Тема 3.5. Массовидные явления психики, их классификация

Вопросы:

1. Массовидные явления психики, виды и понятие.

2. Мода.

3. Реклама.

4. Вера (религия)

Массовидные явления психики, виды и понятие.

Массовидные явления психики — это феномены, описываемые в психологических терминах и возникающие и существующие в больших социальных группах или массах людей.

В научной литературе по психологии масс чаще всего выделяются и обсуждаются следующие явления психики, относящиеся к данной группе: массовое сознание; массовое настроение; массовое или общественное мнение; массовые психические состояния; массовые коммуникации; массовые социальные установки; мода; слухи; вера (религия); массовые реакции людей на рекламу — коммерческую и политическую.

Массовым сознанием называется средний уровень сознания масс людей, который включает их знания, образование, культуру, ценности, представления, оценки, социальные нормы. Массовым настроением можно назвать общий, доминирующий в данном множестве людей психологический настрой, который мало зависит от настроения отдельных индивидов и в гораздо большей степени определяется социальными условиями, в которых в данный момент времени находится соответствующая масса людей.

Массовое (или общественное) мнение определяется как обобщенное (коллективное) мнение масс людей по какому-либо вопросу. Оно практически никогда не бывает единым.

Массовые психические состояния — это состояния, которые характеризуют большинство людей в соответствующей массе на данный момент времени. Они, как и настроения, описываются в тех же терминах, с помощью которых характеризуются индивидуальные психические состояния (настроения) людей.

Массовыми коммуникациями называют сложившуюся в современном обществе практику обмена информацией между массами людей с помощью различных материальных и технических средств, включая средства связи: печать, радио, телевидение, телефон, Интернет и т. п.

Массовые социальные установки — это более или менее единообразное и устойчивое отношение масс людей к тому, что происходит с ними и вокруг них.

Мода как массовидное явление психики представляет собой то, что в данный момент времени пользуется наибольшей популярностью среди масс людей (это касается и мыслей, идей, произведений литературы или искусства, всего того, что со временем изменяется и может на некоторое время стать популярным среди масс населения).

Мода как массовидное явление психики выполняла и продолжает выполнять важные социальные функции:

• выражение культуры, вкусов населения, их индивидуальных особенностей;

• дифференциация и объединение людей в социальные группы по их психологическим особенностям;

• облегчение поиска себе подобных среди масс людей;

• привлечение к себе внимания со стороны окружающих людей;

• повышение уровня самосознания и удовлетворенности собой;

• обновление и развитие культуры.

Всякая мода — это всегда новое и, как правило, более совершенное, чем старое. Соответственно, переход от одной моды к другой может означать психологическое обновление и совершенствование. Появление новой моды в обществе — это, соответственно, признак его развития.

Мода, как и слухи, непостоянна, имеет циклический характер. Здесь можно отметить моменты ее возникновения, признания массами, распространения и заката. На каждом из этих этапов проявляются определенные закономерности, и в движении моды по указанным этапам ее цикла могут принимать участие различные люди с закрепленными за ними специфическими функциями.

Влияние моды на психологию масс в большинстве случаев является положительным и может проявляться в следующем: улучшение массового настроения; повышение удовлетворенности масс людей; возникновение в сознании масс людей представления о том, что они развиваются; облегчение общения людей; предупреждение и устранение возможных межличностных конфликтов.

Под слухами понимают не вполне достоверную, непроверенную, официально не подтвержденную информацию, распространяемую среди масс людей исключительно из уст в уста, то есть непосредственно от человека к человеку в процессе общения людей друг с другом.

Рекламой называют действия, направленные на популяризацию среди масс людей кого-либо или чего-либо.

Основная задача так называемой рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание людей к соответствующему объекту или событию, ознакомить людей с ним, раскрыть его положительные стороны, добиться благоприятного отношения к нему, побудить людей к действиям, направленным на предпочтительный выбор именно этого объекта или события.

Главной причиной появления и развития рекламной деятельности является конкурентная борьба или между производителями тех или иных товаров, или с иными поступающими людям предложениями. Поэтому рекламная деятельность в истории жизни людей появилась и стала развиваться в то время, когда возникла конкуренция на рынке сбыта товаров (коммерческая реклама), когда появилась демократия, а вместе с ней — конкуренция между людьми на политической арене (политическая реклама).

Существуют, соответственно, две основные разновидности рекламы — коммерческая и политическая. Первая направлена на повышение спроса на те или иные товары или услуги, предлагаемые коммерческими организациями. Политическая же реклама связана с популяризацией среди населения тех или иных идей, людей или политических организаций. С современной политической рекламой связывают так называемое РR-движение.

Теоретические модели рекламы:

1. Модель АIDА (соответствующая аббревиатура происходит от начальных букв английских слов, означающих внимание, интереc, желание и действие). В соответствии с этой моделью, рекламное воздействие начинается с привлечения внимания людей к рекламируемому товару. Затем решается вопрос о вызове интереса к данному товару, возбуждении желания его прибрести и побуждении реальных действий, направленных на его приобретение.

