2.3 Ошибки при реагировании на кризис

• Закрытость и нежелание идти на контакт. Одна из самых серьезных ошибок, которую компании могут совершить во время кризисной ситуации - это либо полная изолированность от каких-либо контактов со СМИ и аудиторией, либо минимальное информирование о происходящем. Если исходить из принципа «не расскажем ничего, пока до конца не разберемся в случившемся», можно «нарваться» на негативные последствия: появятся много слухов и недостоверной информации.

• Неубедительность действий спикера. Во время кризисной ситуации могут возникнуть трудности с выбором сотрудника, официально представляющего позицию организации. Если спикер плохо оперирует фактами и недостаточно аргументирует сказанное, у аудитории возникает недоверие и ощущение, что от них хотят что-то скрыть. Поэтому очень важно, чтобы сотрудник был хорошо подготовлен.

• Изолированность официальных лиц. Важно, чтобы, например, генеральный директор компании сделал своей официальное заявление о возникшей ситуации и рассказал подробно о шагах, которые принимаются для урегулирования кризисной ситуации. В противном случае общественность просто может не поверить, что все силы направлены на поиски решения.

• Односторонность информации. Необходимо правильно расставлять приоритеты при формировании информационных сообщений для СМИ и готовить информацию с учетом интересов различных целевых групп, так как, например, то, что будет интересно финансовому отделу, может не представлять никакой ценности для журналистов.

• Преуменьшение масштабов и степени серьезности кризиса. Такая политика компании не только не способствует росту доверия у общественности, но и негативно сказывается на репутации и имидже в целом. В любом случае следует заверить аудиторию, что организация осознает масштабы всего происходящего и всю свою ответственность, и сделают всевозможное для скорейшего урегулирования кризисной ситуации.

• Завуалированные сообщения. Очень часто сотрудники компании во время публичных выступлений тщательно подбирают специальную лексику, юридически правильные термины и выражения. Но такая речь скорее всего вызовет негативную реакцию у общественности, поскольку люди хотят, чтобы информация для них предоставлялась на понятном и простом языке.

III. Десять золотых правил антикризисной коммуникации

В апреле 2009 года в Лондоне на профильной международной конференции были тезисно представлены правила коммуникации во время кризисной ситуации. Эти 10 «золотых правил» были переведены и адаптированы Чумиковым А.Н. в своей книге «Антикризисные коммуникации»⁷. Так как англоязычная версия может трактоваться и интерпретироваться по-разному, я бы хотела представить оба варианта «правил»:

Правило 1.

«Don’t try to deny or hide what cannot be denied or hidden. Acknowledging your mistakes and faults will increase trust and avoid future crisis. The truth will come out. Eventually.»

«Не пытайтесь отрицать или скрывать то, что не может отрицаться или быть скрыто. Признание ваших ошибок увеличит доверие и поможет избежать будущего кризиса. Правда все равно станет известной в конечном счете.

Правило 2.

«Quick action is the key to a crisis communications strategy. Allowing you the possibility of presenting the crisis and what you are doing to solve it as part of the same narrative and reducing media attention.»

«Быстрая реакция - ключевой момент в стратегии кризисных коммуникаций. Превентивный рассказ о кризисной ситуации вместе с представлением ваших усилий по решению возникших проблем - путь к снижению критики в ваш адрес со стороны СМИ.»

Правило 3.

«Think long term - it is important not only to solve immediate problems or limit direct damage. But also to include these actions in a long term strategy designed to regain trust and improve your reputation»

«Думайте на перспективу, а не только о решении непосредственных  проблем или ограничении прямого вреда. Включайте оперативные действия в долгосрочную стратегию, призванную вернуть доверие и улучшить вашу репутацию.»

Правило 4.

«Crises communication should take place on a managerial level. But remember that every employee is a relevant aideince. A witness and a possible interview partner for media.»

«Кризисные коммуникации должны быть включены в систему управления. Помните, что каждый служащий - это значимая аудитория. Он может стать свидетелем и источником для СМИ.»

Правило 5.

«Journalist are neither «persona non grata». Not colleagues you can rely on. Be open and reliable as an information source. But maintain a constructive distance.»

«Журналист не является ни «персоной нон грата», ни вашим коллегой, на которого можно положиться. Будьте открытыми и надежными как информационный источник. Но поддерживайте конструктивную дистанцию.»

