Методические указания по выполнению лабораторной работы № 1 «Сравнение конкурентов и планирование собственного бизнеса»

Цель работы:

• найти и проанализировать характеристики компаний в рамках заданного вида деятельности;

• научиться выделять отличительные признаки в работе компаний в рамках ЭК;

• научиться выполнять SWOT-анализ для заданного вида деятельности в рамках ЭК;

Теоретическая часть

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды.

Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т.д.

Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

Для выполнения SWOT-анализа необходимо осуществить 3 этапа:

1) Составление аккумулирующей SWOT-матрицы

2) Составление итоговой SWOT-матрицы

3) Формулирование стратегий на основании итоговой SWOT-матрицы

Рассмотрим подробнее каждый этап.

1 этап – составление аккумулирующей SWOT-матрицы

Аккумулирующая, или предварительная SWOT-матрица представляет собой своеобразный черновой вариант итоговой SWOT-матрицы – в неё вписываются все факторы, даже те, влияние которых, на первый взгляд, несущественно для организации, или появление которых маловероятно. Чтобы построить аккумулирующую SWOT-матрицу, необходимо выявить и описать все сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы, возникающие во внешней среде по отношению к организации. Полученные данные заносятся в таблицу 1.

Таблица 1 – Аккумулирующая SWOT-матрица

Strengths (сильные стороны)	Weaknesses (слабые стороны)
1. S1	1. W1
2. S2	2. W2
3. S3	3. W3
…..	…..
Opportunities (возможности)	Threats (угрозы)
1. O1	1. T1
2. O2	2. T2
3. O3	3. T3
…..	…..

Необходимо как можно детальнее описывать все факторы, заносимые в таблицу – чем выше будет их степень конкретизации и чем объективнее и обоснованнее они будут, тем качественнее получится итоговая SWOT-матрица и тем проще будет сформулировать модели стратегий.

Для определения сильных и слабых сторон вашего предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров:

1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации ваших сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и т.п.)

2. Производство (могут оцениваться ваши производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого вами товара, наличие у вас патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость вашей продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

3. Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.)

4. Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на вашем предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

5. Маркетинг (здесь можно оценивать качество ваших товаров/услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров:

1. Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.)

2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)

3. Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)

4. Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)

5. Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)

6. Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)

7. Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

8. Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)

9. Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)

10. И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)

В качестве дополнений к данной таблице, могут составляться вспомогательные, которые используются для расчёта совокупной степени воздействия каждого фактора. Для этого каждый вписанный в таблицу фактор необходимо проранжировать – то есть присвоить каждому элементу SWOT-матрицы некие параметры, характеризующие значимость её элементов (оценка силы фактора). Затем определить вес фактора для рынка (определяется для факторов внутренней среды) или вероятность наступления событий (определяется для факторов внешней среды) и подсчитать совокупную степень воздействия по каждому фактору. Вспомогательные матрицы SWOT анализа представлены в таблицах 2, 3.

Необходимость исчисления коэффициента обуславливается тем, что простая констатация силы фактора не всегда оказывается актуальной. Например, фактор "слияние двух основных конкурентов" может быть признан очень существенным (к примеру, оценка 10), в то же время вероятность этого слияния близка к нулю (например, вес 0,01). В результате этот фактор из очень значимого (10) превращается в малозначимый (0,1).

Таблица 2 – Анализ сильных и слабых сторон предприятия

	Оценка силы фактора (1…10)	Вес фактора для рынка (0…1,0)	Коэффициент (Оценка х Вес)
Strengths (сильные стороны)
1. S1
2. S2
3. S3
…..
Weaknesses (слабые стороны)
1. W1
2. W2
3. W3
…..

Таблица 3 – Анализ внешних возможностей и угроз

	Оценка силы фактора (1…10)	Вероятность наступления события (0…1,0)	Коэффициент (Оценка х Вероятность)
Opportunities (возможности)
1. O1
2. O2
3. O3
…..
Threats (угрозы)
1. T1
2. T2
3. T3
…..