін, або ціновим радіусом, що визначає за якою ціною вони готові купити товар.

Фактори зовнішнього оточення

Це фактори, які впливають на ціни фірми, але знаходяться за межами її контролю. До таких факторів відносяться: законодавство; податкові ставки, курс обміну валют, зміна цінової політики конкурента, тип ринку. Щодо останнього, в залежності від типу ринку залежить і процес ціноутворення, а саме:

· чиста монополія (продавець один; політика цін залежить від товару, попиту на нього; політики держави) – товаровиробник може відпускати продукцію за ціною нижчою за собівартість за рахунок дотації з бюджету; або встановити ціну в якій буде закладена справедлива норма прибутку; або встановити монопольну високу ціну, за рахунок винятковості  товару;

· олігополістичний ринок (кількість продавців невелика, кожний з них чутливо реагує на стратегію та дії конкурентів) – ціна на товари досить стійка, оскільки як тільки один з конкурентів змінить ціну, інші одразу ж починають відповідні дії, щоб довести  до мінімуму дисбаланс на ринку;

· ринок монополістичної конкуренції (діапазон цін широкий як і широкий вибір товару (за якістю, характеристиками, зовнішнім оформленням тощо) – розробляються різні плани маркетингової діяльності для різних сегментів ринку, щоб до пропонованого товару привернути увагу якомога більшої кількості покупців;

· ринок чистої конкуренції (велика кількість продавців і покупців аналогічного товару) – маркетингові дослідження, розробка товару, рекламні заходи, стимулювання збуту та інші дії мають стабільний характер; ціни якщо і змінюються, то у незначних межах, підвищувати їх і розраховувати на одержання додаткового прибутку не доводиться, оскільки ринок заповнений ідентичними товарами.

Цінова стратегія підприємства - сукупність маркетингових дій відносно встановлення та регулювання ціни на товари фірми на доволі тривалий період часу. Вона залежить від цілей фірми в галузі ціноутворення, а також від загальної орієнтації у виробничо-господарській діяльності.

Стратегію ціноутворення необхідно переглядати у разі:

· створення нової продукції;

· удосконалення продукції;

· зміни конкурентного середовища на ринку;

· зміни стадії життєвого циклу товару;

· зміни витрат виробництва.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ТОВАР НОВИНКУ.

При встановленні цін на новинку застосовуються наступні основні варіанти стратегії:

Перший варіант цінової політики полягає в послідовному ступінчатому охопленні різних прибуткових сегментів ринку - це так звана "СТРАТЕГІЯ ЗБИРАННЯ ВЕРШКІВ". Використовуючи цю стратегію, фірма отримує можливість збирання "ФІНАНСОВИХ ВЕРШКІВ" з кожного сегменту ринку. Це стає можливим за рахунок зниження ціни від максимальної до доступної для масового споживача. Така політика ефективна при умові достатньо великого попиту на даний товар, а також, коли товар не має замінника. Фірма повинна бути надійно захищеною від конкурентів патентом і мати можливість постійно удосконалювати якість товару, так як висока ціна товару примушує підтримувати образ високої якості.

Стратегія "ЗБИРАННЯ ВЕРШКІВ" застосовується при наступних умовах:

· має місце високий рівень попиту з боку великої кількості покупців;

· витрати дрібносерійного виробництва не такі великі, щоб фірма не мала прибутку;

· висока початкова ціна не приваблива для конкурентів;

· висока ціна - показник високої якості для споживачів.

Другий варіант встановлення цін на нові товари передбачає створення масового ринку за допомогою низьких цін - стратегія "МІЦНОГО ВПРОВАДЖЕННЯ ДО РИНКУ". При цьому конкуренти повинні бути неспроможні запровадити більш низькі ціни. Ціна при цьому не повинна асоціювати з низькою якістю товару. Але це допустимо для дуже сильних у фінансовому відношенні фірм, так як на початковій стадії необхідно фінансувати великі обсяги продукції. При реалізації цього варіанту збільшувати ціну фірма може лише за умов визнання товару споживачем. Цією стратегію користуються багато японських фірм. Вона ефективна при існуванні достатньо високого попиту на товар та при наявності товарів замінників, а також за умов, що низькі ціни не приваблюють конкурентів та  відлякують покупців, тому що не асоціюють з неякісним товаром.

