5.2. Технологические этапы разработки рекламной кампании
Рассмотрим следующие технологические этапы планирования рекламной кампании и соответственно рекламной деятельности, а так же их содержание по разработанному алгоритму (рис. 5.2):
Рис. 5.2. Структурная модель организации рекламного процесса в рекламной кампании
I этап - ситуационный анализ рекламодателя. Он включает классический анализ множества экономических факторов, которые достаточно хорошо описаны в литературе по управлению. На базе ситуационного анализа принимается решение по стратегии выбора вида маркетингового продвижения, а так же решение вопроса - самим разрабатывать рекламу или обратиться к рекламному агентству или другим рекламным посредникам, которые организуют рекламную кампанию.
II этап - разработка целей и задач рекламной кампании, определение уровней задач и их последовательности. На определение целей рекламной кампании влияют следующие основные факторы: поведение конкурентов, величина рекламного бюджета, маркетинговые стратегии, уровень развитости потребителя. В общем случае цель рекламной кампании заключается в решении того, что хочет достичь рекламодатель в удовлетворении рекламой целевой аудитории.
На этом этапе необходимо проанализировать товар: относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами; соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам); необходимой комплектности; доступности для покупателей; узнаваемости внешнего вида в рекламе и отличия от конкурирующих товаров. Требуется определить возможные целевые аудитории рекламного воздействия (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, географию сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории), установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которых можно считать идентичными. Кроме того необходимо провести подробный анализ рекламы конкурентов.
Анализ целей позволяет определить: стратегию охвата аудиторий (кого хотите охватить?), стратегию обращения (что хотите сказать?), стратегию средств рекламы (когда и где будете контактировать с ними?). Итогом этапа является выражение цели в виде стратегии рекламы.
В зависимости от поставленных рекламных целей необходимо осуществить процесс выделения рекламного бюджета на рекламную деятельность.
III этап - разработка стратегии рекламной кампании. На этом этапе, в зависимости от маркетинговых стратегий, разрабатывается рекламная стратегия и концепция.
Стратегия указывает, как рекламодатель собирается достигать реализации маркетинговых целей в средствах рекламы.
Концепция рекламной кампании - документ, разрабатываемый на основе подробной информации от рекламодателя и обосновывающий замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия. Она включает: рекламную идею; рекламную аргументацию; особенности рекламных сообщений; обоснование выбора средств распространения рекламы; тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинга рекламодателя (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Составляющие рекламной концепции
Рекламодатель, на базе поставленных руководством целей, формирует для рекламного агентства бриф или развернутую цель рекламной коммуникации для ее воплощения в рекламной деятельности. На основании маркетинговой цели разрабатывается стратегия рекламы. В нее входят: стратегия рекламного сообщения (креативная стратегия), медиа-стратегии (представление рекламного сообщения в медиаканалах по критериям пространства и времени), стратегии управления рекламной кампанией и др.
Наиболее важной частью третьего этапа является разработка стратегии рекламного сообщения. Структура разработки творческой стратегии рекламной деятельности следующая: 1) разработка концепции товара; 2) выделение целевой аудитории рекламного обращения; 3) определение цели коммуникационного эффекта рекламы.
Стратегия обращения включает три основных пункта: 1) смысловую основу о том, что и как сказать; 2) эмоционально-художественную основу о том, что и как представить потребителю; 3) техническую основу, какие рекламоносители и за счет каких преимуществ могут обеспечить наилучшее попадание рекламного сообщения в целевую аудиторию. Эти стратегические утверждения затем будут кодированы в виде знаков, символов звуков, художественных сюжетов, что и определяет качественный состав рекламного обращения, убеждающего потребителей купить товар или поверить во что-то. Однако не каждое рекламное сообщение после декодирования потребителем вызывает у него коммуникационный эффект. Все зависит от уровня креатива в рекламе и его соответствия уровню восприятия целевой аудитории.
Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные свойства товара или на его психологически значимые для потребителя свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют различные каналы передачи рекламного сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу - эффекты и так далее). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.
Рекламные обращения должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным для потребителей, кроме того правдоподобными – потребители должны верить в то, что товар обеспечит рекламируемые преимущества, принесет дополнительную ценность.
Рекламодатель должен утвердить приковывающую внимание «большую рекламную идею», воплощающую в жизнь стратегию обращения так, что бы оно запоминалось через средства рекламы. На этой стадии простые идеи обращения превращаются в грандиозные рекламные кампании. Обычно разработчик сценария или другого рекламного материала и художественный директор работают совместно для того, чтобы сгенерировать как можно больше творческих концепций, в надежде на то, что одна из этих концепций превратится в большую рекламную идею. Предлагаемая технологическая схема управления творческого процесса принятия решения по рекламе показана на рис. 5.4.
Более конкретно, творческий аспект рекламной деятельности включает несколько стадий: установление контакта с потребителем; достижение его осведомленности; стимулирование интереса; создание предпочтения; обеспечение особого предпочтения; побуждение к покупке; удержание клиента.
IV - этап - тактическое планирование в рекламе. Этот этап завершает творческую составляющую рекламного процесса материализацией рекламной стратегии. На этом этапе необходимо скорректировать бюджет рекламной деятельности. Для этого подсчитать потребные расходы на достижение каждой из поставленных целей рекламы, опираясь на принцип «цель - способ достижения» по каждой из рассматриваемых стратегий рекламной деятельности. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам. Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что рекламный бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то: а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных, б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов, в) избегать перераспределения средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.
Необходимо выбрать каналы распространения рекламы как производные от: а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета. Провести выбор основных и вспомогательных средств рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, продолжительность рекламных обращений, степень воздействия; разработать средства рекламной кампании, то есть: а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела; б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламы; в) выработать стратегии разработки средств рекламы, стратегии продолжительности и привязки во времени. Провести расчет совокупности просмотров, суммарных рейтингов, охвата, частоты появления, частотного распределения, величины затрат.
Проверить возможную эффективность рекламной кампании на фокус-группе. Осуществить ревизию рекламных мероприятий. Составить развернутый план рекламной кампании. Организовать проведение рекламной кампании, установить ответственность (использование собственного рекламного подразделения или использование различных рекламных агентств для каждой ассортиментной группы товара), выдать задания и заключение договора по изготовлению и каналам продвижения рекламы;
V - этап - контроль рекламной деятельности: разработать план-график контроля своевременного и качественного выполнения запланированных рекламных мероприятий; контроль достижения определенных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющимися условиями; анализ экономической и коммуникативной эффективности; оценка данных на основе отклонений от поставленной цели; решение о проведении нового ситуационного анализа.
Контроль, как и планирование, представляет собой аргумент любого управленческого процесса. Исключительное значение в современных условиях рекламной деятельности, имеет осуществление строжайшего контроля за рекламным сообщением в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» № ФЗ -38. В процессе контроля выявляют и исправляют допущенные ошибки, разрабатываю мероприятия по недопущению подобных ошибок в будущем. В такой системе эффективность рекламы выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций, поэтому, контролю и корректированию в системе управления рекламной деятельностью отводится особая управляющая роль.
На этом этапе разрабатывается также тренд экономической эффективности проведения рекламной кампании и желаемые коммуникационные эффекты.