3. Маркетингова політика

РОЗПОДІЛУ.

Використовуючи розподіл як специфічний інструмент маркетингу, підприємство прагне подолати дистанцію, що зазвичай пролягає між ним та споживачем. На шляху від одного до другого товар, по-перше, рухається у просторі, який фізично відділяє продуцента від покупця. Ця відстань конкретно вимірюється у кілометрах, милях тощо. По-друге, має значення, говорячи образно, кількість рук, які несуть „товарну естафету” у визначеному напрямі до встановленої мети. Виходячи з цих міркувань, структура розподілу схематично представлено на рис. 44.

Рис. 44. Структура та складові маркетингового розподілу

Найсуттєвішими критеріями доцільності рішень менеджменту з приводу розподілу товарів є: обсяг товарообігу; ринкова частка, яку обіймає підприємство; витрати на здійснення заходів щодо розподілу; авторитет, обраного або опрацьованого каналу збуту в очах споживачів.

Логістика розподілу.

Призначення маркетингової логістики полягає в управлінні потоками вантажів і інформації, що має до них відношення. Головна задача, яка вирішується за допомогою логістики: доставити необхідну кількість товарів до місця споживання з додержанням визначених критеріїв успіху.

Прагнучи задовольнити потребу, зацікавлена особа звертається до регіонального представництва підприємства (філії, магазину, офіційного дилера) або безпосередньо у відділ розподілу. Їх співробітники приймають та обробляють замовлення у відповідності до встановленого порядку, прагнучи, перш за все як скоріше його виконати. Покупець має бути попереджений про дійсний стан справ і підтвердити готовність зачекати. Якщо товару немає „під руками”, інформацію про нього направляють до складу готової продукції чи у виробничий підрозділ. Далі через відділ логістики або склад поставок бажана річ надходить до споживача. Зрозуміло, що на всіх етапах виконання замовлення оформлюються відповідні документи (рахунки, накладні тощо).

Одним з головних чинників, який впливає на прийняття рішення щодо розміру складського запасу є швидкість реалізації (Ш_р). Припустимо, що мале підприємство щорічно продає товару на суму 140 000 грн. Мінімальний розмір складського запасу (З_мін) складає 20 000 грн. Відтак, Ш_р = 7 (140 000 : 20 000). Це означає, що товар в обсязі складського зберігання продається 7 разів на рік впродовж трохи більше ніж 50 днів (360дн. : 7). Якщо в подальшому планується збільшення продаж, менеджмент має розмірковувати або про інтенсифікацію просування товару на ринк, або про розширення складських площ.

До завдань логістики відноситься також організація зберігання товарів (робота внутрішньоскладського транспорту, вибір на користь тих чи інших принципів зберігання; визначення рівня запасів, догляд та контроль за ними).

Ще одне завдання логістики – створення та утримання системи догляду та ремонту поставленої продукції; надання консультацій користувачам, постачання запасних частин. Підприємство може використовувати власну сервісну мережу або співпрацювати із спеціалізованими агентськими фірмами, формалізуючи свої відносини з ними за допомогою контрактів. Зазвичай виділяють передпродажний сервіс (розпакування, перевірка на працездатність, оснащення технічною документацією на мові країни покупця, надання консультацій) та післяпродажний сервіс (технічне обслуговування, ремонт, поставка запасних частин), який виконується за рахунок продуцента (сервіс у гарантійний період) та за рахунок користувача (сервіс у післягарантійний період).

Нарешті, пакування створює умови для збереження товару від псування та ушкодження під час його перевезення і виконання вантажно-розвантажувальних робіт; механізації та автоматизації останніх; створення раціональних одиниць (за вагою та об’ємом) для розміщення виробів на торгівельному обладнанні та їх придбання.

Канали розподілу.

Говорячи про них, перш за все беруть до уваги „шляхи”, які проходить товар від виробника до споживача (див. рис.46). Як бачимо, існують два види збуту: прямий або опосередкований. Прямий збут має місце у випадках, коли продуцент продає свої вироби безпосередньо кінцевим споживачам, уникаючи допомоги самостійних торгівельних підприємств. Головна його перевага полягає в тому, що керівництво маркетинговим підрозділом безпосередньо впливає на процес збуту продукції свого підприємства.

