Практическое занятие №3
Тема: Восприятие товара покупателем
Количество часов в соответствии с рабочей программой дисциплины: 2 час
Форма проведения практического занятия: активные и интерактивный метод обучения– «Анализ ситуации»
Цели работы:
Получить представление о процессе принятия покупателем решения о покупке
Уяснить особенности применения современных моделей принятия решения о покупке и принятия решения о покупке товара-новинки
Задание 1. Подготовить ответы на вопросы:
Модель покупательского поведения
Основные этапы процесса принятия решения о покупке
Этапы процесса принятия решения о покупке товара-новинки
Задание 2. Решить ситуационную задачу
. Ситуация. Фирма IKEA на новом рынке
Специализированная мебельная фирма IKEA, ведущая на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила новые рыночные возможности на стагнирующем рыке Германии. Маркетинговая концепция, применяемая на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявил себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине захвата местного рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационной сбытовой и сегментационной стратегий. В основе такой стратегии – использование соответствующей рыночной ситуации Германии.
Особенности новой маркетинговой концепции
Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию, - люди, чувствующие себя молодыми и характеризующиеся подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.
Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, транспортируют и монтируют продукцию, что даёт возможность снизить цены)
Коммуникация, основные аргументы:
Заказчик должен ощущать определённый статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом. Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая известность марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.
Вопросы и задания
Разработайте систему маркетинговых целей фирмы IKEA. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и общими целями предприятия?
Как происходит, по мнению менеджеров IKEA, процесс принятия решения о покупке? Опишите основные этапы.
Какие части комплекса маркетинга фирмы IKEA вы обнаружили в описанной ситуации?
Как покупатели воспринимают товарную политику фирмы IKEA?
Особые указания для проведения занятия
Задание выполняется в форме анализа кейса, для выполнения которого группа студентов делится на подгруппы по 3-5 человек. Задание имеет сквозной характер и осуществляется на протяжении 6-ми академических часов. Участниками выполнения задания являются:
Экспертная комиссия, включающая представителя каждой из команд-участниц проектирования;
Группы студентов – команды, представляющие торговые предприятия;
3. Преподаватель
Алгоритм проведения занятия:
1. Подготовка занятия. Прежде всего, необходимо:
внимательно ознакомиться с ситуацией, попытаться войти в положение группы и каждого из участников;
определить значение фактора времени при решении ситуации;
определить очередность действий или последовательность оказания помощи;
определить приемы, которые необходимо осуществить;
решить, какие инструменты требуются для решения конкретной задачи, их оптимальное или минимальное количество, и что можно сделать при отсутствии их;
из нескольких возможных вариантов решений выбрать и обосновать оптимальный вариант;
рассмотреть, как и с помощью чего участник, оказавшийся в критической ситуации, может выйти из неё без помощи товарищей.
Для работы с кейсом необходимо:
1. Определить цель создания кейса.
2. Идентифицировать соответствующую цели конкретную реальную ситуацию или фирму.
3. Провести предварительную работу по поиску источников информации для кейса. Можно использовать поиск по ключевым словам в Internet, анализ каталогов печатных изданий, журнальных статей, газетных публикаций, статистических сводок.
4. Собрать информацию и данные для работы с кейсом, используя различные источники, включая контакты с фирмой.
5. Обсудить кейс, привлекая как можно более широкую аудиторию и получить экспертную оценку.
6. Подготовить отчёт.
2. Вступление.
Преподаватель предлагает студентам 3 способа взаимодействия:
1. Преподаватель будет давать ключи к разгадке в форме дополнительных вопросов или (дополнительной) информации;
2. В определенных условиях преподаватель будет сам давать ответ;
3. Преподаватель может ограничивается подведением итогов дискуссии. Увидев интересную линию доказательств, он может ее поддержать или даже настоять на том, чтобы она стала приоритетной, выведя из поля обсуждения другие.
Совместно со студентами обосновывается и выбирается оптимальный способ взаимодействия.
3. Основная часть. На практических занятиях организуется индивидуальная, парная и групповая работа, идет работа с документами и различными источниками информации, используются элементы творческой работы.
Технология работы с кейсом в учебном процессе включает в себя следующие этапы:
1) индивидуальная самостоятельная работа обучаемых с материалами кейса (идентификация проблемы, формулирование ключевых альтернатив, предложение решения или рекомендуемого действия);
2) работа в малых группах по согласованию видения ключевой проблемы и ее решений;
3) презентация и экспертиза результатов малых групп на общей дискуссии (в рамках учебной группы).
4. Выводы. Подводятся итоги обсуждения ситуации в малых группах.
Требования к оформлению практической работы
Отчет о выполнении практической работы должен быть выполнен в соответствии с документом «Оформление письменных работ: Методические указания».
Задание 4. На экзамене Вам попался вопрос «Модель покупательского поведения». Недавно Вы приобрели новый сотовый телефон. Вспомните процесс приобретения и опишите последовательность действий (поиск информации, сравнение характеристик, факторы, влияющие на поведение потребителей и т.п.).
Список литературы
а) основная литература:
1Божук С.Г. и др. Маркетинг. СПб.: Питер,2011
2Яненко М.Б. Маркетинговое управление фирмой. Учебное пособие СПб.: СПбГТЭУ, 2013 г.
б) дополнительная литература:
3Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. – СПб, Питер, 2010
4Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб.: Питер, 2008.
5Ламбен Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2004
6Маркетинг торгового предприятия. Основы эффективной предпринимательской деятельности в торговле: учеб. / С. В. Виноградова, Н. В. Маркина, Е. С. Юдникова, М. Б. Яненко,. - СПб.: Питер, 2005. - 527 с. - (Учебник для вузов). - *Библиогр.: с.521-527.
7Салливан, М.Маркетинг в розничной торговле / М. Салливан, Д. Эдкок; пер. с англ. под ред. Л.Л.Никитиной. - СПб.: Нева, 2004. - 381 с.: табл.
8.Яненко, М.Б. Товарная политика торговой фирмы: науч. изд. / М. Б. Яненко,; М-во экон. развития и торговли РФ, С.-Петерб. торг.-экон. ин-т. - СПб.: Элмор, 2005. - 97 с.
9.Яненко М.Б. Маркетинговое управление фирмой. Мет. Указания, СПб.: СПбГТЭУ, 2012 г