Глава 8. Контроль рекламной деятельности

8.1. Понятие и виды контроля рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Контроль - это системное наблюдение за выполнением планов, заданий и результатами рекламной деятельности, обеспечение с помощью информации обратной связи с управляемым объектом. Контроль в рекламном менеджменте должен осуществляться системно, т.е. контролю подвергаются ресурсы, процесс, продукт.

Целью контроля является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Объектами контроля являются характеристики организации рекламной деятельности как системы: характеристики входа (все виды ресурсов), процесса (процесса производства и распространения по медиа-каналам рекламы или услуг) и выхода (рекламного продукта)

На менеджере лежит обязанность контроля за выполнением принятых ранее решений, не только включенных в план, но и оперативных, текущих. Частично контроль осуществляется в ходе совещаний и визирования документов. Но этого недостаточно. При планировании собственной работы менеджеру следует предусмотреть регулярные проверки деятельности своих подчиненных, причем не только членов своей команды, но и всех остальных. Могут применяться как официальные отчеты и аттестации, так и неформальные беседы.

Существует три основных вида контроля: предварительный, текущий и заключительный.

- Предварительный контроль обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил. Прежде всего он применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

- Текущий контроль осуществляется, когда работа уже идет и обычно производится в виде контроля работы подчиненного его непосредственным начальником.

- Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время.

Текущий и заключительный контроль основывается на обратных связях. Управляющие системы в организациях имеют разомкнутую обратную связь, так как руководящий работник, являющийся по отношению к системе внешним элементом, может вмешиваться в ее работу, изменяя и цели системы, и характер ее работы.

Назначение контроля и регулирования можно сформулировать следующим образом:

• фиксирование результата управленческой деятельности и ее оценка;

• фиксирование результатов деятельности конкретных исполнителей и ее оценка;

• фиксирование результатов и оценка реализованных мероприятий;

• разработка рекомендаций или мероприятий в целях ликвидации отклонений для повышения эффективности деятельности подразделений и исполнителей.

В процессе контроля есть три различимых этапа:

1) Выработка стандартов и критериев, т.е. конкретных, поддающихся измерению целей, имеющих временные границы. Для управления необходимы стандарты в форме показателей результативности объекта управления для всех его ключевых областей, которые определяются при планировании.

2) На втором этапе сравнения показателей функционирования с заданными стандартами определяется масштаб допустимых отклонений. В соответствии с принципом исключения, только существенные отклонения от заданных стандартов должны вызывать срабатывание системы контроля, иначе она станет неэкономичной и неустойчивой.

3) На третьем этапе, сравнивая измеренные результаты с заданными стандартами, менеджер получает возможность определить, какие действия необходимо предпринимать. Такими действиями могут быть изменения некоторых внутренних переменных системы, изменение стандартов или невмешательство в работу системы. Для того чтобы контроль мог выполнить свою истинную задачу, т.е. обеспечить достижение целей организации, он должен обладать несколькими важными свойствами.

Любой контроль рекламы основывается на законодательстве по регулирование рекламной деятельности. Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой информации, вовлеченных в их передачу. Сохранению репутации не помогают даже предостережения типа: «Ответственность за содержание объявлений несет рекламодатель».

В 90-х гг. в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных – Российская организация рекламных агентств (РАРА), которая позже была переименована в АКАР – Ассоциацию коммуникационных агентств России, Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др. В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР). Основными целями Совета являются: формирование системы саморегуляции рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.

В России основными законодательными актами, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г. 18 июля 1995 был принят Закон РФ «О рекламе». Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, и получения рекламы. В частности, закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, определяет механизм государственного регулирования в сфере рекламы.13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной политике РФ был разработан и 28 ноября утвержден «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В новом УК РФ, в статье 182 есть положение, предусматривающее довольно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.

В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» ФЗ №38 от 03.03. 2006 г. государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе возложен на Федеральный монопольный орган и его территориальные подразделения. Статья 33. «Полномочия антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы» закона предоставили определенные права также органам местного самоуправления в области рекламы по управлению и контролю рекламной деятельности в России.

Планирование рекламной деятельности тесно связано с осуществлением контрольных функций выполнения запланированных мероприятий. Контроль представляет собой органический элемент любого управленческого процесса. Контроль за рекламной деятельностью фирмы должен рассматриваться только как звено общей системы контроля фирмы. Необходимость контроля связана с пренебрежительным отношением к своим обязанностям сотрудников рекламных отделов.

Контроль за деятельностью рекламного отдела осуществляется так же, как контроль за любым внутрифирменным подразделением. К основным недостаткам работы рекламных отделов относят: несвоевременное размещение рекламных сообщений: неточность в расчетах; ошибки в текстах сообщений и изменение текста в ущерб смысловому содержанию сообщения (при изготовлении рекламного обращения рекламным отделом средства массовой информации); несоответствие макету сообщения.