П ояснення: „ „ – прями збут; „ „ – збут, опосередкований профе-сійними установами торгівлі; „ „ – збут, опосередкований помічниками із продажів.

Рис. 46. Структура шляхів розподілу

Прямий збут набув певного поширення і на ринку предметів споживання. Йдеться зокрема про сільськогосподарські продукти посуд, косметику, які реалізуються під час виставок, ярмарок. Ще одна інновація сучасного маркетингу – встановлення довготермінового взаємовигідного і такого, що розвивається партнерства між продуцентом та персонально відомим споживачем. Це так званий „директ-маркетинг”. Ось як виглядають його основні складові:

а) формування банку даних з інформацією про перспективних покупців. Його структура має бути такою, щоб в подальшому найкращим чином вибудувати тактику налагодження прямих контактів (прізвище, адреса, сімейний статус, коло інтересів, якій продукції з існуючої пропозиції віддає перевагу, що саме придбавав, за якою ціною, чи були наступні покупки тощо);

б) індивідуальні комунікації за допомогою, наприклад, прямої поштової реклами („директ-мейл”). Вона має багато достоїнств. По-перше, відносно дешева. По-друге, потрапляє конкретним зацікавленим покупцям. По-третє, чудово запам’ятовується. Нарешті, забезпечує швидкий „зворотній зв’язок” завдяки сплаченим карткам (конвертам) з готовими варіантами відповідей. Київське видавництво „Рідерз-дайджест” щомісяця відправляє своїм клієнтам листи з пропозицією придбати поштою відеофільми, аудіо касети та диски, книжки;

в) покращення товарної пропозиції або вдосконалення рекламних звернень (наприклад, за рахунок обіцянки покупцям прийняти участь у конкурсах з розиграшем коштовних призів).

Опосередкований збут передбачає залучення у процес розподілу економічно та юридично самостійних торгових організацій, які придбавають товари від власного імені та за свій рахунок з метою його подальшої реалізації. З одного боку, продуцент при цьому звільняє себе від певного кола проблем. Але, з іншого, стикається з новими: ринковий канал виходить із-під безпосереднього контролю; готовність до поставок – зменшується; відсутній безпосередній контакт з замовником.

На сучасному ринку складаються доволі непрості взаємовідносини, по-перше, між продуцентами та каналом збуту; по-друге, посередників між собою. У зв’язку з цим, говорять про „вертикальний” та „горизонтальний” виміри збутової інтеграції (рис. 47).

В ертикальний

вимір

I рівень

II рівень

Горизонтальний вимір

Рис. 47. Виміри збутової інтеграції в маркетингу

Вертикальний вимір оцінюють кількістю рівнів в каналі збуту. При цьому відносини між суб’єктами, які представляють кожний з них, можуть бути формалізовані або за допомогою господарських договорів, умови яких діють впродовж узгодженого терміну (рис 48, а), або шляхом створення спільних підприємств з відповідної участю продуцента у статутному капіталі (рис. 48, б). За цих умов збутові фірми з економічної та організаційно-кадрової точки зору можуть розглядатися як органи збуту виробника.

Договір 1

Договір 2

Договір 3

а) б)

Рис.48. Способи формалізації відносин між учасниками каналу збуту

Одним із розповсюджених різновидів вертикальної інтеграції в каналі збуту є франчайзінг – угода, за умовами якої виробник, або одноосібний дистриб’ютор товару, захищеного торгівельної маркою, надає ексклюзивні права щодо розповсюдження на визначеній території своєї продукції незалежним роздрібним торговцям в обмін на отримання від них платежів роялті. Продавець при цьому використовує концепцію маркетингу, опрацьовану виробником. За складом учасників угоди, визначають наступні типи франчайзингових операцій: між підприємствами-виробниками та установами оптової торгівлі; між виробниками та роздрібними торговцями; між оптовиками та роздрібними торговцями; підприємствами роздрібної торгівлі між собою.

Горизонтальний вимір збутової інтеграції оцінюють кількістю однотипних посередників (оптових або роздрібних торговців) в каналі збуту.

