В зависимости от характера сегментации:
1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;
2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);
3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;
4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;
5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;
6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.
2. В зависимости от типа потребителей:
1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);
2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;
3) сегментация потребителей двух типов товаров.
Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.
Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.
Пример: Варианты сегментации потребителей образовательных услуг:
Понятие целевого маркетинга.
Целевой маркетинг ( target marketing) – направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.
Целевой маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий (аналитических исследований, организационной поддержки, бизнес-процессов), которые направленны на продвижение товаров и услуг на рынке.
Целевой маркетинг предполагает проведение таких основных мероприятий:
Первый этап – сегментирование рынка – выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.
Второй этап – выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Если существуют два и более потенциальных рынка, то выбирают тот, который создает наибольшие возможности. Наибольший сегмент не обязательно лучший, величина может быть обманчивой.
В рамках множественной сегментации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. Фирмы имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей.
Третий этап - позиционирование товара на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него. После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут его покупать.
Особенности целевого маркетинга.
Методами, с помощью которых становится возможным заполучить лояльность клиентов, является сбор информации и максимальное расширение коммуникаций. То есть, чем шире коммуникационные связи у компании с её клиентами – тем активнее клиенты – тем больше прибыль компании.
Целевой маркетинг — это не только персональная реклама, но больше индивидуальный подход к каждому конкретному клиенту, который выражается в уникальном предложении. Обратная связь срабатывает в этом случае намного эффективнее, чем при использовании стандартных способах коммуникаций.
Типы целевого маркетинга
Условно кампании целевого маркетинга можно разделить на 4 основных типа:
Привлечение клиентов. Целевой маркетинг, направленный на продвижение товара или услуги на рынке в среде существующих и потенциальных клиентов. Или стимулирование роста продаж.
Развитие клиентов. Включает в себя расширение продаж существующим клиентам как за счет уже потребляемой продукции и услуг, так и за счет расширения перечня новыми товарами и услугами.
Удержание клиентов. Кампания, направленная на оценку возможности ухода клиентов к конкурентам, выявление клиентов наиболее склонных к этому, заблаговременный анализ причин, почему это может произойти, и, главное, предотвращение этому.
Необходимо заранее разработать такую стратегию, с помощью которой компания сможет достаточно быстро среагировать на возможность ухода клиента и сделать выгодное предложение с целью продления сотрудничества.
Возврат клиентов. Заключается в разработке кампании по возобновлению сотрудничества с клиентами, которые перестали обслуживаться компанией.
Составляющие кампаний по целевому маркетингу
Любая кампания по целевому маркетингу требует четкого планирования действий еще на этапе разработки проекта. Так как такие мероприятия зачастую требуют для своей реализации больших затрат времени и немалых финансовых вложений, такие кампании необходимо разработать и проанализировать на предмет эффективности их внедрения в жизнь. Команда маркетологов должна просчитать плановые показатели выгодности проекта и сопоставить их с затратами. Только в случае, если доходы потенциальные доходы будут значительно превышать плановые расходы, можно начинать реализацию.
Составляющие кампании по целевому маркетингу или что необходимо знать для запуска проекта:
цель кампании;
адресат (целевая аудитория);
предлагаемый продукт;
каналы коммуникаций;
продолжительность кампании;
бюджет;
критерии эффективности или что рассчитывает компания в результате реализации проекта.
Методы целевого маркетинга являются достаточно эффективными во многих сферах бизнеса, но прописать их как универсальное лекарство, которое подойдет в качестве решения абсолютно всех проблем в бизнесе нельзя ни в коем случае. Каждый конкретный случай требует индивидуального подхода, изучения, анализа и только после этого реализации задумки в жизнь.