1.5. Международная реклама

Международная реклама выступает составной частью мирового рекламного рынка и его составляющей - мирового рекламного пространства, как согласованной коммуникативной политики нескольких государств, основанной на многосторонних договорных отношениях и распространяющаяся на территории этих государств. Международная реклама возникла благодаря глобальным процессам интеграции и специализации, происходящим в мировой экономике. Причины появления международной рекламы двояки: экономические и рекламные. Экономические предпосылки связаны с концепцией глобализации и создания мирового рынка, для развития которой требуется инструмент продвижения - международная реклама.

Мировой рынок продаж является средой, в которой осуществляются рекламные мероприятия, содействующие продвижению марочных товаров. Знание особенностей, состояния и тенденций развития международной рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Международная реклама в зависимости от страны распространения вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

Анализ мировой рекламы можно проводить с разных позиций. Рассматривая ее с позиции рекламной деятельности, можно выделить следующие особенности.

Рекламопроизводитель. Существует определенная специфика в организации структуры национальных рекламных агентств и выполняемых ими функций, системы оплаты рекламных услуг и особенностей взаимоотношений с представителями местной власти. Так, например, в Малайзии, так же как и в Австралии, закон требует, чтобы рекламные ролики изготавливали отечественные специалисты, дабы избежать влияния Запада. В Германии количество рекламных агентств и количество работающих в них специалистов минимально.

Практика международной рекламы показывает, что в большинстве случаев ответственность за разработку креативной стратегии несет головной офис международного рекламного сетевого агентства. Что же касается местного подразделения, находящегося в собственности сети, или аффилированного агентства, работающего на условиях франшизы, то в их обязанности входит адаптация данной стратегии, которая часто сводится к переводу рекламы с английского языка на местный язык. Даже в тех случаях, когда решения принимаются рекламными агентствами на местах, они должны согласовать свои действия с головным офисом.

Сегментирование потребителей рекламы. Международный маркетинг предполагает сегментирование мирового рынка в целом и выявление тех стран, которые демонстрируют сравнительную привлекательность с точки зрения населения в целом. Например, рынок африканских стран привлекателен для транснациональных корпораций в силу размера территории и численности населения, однако низкий уровень грамотности и доходов населения представляют дополнительные трудности. Ситуация осложняется еще в большей степени разнообразием этнических меньшинств с их религиозными убеждениями и предрассудками, культурными и языковыми отличиями.

Сегментация по полу предназначена для выделения направленноси рекламы, так как во многих странах роль женщины в обществе и соответственно рекламе неоднозначна. Если в Америке роль женщины в потреблении раскрывается ее независимостью, раскрепощенностью, в России - семьей, домохозяйкой, то в Саудовской Аравии реклама с участием женщин вообще запрещена.

Принципиальными для международной рекламы будут: продолжительность рабочего дня и рабочей недели; распорядок дня; наиболее популярные способы проведения досуга и отпуска, особенности времяпрепровождения с детьми. К примеру, в Испании рабочий день начинается позже, чем в ряде стран центральной и северной Европы. Днем принято два часа отдыхать (так называемая сиеста), поэтому чтобы вы не рекламировали в это время, ваше сообщение не будет услышано. В ночное время испанцы любят проводить время в барах, что получило в культуре этой страны название «хуэрга». Чехи по вечерам любят пить пиво в кругу друзей и знакомых в местных пивных и т.д.

Кросс-культурный анализ - экономический анализ фактора культуры, учитывающий взаимное и общее влияние факторов на интегральные показатели эффективности рекламы. В основе кросс-культурного анализа лежат положения этологии человека - детальное наблюдение и регистрация повседневного поведения людей в естественной обстановке, с помощью видеозаписи поведения людей, принадлежащих к разным культурам. В результате был собран огромный архив материалов о естественном поведении людей самых разных народов, доступный ученым всего мира. Широко применяя кросс-культурный анализ, ученые пришли к выводу о существовании системы универсальных правил, которые по одним и тем же принципам структурируют как невербальное, так и вербальное поведение потребителя под действием рекламы. Эта система правил, названная «биограмматикой» человеческого поведения, основана, на врожденных генетических программах, выработанных биологической эволюцией в ходе антропогенеза.

Фактор культуры в рекламе. Среди многообразия культур американский социолог Т. Парсонс выделяет культуры, имеющие наибольшее влияние, и рассматривает сходство культурных проявлений как следствие их единого первоисточника. Центром формирования культуры, особо значимой для современного мира, Т. Парсонс считает Европу. Иные цивилизации легко ассимилировали ее культурные достижения, хотя часто они вносили много важных структурных новаций, которых не было в старых западноевропейских системах.

