4.3. Рекламный рынок как организационная система
Рекламная деятельность появилась не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителя (торговца) в конкретных профессиональных субъектах по созданию средств рекламных коммуникаций. Общей тенденцией развития рекламной деятельности выступает дифференциация ее функциональных видов на отдельные организационных единицы, выделившиеся в процессе разделения труда. Эти единицы выступили в качестве субъектов рекламной деятельности, образовав рекламный рынок, а рекламная деятельность стала выступать как особый вид экономических взаимоотношений на рынке по созданию рекламы.
Рекламный рынок - это целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи и соответствии с тенденциями товарного рынка, развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения, конкуренции. Рынок выступает в качестве общественного института, сводящего рекламодателя и потребителя через неличные средства рекламы для информирования о предлагаемых атрибутах товаров с целью совершения сделки купли-продажи, а также субъектов рекламной деятельности для разработки и распространения рекламы. Состояние рынка зависит от уровня бюджета ведущих рекламодателей, качества управления рекламными технологиями, системы организации рекламодвижения.
Система рекламной деятельности представляет собой единство организованных рынков рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, которая существует и развивается через множество внешних и внутренних связей с окружающей средой. Исследование структуры рекламного рынка позволяет выявить его основные составляющие: 1) рынок рекламодателей; 2) рынок рекламных агентств; 3) рынок продуктов рекламной деятельности; 4) рынок медиасредств; 5) рынок потребителей рекламы (рис. 4.14).
Рис. 4.14. Структура основных составляющих рынка рекламы
Главными функциями познания рынка выступают оргструктура субъектов рекламной деятельности, управление и технологии проведения рекламной кампании.
Главными факторами регулирования рекламного рынка выступают социальная и вещественная сторона рекламной деятельности.
1. Социальная сторона регулирования связана с согласованием целей, интересов у субъектов, целевых потребителей и общества. В экономике социальная ориентация связана с господствующим классом в обществе. Рекламный рынок особенный, его конечный продукт - реклама, которая направлена на побуждение широких масс через центральные СМИ совершить покупку для удовлетворения экономических интересов рекламодателя. Побуждение рекламой не исключает интересы потребителя в рекламе, она в первую очередь направлена на их удовлетворение. Глобализация экономики, развитие таргетинга, интерактивности, Интернет-технологий, рост креативности рекламы свидетельствуют о ее направленности в личном удовлетворении заявляемых потребностей. В этом заключается современный процесс социализации рекламной деятельности через согласование интересов всех субъектов рекламного рынка, потребителя и общества.
2. Вещественная сторона регулирования определяется управлением структурой оборота медиаканалов и ведущих рекламодателей, количеством рекламных СМИ, долей времени и места в медиаканале, оргструктурой деятельности, технологиями, уровнем бюджета ведущих рекламодателей и др.
Управление рынком субъективно, однако это высказывание не представляет собой авторитарный способ управления каким-либо субъектом. Оно осуществляется на базе объективных экономических законов, аналогичных управлению товарным рынком, используя при этом законодательные методы. Конкретное управление рекламным рынком осуществляют законодатели и общественные организации, международные организации рекламы, бизнес-рекламные ассоциации и союзы, клубы маркетологов и рекламистов и др.
Регулирование связано с индикативным управлением и упорядочиванием рекламной деятельности, планированием и прогнозированием, что свойственно для рынка центральных СМИ. На региональных рынках рекламы функционирует модель саморегулирования, проявляемая через экономические законы, но посредством деятельности субъектов рекламного бизнеса. Развитие рекламного рынка и процессов в экономике предопределяет в конечном счете оптимизацию областей его регулирования и саморегулирования.
Экономическое и технологическое управление рынком воплощается в новых концепциях и стратегиях развития рекламы, росте рекламных бюджетов, инновационных рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, международных проектах.
К факторам, раскрывающим сущность рекламного рынка, относят.
1. По целевому назначению рекламный рынок представляет рынок услуг, по реализуемому через розничную сеть рекламному товару – товарный рынок. Рекламный и товарный рынки выступают как единое целое, функционируя преимущественно в сфере услуг информационного обращения. В свою очередь, участники рекламной деятельности взаимодействуют с торговлей, обеспечивая организацию товарно-денежного потока рекламной продукции. Так как объем реализуемых услуг во много раз превышает розничные продажи товара, то рекламный рынок следует относить к рынку услуг.
2. Деятельность на рекламном рынке кастомизированная, реклама инновационна, создается под заказ рекламодателя. Субъекты рекламной деятельности функционирует на рынке не с готовой продукцией для неизвестного рекламодателя, а со своей способностью креативно выполнить его заказ.
3. На рекламном рынке сегмент потребителей рекламы значительно шире и мощнее, чем непосредственный целевой сегмент потребителей товара рекламодателя на товарном. Потребителя рекламы, его сегмент необходимо искать и среди рекламодателей (заказчиков рекламы) и среди целевой аудитории (потребителей) и среди посредников. Рекламное агентство определяет целевую аудиторию на основе данных рекламодателя. Рекламодатель определять аудиторию рекламы на основе технологии сегментирования целевых потребителей рекламируемого товара. Кроме того, потребители товаров отличаются от потребителей рекламы тем, что они сами не могут заказывать для себя рекламную услугу или товар, она не создается в задел и на всякий случай неизвестно для кого и для какого товара.
4. Не конечный потребитель товара заказывает для себя рекламную услугу, а рекламодатель (производитель или продавец товара). Действие рекламы наступает во многих случаях спонтанно, вопреки воле потребителя. В связи с этим можно говорить о навязывании рекламы потребителю.
5. Механизм купли продажи рекламного товара. Рекламные агентства в роли производителя приобретают ресурсы на рынке ресурсов и превращают их в рекламный товар, потребителем которого и заказчиком одновременно является рекламодатель. Затем рекламодатель, уже как собственник рекламного товара, через оплачиваемые средства рекламы (посредников) реализует ее как бесплатную услугу для целевого потребителя, который, купив рекламируемый товар, возвращает ему рекламные издержки. Рекламный товар может быть реализован и через розничную торговлю, где производителем выступает рекламное агентство с согласия рекламодателя, а потребителем - покупатель. Посредничество в рекламной деятельности не связано со сменой форм собственности, а направлено на ускорение и повышение эффективности процесса рекламодвижения.
6. Развитие рекламного рынка может не только стимулировать, но и уменьшать конкуренцию, затрудняя вход новых конкурентов на товарные рынки. Реклама выступает барьером входа для новых фирм в отраслях, где используется большой объем рекламы, все же основным препятствием для новых фирм являются не затраты на рекламу, а производственные издержки.
7. Субъекты рекламного процесса влияют на функционирование рынка через сознательный и стихийный механизмы и выступают рекламообразующими центрами. Сознательный механизм проявляется в действии государственного регулирования рекламы. Стихийный функционирует в области организации рекламных кампаний, ценообразования рекламных услуг, медиапланирования и др.