Тема 10. Маркетингова політика розподілу

1.Сутність маркетингової політики розподілу.

2.Канали розподілу та їх функції.

3.Типи каналів та їх характеристика.

4.Формування каналів розподілу. Три типи щільності розподілу товарів. 5.Процес формування каналу. Рівні каналів розподілу: європейський та світовий досвід. Структура каналу та методи його формування.

6.Особливості методів Аспінвола та Ламберта.

7.Економічні чинники вибору структури каналу розподілу. Комбіновані та множинні канали розподілу.

8.Процес управління каналами розподілу та його особливість.

9.Оцінка збутової діяльності та її критерії. Ліквідація конфліктів у каналах розподілу.

10.Типи вертикальних маркетингових систем та їх характеристика. Посередницька діяльність у каналах розподілу. Посередницькі підприємства.

11.Типи торговельних посередників: агенти, брокери, повірені, комісіонери, оптовики, відділи продажу, сервісні фірми, асемблери, торгові доми. Маркетингові функції посередника. Логістичні системи розподілу.

1.Сутність маркетингової політики розподілу.

Товарорух - це система, яка забезпечує фізичне переміщення товарів і послуг від виробника до споживача, зокрема транспортування, зберігання, здійснення угод, передачу права власності, управління каналами збуту та сервісне обслуговування.

Політика фірми в галузі розміщення та збуту стосується завдань, що взаємозв'язані з тими каналами збуту, по яких товар надходить до кінцевого споживача. Головним завданням цієї політики є оптимальне формування системи розподілу. При цьому, йдеться перш за все про наступні рішення політики розподілу:

· визначення тих каналів збуту або напрямків продажу, по яких товар або послуга надходять до кінцевого споживача;

· рішення про маркетингову логістику, тобто про питання найкращого розподілу товарів (фізичний розподіл);

· визначити способи перевезення, засоби транспортування, місцезнаходження складів постачання та збуту.

Головними напрямками політики розподілу, що витікають з маркетингових цілей є:

· доля обігу, доля ринку;

· ступінь розподілу;

· витрати на розподіл;

· імідж каналу збуту.

Зусилля всіх учасників товароруху об'єднані загальним прагненням забезпечити легко доступність товарів і послуг на ринках збуту через ефективний розподіл та збут, заручитися лояльністю споживача й одержати відповідні прибутки.

   Система товароруху складається з внутрішніх (збутові підрозділи фірми; служба сервісу; фірмові магазини) та зовнішніх (фірми, що забезпечують перевезення; посередники та їх склади; збутова мережа (магазини) елементів.

 Основні функції внутрішніх елементів системи товароруху:

1. Оброблення замовлень покупця.

2. Технічний контроль виробів, одержаних від постачальників.

3. Формування партій товарів на замовлення покупців.

4. Зберігання продукції.

5. Формування оптимальних транспортних партій.

6. Упакування продукції відповідно до вимог транспортних і. складських служб.

7. Оформлення митних документів і страхування.

8. Відвантаження і контроль за рухом вантажів.

9. Обслуговування в процесі експлуатації.

Основні елементи маркетингової політики розподілення і товарного руху.

Термін поставки

Час з моменту замовлення до моменти його виконання.

Надійність поставки

Здібність підтримувати необхідні для швидкого задоволення потреб клієнта, що виражається у товарних запасах.

Точність виконання замовлення

Ступінь відповідності отриманого клієнтом товару (специфікація замовлення).

Доступність інформації

Здатність фірми відповідати на запит щодо стану виконання замовлення і наявності товару.

Пошкодження

Вимірювач фізичного стану товару, який доставляється клієнту.

Легкість

Легкість організації замовлення, повернення, коректування, кредитування, виписки платіжних документів щодо товарів та послуг.

Додаткові послуги

Централізована доставка, інформування, упаковка товарів, комплектування партій.

  Ефективність товароруху визначається такими чинниками:

· швидкість виконання замовлення;

· можливість термінової поставки товарів на спеціальне замовлення;

· готовність прийняти поставлений товар при виявленні дефектів і заміна у найкоротші строки якісним;

· забезпечення різних за величиною партій відвантаження на бажання покупців;

· наявність ефективних транспортних засобів, служби сервісу, складської мережі;

· достатній рівень запасів;

· гнучкість цін, за якими надаються послуги товароруху покупцям.

