1.2 Основные условия достижения конкурентных преимуществ

Главными причинами, вызывающими конкуренцию, видимо, следует считать следующие две особенности, характерные для рыночной экономики, в основе которой лежат отношения обмена. Это свобода выбора для потребителя (что и у кого приобрести) и свобода выбора для производителя (что и кому предложить). И тот и другой при этом несут полную и личную ответственность за возможные последствия этого выбора.

Конкуренция – это явление достаточно сложное и многообразное. Поэтому проявляется она в самых различных видах и формах.

По форме различают следующие виды конкуренции:

• Функциональная: среди товаров, различных по исполнению, но удовлетворяющих определенную потребность;

• Видовая: среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным для потребителя параметрам;

• Предметная: среди одинаковых по назначению, но отличающихся качеством изготовления товаров различных производителей, поэтому иногда ее называют межфирменной.

По методам различают между собой такие способы конкуренции, как:

• Ценовая: товар предлагается по цене ниже, чем у конкурентов. Это привлекательно, прежде всего, для тех потребителей, которых относят к категории «чувствительных к цене». В долгосрочном плане активная ценовая конкуренция приводит к падению общей привлекательности конкретного рынка и, следовательно, как бумеранг «бьет» и по тем, кто ее применяет. Поэтому в современной практике ценовая конкуренция обычно используется только фирмами-аутсайдерами при проникновении на уже «занятые» рынки. Такая конкуренция может иметь место как скрытая, если на рынок вводится новый товар с явно лучшими потребительскими свойствами и при этом непропорционально мало увеличившейся ценой, и прямая, если просто объявляется о снижении цен.

• Неценовая конкуренция обычно имеет место на основе предложения товара лучшего качества либо предоставления более широкого комплекса услуг, сопровождаемого пропорциональным увеличением цен. Такой подход привлекает потребителей, которым важнее получить именно то, что они хотят, а цена при этом доминирующим фактором для них не является.

Сегодня под конкурентоспособностью следует понимать не столько особые свойства конкретного товара, сколько наличие у предприятия самой способности такие товары производить.

Иными словами, производитель должен быть конкурентоспособным в области разработки, сокращения сроков освоения производства и выведения на рынок новых товаров, иметь преимущества по уровню технологий, а также способности «приложить» к своему товару определенный комплекс дополнительных сервисных услуг.

Очевидно, что это требует соответствующей системы управления, определенного уровня квалификации персонала, его заинтересованности в конечных результатах и тому подобное. Устойчивая конкурентоспособность предприятия, таким образом,- это не результат случайного сочетания обстоятельств (что, однако, не исключено), а скорее следствие целенаправленных усилий. Причем усилий, как со стороны его менеджеров, так и рядовых работников, ибо ни одно предприятие не сможет сделать большего чем-то, на что способны работающие на нем люди.

В связи с этим ряд специалистов предсказывают, что будет происходить смещение от привычных методов массового маркетинга к персонифицированному (под конкретного клиента), от рекламного монолога производителя – к диалогу и сотрудничеству с потребителями.

Все это говорит о важности выработки новых подходов к управлению и необходимости переоценки классической теории маркетинга. Очевидно, что именно адекватность методов управления новым рыночным реалиям и будет определять конкурентные позиции любого предприятия и, в конечном счете - его успешность.

В основе успеха или неудачи товара на рынке всегда лежит характерное для него соотношение – цена/ качество (полезность).

Чувствительность к цене потребителей может изменяться в зависимости от ряда факторов. Покупатель менее чувствителен к цене, если:

• товар обладает особыми, уникальными, и при этом важными для покупателя свойствами;

• покупатель не знает о существовании аналогов и товаров-заменителей;

• цена невелика в сравнении с доходом покупателя;

• он делит ее с другими покупателями;

• товар используется совместно с ранее приобретенными товарами;

• нет возможности создать запасы товара впрок.

Достижение конкурентоспособности по цене всегда напрямую связано с наличием у производителя способности производить товар стандартного качества дешевле (с меньшими издержками), чем другие. Это требует от менеджеров предприятия, ориентированного на достижение ценовой конкурентоспособности, наличия ряда специфических навыков и знаний.

К их числу можно отнести:

• Управление затратами: ориентация менеджеров и персонала на экономию и сокращение затрат.

• Бюджетирование, контроллинг: использование жестких систем контроля над затратами путем предварительного утверждения структуры и состава обоснованных и лимитированных расходов.

• Специализация: возможность накопления уникального опыта, квалификации, использование высокоэффективного специализированного оборудования.

• Эффект масштаба производства: установлено, что в машиностроении, например, увеличение по объемам в два раза приводит к сокращению затрат на единицу продукции примерно на 20%.

• Технологическое превосходство: более глубокая переработка сырья, меньшие затраты материалов, энергии, труда на единицу продукции.

• АВС - анализ: производство стандартной продукции, удовлетворяющей «базовые» потребности, с обоснованием только затрат, которые обеспечивают достижение основных потребительских свойств (подобная методика давно известна в России под названием ФСА – функционально-стоимостной анализ).

Конкурентоспособность производителя по товару связана, с наличием у него способности обеспечивать в своем товаре присутствие отличий, значимых для потребителей и выгодно представляющих его на фоне товаров других производителей.

Чтобы измерить потребительскую стоимость, надо понять систему ценностей покупателя. К тому же будут иметь значение актуальность товара и время, так как шкала ценностей у потребителей может претерпевать изменения во времени.

Таким образом, одно и то же изделие может получить разные оценки у различных групп потребителей в зависимости от способа, времени и места его применения.

Поэтому обязательной процедурой при определении потребительной стоимости является установление относительной значимости свойств изделия для конкретного потребителя (группы потребителей).

Оценка уровня потребительной стоимости товара может осуществляться путем:

• Выделения его ключевых свойств и функций;

• Их ранжирования с точки зрения значимости для потребителя;

• Оценки их соответствия реальным условиям эксплуатации;

• Сравнения уровня достигнутых свойств изделия с уровнем, желательным для потребителя;

• Формирования интегрированной оценки рыночной привлекательности товара.

То, о чем говорилось выше, определяет для производителя, желающего дифференцировать свое предложение, наличие способности использовать следующие факторы:

• «Близость к потребителю»: производитель хорошо представляет себе систему ценностей потребителя, а также его мотивы при выборе и приобретении товаров и способен учитывать их малейшие изменения.

• Репутация, марка: продукт изначально обладает высокой привлекательностью, пользование им является престижным.

• Инновационный потенциал: производитель способен корректировать свои действия в соответствии с ситуацией на рынке и поведением конкурентов.

• Технологическое преимущество: обладание ноу-хау и оборудованием, позволяющими создавать современные, высокотехнологичные и эмоционально привлекательные товары с уникальными свойствами (на основе «технологических прорывов»).

• Управление разработками: умение быстрее других создавать и выводить на рынок новые товары.

• Гибкость производства: возможность быстрой переналадки оборудования и изменения организации труда. [ 8, с.- 16]