15. Уровни контроля в маркетинге. Оперативный и стратегический контроль.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Это выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. Выделяют три уровня контроля маркетинга: уровень предприятия в целом, уровень подразделения маркетинга; внешний уровень

Контроль маркетинга на уровне предприятия в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки эффективности маркетинговой деятельности и принятия на этой основе управленческих решений. В результате контроля маркетинга на уровне предприятия оценивают: эффективность выполнения стратегического и тактического планов маркетинга предприятия; достижения в области маркетинговой деятельности; соотношение ношения \"цены - затраты - прибыль\"; результате нововведенийововведень.

Контроль маркетинга на уровне подразделения маркетинга направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе Текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: контроль товарной политики, контроль ценовой политики, контроль в сфере доведения товаров до потребителем ачив, контроль деятельности в сфере продвижения товаре.

Внешний контроль может осуществляться, как собственными силами предприятия, так и через консультационные агентства (рекламные агентства; фирмы, занимающиеся исследованиями рынка; аудиторские фирмы)

Преимущества собственного контроля: знание внутренних проблем, сохранение тайны; простота коммуникации. Преимущества внешнего контроля: объективность, отсутствие \"организационной слепоты\", знание и опыт; преодоления проблем со временем и персоналом.

Все объекты контроля можно разделить на две основные группы: данные для оперативного контроля и данные для стратегического контроля маркетинговой деятельности предприятия. Соответственно весь контроль маркетинга предприятия можно разделить на два направления:

Оперативный контроль - это проверка соответствия плановых показателей оперативного плана реальным показателям производственно-коммерческой деятельности предприятия за плановый период времени. анные оперативного контроля в основном базируются на оперативном плане маркетинга и входящих в него различных маркетинговых мероприятиях. К ним могут относиться: объём продаж товаров и услуг, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на новые товары, соответствие запланированных и реальных результатов от проведения различных маркетинговых мероприятий, показатели эффективности работы основных подразделений службы маркетинга и т. д. Цель данного контроля - установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объёмам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и целевым рынкам, на которых работает предприятие. Контроль проводят руководители подразделений и ведущие специалисты предприятия.

Стратегический контроль - это проверка соответствия основных маркетинговых подходов целям и задачам предприятия с учетом меняющихся факторов во внешней маркетинговой среде. В данном случае осуществляется критическая оценка эффективности маркетинга в целом. К объектам стратегического контроля относятся: базовые рынки предприятия, главные цели и задачи, основные стратегии деятельности, планирование, направления деятельности, состояние внешней маркетинговой среды, организация маркетинга на предприятии. В основе стратегического контроля может также лежать и ситуационный анализ маркетинговой деятельности предприятия. Стратегический контроль осуществляется руководством предприятия при помощи руководителей подразделений.