Канал збуту - організації та особи, які пов'язані з рухом і обміном товарів і послуг і є учасниками збуту або посередниками.

Функції каналів збуту:

1. Участь у проведенні маркетингових досліджень. Враховуючи максимальне наближення до ринку, учасники товароруху мають повне уявлення про характер і нужду споживачів.

2. Транспортування, зберігання і збут товарів і послуг.

3. Визначення часу і форми оплати закупівель.

4. Участь у плануванні товарного асортименту і розробці нових товарів.

5. Участь у системі ціноутворення фірми.

6. Обслуговування споживачів.

Прийняття рішення про канал збуту передбачає:

· вибір типу каналу збуту;

· визначення його довжини, ширини, інтенсивності;

· аналіз факторів впливу;

· вибір оптимального каналу збуту.

До основних типів каналів збуту належать прямі й непрямі

Прямі канали збуту пов'язані з просування товарів і послуг від виробника до споживача без залучення незалежних посередників. Вони використовуються підприємствами, які хочуть контролювати всю свою маркетингову діяльність, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмежені цільові ринки.  Три головних методи прямого продажу - торгівля на рознос, посилкова торгівля і торгівля через магазини що належать виробнику. Комівояжери фірми "Ейвон" продають домогосподаркам косметику методом торгівлі на рознос. Фірма "Франклін мінт" продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма "Зінгер" продає свої швейні машини через власні магазини.

Непрямі канали збуту - це багаторівневі канали, які характеризуються використанням маркетингових посередників для здійснення функцій товароруху. Вони, переважно, використовуються підприємствами, які для збільшення своїх ринків і обсягів збуту згідні відмовитися від багатьох збутових функцій та витрат і відповідно від певної частки контролю над каналами збуту та контактів зі споживачами.

ОДНОРІВНЕВИЙ КАНАЛ включає в себе одного посередника. На споживчих ринках такими посередниками є роздрібні торговці, а на ринках товарів промислового значення - агенти по збуту або брокери.

Однорівневий

ДВОРІВНЕВИЙ КАНАЛ включає в себе двох посередників. На споживчих ринках це оптові та роздрібні торговці, а на ринках товарів промислового значення - промислові дистриб’ютори та дилери.

Двох рівневий

ТРЬОХРІВНЕВИИ КАНАЛ включає в себе трьох посередників. Так, в м'ясо-переробній промисловості, між оптовим і роздрібним торговцями знаходиться ще і дрібний оптовик.

Трьох рівневий

Канали збуту можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів.

Рівень каналу - це будь-який посередник, що виконує певну роботу з наближення товару (послуги) і права власності на нього до кінцевого споживача. Оскільки певну роботу виконує й сам виробник, й кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу.

Довжина каналу визначається за кількістю залучених посередників, ширина - за кількістю посередників на окремих етапах товароруху.

Вибираючи канали збуту слід врахувати деякі чинники:

· споживачі: їх характеристики, потреби, сегменти;

· підприємство: цілі, контроль, збут, прибуток, час;

· ресурси: рівень, гнучкість, потреби у сервісі;

· досвід: методи просування в системі збуту;

· товар або послуга: вартість, складність, збереженість, обсяг;

· конкуренція: характеристики, тактика товароруху;

· канали збуту: альтернативи, характеристики, доступність, правові аспекти.

Існує декілька етапів вибору каналів збуту.

1. ЕТАП - 1 -й - визначення стратегії збуту.

2. ЕТАП - 2-й - визначення альтернативних каналів.

3. ЕТАП - 3-й - оцінка каналів.

4. ЕТАП - 4-й - вибір партнерів.

Вибір, який може здійснити підприємство по відношенню до каналів збуту, може стати основним на багато років вперед. Саме тому необхідно заздалегідь визначати напрямки розвитку як внутрішнього так і зовнішнього   ринку - проаналізувати ціль збуту, намагатись запобігнути неприємностей   в разі поширення сфери діяльності.

ЕТАП 1-й. ВИЗНАЧЕННЯ СТРАТЕГІЇ ЗБУТУ.

Стратегія збуту включає в себе вибір:

· цілей ( довгострокових або недовгострокових);

· цільової групи (чи варто враховувати крім певної групи покупців ще і сферу їх обслуговування);

· горизонту покупця " першої ланки збуту, на яку переходить право власності на товар,

· горизонту ринку - кінцевого споживача товару;

· заходи по заповненню ринку (кількість роздрібних торговців);

· форми організації.