Понятие культура раскрывается рекламой в категориях: символы, ритуалы, герои и ценности.

Под символами подразумевают слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона. Символами американской культуры выступают: гамбургеры, баскетбол, небоскребы, бейсбол, кока-кола, статуя Свободы и др. Российскими символами являются: Красная площадь, водка, икра, Байкал, нефть, газ, фигурное катание, балет и др.

Герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Например, Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, Петр I в России.

Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия - религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим.

Менталитéт (ментáльность) – особенности мировоззрения и мировосприятия, обусловленные культурно-национальной принадлежностью, воспитанием, образованием, образом жизни. Ментальность необходимо учитывать при подготовке рекламных компаний, PR – акций и в остальной маркетинговой деятельности. Если в рекламе товар будет демонстрировать смеющийся человек, то в некоторых странах Африки сбыт будет затруднен: смех в их культурах означает не веселье и радость, а изумление и непонимание. В политической рекламе США достаточно эффективны такие телеролики. Подобный опыт в России показал, что избиратель ассоциирует телеролики политиков с рекламой стиральных машин и памперсов. В Японии использование телероликов в предвыборной борьбе вообще не принято: кандидаты на власть боятся «потерять лицо», утратить харизму.

Ценности в рекламе выступают проявлением мировоззрения нации и особенности ее жизнедеятельности. Например, в Германии преобладают чисто мужские ценности: власть, сила, карьера, успех, соревнование; а в Японии – как мужские, так и женские. Дух конкуренции и соперничества здесь сочетаются с заботой, уважительным отношением к окружающим, пониманием и состраданием к близким. Понятно, что пренебрежение данными признаками сегментирования может привести к провалу рекламных кампаний.

Языковые особенности лежат в основе такого измерения культуры, как ее контекстная зависимость. Это значит, что в культурах с высокой контекстной зависимостью слова имеют более одного значения, а в культурах с низкой культурной зависимостью – слова имеют точно определенный смысл. Это означает, что рекламные сообщения, созданные авторами, принадлежащими к культурам с высокой контекстной зависимостью, могут быть с трудом поняты в рамках культур с низкой культурной зависимостью, потому что они не передадут точного смысла.

Психолог-рекламист К. Вёркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее:

- немецкая реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слоганов состоит из серьезных слов;

- в американской рекламе сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами «как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками»;

- американская реклама апеллирует к утилитарным достоинствам товара, техническим характеристикам и имиджу покупателя.

- автомобильная реклама в Великобритании обращается к романтическим чувствам, к идеалу мужского поведения и статуса, использует ассоциации с животными (у англичанина собственная машина вызывает самые нежные чувства и воспринимается им как живое существо) и создает атмосферу избранного общества. Этому способствует и частое использование имени главы фирмы.

Визуализация в рекламе должна опираться на популярные в стране художественные направления и традиции. В Испании, например, чувствуется влияние сюрреализма с его причудливыми ассоциациями и фантасмагориями. Во Франции влияние импрессионизма, в США – гиппереализма и поп-арта. Набор типичных выразительных средств и выбор доминирующей аргументации в рекламе (эмоциональная, рациональная, смешанный вариант) также допускают определенные вариации, обусловленные особенностями национального мировосприятия и мироощущения. В Японии с ее иероглифическим письмом в рекламе доминируют аллегории и символы; в Испании чувствуется преобладание метафор, а в США – это реализм происходящего с опорой на аргументы и факты.

Национальная символика цвета вызвать определенную коммуникативную эффективность рекламы. Так, зеленый цвет является символом любви в Испании, тропической лихорадки в Малайзии, роскошной жизни в Китае, оберега от дурного глаза в мусульманском мире. Красный цвет и его оттенки являются любимыми у многих российских женщин. Но в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью. Желтый цвет в Сирии - символ смерти, а в Индии - великолепия. Белый цвет в Японии - цвет траура. Зеленый цвет в Малайзии - цвет тропический лихорадки, а в Индии символизирует мир и надежду. Для мусульман зеленый цвет - хранитель от дурного глаза, в Китае - символ роскошной жизни.