2. Модель АССА (это сокращенное название происходит от английских слов, переводимых на русский язык терминами интерес, понимание, убеждение и действие). данная модель предполагает следующую последовательность актов воздействия рекламы на потребителя: привлечение внимания; обеспечение наилучшего восприятия и понимания аргументов в пользу соответствующего товара; убеждение потребителя в необходимости приобрести данный товар; побуждение к соответствующим практическим действиям.

З. Модель DIВАВА. Эта аббревиатура составлена из начальных букв немецких слов, означающих, соответственно, выявление потребностей и интересов людей; отождествление нужд потребителя с тем, что предлагается в рекламе; «подталкивание» потребителя к выводу о необходимости совершить соответствующую покупку; учет предполагаемой реакции потребителя на рекламу; обеспечение благоприятных условий (ситуации) для совершения покупки рекламируемого товара.

4/ Модель DАGМАR. В соответствии со значениями этих слов рекламирование товара по данной модели проходит через четыре этапа:

1) узнавание потребителем марки рекламируемого товара;

2) информирование о качестве данного товара;

З) убеждение в необходимости приобрести товар;

4) побуждение и обеспечение благоприятных условий для совершения действий, направленных на приобретение рекламируемого товара.

Люди могут обращаться к рекламе по разным мотивам. Они могут быть двух типов: потребительские и психологические.

Потребительские мотивы связаны с потребностями людей, с их нуждами, касающимися тех или иных товаров.

Психологические же мотивы связаны с личностными особенностями потребителей, с их стремлением удовлетворить мотивы престижа называемого личностного роста. В их число входят следующие: повышение своего статуса в глазах окружающих людей за счет приобретения соответствующего товара; повышение самооценки, связанное с тем, что человек ощущает себя обладателем соответствующей ценности — товара.

Религия рассматривается как массовидное явление психики по той причине, что она также формирует психологию масс людей и определяет их социальное поведение.

Единого определения религии нет, а ее психологическое понимание многозначно. У данного массовидного явления есть социальные и психологические корни, которые находятся в самой психологии людей. Они представляют собой следующее.

1. Потребность людей в познании себя и окружающего мира, в формировании мировоззрения или определенного взгляда на происхождение и устройство мира (в религиозных писаниях представлена сравнительно простая и доступная всем людям картина мира).

2. Стремление людей к единству, к установлению друг с другом нормальных взаимоотношений (эти отношения прописаны во многих религиозных учениях).

З. Желание людей вместе бороться против угрожающих им опасностей (в религиозных учениях предусмотрены для этого соответствующие культы и обряды, с помощью которых люди якобы в состоянии уберечь себя от опасностей).

4. Избавление людей от переживаний и тревог (совместные молитвы, исповеди, проповеди, обещания загробной жизни, как правило, успокаивают верующих).

5. Стремление навести порядок в обществе (в религиозных учениях содержатся четкие предписания относительно того, как следует организовать общественную жизнь).

Основные социально-психологические функции религии следующие.

• сплочение людей, при этом религия выполняет социально-образующую, или интегрирующую, функцию;

• облегчение страдания людей;

• удовлетворение потребности людей в общении, особенно одиноких;

• способствование нравственному самосовершенствованию человека (верующие люди ведут себя, как правило, более нравственно, чем неверующие);

• обеспечение значительной части людей, прежде всего тех, кому по разным причинам недоступна научная картина мира, простым и понятным взглядом на мир;

• содействие установлению социального равенства людей (во всех религиозных учениях утверждается, что перед Богом все равны).

Мотивы обращения к религии: желание получить простое и непротиворечивое представление о мире; ожидание счастливой загробной жизни; инте5рес к религиозному культу, к участию в религиозных обрядах; веру по традиции или на всякий случай.

Основные категории: массовидные явления психики, регуляторы социального поведения в больших группах, мода, реклама, религия, слухи.

Контрольные вопросы:

1. Что понимается под массовидными явлениями психики?

2. Как определяются массовое сознание, массовое настроение и общественное мнение?

3. Каковы социально-психологические особенности коммерческой и политической рекламы?

4. Какова роль психолога в рекламном процессе?

5. Какими социально-психологическими особенностями обладают слухи?

6. Когда и почему в истории человечества возникла мода?

7. Назовите основные социально-психологические функции религии.

Литература:

- Основная:

1. Андреева Г.М. Социальная психология. – М., 2006.

2. Немов Р.С., Алтунина И.Р. Социальная психология: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2008.

• Дополнительная:

1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. Второе издание. – М.: СПб., 2007.

2. Назаретян А.П. Агрессивная толпа, массовая паника, слухи. – М.: СПб.. 2004.

3. Состояние паники // психология состояний. Хрестоматия / Под ред. А.О. Прохорова. – М.: Спб., 2004. – С. 439 – 449.