Коли говорять  про заповнення ринку, то проводять чітку межу, між інтенсивним, селективним та виключним типами збуту.

ІНТЕНСИВНИЙ ЗБУТ - являє собою бажання заволодіти найбільшою кількістю каналів збуту (наприклад, збут товарів повсякденного попиту). Обираючи інтенсивний тип збуту товару, виробник бажає, щоб його товар був якомога більш доступний для покупців. Даний тип збуту обирається лише тоді, коли покупці надто мало цінять даний продукт і не бажають витрачати значні кошти на його придбання.

СЕЛЕКТИВНИЙ ЗБУТ може бути використаний тоді.  коли продукт має особливі якості, що вимагає від продавця або спеціального технічного оснащення, або високої кваліфікації для надання послуг (якщо, наприклад, при покупці необхідно зробити вибір). При продажу охолоджених товарів необхідна наявність морозильної камери або прилавка-морозильника. Роздрібні торговці сучасним високотехнологічним обладнанням (комп’ютери, теле-радіоапаратура) повинні мати і відповідні умови для ремонту цього товару у разі пошкодження, а також надати покупцю необхідну інформацію та інструкцію по користуванню товаром.

ВИКЛЮЧНИЙ ЗБУТ означає, що продукт продається в одному чи декількох місцях кожного, географічне обмеженого ринку (міста, населеного пункту). Ця форма збуту використовується для високоякісних товарів, що мають велику цінність для покупців і вони згодні витратити великі кошти на його придбання (автомобіль).

Фактори товарної політики, що впливають на інтенсивність розподілу:

· Орієнтація на попит, в залежності від попиту буде видозмінюватися і інтенсивність розподілу

· Вартість товару, чим дорогий товар, тим більш ефективний є вибірковий та ексклюзивний розподіл

· Характеристики товару (технічна складність товару, сервіс при продажу товару, після продажне обслуговування)

· Цілі і ресурси компанії

· Стратегії конкурентів

ЕТАП 2-й. ВИЗНАЧЕННЯ АЛЬТЕРНАТИВНИХ КАНАЛІВ

Як правило, ця робота починається із складання переліку різноманітних альтернатив існуючих вже каналів збуту, які потім порівнюються між собою і обирається відповідна даним умовам альтернатива, за якою і здійснюється рух товарів на ринок.

Уточнення каналів збуту залежить від використання таких факторів:

· виявлення цільової групи (цільових груп);

· демонстрація товару і професіональність продавця;

· розподіл праці;

· пріоритет та співробітництво;

· обмеженість доступу.

ОХОПЛЕННЯ ЦІЛЬОВОЇ ГРУПИ показує наскільки продавець здатний зацікавити і задовольнити цільову групу.

ДЕМОНСТРАЦІЯ ТОВАРУ - продавець повинен бути достатньо кваліфікова­ним для того щоб надати необхідну інформацію або продемонструвати можливості товару.

ПРОФЕСІОНАЛІЗМ ПРОДАВЦЯ ЦЕ :

· здатність продавця зберігати продукт, надати гарантію, необхідну інформацію та інструкцію по експлуатації;

· мова йде про довіру споживачів до продавця (викликаючи до себе прихиль­ність споживачів він забезпечує високу оцінку запропонованого товару).

РОЗПОДІЛ ПРАЦІ - демонструє яким чином різні ділянки каналу збуту беруть участь у перевезенні, зберіганні, наданні інформації про стабільність збуту (від чого залежить регулярність поставок і характер договору з продавцем). Так, наприклад, оптовий продавець товарів повсякденного попиту не приділяє уваги збуту окремого продукту, цим повинен займатись виробник. З іншого боку, оптовий продавець, як правило, турбується про транспортування, зберігання та про ефективні методи замовлення товару. У кожній галузі існують конкретні оцінки того, яким повинен бути розподіл праці між окремими структурами, існує питання про пріоритет та умови співробітництва між ними. Чим сильніші позиції виробника, тим більше у нього можливостей керувати процесом маркетингу в каналі збуту.

ОБМЕЖЕНІСТЬ ДОСТУПУ. Не всі канали збуту можуть бути доступними. Іноді неможливо проникнути в мережу збуту, якщо товар вже конкурує з аналогічним товаром, що вже обертається в даній мережі. І агент-посередник також може відмовитись від освоєння ринку, якщо він пов'язаний угодою з іншим виробником.