Для европейской культуры символом объединения является круг, а угловатые схематические изображения ассоциируются с техникой. Для японцев такая семантика не всегда очевидна. Например, логотип «Мицуи и К°» воспринимается европейцами как дорожный знак, тогда как авторы задумали изображение трех родников как символа единства и изобилия. С другой стороны, иногда на эмоциональную оценку воспринимаемого стимула могут оказать влияние традиционные культурные, чисто эстетические предпочтения. Так японцам кажется более «гармоничным» квадрат, представителям западной цивилизации (например, канадцам) - прямоугольник с пропорциями золотого сечения.

Подача информации, жанровые особенности, составляющие национальную специфику рекламы, также может существенно отличаться. В частности, в телевизионных роликах Ирана мужчины очень часто поют, а не говорят о достоинствах рекламируемого товара. Например, рекламная кампания зубной пасты «Пепсодент» в Юго-Восточной Азии провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы считаются символами престижа. «Максвел Хауз» долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер «Дженерал Фудз» не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе. Специализируясь на международном маркетинге и рекламе, «Дженерал Фудз» стала готовить разные кофейные смеси для англичан (пьют кофе с молоком), французов (пьют черный кофе), латиноамериканцев (любят привкус цикория) и соответственно рекламировать их.

Государственный язык. Перед выходом с рекламой на рынки таких стран надо определить, все ли потенциальные потребители будут однозначно понимать язык рекламы, так как во многих странах несколько официальных языков и диалектов.

Особенности языка. В отечественной практике разработки товарных знаков серьезные трудности нередко возникают из-за особенностей русского языка, в частности, фонетических. Многие, даже зарегистрированные словесные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могут выполнять своих функций на зарубежных рынках. Большинство заводских наименований рассчитано на внутреннее применение и не воспринимается иностранными потребителями даже в латинском написании. Например, поставщику снегокатов было отказано в регистрации товарного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так как в финском языке нет звука «Ч» и финнам непонятен смысл этих слов. Несколько раз с такими трудностями встречались и производители автомобилей. В частности, название автомобиля «Запорожец» в финском языке оказалось созвучным выражению, которое можно перевести как «свиной хвостик». Кроме того, слово «Запорожец» трудно произносимо для большинства зарубежных потребителей. Поэтому на экспорт эта модель пошла под товарным знаком «Ялта».

Товарный знак «Жигули» также оказался непригодным для экспортных моделей. Это слово на других языках получило фонетическое совпадение со словами, абсолютно не подходящими для рекламных целей. Например, во французском языке «жиголе» означает «сутенер», а «жигу» - «дылда». В арабском языке оказалось несколько сходных по звучанию слов, среди них: «затули» - фальшивый, «джутуль» - крайне невежественный. В языках стран Скандинавии вообще отсутствуют звуки «ж» и «з». Указанный автомобиль в экспортном варианте получил товарный знак «Лада».

Ключевые образы, то есть ассоциативные ряды, значимые для представителей конкретной страны, фиксируются, в частности, в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих разным культурам, наглядно демонстрирует различия в мировосприятии и миропонимании разных народов.

Метафоры могут отражать этнокультурный способ мировосприятия рекламного сообщения. Так А.Г. Шмелев (психолог, занимающийся вопросами дифференциальной психологии) отмечает, что в американской популяции первый по весу фактор в языке - это экстраверсия- интраверсия, а у русских- фактор эмоционального альтруизма-эгоизма (по которому они считают себя лидирующими). Японский социолог К. Хидэтоси говорит о «магическом значении, придаваемом словам» в связи с широким применением ассоциативной или омонимичной символики в японской культуре.

Особенности потребления рекламируемого товара. Например, менеджерам Procter & Gamble известно, что азиатские потребители не склонны приобретать столь популярные в Америки «семейные» упаковки товара. Наиболее популярная в странах юго-восточной Азии форма продажи шампуня – разовые пакетики. В США, в целом, потребители совершают покупки в конце рабочей недели и делают это большими партиями: закупаются упаковки Кока-Колы, галлоны (4 литра) молока и пива, блоки сигарет. В Индии, наоборот, сигареты часто приобретаются поштучно.

Неоднозначно отношение к статусу товара как потребительского мотива. Англичане готовы много платить за качественную, престижную вещь. В США на первое место выходят утилитарные мотивы, во Франции немаловажным является эстетический.