Стратегія "МІЦНОГО ВПРОВАДЖЕННЯ ДО РИНКУ" застосовується при наступних умовах:

· ринок чутливо реагує на ціни і низька ціна сприяє його розширенню;

· зростання обсягів виробництва витрати скорочуються;

· низька ціна не приваблива для існуючих та потенційних клієнтів.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ІСНУЮЧІ ТОВАРИ

При встановленні цін на вже існуючі на ринку товари також використову­ють декілька основних варіантів стратегій:

Варіант перший - встановлення рухомої падаючої ціни. Це логічне про­довження "стратегії збирання вершків" і застосовується в таких же умовах. Суть полягає в тому, що ціна змінюється в залежності від попиту і пропозиції товару. Для того, щоб стимулювати попит і захистити фірму від конкуренції, обов'язкова діяльність по розробці нових моделей товару.

Варіант другий - стратегія "переважної ціни". Суть даної стратегії – досягнення переваги по відношенню до конкурентів по витратах  (ціна встановлюється нижче ціни конкурентів, але товар повинен оцінюватись як престижний або унікальний).

СТРАТЕГІЯ ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ НА НОВИЙ ТОВАР-ІМІТАТОР.

Фірма, яка планує розробити новий товар-імітатор, зіштовхується з проблемою його позиціювання. Вона повинна прийняти рішення про позиціювання своєрідної новинки (яка імітує вже існуючий на ринку товар) за показниками ціни і якості.

Стратегія набору комбінацій показників “ціна-якість товару”

Цінові стратегії 1, 5, 9 можна використовувати на одному й тому ж ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості. Умова застосування: наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари.

Цінові стратегії 2, 3, 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витиснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг. Тобто це представлення товару аналогічної якості що і у стратегіях 1, 5, 9, але за прийнятнішими цінами.

Цінові стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення ціни відносно корисного ефекту продукції, за умов розвинутого ринку  її клієнти відчують себе скривдженими, що безперечно зашкодить репутації фірми.

Якщо існуючий на ринку лідер (цього товарного виду) займає положення 1 (преміальна націнка і висока ціна), то фірма з новим товаром-імітатором мусить вибирати напрямок із стратегій, що залишились, наприклад, стратегію 6 (доброякісність) - пропонувати клієнту товар середньої якості за низькою ціною. Фірма повинна вивчати розміри ринку, можливості його зростання, позиції конкурентів по кожному з дев'яти запропонованих варіантів стратегій.

Характеристика цінових стратегій

Вид цінової стратегії

Характеристика

Умови застосування

Стратегія високих цін або стратегія “зняття вершків”

Продаж товару спочатку за високою ціною, значно вище ніж ціни виробництва, а потім поступове їх зниження. Фірма спочатку випускає дорогий варіант товару, а потім починає залучати все нові сегменти ринку, пропонуючи покупцям більш прості і дешеві товари, що забезпечує швидку окупність коштів.

· високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів;

· первісна група споживачів, які менш чутливі до ціни, ніж наступні;

· непривабливість високої початкової ціни для фірм конкурентів і обмеженість конкурентів;

· асоціація у покупців  високої ціни  з високою якістю товару;

· відносно невисокий рівень витрат дрібносерійного виробництва, якій забезпечує фінансові вигоди для компанії

Стратегії низьких цін, або стратегія проникнення на ринок

Продаж товару, які не мають патенту спочатку по низькій ціні з метою стимулювання попиту, одержання перемоги у конкурентній боротьбі, несприятлива для ринків з низькою еластичністю.

· чутливість ринку до цін з високою еластичністю попиту;

· несприятливість низької ціни для активних і потенційних конкурентів;

· скорочення витрат виробництва і обігу в міру збільшення обсягів виробництва і збуту товарів

Стратегії диференційованих цін

Передбачає сезонні знижки, знижки за якість, постійним партнерам, а також встановлення різного рівня цін і їх співвідношення по різних товарах в загальній номенклатурі, а також по кожній модифікації. Дана стратегія дозволяє “карати” чи “нагороджувати” покупців, стимулювати чи стримувати продаж різних товарів на різних сегментах ринку.

