Лекція 7. Життєвий цикл товару
7.1 Концепція життєвого циклу товару.
7.2. Етапи життєвого циклу товару та їх характеристики. Управління життєвим циклом товару.
7.3. Приклад аналітичного розрахунку показників життєвого циклу товару
7.1.Концепція життєвого циклу товару
Кожному товару, який з’являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.
Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.
Життєвий цикл товару – час, упродовж якого товар життєздатний на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця.
Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) була розроблена відомим американським вченим Теодором Левіттом.
Вивчення життєвого циклу товарів в маркетинговій товарній політиці є важливим з багатьох причин:
- прискорення темпів розвитку сприяє значному скороченню ринкового циклу товару;
- нова (особливо технічно складна продукція) потребує великих інвестицій;
- за допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачати зміни у смаках споживачів та у стані конкуренції і коригувати план маркетингу;
- концепція життєвого циклу уможливлює грунтовний аналіз товарного асортименту, забезпечення збалансованого поєднання нових, тих що зростають, і зрілих товарів.
ЖЦТ може бути застосований:
- до товарних категорій (телевізор);
- до типу продукції (LCD-телевізор);
- до торгових марок;
- до окремих моделей виробів.
Традиційний життєвий цикл товару виглядає наступним чином (рис. 1). Але
існують й інші види ЖЦТ, які розрізняють за формою й тривалістю (рис. 2).
Рис. 1. Етапи традиційного життєвого циклу товару
А – традиційна крива; В – бум; С – крива захоплення; D – довгострокове захоплення; Е – сезонність або мода; F – крива поновлення або ностальгії; G - провал
Рис. 2. Види життєвих циклів товару
Традиційна крива (A) має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду.
Класична крива (бум — B) дає графічний вираз життєвого циклу популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу.
Крива захоплення C відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і падіння популярності.
Довгострокове захоплення D має аналогічну криву, проте збут триває в невеликих розмірах достатньо довго.
Сезонна крива E або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується протягом окремих періодів сезону.
Крива поновлення або ностальгії F стосується застарілого товару, що знову набув популярності.
Крива провалу G характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Для типового товару найкоротшою є стадія упровадження, а найдовшою — стадія спаду обсягу продажу.
Вивчаючи графічний вираз різних кривих життєвого циклу товару, можна зробити такі висновки:
- економічне та конкурентне середовище змінюється на кожному етапі життєвого
циклу товару;
- структура витрат і прибутки на різних етапах життєвого циклу неоднакові;
- для кожного етапу повинна визначатися пріоритетна стратегічна мета;
- маркетингову діяльність слід адаптувати до кожного етапу життєвого циклу.
Будь-яка галузь не може уникнути технологічних або інших змін. Вмирання існуючої технології виробництва у зв’язку з появою нової з часом неминуче.