3.2. Анализ среды рекламной деятельности

Рекламная деятельность, как вид человеческой деятельности, функционирует в определенной рыночной среде. Рыночная среда объединяет в себе усилия рекламной деятельности: факторы макро- и микросреды, глобальные факторы мирового рекламного пространства. Рекламная среда требует профессионалов, способных в дополнение к экономическим знаниям применять современные рекламные технологии, чтобы иметь возможность находить инновационные способы реализации рекламных проектов. Поэтому, рекламный менеджер должен учитывать совокупные факторы рекламной среды для осуществления возможности эффективного управления рекламной деятельностью и ее прогнозирования. Деятельность рекламного менеджера полностьюсостоит в зависимости от состояния факторов внешней среды.

Рекламная среда как и в маркетинге состоит из двух частей – внутренней и внешней. Внутренняя среда рекламы – это управляемая среда внутри создателей рекламы и контролируется самой рекламной структурой. Во внутреннюю среду входят руководители рекламной структуры, рекламные менеджеры, рекламисты, производственники, финансово-экономические работники и т.д. Внутренняя среда отражает экономический и креативный потенциал рекламодателя или рекламного агентства. Цементирующим звеном микросреды рекламы выступает корпоративная культура рекламной структуры.

Внешней средой рекламы являются все лица и силы воздействия, которые находятся вне предприятия. Внешняя среда рекламы (неуправляемая), это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им. Внешняя среда рекламной деятельности разделяется на макросреду, как совокупность неуправляемых факторов (демографические факторы, экономические факторы, природные факторы, социально-культурные факторы, политико-правовые) и микросреду, обеспечивающая результаты маркетинговой деятельности (рекламодатели, потребители, посредники, конкуренты). Проявление внешней среды связано с развитием рекламного рынка, реклама дает совершенно новый импульс скорости развития рынка. Внедряясь в бизнес, реклама заставляет рекламодателя ускорять свою рыночную деятельность.

Во внешней и внутренней среде рекламной деятельности имеются три рода факторов - благоприятствующие рекламному бизнесу, мешающие ему и нейтральные. Кроме того, эти факторы можно подразделить на две группы: поддающиеся управлению со стороны рекламной структуры и неподдающиеся.

К неуправляемым факторам внешней среды можно отнести поведение покупателей, политику конкурентов, правительственные распоряжения и законы, общеэкономические условия, научно-технический прогресс, средства массовой информации, общая культура населения, природно-климатические условия, общеполитический климат.

Рассмотрение неуправляемых факторов позволит: понять «правила игры» на рекламном рынке; определить управляемые факторы с целью выработки оптимальной стратегии развития рекламной деятельности; разработать тренд развития рекламного рынка с учетом рисков; сформировать цели деятельности рекламодателя (рекламного агентства) на рынке.

Для описания влияния внешних условий, проведем оценку рыночных тенденций на макроуровне. Участники рекламного рынка не могут влиять на макроэкономические показатели, но они должны отслеживать тенденции ее развития и корректировать стратегии своего развития.

При оценке влияния макроэкономических факторов на развитие рекламной деятельности можно учитывать следующие факторы.

А) Экономические: положительная динамика развития экономики России; рост объема рекламного бюджета рекламодателей; укрепление кредитно-финансовой системы, обслуживающей рекламный рынок.

Б) Технологические: стимулирование и поддержка отечественных рекламных агентств и производителей рекламной продукции; техническое переоснащение средств рекламы.

В) Законодательные: принятие правительством закона «О рекламе».

Г) Социальные: рост новых рабочих мест в рекламной отрасли; рост потребности государства в социальной рекламе.

В настоящее время существуют две базовые стратегии работы в условиях высокой неопределенности среды: адаптация и воздействие на среду:

1. Адаптация организации к изменениям среды с целью сделать ее более благоприятной для функционирования.

В зависимости от влияния неопределенности различных факторов внешней среды, рекламный менеджмент компании может использовать различные стратегии адаптации, четыре основных вида которых приводятся ниже:

- роли наблюдателей-«дипломатов». В компании могут создаваться специальные отделы или сотрудники, исполняющие роли наблюдателей-«дипломатов». Их задача заключается в связывании и координации взаимодействия организации с ключевыми элементами внешней среды. Во-первых, они занимаются поиском и обработкой информации о происходящих за пределами организации переменах. Во-вторых, представляют интересы организации во внешней среде, преодолевая существующие границы. Работники отделов маркетинга и закупок, например, делают это посредствам контактов с покупателями и поставщиками. Как показывает практика, наиболее перспективно такое наблюдение за внешней средой, как конкурентная разведка, которую нередко называют просто шпионажем;

- прогнозирование и планирование. Во многих корпорациях функции прогнозирование и планирование изменений во внешней среде рассматриваются как одни из важнейших видов деятельности. Как правило, дополнительные отделы планирования создаются в тех случаях, когда неопределенность внешней среды находится на критически высоком уровне. Прогнозирование представляет собой попытку выявить тенденции (тренды) развития внешней среды и на их основе предсказать будущие ее условия и возможные события. Планирование также позволяет смягчить воздействие резких перемен во внешней среде;

- гибкая структура (органическая) структура позволяет организации наиболее эффективно адаптироваться как к внешним изменениям, так и проводить внутренние трансформации, жесткая (механистическая) организационная структура наиболее адекватна внешней среде с низким уровнем неопределенности;

- слияние и создание совместных предприятий. Под слиянием понимается объединение в одну организацию двух или более организаций, в результате чего удается добиться снижения уровня неопределенности. Совместное предприятие представляет собой стратегический альянс или программу, в которой участвуют две или более организации. Как правило, такие организации создаются для реализации сложных, связанных со значительными инвестициями проектов, когда одна из компаний не обладает достаточными для ведения самостоятельных операций опытом.

2. Воздействие на среду - второй вариант стратегии, в рамках которой организация стремится оказать воздействие на факторы неопределенной внешней среды. К базовым стратегиям воздействия можно отнести рекламу и связи с общественностью, членство в торговых ассоциациях, политическую деятельность (политическое лобби).

Динамика макроэкономических показателей позволит выявить тенденцию их развития и выработать стратегию поведения на рекламном рынке.

При оценке рыночных тенденций на микроуровне, оценке подлежат рекламодатели - конкуренты, рекламные агентства, посредники, потребители рекламы. В результате анализа определяются тенденции развития рекламной деятельности, а также наиболее привлекательные сегменты рынка, имеющие высокий потенциал прибыльности.

Анализ окружения позволит провести сравнение деятельности вашего рекламного агентства с другими, выявить характер конкуренции и выработать стратегию поведения.

На основании полученной информации, рекламный менеджер должен принять стратегию по улучшению ситуации и с учетом тенденций развития, определить прогноз на следующий год. Следует учесть, что на деятельность рекламного менеджера могут оказать влияние контролирующие и исполнительные государственные органы, рекламные посредники, медиахолдинги и др.

Внутренняя среда – часть общей среды, находящейся в рамках организации, которая оказывает непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда определяется структурой самой организации, стоящими целями и задачами, технологиями производства, распределением полномочий и власти.

Внутренняя среда включает: кадры, организацию, производство, маркетинг, финансы. Внутренняя среда полностью пронизывается организационной структурой. Любая организация находится в среде и существование организации возможно, если средства допускает ее существования. Внутренняя среда является источником силы, которая либо помогает выжить, либо действует губительно.

Среди управляемых факторов внутренней среды можно выделить общие вопросы рекламной политики, функции рекламных подразделений, внутренний климат рекламной структуры (ориентация управления, гибкость структур, отношение к риску, инновации, делегирование полномочий, мотивация персонала, поддержка инициатив, межличностные контакты), результаты бизнеса (объем продаж рекламных услуг, прибыль, удовлетворение потребностей потребителей).

Чтобы добиться коммерческого успеха, следует обращаться с этими факторами сообразно их природе: преобразовывать поддающиеся управлению факторы так, чтобы увеличить положительное и уменьшить отрицательное их влияние; приспосабливаться к неподдающимся влиянию факторам, чтобы положительное влияние росло, а отрицательное уменьшалось. Кроме того, системный подход заключается в том, чтобы при анализе рекламы рассматривать внешнюю и внутреннюю среды во всей их полноте и взаимосвязи.

Важнейшая часть и внутренней, и внешней среды организации — инфраструктура, т.е. комплекс элементов и связей, обеспечивающих условия жизнедеятельности коллектива организации и обслуживающих основные процессы производства и управления. К инфраструктуре можно отнести коммуникации и организационную культуру, в составе которых огромная роль отводится людям, их знаниям, способностям и искусству взаимодействия.

Коммуникации как связующие звенья в информационных процессах управления являются необходимым условием самого управления. Коммуникации — это и пути сообщения (воздушный, водный), и формы передачи сообщений (устные, письменные), и каналы связи (телефон, радио и др.). Но главное в коммуникационном процессе — не просто обмен информацией между двумя и более людьми, а обмен смыслом, содержанием информации. Препятствий и помех для правильной передачи смысла сообщений достаточно много и в каналах, и в среде. Даже при личном общении существуют барьеры для ясной коммуникации (различие в восприятии, внимании и др.). Качество коммуникационных процессов и в целом производственных и управленческих процессов во многом зависит от организационной культуры организации.

Организационная культура рекламного менеджмента представляет собой систему норм и ценностей, которыми отличаются работники и в целом данная организация. Система норм и ценностей отдельного человека находится в сложной зависимости от его индивидуальности и личности (характер, взгляды, способности, образование и др.) и от установок и ценностей в организации, зависящих также от многих факторов, включая руководителей организации.

Важный элемент культуры — это ценности, т.е. общие убеждения по поводу того, что хорошо, что плохо или что безразлично в жизни. Ценности приобретаются при воспитании, образовании, социальных контактах и т.п.

Организационная культура помогает решить задачи:

• координации, осуществляемой с помощью установленных процедур и правил поведения;

• мотивации, реализуемой путем разъяснения сотрудникам смысла выполняемой работы;

• профилирования, позволяющего обрести характерное отличие от других предприятий;

• привлечения кадров путем пропагандирована в среде претендентов на рабочие вакансии преимуществ своего предприятия.

Для стратегического обоснования зоны функционирования рекламодателя или рекламного агентства имеет значение оценка следующих факторов: экономической среды, отражающие возможности увеличения рекламного бюджета; природно-географической среды, обуславливающей влияние рекламной деятельности на удовлетворение потребностей людей, повышение уровня благосостояния; научно-технической среды, характеризующей уровень потенциала субъектов рекламной деятельности; политической среды, выступающей гарантом правовых рыночных отношений на рекламном рынке; культурно-образовательной среды, которые через мировоззрение общества определяют восприятие рекламы; среды государственного регулирования, через бюджетирование социальной и политической рекламы, выполнение государственного заказа; маркетинговой среды, через выполнение рекламных исследований, разработке стратегии реализации маркетинговых планов в рекламной кампании; геосреды, влияющей на формирование и развитие мирового рекламного рынка.