Правило 6.

«Restrain the classic human to desire to be in the right. To win an argument. This is not what it is about.»

«Ограничьте классическое человеческое желание быть всегда правым. Требуется выиграть дискуссию, доказывая, что ситуация не всегда такова, какой кажется на первый взгляд.»

Правило 7.

«Dare to overreact. As long as it is justfield.»

«Реагируйте остро до тех пор, пока это оправдано.»

Правило 8.

«Don’t try to create consensus. (We are all in the same boat, really)

«Не пытайтесь прийти к консенсусу типа «Мы все в одной лодке».

Правило 9.

«Involve friends and enemies and consder all key audiences in your crises communication strategy and integrate or address one of them.»

«Вовлекайте и друзей, и врагов, и другие ключевые аудитории в свою стратегию кризисных коммуникаций: адресуйте свои послания к каждой из них.»

Правило 10.

«Never stop constantly monitoring problems and issues that could develop into a crises and update your prevention plan according»

«Никогда не прекращайте мониторинг проблем, которые могут развиться в кризис, и обновляйте ваш план предотвращения кризиса.»

Заключение

Антикризисный PR - одна из наиболее востребованных сфер общественных связей. Ни одна компания не может быть застрахована от кризисных ситуаций. Кризис наступает внезапно и всегда развивается по-своему, никогда непонятно чего ожидать от него и какие последствия он понесет за собой. Как правило, это сложно предугадать. Но ко многим кризисным ситуациям можно подготовиться и попытаться сделать все, чтобы эти самые последствия были не такими серьезными.

В таких случаях очень важно, чтобы в компании были налажены антикризисные коммуникации на высоком уровне. Управление коммуникациями должно осуществляться профессионалами, которые владеют опытом в разрешении кризисных ситуаций, ведь от этого зависит дальнейшая репутация компании и доверие аудитории к ней.

В любой компании должен быть создан кризисный план, где четко будут прописаны все разработанные меры, которые нужно предпринять во время кризисной ситуации, как должны действовать сотрудники компании и ее руководство, и, что самое главное, - кто должен стать тем человеком, который будет комментировать сложившуюся ситуацию для широкой общественности от лица компании. И, конечно, нельзя забывать о сотрудничестве с прессой. Правильно налаженная коммуникация с проверенными СМИ, которые наиболее эффективно смогут донести до аудитории информацию, положительно скажется на репутации организации и поможет в урегулировании кризиса.

Список литературы

1) Lerbinger O. (1997). The Crisis Manager: Facing Risk and Responsibility. Lawrence Eribaum Associate.

2) Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4 т. СПб, 1863-1866.

3) Википедия // http://ru.wikipedia.org

4) Антикризисные коммуникации: Учеб. пособие для студентов вузов / А. Н. Чумиков, - М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2013. - 172 с. - (Серия «Современные технологии PR. Мастер-класс»).

5) Игнатьев Д.И., Бекетов А.В. Настольная энциклопедия Public Relations.

6) Столяров Д. Имидж компании в условиях кризиса//Лаборатория рекламы. 2002. No2; Почепцов Г.Г. PR для профессионалов. - М., 2005

7) Социология управления. Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. (Электронная книга Google)

8) Сэм Блэк «Паблик рилейшнз. Что это такое?» / изд. «Новости»

9) Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. (Сер. «Классический университетский учебник»). – М., 2006.

10) Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Изд. дом "Вильямс", 2005.

1 Lerbinger O. (1997). The Crisis Manager: Facing Risk and Responsibility. Lawrence Eribaum Associate.

2 Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4 т. СПб, 1863-1866.

3 Википедия // http://ru.wikipedia.org

4Антикризисные коммуникации: Учеб. пособие для студентов вузов / А. Н. Чумиков, - М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2013. - 172 с. - (Серия «Современные технологии PR. Мастер-класс»).

5 Там же

6 Игнатьев Д.И., Бекетов А.В. Настольная энциклопедия Public Relations. - М.:Альпина Паблишер, 2003.

7 Антикризисные коммуникации: Учеб. пособие для студентов вузов / А. Н. Чумиков, - М.: ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2013. - 172 с. - (Серия «Современные технологии PR. Мастер-класс»).