· ринок легко сегментується;

· наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту на них;

· неможливість перепродажу товару із сегментів з низькими цінами в сегменти, де фірма продає товари по високих цінах;

· узгодженість щодо законодавства;

· покриття додаткових витрат щодо проведення стратегії диференційованих цін сумою додаткових надходжень в результаті її проведення.

Стратегія пільгових та дискримінаційних цін

Є різновидом стратегії диференційованих цін. Можуть бути заходом як  для стимулювання  так і для стримування попиту.

· застосовується як тимчасовий захід;

· засіб політики держави і фірми по відношенню до певних країн і споживачів.

Стратегія єдиних цін

Єдина ціна товарів та послуг для усіх категорій споживачів. Зміцнює довір’я споживачів, зручна, робить можливим продаж за каталогами, однак вона обмежена тимчасовими і географічними ринками.

· однакові характеристики різних сегментів ринку.

Стратегія стабільних, стандартних цін

Продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого періоду

· незмінність факторів ринкового ціноутворення;

Стратегія нестабільних, змінних цін

Зміна рівня продажних цін в залежності від уміння покупця торгуватися і його купівельної сили. Фірма встановлює ціни для різних ринків і різних сегментів.

· ринок легко сегментується;

· наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту на них;

Стратегія цінового лідера

Співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару, тобто у випадку зміни ціни лідером, фірма також змінює  свою ціну.

· ідентичність ресурсного потенціалу, а також іміджу фірми-лідера і фірми, що застосовує дану стратегію;

· достатня місткість ринку;

Стратегія конкурентних цін

Передбачає проведення агресивної цінової політики фірм конкурентів. Застосовуються дві цінові стратегії: розширення частки ринку і зміцнення монопольного положення на ринку

Перша стратегія:

· висока еластичність попиту;

· зниження витрат виробництва і обігу.

Друга стратегія:

· наявність відданих споживачів

Стратегія престижних цін

Передбачає продаж товарів за найвищими цінами. Вона будується на психологічному ціноутворенні.

· наявність сегментів ринку що чутливо реагують на якість товару і товарну марку;

· товари, які мають низьку еластичність попиту;

· високий престиж фірми;

· мінімальна конкуренція

Стратегія не округлених цін

Встановлення ціни нижче круглих цифр

· наявність споживачів, які будуть вважати такі ціни низькими

Стратегія взаємозв'язку думки клієнтів і ціни товару

Даний метод оснований на аналізі ціни, яку ваші клієнти захочуть заплатити за товар. Фірмі необхідно правильно розрахувати витрати на виробництво, для того, щоб товари на давалися ринку по очікуваній ціні

· ціна, по якій Ви відпускаєте товар зі складу плюс торгівельна націнка повинні дорівнювати очікуваній ціні товару з боку клієнтів.

Стратегія поєднання  рівня ціни з якістю товару

Ціна товару залежить від якості

· асоціація у покупців  високої ціни  з високою якістю товару;

· високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів;

· поєднання товарів з високою і низькою еластичністю попиту;

· ринок легко сегментується;

· наявність чітких меж ринкових сегментів і висока інтенсивність попиту на них;

РІЗНІ ПІДХОДИ ДО ЦІНОУТВОРЕННЯ

ЦІНОУТВОРЕННЯ В МЕЖАХ ТОВАРНОЇ НОМЕНКЛАТУРИ.

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. В цьому випадку фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б отримання максимального прибутку по номенклатурі в цілому. В цьому відношенні слід виділити чотири ситуації.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН В МЕЖАХ ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ.

Фірма, як правило, створює не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Наприклад, "Панасонік" пропонує відразу п'ять різних кольорових синхронних відеокамер - від найпростішої (вагою близько 2.1 кг), до складної (вагою близько 2.9 кг.) з автоматичною установкою фокуса, системою регулювання напливів та двома варіооб'єктивами різної світосили. Кожна наступна камера асортименту має якісь додаткові властивості. Керівництво повинно прийняти рішення щодо ступінчатого диференціювання цін на різні відеокамери. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати різницю в собівартості відеокамер, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між двома сусідніми відеокамерами споживачі будуть купувати більш досконалу, а при значному - менш досконалу.