II. Антикризисные коммуникации

2.1 Понятие антикризисных коммуникаций.

Антикризисный PR - это комплекс мер, который направлен на поддержание имиджа и репутации компании, сохранение лояльности клиентов и сотрудников, и, самое главное, выживание во время кризисных ситуаций.

Антикризисные коммуникации - это понятие, «которое, как и PR-деятельность в целом, важно разделять на такие составляющие, как антикризисная аналитика (исследования в целевых аудиториях и аудит информационного поля), антикризисный копирайт (составление посланий, адресованных целевым аудиториям) и собственно антикризисные коммуникации (донесение актуальных посланий до целевых аудиторий через различные каналы), которые тесно взаимосвязаны».⁵

2.2 Трудности при возникновении кризиса

• Отсутствие полной информации. Даже если компания хорошо подготовлена в области антикризисного управления, все равно могут возникнуть большие трудности в незамедлительном реагировании и преодолении кризиса. В первую очередь, как правило, это связано с тем, что при возникновении кризисной ситуации компания будет обладать слишком малым объемом информации, на основе которой ей необходимо будет действовать. Очень часто кризисы развиваются непредсказуемо и у компании уходит много времени на то, чтобы перестроить подготовленную стратегию и сформировать новую точку зрения на сложившуюся ситуацию.

• Участие третьей стороны. Это еще одна трудность, с которой может столкнуться компания во время возникновения кризиса. Мнение третьей стороны относительно возникшей кризисной ситуации скорее всего не будет совпадать с мнением и позицией компании, к тому же они могут быть не совсем объективными. Однако подобные мнения, как правило, быстро распространяются и используются СМИ в публикациях.

• Раздувание ситуации. Отсутствие исчерпывающей объективной информации в период кризисной ситуации зачастую приводит к тому, что некоторые СМИ сильно преувеличивают произошедшие события и используют недостоверные факты в своих материалах.

2.2 Коммуникации в период кризисной ситуации

Первым этапом в преодолении кризиса должно быть оперативное реагирование на сложившуюся ситуацию. То есть не нужно сидеть и ждать каких-то фактов или разрешения этой проблемы, а действовать. Любое ожидание может негативно отразиться на компании: начнут появляться слухи и непроверенная информация. Главный принцип - не скрывать то, что случилось, а наоборот - как можно скорее нужно предоставить честную информацию с адекватной оценкой компании своих действий. Очень важно, чтобы организация была максимально открыта перед аудиторией, шла с ней на контакт и предоставляла отрицательные факты и подробности возникшей кризисной ситуации. Нужно проводить агрессивную коммуникационную политику, чтобы сократить количество недостоверной информации со стороны. Конечно, это вовсе не значит, что нужно писать и говорить о любой проблеме, которая возникает в компании, но когда вопрос действительно серьезный, замалчивание приводит к тому, что у аудитории возникает недоверие, а СМИ начинают раздувать слухи из ничего. Считается, что наиболее эффективный метод коммуникации - это «говорить все и говорить быстро».⁶ Открытость компании, прямая коммуникация с внешней и внутренней общественностью, и средствами массовой информации - залог успеха и эффективного реагирования во время кризиса.

Вся информация, которая предоставляется аудитории, должна быть подкреплена достоверными фактами и четко аргументирована. Для получения конкретных данных можно проводить исследования, изучать статистику, привлекать к работе специалистов. Необходимо действовать по принципу - «Чем больше данных - тем больше степень доверия».

При возникновении кризисной ситуации аудитория будет ожидать от организации объяснений, она должна видеть, что компания понимает всю свою вину, готова взять на себя ответственность за это и принимать соответствующие меры по урегулированию и разрешению кризисной ситуации.

В этой ситуации важно, чтобы спикер, выступающий от лица компании, был компетентен и профессионален, поэтому во время кризисной ситуации нужно выработать ясную и четкую позицию. Эта позиция должна быть гибкой, чтобы она могла развиваться вместе с кризисом.

Руководство компании, помимо сотрудников, должно быть вовлечено в проводимые антикризисные мероприятия. Оно должно не просто участвовать в выработке стратегии, но и публично выступать с официальным словом перед публикой, так как это способствует росту доверия.

Весьма эффективным во время кризисной ситуации считается привлечение ресурсов третьей стороны, т.е. использование специалистов из различных сфер (юристы, финансисты, аналитики). Еще одной особенностью эффективного реагирования во время кризиса является наглядность. Если есть возможно, необходимо освещать деятельность компании по урегулированию кризиса, например, с помощью телевидения.

Очень важно во время кризиса найти общий язык с прессой и действовать вместе. Нужно помнить, что не все журналисты, интересующиеся делами в компании и стремящиеся узнать как можно больше о сложившейся ситуации, делают это с негативным настроем. Правильно подобранные СМИ могут донести нужную информацию до аудитории компании и хорошо поработать над репутацией в целом в период кризиса.

Многие зачастую недооценивают масштабы кризиса в самом начале и переоценивают в следующих этапах. Задача специалиста по PR заключается в помощи руководству компании в адекватной оценке происходящего. Именно для этого очень важно постоянно вести мониторинг ситуации и отслеживать все, что происходит внутри компании и за ее пределами. Это одно из ключевых правил при коммуникации во время кризиса.