Контроль рекламной деятельности фирмы рассматривают в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетингового продвижения. Результатом такого контроля являются:

• установление стандартов, т.е. определяется, какие результаты должны быть достигнуты;

• измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

• анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов;

• разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы всей системы маркетинга фирмы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов фирмы в сфере маркетинга.

Специфические цели контроля рекламной деятельности являются:

• определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности, т.е. исчисление результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе;

• обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

• определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

• обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и т.д.

- анализ соответствия рекламной деятельности фирмы международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям;

- координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы;

- обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки, проведения и при оценке достигнутых результатов, расчет количественных показателей этой эффективности.

Осуществление эффективных контрольных функций подразумевает должную постановку статистического учета в организации рекламодателя - наличие системы показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрацию. Статистический контроль заключается в анализе структуры, динамики и взаимосвязи этих показателей. На основе результатов статистического контроля осуществляется моделирование и прогнозирование отдельных видов рекламной деятельности, расчеты эффективности рекламных мероприятий и оценка факторов, ее определяющих.

Процесс контроля рекламы дифференцируют в зависимости от:

1) уровня контроля рекламной деятельности:

- уровень рекламной службы фирмы;

- уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

- государственный и общественный контроль рекламной деятельности;

2) вида контроля рекламы:

1. По характеру ставящихся перед контролем целей:

- стратегический контроль;

- тактический контроль;

2.2. В зависимости от времени проведения:

- предварительный контроль – инструментом проведения служит преддестирование;

- последующий контроль – после осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект – производится посттестирование;

2.3. В зависимости от объекта контроля:

- контроль экономический и коммуникативной эффективности рекламы;

- контроль рекламного бюджета;

- контроль эффективности средств рекламы и т.д.

2.4. По типу субъекта контроля, т.е. лица, или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе:

- внутрифирменный контроль (самоконтроль);

- внешний контроль.

В зависимости от критериев возникают и другие виды контроля. В табл. 8.1. приведена классификация основных видов контроля рекламы.

Предварительный контроль, как правило осуществляется на этапе планирования различных видов рекламной деятельности и состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей, задач и установок отдельных мероприятий, стоимостных показателей, отображения форм и видов контроля.

Таблица 8.1

Классификация видов контроля рекламы

В зависимости от времени проведения	По характеру поставленных целей	В зависимости от объекта контроля	По типу субъекта контроля	По уровням контроля (кто контролирует)
Предварительный	Стратегический	Выполнение планов	Внутрифирменный	Рекламная служба фирмы
Промежуточный	Тактический	Бюджета рекламы		Маркетинговая служба фирмы
Итоговый		Экономической эффективности и другие	Внешний	Государственный и общественный контроль

Промежуточный контроль - это текущий контроль выполнения отдельных мероприятий, нормативов, измерение отдельных достигнутых результатов. Комплексный анализ выполнения всех поставленных задач осуществляется на этапе итогового контроля.

Этапам стратегического планирования и тактических решений соответствуют стратегический и тактический виды контроля.

Объекты контроля могут быть самыми разнообразными: общие и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности, стоимостные, трудовые и натуральные показатели расходования средств, суммарные показатели затрат, экономическая, социальная и коммуникативная эффективность и т.д.

Внутрифирменный контроль может осуществляться силами рекламной или маркетинговой служб фирмы, а внешний - органами государственного и общественного контроля (правовые органы, налоговые службы и др.).

Сферы, для которых были разработаны инструменты государственного и саморегулирующего контроля следующие:

- Содержание рекламы. Контроль может осуществляться за тем, что изображается или говорится в объявлениях. Он затрагивает, помимо прочего, обман, вкус, упущения в информации, право человека на частную жизнь, нарушения авторского права и др.

- Тип рекламы товара. Контроль может запрещать рекламу каких-то продуктов. Примером является запрет 1971 года в США на рекламу сигарет на радио и саморегулирующие (добровольные) ограничения на рекламу алкогольных и табачных изделий.

- Дискриминация в ценах. Контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым или розничным торговцам, рекламирующих их изделия (скрытые скидки с цен).

- Ограждение. Контроль может быть направлен на защиту групп потребителей, таких, как дети и престарелые.

- Барьеры для конкуренции. Контроль может распространяться на практику, которая нарушает конкуренцию. Речь идет о нарушении законодательства, сращивании рекламодателей и промышленных ассоциаций.

- Мораль. Контроль за использование элементов секса для привлечения внимания.

Контроль может быть правовой и добровольный. К особенностям правового контроля относят: 1) в нем осуществляют писаные правила, которым рекламодатель обязан подчиняться в интересах общества и нарушение которых строго наказывается; 2) закон заранее сообщает, что считается незаконным. К особенностям добровольного контроля относят выполнение правового контроля и его совершенствование.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.