5.Цели, принципы и функции маркетинга

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.

Основные краткосрочные цели маркетинга

Максимизация краткосрочной прибыли	в целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную компанию или атаку на новые рынки
Расширение рыночного влияния компании	ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках
Стабилизация достигнутого положения	быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; кроме того, активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, приведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках

В процессе достижения своих целей, маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов.

Основные принципы маркетинга

• Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы.

• Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

• Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.

• Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно–технического прогресса.

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций.

В системе маркетинга выделяются несколько классификаций основных функций. Одна из классификаций выделяет такие основные функции маркетинга:

- комплексное исследование рынка;

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

- разработка маркетинговой стратегии и программы;

- осуществление товарной политики;

- осуществление ценовой политики;

- осуществление сбытовой политики;

- коммуникационная политика;

- организация и контроль маркетинговой деятельности.

Другие авторы к основным функциям маркетинга относят:

маркетинговые исследования;

планирование номенклатуры, контроль проектирования и производства товаров (товарная политика);

ценообразование и формирование ценовой политики;

товародвижение и сбыт продукции (распределение продукции);

формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (продвижение товара);

управление маркетингом.

Наиболее полно представлен перечень основных функций в следующей классификации:

1. Аналитическая функция:

- изучение рынка как такового;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры;

- изучение товара (товарной структуры);

- анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара.

Маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.