Традиции. Американская традиция чаще других использует апелляции к биологически значимым стимулам. Японская, пользуясь в первую очередь метафорическим материалом, апеллирует к эстетическому чувству, положительным эмоциям. Человеческие чувства и эмоции японцы часто выражают через картины природы («натуроцентризм»). Европейская эстетика, используя традицию символико-аллегорического прочтения образа, ориентирована социально («антропоцентризм»), и при обращении к гедонистическим (гедонизм - направление в этике, утверждающее наслаждение как высшую цель) чувствам создает иллюзию разрешения социального запрета. Русская традиция также ориентирована социально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям. Позицию русской традиции можно отчасти воссоздать, обратившись к результатам исследования Ю.П. Платонова и Л.Г. Почебут (российские социальные психологи), в котором были выделены следующие категории ориентации на:

- коллективность (гостеприимство, взаимопомощь, щедрость, терпимость, открытость по отношению к другим народам, доверчивость);

- идолопоклонство (сотворение кумиров, чинопочитание, верноподданничество, формальное законопослушание, управляемость, конформизм).

- лучшее будущее, на то, что все образуется само собой (неуверенность в себе, «авось», необязательность, безответственность, бесхозяйственность, неорганизованность, беспечность, бесшабашность, лень, непрактичность, выносливость, фанатизм).

- быстрое решение жизненно-важных проблем (умение сообразить и организоваться в экстремальной ситуации, трудовой героизм, жертвенность, удальство, трудолюбие, привычка к авралу).

Эмоции. Восточной рекламе свойственна ориентация на сдержанность в проявлении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится «чувствовать что- то плохое, и что следует высказать это ради социальной гармонии и хороших социальных отношений». Англо-американской рекламе, напротив, свойственна демонстрация положительных эмоций. У русских в этом отношении проявляется пессимизм: на вопрос «Как дела?» американец отвечает: «Fine!» (прекрасно!), а русский - «Нормально» (не так плохо).

Англо-американский подход в рекламных сообщениях ориентирован на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора. Японская культура запрещает изъявление пожеланий и не поощряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человек предвидит потребности других и старается удовлетворить их, предупреждая необходимость обсуждения.

Религиозно-философские воззрения сообщения имеют различную ориентацию: конфуцианский и даосистский тип - ориентация на приспособление к миру; индуизм и буддизм - установка на бегство от мира; иудаизм и христианство - ориентация на овладение миром. Из ряда философских трудов, а также психологических исследований, следует заключение, что свойственный православию способ отношения к миру, хоть и относится к третьему типу, но имеет много черт, близких к индуистскому типу.

Невербальные коммуникации в рекламном общении у разных народов различна. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы. Наиболее сдержанны представители Востока. Восточная концепция предполагает внимание к мельчайшим мимическим и жестикуляционным проявлениям коммуникатора - японские авторы называют это «телепатической передачей информации». Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, а потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать японскую рекламу как «неконтактную». Западная реклама предполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма в большей степени нежели северная) и относится к зрительно контактным. Для русской рекламы контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: «искать в глазах правду», «соврет - глазом не моргнет» и т.п. Пример невербальной коммуникации - американский жест пальцами «о'кей» символизирует - все отлично. Японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а француз увидит в нем ноль. По свидетельству X. Рюкле, изложенному в книге «Ваше тайное оружие в общении», для французов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался с высказыванием: «Это ровным счетом ничего не стоит». На Мальте под этим знаком понимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знак ассоциируется со скабрезностью, и его воспринимают как оскорбление. Таким образом, успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного багажа участников взаимодействия, авторов и потребителей рекламы.

Национальные факторы выбора канала рекламы:

- законодательство СМИ (в Австрии, Франции и Италии реклама лекарственных средств требует одобрения соответствующими органами, в Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов - белого и зеленого, в Бразилии нельзя помещать в рекламных посланиях изображение государственного герба и т.д.);

- особенности национальных СМИ (в Швеции запрещена реклама по телевидению и радио, в Швейцарии и Финляндии не допускается реклама на радио, при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням, в Германии телереклама прокатывается только с 18 до 20 часов, кроме суббот, а в Италии и Швейцарии возможен прокат не более двух роликов одного товара в неделю);

- наличие специфичных только для данной страны рекламоносителей.

Популярность рекламоносителей у рекламодателей и потребителей в разных странах неодинакова. По свидетельству Дж.М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге “Маркетинг”, в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% — на радио. По свидетельству Ф. Котлера, журналы - основное средство рекламы в Италии, но играет очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты - это средство общенациональной рекламы, а в Испании - местной.