9. Модель покупательского поведения на промышленном рынке.

Одним из наиболее важных факторов, определяющих поведение промышленного потребителя, являются внешние факторы. Предприятие, для того, чтобы выжить в условиях рынка, вынужденно адаптироваться в постоянно меняющейся среде. Изменения факторов маркетинговой среды, в частности, таких неуправляемых из них, как, например, политико-правовая, экономическая, культурная, сильно влияет на рыночную конъюнктуру, конкурентоспособность предприятия, заставляет искать его новые методы усиления (поддержания) своих конкурентных преимуществ, менять товарную, ценовую и ряд других стратегий. Сильное влияние оказывают и элементы микро маркетинговой среды. Так, например, изменения в среде потребителей, поставщиков, конкурентной группы или в отношениях с государственными структурами в большинстве случаев приводит к необходимости существенно" корректировки корпоративных стратегий, и как следствие, влияет на поведение данного предприятия как потребителя на промышленном рынке.

Потребительское поведение компании на промышленном рынке очень сильно зависит от его закупочной стратегии, используемых методов оптимизации логистических затрат. Компании могут использовать традиционную систему поставок или практиковать поставки "точно в срок" (Just-in-Time).

В рамках любой организации решения принимаются, конечно же, конкретными людьми. Их знания, опыт, информированность, представления статус и полномочия оказывают сильное влияние на модель рыночного поведения компании, выбор поставщика. Даже самая достоверная информация и выверенная стратегия могут оказаться бесполезными под воздействие этих факторов. К тому же, личная мотивация руководителей или ЛПР, как показывает практика, существенно влияют на вектор, в направлении которого движется компания. Порой, такое движение носит для компании судьбоносный характер. В общем случае, любое решение, принимаемое в рамках компании, является компромиссным по отношению к нормативным и личностным целям.

При анализе процесса принятия решения необходимо учитывать, что в ходе выработки решения о покупке в рамках предприятия в обсуждении могут принимать участие люди, выполняющие разные роли в рамках предприятия. Их мнение может оказывать неодинаковое влияние на ППР в зависимости от специфики корпоративной культуры, однако оно может учитывать при выработке решения о покупке. Исходя из одной из типичных задач маркетинговых исследовании, проводимых на промышленном рынке, является выявление лиц, принимающих решение о покупке, а также чье мнение при этом реально учитывается.

В отдельную группу в рамках предложенной модели вынесены ситуационные факторы. К ним относятся, например, срочность поставки в силу технологического или иного рода срыва, фактор резкого изменения конъюнктуры рынка, болезни ППР и т. п.

Все приведенные выше составляющие модели оказывают влияние на поведение компании на рынке, выбор промышленным потребителем поставщиков товаров.

Существует также ряд моделей поведения потребителей на промышленном рынке: (1) Г. Шета (Н. Sheth), (2) Ф. Вебстера и Й. Винда (F. Webster&Y. Wind), (3) Байгрид (Buygrid), а также (4) Dyadic Exchange Model, (5) П. Робинсона (Robinson P.), (6) С. Фариса С. (Paris С), (7) Р. Сайерта (Cyert R. М.) и Дж. Марча (March J. G.). Каждая из этих моделей сфокусирована на одном из факторов, влияющих на поведение промышленного потребителя. Так, модель Г. Шета сфокусирована на анализе групповых интересов в рамках организации, модель Вебстера и Винда , является в некотором смысле расширением предыдущей модели, дополняя ее несколькими элементами. Модель Байгрид анализирует ситуации, обуславливающие причины возникновения потребности в закупке промышленных товаров. В отличие от предыдущих, Dyadic Exchange Model акцентирована на анализе участников процесса закупки (компании-потребителя, ее поставщиков, агентов по закупке и представителях поставщика). В модели Р. Сайерта (Cyert R. М.) и Дж. Марча процесс принятия решения о покупке авторы дополнили такими составляющими, як критерии и свойства, цели и намерения, а также запас знаний и существующие модели принятия решения.

10. . Маркетинговая информация: свойства, классификация, источники первичной и вторичной информации.

Информации в настоящее время приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Маркетинговая информационная система может стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей. Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров

Маркетинговая информация может быть классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. К основным источникам первичной информации относятся: потребители (население); производители; дистрибьюторы; поставщики; торговые конкуренты; партнеры; неторговые учреждения и организации; эксперты рынка;сотрудники компании.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние. Источники вторичной информации - это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.

Источники вторичной информации делятся на источники:

-       общей маркетинговой информации постоянного действия (периодические издания экономической ориентации; технические каналы средств массовой информации; массовую рекламу);

-       маркетинговой информации непостоянного действия (выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты, указы Президента; выступления политических деятелей);

-       узкопрофильной маркетинговой информации, представленной коммуникационными каналами избирательного действия (бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий на собраниях акционеров; специализированные производственные печатные издания; фирменные продажи с демонстрацией товаров; экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях; коммерческие базы и банки данных, каналы личной коммуникации).

Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).

Основными источниками внешней вторичной информации являются: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.