А.А. Романов, В.А. Поляков В.А.

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Учебное пособие

Москва-2011

УДК 659.1:005 (075.8)

ББК

Рецензенты: Романов а.А., Поляков в.А.

Рекламный менеджмент: Учебное пособие. – М.: Издательство….., 2011. - с.

Рассмотрены основные понятия, цели и задачи, функции рекламного менеджмента, дан анализ рекламного процесса и его структуры, разработаны основные положения планирования рекламной кампании, определены рекламные стратегии, рассмотрены подходы в обосновании рекламного бюджета, методы контроля рекламного процесса и оценка эффективности рекламной кампании.

Книга рекомендуется для студентов экономических специальностей вузов, изучающих по программе «Рекламный менеджмент» или «Рекламную деятельность», а также преподавателей, специалистов, занимающихся вопросами теории и практики рекламы.

ББК

© Романов А.А., Поляков В.А., 2011

Содержание

ВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………5

ГЛАВА 1. ОСНОВНОЕ ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

1.1. Цели и задачи рекламного менеджмента……………………………………8

1.2. Специфика рекламного менеджмента……………………………………….18

1.3. Функции рекламы и рекламного менеджмента……………………………22

1.4. Исторические этапы развития рекламной деятельности……………………28

1.5. Международная реклама………………………………………………………49

1.6. Законодательство о рекламе………………………………………………….60

ГЛАВА 2. ВИДЫ И СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

2.1. Классификация видов рекламы……………………………………………….66

2.2. Целевые виды рекламы ………………………………………………………70

2.3. Средства распространения рекламы…………………………………………85

2.4. Информационные модели рекламной коммуникации………………………97

2.5. Рекламная коммуникационная система…………………………………….105

2.6. Выбор средств рекламы……………………………………………………..117

ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

3.1. Понятие управление в рекламном менеджменте…………………………..124

3.2. Анализ среды рекламной деятельности…………………………………….133

3.3. Коммуникационная среда функционирования рекламы…………………..140

3.4. Информационное обеспечение рекламной деятельности……………..…..146

3.5. Организация исследований в рекламной деятельности……………………150

ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

4.1. Сущность и структуры рекламного процесса………………………………165

4.2. Организация рекламной деятельности у субъектов рекламного

процесса…………………………………………………………………………...

4.2.1. Организация рекламодателя………………………………………………

4.2.2. Организация рекламного агентства………………………………………

4.2.3. Организация деятельности СМИ, потребителей ………………………..

4.3. Рекламный рынок как организационная система………………………….219

ГЛАВА 5. ПЛАНИРОВАНИЕ В РЕКЛАМНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ

5.1. Планирование рекламной кампании………………………………………..227

5.2. Технологические этапы разработки рекламной кампании………………..232

ГЛАВА 6. ТВОРЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ

6.1. Сущность рекламных технологии в системе инструментария

менеджера………………………………………………………………………….242

6.2. Концепция принятия уникального торгового предложения в рекламе…..251

6.3. Концепция рекламного позиционирования………………………………...260

6.5. Концепция имиджа торговой марки………………………………………..

6.5. Современные рекламные стратегии………………………………………...269

ГЛАВА 7. РАСЧЕТ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

7.1. Сущность модели бюджетирования рекламы……………………………...297

7.2. Методы расчета рекламного бюджета………………………………………308

7.3. Распределение рекламного бюджета…………………………………….….320

ГЛАВА 8. КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

8.1. Понятие и виды контроля рекламной деятельности……………………….328

8.2. Виды контроля………………………………………………………………..336

8.3. Стратегический и тактический контроль рекламы……………………...…345

8.4. Рекламный аудит…………………………………………………………..…350

ГЛАВА 9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

9.1. Понятия эффективности рекламной деятельности………………………...356

9.2. Оценка коммуникативной эффективности рекламы……………………….360

9.3. Оценка экономической эффективности рекламы……………………….....365

9.4. Оценка качества рекламной деятельности…………………………………371

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………...380

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………....384