З урахуванням вищесказаного, структуруємо систему розподілу підприємства (рис. 50). В першому випадку підприємство має найбільші можливості для впливу на органи продажів – вони належать йому. Вибір на користь власної торгівлі можливий за наступних умов:

Рис. 50. Різновиди систем маркетингового розподілу

а) існує попит на великі партії товару (вагонні, судові), який виправдовує витрати на прямий збут та виключає витрати на зберігання ;

б) споживачі, на яких припадає основна частина продажів, компактно розташовані на обмеженій території;

в) покупці потребують висококваліфікованої технічної допомоги (монтаж, обслуговування, ремонт, консультації) з боку фахівців підприємства-виготовника;

г) продуцент має обширну маркетингову інформацію про добре освоєний ринок збуту та налагоджені ділові взаємозв’язки на ньому;

г) ціна на товар схильна до частих коливань, що викликає необхідність поточного моніторингу ринку та швидкого реагування на зміни, які на ньому відбуваються (без довготривалих узгоджувань із торгівельними посередниками;

д) підприємство має достатні фінансові можливості для створення та утримання власних органів збуту.

Якщо наведені умови не виконуються, підприємство звертається до послуг посередників. Взаємовідносини між сторонами (незалежними у правовому сенсі) обумовлюються взаємними домовленостями, закріпленими у двосторонніх контрактах. Найбільш типові приклади: власники автозаправних станцій, які представлені на ринку паливно-мастильних матеріалів під торговою маркою їх виробників.

Остання складова каналу розподілу – органи розподілу. Почнемо з тих, що спеціалізуються на оптовій торгівлі – з купців або дистриб’юторів. Фінансово незалежні, вони ведуть власний бізнес, керуючись виключно комерційними міркуваннями; приймають на себе усі ризики, які супроводжують продаж товарів. Продуцент звертається до їх посередництва за таких умов:

- ринок, на якому представлені товари підприємства, є горизонтальним. Від так, доходи від збуту у кожному його сегменті, виділеному за географічною ознакою, недостатні для компенсації витрат на прями збут;

- споживачі віддають перевагу закупівлі товарів малими партіями та прагнуть отримати його якнайшвидше. Ця потреба задовольняється завдяки тому, що оптовики мають у власності великі склади або виставкові зали, розташовані у безпосередній близькості до покупців.

Оптова торгівля може бути: по-перше, універсальною чи спеціалізованою; по-друге, такою, яка здійснюється зі складу дистриб’ютора, чи такою, коли підприємство-поставщик доставляє товар безпосередньо замовнику за рекомендацією оптової торгівельної організації; по-третє, такою, яка здійснюється на принципах самообслуговування.

Органи збуту, які безпосередньо належать підприємству, складаються із служби маркетингу, відділу збуту, торгівельної філії, роздрібних магазинів, комівояжерів. На ненасичених ринках вони вирішують задачі, пов’язані із продажем виготовленого товару. На ринках, де попит перевищує пропозицію, їх діяльність концентрується на максимальному задоволенні вимог споживачів.

Особливу групу складають самостійні учасники торгівлі, які не є продавцями, власниками виробів; не несуть ризиків, пов’язаних із їх збутом, але при необхідності надають допомогу учасникам маркетингового процесу:

1. Комісіонери – виконують доручення придбавати або продавати товари від власного імені але за чужий рахунок.

2. Маклери (на біржах – брокери). Виступають посередниками при укладанні угод за рахунок інших та від імені інших, захищаючи при цьому інтереси обидвох партнерів. Більшість брокерів спеціалізується на певних товарах, що дозволяє ретельно відслідковувати кон’юнктуру відповідних ринків, мати обширні ділові зв’язки.

3. Аукціоністи – від імені інших та за рахунок інших продають на аукціонних торгах товари тим зацікавленим покупцям, які пропонують найбільшу ціну.

4. Збутові агенти (реалізатори) – мають постійні доручення від іншої особи за її рахунок виконувати посередницьку місію при укладанні угод, або ж укладати їх самим на узгоджених з продавцем умовах. Можуть мати в оперативному розпорядженні запаси товару, надані власником на умовах консигнації (вироби, які завезено на склад консигнантом, залишаються у власності консигнатора аж до їх реалізації).

Підбираючи реалізатора, слід взяти до уваги слідуючі критерії: товарну спеціалізацію та щорічні обсяги збуту (вони свідчитимуть про якість наданих посередником послуг, довіру, якою він користується на ринку); можливості щодо охоплення ринку; кваліфікацію персоналу.

Усі помічники за підсумками своєї діяльності отримують винагороду (куртаж).