19. Процесс маркетингового исследования

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя. Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности фирм. Направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности фирмы, выпускаемой ее продукции, уровня доходов и т. п. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией фирмы, а именно, решениями относительно изменений направления деятельности предприятия требует более углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение в качестве конечной цели перспективных рынков (сегментов рынка), где предприятие могло бы получить долю рынка и удерживать позиции в течение периода, определяемого жизненного цикла товара.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Основное назначение маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области коммуникаций субъектов маркетинговой системы.

Маркетинговые исследования проводятся в виде следующих этапов.

Первым этапом маркетинговых исследованийявляется формулировка проблемы и целей. Источники маркетинговых проблем подразделяют на: непредвиденные изменения; запланированные изменения; интуиция. Формулировка проблем маркетинговых исследований во многом зависит от стратегии предприятия. Цели маркетинговых исследований зависят от этапа жизненного цикла товара.

На втором этапе маркетинговых исследований формируется генеральная совокупность и выборка. Маркетинговые исследования в силу ограничений по времени и стоимости носят выборочный характер. На основании исследования части совокупности с определенной вероятностью можно перенести результат на всю генеральную совокупность, если соблюдены условия:  независимость проведенного исследования;  случайный отбор опрашиваемых.

Третьим этапом маркетинговых исследованийявляется выбор исполнителя. В качестве вариантов должны быть рассмотрены: проведение маркетингового исследования собственными силами, с привлечением специализированных организаций и комбинированный метод.

Четвертым этапом маркетинговых исследований является разработка документации – опросных листов. Результат маркетингового исследования во многом зависит от формулировки вопросов. Вопросы должны быть: нейтральными; понятными; однозначными; существенными. 

Пятый этап маркетингового исследования определяет организацию проведения исследования. Если исследование нацелено на организации, то рекомендуется их посещение и опрос специалистов, заинтересованных в товаре. При этом в качестве подарков респондентам используют изделия с надпечаткой (авторучки, папки, календари), которые служат одновременно рекламными материалами. В случае работы с конечными потребителями большое значение имеет выбор места проведения опроса, обеспечивающий концентрацию потенциальных потребителей.

Шестой этап маркетингового исследования включает в себя обработку полученных данных и формирование отчета о проведенном исследовании. Обработка данных заключается в их сводке, группировке, статистической обработке данных. Основными показателями являются средние величины, мода, медиана, размах вариации, среднеквадратическое отклонение и др.

Результатом маркетинговых исследований является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований: исследования должны носить комплексный и систематический характер; при осуществлении исследования должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности; исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований; маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий.