2.4. Информационные модели рекламной коммуникации

Восприятие потребителем рекламной информации и его дальнейшее поведение постоянно меняется из-за комплекса раздражителей в конкретный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть находящиеся рядом люди, погодные условия, день недели или сезон года, юбилейные даты и т.д. Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот самый момент, например, эмоциональное состояние, отношение к различным вещам в данный момент времени, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т.п.

С повышением креативности рекламы, потребители будут больше ей доверять и способствовать распространению в процессе межличностных контактов. Такую реакцию потребителей на рекламу называют поведенческой. Понимание подобных факторов, очень важно в раскрытии механизма коммуникации рекламы с обществом.

Основой коммуникации выступает социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта, и адресованная большому массиву людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или поведения¹¹.

Информационная модель коммуникационного воздействия выступает носителем психологии потребительского поведения и представляет основные этапы восприятия маркетинговой и соответственно рекламной информации. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку. Установка это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздействия:

- когнитивный (передача информации, сообщения);

- аффективный (формирование отношения);

- суггестивный (внушение);

- конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием.

Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращение реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей:

- Модель AIDA (attention - interest — desire – action, т.е. внимание, интерес, желание, действие). В 1898 г. Левис в рамках информационной модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие составные этапы рекламного воздействия: привлечение внимания, создание интереса к товару, формирование желания приобрести товар, приобретение товара. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п.

- AIDMA, как расширение AIDA с включением пятого компонента - мотивацию. Говоря о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие.

- АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

- DIBABA. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

- DAGMAR. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция. - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие - совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент.

- Модель ATR. Она описывает характер людей основательных, которые после получения рекламного сообщения тысячу раз продумывают, попробуют, пока не убедятся в том, что рекламная коммуникация соответствует действительности, не примут решения о покупке¹².

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1)осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.

Составляющие основных моделей коммуникационного воздействия на потребителя представлены в табл. 2.4. Подобные модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют так называемую «иерархию эффектов». В соответствии с принципами мотивационных моделей определяется стратегия коммуникации, т.е. подготовка потребителя к покупке путем прохождения через определенные этапы, каждому из которых соответствует набор мероприятий.

Таблица 2.4

Модели коммуникационного воздействия на потребителя

Воздействие	Виды моделей
	AIDA	ACCA	DIBABA	DAGMAR	ADD	Левидж, Стейнер	ATR
Когнитивное	Внимание	Внимание	Формирование желания	Узнавание марки	Осознание потребности	Известность, признание	Осведомленность
Аффективное	Интерес	Восприятие	Соотнесение нужд с предложением	Осведомление о марке	Интерес	Знание
Суггестивное	Желание	Убеждение	Желание	Убеждение, мотивация	Оценка	Оценка, предпочтение	Проба
Конативное	Действие	Действие	Действие	Действие	Проверка, одобрение	Покупка	Подкрепление

Рассмотрим пирамиду рекламного воздействия, на примере информационной модели AIDCA (внимание, интерес, желание, доверие, действие), для установления соответствия со стадиями, которые проходит потенциальный покупателем (потребитель) (табл. 2.5). Представленная модель, во-первых, раскрывает цели рекламной коммуникации, во-вторых, определяет порядок их формирования и раскрывает стратегии управления.

Таблица 2.5

Стадии рекламного воздействия, проходящие потенциальным покупателем

Название стадии	Характеристика стадии	Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию
Знание	Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.	Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.
Предпочтение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм.	Построение системы убедительных доказательств предпочтительности товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.
Убеждение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен.	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других – он нужен вам!»
Покупка	Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования.	Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. «30% скидки в течение только этого месяца!»

На рис. 2.2 представлена пирамида рекламного воздействия, на примере информационной модели AIDCA.

Рис. 2.2. Модель пирамиды рекламного воздействия

Следует заметить, в бизнесе нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать – это нереально! Вначале необходимо определить стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения. Затем необходимо пройти через все стадии – тогда потребители приобретут рекламируемый товар и этим обеспечите устойчивость продаж. «Грамотное» рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения – ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии «покупка».

Модели рекламного воздействия помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно также хорошо представлять себе место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние.

Процессы коммуникации в рассмотренных моделях могут содержать различные эффекты, которые проявляются после воздействия рекламы на потребителя. Воздействие рекламы может сформировать такую осведомленность о торговой марке, что при встрече с ней (маркой) возникает ощущение старого знакомства. Информация о преимуществах торговой марки и ее свойствах, в результате предыдущего влияния рекламы, воспринимается потребителем с большим интересом. Реклама может генерировать чувства аудитории, которые она начнет ассоциировать с торговой маркой или потреблением товаров этой марки. Удачный выбор рекламного фона и различных механизмов исполнения реклама содействует созданию образа торговой марки, часто называемого образом "персональной торговой маркой". Реклама может создать у покупателя, склонного к подражанию, впечатление, что торговая марка пользуется благосклонностью многих других потребителей (или экспертов — у индивидуумов и групп потребителей). Зачастую товары и торговые марки становятся модными в зависимости от того, как они преподнесены.

Указанные эффекты создают благоприятное впечатление о торговой марке либо формируют отношение к ней, что, в свою очередь, повышает покупательский спрос. Иногда рекламодатели пытаются стимулировать покупательскую активность, непосредственно внедряя различные напоминания или разрушая причины, по которым потребитель, может быть, отложил ту или иную покупку.